1999年可口可樂比較煩，因為比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒事件；

　　2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發(fā)通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經營壓垮；

　　2001年是南京老牌食品企業(yè)冠生園的災難年，雖然冠生園的經理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因為用陳餡當新餡在月餅行業(yè)是一種普遍現(xiàn)象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了；

　　2002年，武漢森林野生動物園砸了自己的奔馳車，引發(fā)了大家對奔馳的服務和質量的置疑，奔馳公司在中國消費者心中的尊貴形象一落千丈。

　　每年都有企業(yè)遭受危機困擾，每年都有企業(yè)在重重危機中倒下，幾乎所有的企業(yè)都懼怕危機，都在尋求可以預防危機和破解危機的辦法。

　　如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖。

　　凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對危機，我們就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。

公關部的秘密任務

　　企業(yè)危機的出現(xiàn)，大多都是有預兆的，但是大多企業(yè)由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往是危機出現(xiàn)的時候才手忙腳亂?！胺彩骂A則立，不預則廢?！弊鳛橐粋€有一定規(guī)模的企業(yè)，可以說它的危機是時刻存在的：大到企業(yè)內正常的人事變動、新政策的推行、新技術的運用，小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發(fā)。

　　事實上，大多數(shù)企業(yè)和冠生園一樣都是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但是往往大勢已去，難以扭轉乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？

　　1、公關部的一項秘密任務。

　　很多企業(yè)的公關部都停留在發(fā)布企業(yè)新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務性工作上。這樣的公關部最終淪落為企業(yè)和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對企業(yè)的全局把握和洞察能力。所以當問題出來的時候，這些人除了花錢去買通個別記者之外，沒有什么根本性的公關能力。

　　但是也有一些企業(yè)的公關部門自覺地承擔著一項秘密任務：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業(yè)和行業(yè)有關的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理，為廣告和企業(yè)宣傳制定針對性的公關方案，包括做一些或大或小的公關活動等等。

　　冠生園的企業(yè)理念是：人興園，業(yè)求生，品爭冠。但是遠在1993年合資改制的時候引起的機制變化已經給這個企業(yè)后來的出事埋下了伏筆，這個管理理念的沖突在2001年的年初就已經激化了，而且這個時候制造“黑心月餅”的大企業(yè)正在受到媒體的普遍關注。但是，冠生園的公關部卻沒有嗅到這個味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。  

　　2、每天重復的三件事。

　　針對危機公關，公關部每天要重復和認真做的有三件事：

　　A、 和媒體記者聊天。

　　聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。

　　成一蟲和海爾的事情絕對不是偶然，事實上在2001年，就有好多記者在關注海爾的問題，一些負面的東西也在網上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點，也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發(fā)性估計不足，在國外媒體報道產生負面效應之后才動手公關。雖然說這個事情最終取得了很好的公關效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個危機即將爆發(fā)，而將自己的國際化路子在CCTV上提前3-5個月播放的話，估計成一蟲的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。

　　B、 關注企業(yè)內外的利益變化趨勢。

　　大多數(shù)危機的產生都是因為企業(yè)的變化使許多人受到了利益?zhèn)?，這種傷害很可能產生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關部門一定要緊盯企業(yè)的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內部矛盾盡可能減到最低。

　　科龍的人事變動本來是企業(yè)內部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業(yè)高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關系。

　　C、 進行全員公關。

　　在營銷上有個全員營銷，很多企業(yè)將此理念深入企業(yè)，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關也是要求公司的全部員工都有公關概念，工作直接或者間接的要為公關的目標服務。

　　河北某地有一個大型的食品企業(yè)，在公司內部有一本要求全部員工學習的公關小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等。這個企業(yè)的做法雖然有些老土，但是在企業(yè)的公關統(tǒng)一口徑中起到了很好的作用。這個企業(yè)從2000年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產品質量有問題等等，但是除了個別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個企業(yè)并沒有遭遇危機報道的滑鐵盧，在和這個企業(yè)的宣傳部門溝通時，其宣傳部門的負責人感慨萬千：是啊，這個小冊子最起碼保住了這個企業(yè)的品牌美譽。

　　如今，這個企業(yè)正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個小冊子保存的企業(yè)品牌。  

將危機在萌芽狀態(tài)消滅

　　很多在企業(yè)做公關工作的人都抱著一個觀點：做公關就是做廣告，需要大量的資金投入。事實上，廣告和公關的區(qū)別是很大的：廣告專注的是訴求，公關借助的是溝通；廣告張揚，公關內斂。區(qū)分了廣告和公關的內涵，我們就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，那么我們就有可能用最低的成本來消除危機。

　　1、 對面臨的問題做一個全面、系統(tǒng)的把握。

　　如果你已經發(fā)現(xiàn)了危機的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機擴散的范圍進行調查估計。在確立了范圍之后你才可以發(fā)揮你的公關溝通才能。

　　2、 在溝通的基礎上找方法。

　　公關的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。巧妙地運用了溝通，你的公關活動就必然會取得很好的效果。

