某樂園屬于新興的野外拓展運動場地，開業(yè)前一年，因為樂園的名氣不大，市場開拓不力，所以，一直是慘淡經(jīng)營。2004年，樂園的老板確定了以提升品牌知名度帶動人流量，促進銷售額的發(fā)展思路，并且計劃投入重金，進行品牌宣傳。　

　　在這種情況下，筆者進入該樂園，在經(jīng)過充分調(diào)查之后，進行市場細分，確定目標消費群，進行有效的品牌宣傳與活動策劃。運用二手抓的原則：一手抓品牌宣傳，一手抓市場開拓。在這種新思路的策略運營幾個月后，樂園的游玩人流量大大增加，并且逐步擴大了珠三角的市場份額?，F(xiàn)把方案整理出來，與各同行共同探討與分享?！?/p>

　　品牌分析

　　XXX樂園屬于新興拓展運動項目的景區(qū)，是旅游市場新的切入者。自2003年進入市場，憑借其項目的創(chuàng)新性、游客的主動參與性、游樂項目的趣味性，吸引著眾多的都市人群、莘莘學子，單人前來樂園游樂的達7次以上，目標市場定位正確。隨著人們生活水平的提高，選擇外出旅游的人群會越來越多，旅游市場的容量大，這幾點來看，XXX樂園的市場前景非常廣闊，也是非常樂觀。　

　　XXX樂園品牌屬性最顯著的特點就是“笑”，寓教于樂、在笑聲中放松身心，調(diào)整心態(tài)，這是所有游玩者認知的共性。其品牌標識中文瑯瑯上口，易記，易聯(lián)想，并且與樂園項目相吻合，這有利于品牌的塑造與宣傳。經(jīng)考察與提煉，XXX品牌樂園訴求功能有這幾點：強健體魄、寓教于樂、青少年素質(zhì)教育的培訓基地；釋放壓力、調(diào)整心態(tài)、都市人群塑造團隊精神的活動場所?！?/p>

　　樂園的運動項目重在主動參與，讓游客從參與中獲得滿足、獲得快樂，這符合現(xiàn)今消費者的需求，所以，該樂園的市場份額相當大。其運動項目取得國家專利權，屬專利性的獨創(chuàng)項目，市場仿制、雷同的幾率相對較低。這樣，樂園運動項目與其他旅游景點嚴格區(qū)分開來，有利于品牌的專一性，以及對品牌的宣傳，提升品牌形象?！?/p>

　　經(jīng)過一年多的經(jīng)營，XXX樂園已具備了一定的資金、人才、管理經(jīng)驗、媒體宣傳策略的優(yōu)勢，并且地理位置、硬件條件良好。雖屬旅游市場新的進入者，但憑借其以上幾點優(yōu)勢，可以迅速占據(jù)市場，擴大市場的份額。　

　　品牌現(xiàn)狀

　　1、品牌知名度低　

　　前期XXX樂園雖有廣告投入，但屬零星的投放，沒有系統(tǒng)性，沒有整體的規(guī)劃，并且廣告宣傳沒有抓住重點，沒有特色。因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻的印象，并且影響其旅游消費的行為。在旅游市場，品牌知名度的高低在一定程度上直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是XXX樂園發(fā)展的一大障礙?！?/p>

　　2、市場認知度低　

　　品牌時代，消費者選購消費品時，首先考慮的就是品牌的知名度，以及其產(chǎn)品在市場上的具體表現(xiàn)。XXX樂園目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌的美譽度、認知度，所以，沒有培育忠誠的消費者。只能借助零星的廣告與同行的口碑來拉動銷售，這樣的發(fā)展模式對品牌的塑造極為不利。因此，目前的工作重點，應放在品牌的提升，塑造品牌的知名度上?！?/p>

　　品牌定位

　　細分市場以及獨特的銷售主張(USP)，是現(xiàn)今消費市場營銷策略的特點。在認真考察XXX樂園的運動項目，以及細分消費群體之后，XXX樂園的品牌重新定位為：　

　　1、青少年身心成長的素質(zhì)教育培訓基地　

目標人群：大、中、小學生。消費習性：具有較高的消費能力，容易接受新事物，對野外運動項目具有濃厚興趣。如宣傳力度強，突出品牌特色，這一人群將成為XXX樂園的消費主體?！?/p>

　　2、都市白領釋放壓力調(diào)整心態(tài)的陽光會所　

　　目標人群：都市繁忙的白領一族。消費習性：消費能力強，平時工作繁忙、壓力大，難得有釋放的機會，因此，XXX樂園是其理想的游樂園地，抓住這一消費群體，對擴大市場份額，具有戰(zhàn)略意義?！?/p>

　　宣傳策劃　

　　1、宣傳媒體：　

　　(1)主流媒體：《羊城晚報》、《廣州日報》和《南方日報》?！?/p>

　　(2)輔助媒體：《南方都市報》、《新快報》、《信息時報》、《文化娛樂周刊》、《可樂生活》、《旅游界》、《精誠旅訊》以及珠三角周邊地區(qū)的媒體?！?/p>

　　2、宣傳方式：　

　　(1)文章：占宣傳的80%，主要塑造品牌?！?/p>

　　(2)平面廣告：占宣傳的10%，主要針對旅游旺季或重大活動?！?/p>

　　(3)印刷品(單張、海報)：占宣傳的5%，配合重大活動?！?/p>

　　(4)戶外與燈箱廣告：占宣傳的5%，主要塑造品牌?！?/p>

　　3、宣傳策略：　

　　(1)宣傳重點時期：暑假、五一、十一、春季、夏季?！?/p>

　　(2)宣傳方式：系統(tǒng)性，連續(xù)性，從品牌塑造、項目介紹、游客心理、素質(zhì)教育幾個方面入手。

　　(3)一個項目與一個產(chǎn)品，都有其進入期、成長期、高峰期、衰退期的四個生命周期。在不同的時期，廣告的側(cè)重點各有不同。在產(chǎn)品的進入期，主要是向人們告之有這個產(chǎn)品與品牌；在成長期廣告宣傳是培育品牌的忠誠顧客。目前，XXX樂園品牌還是處于市場的進入期，因此，這一時期的廣告主要是告之消費者，有這個樂園，有這些項目，以及去此游樂項目帶來什么樣的收獲。這是目前的宣傳重點?！?/p>

　　(4)宣傳廣告語：XXX，鍛煉人的樂園！　

　　(5)選擇媒體方式：以平面媒體為主，DM郵遞媒體為輔，配以其他的宣傳方式(如戶外廣告、燈箱、宣傳海報等)。　

　　活動策劃

　　目前，照樂園的經(jīng)營狀況與經(jīng)營規(guī)模來看，還沒有達到每個時期都能舉辦活動，因此，在綜合考慮樂園的實際情況之后，我們將把精力放在這幾個時期上?！?/p>

　　1、五一、十一旅游黃金周活動策劃：　

　　(1)市場特征：五一、十一黃金周是每個商家必爭的一個銷售高峰期時期，各種促銷手段、打折方式層出不窮，消費者在這個時期，面臨著多樣多種的選擇。所以，這個時期的策劃活動必須是新穎的，獨創(chuàng)性的，才能吸引消費者的目光。　

　　(2)人群特征：有充裕的時間、精力、財力，來考慮選擇是否旅游、購物?！?/p>

　　(3)目標群：都市人群?！?/p>

　　2、學生夏令營活動策劃：　

　　(1)市場特征：暑假是學生難得的休整時期，作為整天埋在書堆中的學子來說，這是一個非常寶貴的自由支配時間的時期；但作為家長來說，卻是憂喜參半的時期，喜是看到忙碌的孩子，終于有了休息的時間，憂是這個時期，自己的孩子缺乏老師的管制，造成孩子無所事事，可能會走上歧途。如果這個時期，能組織一些有意義的活動，作為孩子、作為家長，都會支持！　

　　(2)人群特征：有充足的時間，有一定的消費能力?！?/p>

　　(3)目標群：放假的學生。經(jīng)過以上前期的策劃之后，確定了XXX樂園的工作重點與宣傳重點，以此為行動的指南，務求嚴格執(zhí)行。因為，一個策劃方案能否成功實施，并達到預期的目標，是要靠細節(jié)的執(zhí)行來完成的。因此，我們的每項任務都制定了詳細計劃，明確分工，責任到人，力求把每個細節(jié)都做到最完善，才能使這個方案具有生命力。在方案具體實施之后，終于達到了預期的目標，也使樂園在2004年呈現(xiàn)一片生機，步入快速發(fā)展之路。

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