　　筆者曾經和北京一家號稱國內軟件連鎖第一的企業(yè)作過交流，這家企業(yè)公關部的功夫可見一斑。當?shù)弥且粋€有關企業(yè)問題的負面分析時，這家企業(yè)公關部的一個女孩給筆者打了好多電話分析稿件，最后甚至拿出了這個事情如果處理不好她有可能失業(yè)的情感攻勢。最后由于這個稿子本身的原因沒有刊登，但是我還是認為也是公關的結果。因為如果沒有這個女孩對稿件的精辟分析和獨到見解、沒有她的執(zhí)著，我們是不可能對這個稿件的幕后背景得出新的結論的。

　　3、 快速三板斧。

　　任何事情都有策略解決，兵來將擋、水來土掩，所有的策略都有招法解除，唯快無解。對所有的危機的處理辦法都應該采取盡可能快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。對于萌芽狀態(tài)的危機大多可以采用以下步驟：

　　A、找到危機源頭。

　　找危機源頭很好找，可以說只要是個有心人就立即可以找到。

　　B、消滅危機源頭。

　　對危機源頭的處理方法很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者消滅這個源頭。

　　廣州某大報曾經報道了某企業(yè)產品的質量問題和技術問題，由于這個報紙在全國的影響很大，給這個企業(yè)的銷售造成了很壞的影響—危機產生了！面對危機，這個企業(yè)立即在這個報紙上投放了50萬元的廣告。于是這個報紙精心策劃的連續(xù)報道被全部否定了；對于已經發(fā)表的文章造成的影響，也因為這個廣告的投放使消費者反過來指責媒體。

　　據(jù)說今年的3.15本來是對國內一家廣告十分猖獗的保健品企業(yè)的大曝光，但是這個企業(yè)在央視的預告中發(fā)現(xiàn)了危機，于是立即采取了許多辦法，最終使這個危機源頭胎死腹中。

　　C、大面積消毒。

　　大面積消毒是對已經造成的影響做觀念扭轉，這個工作的重點是和大眾溝通，影響大眾的觀念。

　　在國內對海爾的國際化討論變味之后，海爾立即在中央電視臺做了幾期有關海爾國際化的專題報道，這個報道對扭轉傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，體現(xiàn)了這個企業(yè)在公關上的老到。

 

危機發(fā)生怎么辦

　　1、 成立危機公關小組。

　　當危機出現(xiàn)的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關小組。一般情況下，危機公關小組的組成由企業(yè)的公關部成員和企業(yè)涉及危機的高層領導直接組成。在這里要千萬注意的是，在危機情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領導人和企業(yè)老總千萬不能隨意發(fā)表言論，以免給媒體和大眾落下口實。

　　腦白金的危機始于《智囊》2001年12期揭示了其營銷本質之后，《南方周末》和南方許多報紙先后做了深入報道，但是史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調的方式將腦白金的問題推到民營企業(yè)需要寬容的社會形象等方面，給人一種受了委屈的感覺，最終平息了這場危機。

　　2、 接招的四個條件。

　　問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內敢于接招的企業(yè)并不多，原因何在呢？

　　A、沒有媒介的洞察力。很多企業(yè)的公關部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務就是在新聞發(fā)布會上給媒體紅包，完全沒有專業(yè)精神。事實上，健全的公關部首先是一個對媒介十分精通的部門，知道如何運作媒體、制造新聞。

　　在溫州一家熱水器企業(yè)的公關部經理在一年中花了企業(yè)15萬元，做了四次大規(guī)模的公關活動，發(fā)表了60多篇報道，間接給企業(yè)創(chuàng)造了1000多萬元的收益。但是，他的前任卻曾經花了100多萬，但是只做了10多篇報道，還惹出了許多事端。

　　筆者和這個公關部經理交流時，他坦率地說：“這個主要來自我對媒體的把握，因為我的好多文章本身就十分適合媒體的價值標準。至于危機，具備了媒體的觀察力，在危機還沒有出現(xiàn)時，你早就有所感覺了，感覺了當然就在萌芽時將危機消滅了?！?/p>

　　B、良好的媒介關系。在國內可能除了海爾和腦白金之外很難有企業(yè)在媒介有良好的關系網，這個除了公關部門的人員素質因素外，與這個企業(yè)的文化氛圍也有很大關系。

　　無錫小天鵝的徐源十分樂意和媒體的朋友打交道。只要是媒介中人，如有采訪，工作再忙他都要周詳照顧，其豪爽的性格和真誠的為人得到很多媒體朋友的贊揚，當然更重要的是給小天鵝結交了好多善緣。

　　可以想象，如果小天鵝遇到大的危機時，徐源的能量足以將危機趨勢扭轉。

　　C、政府資源。對政府資源的利用和把握一直是很多企業(yè)頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機的時候你都必須借助政府資源。

　　沈陽飛龍的公關失敗無疑是和政府資源有關，為了扭轉危機趨勢，姜偉走了這樣一步險棋。雖然最后飛龍被“無罪釋放”，但是這個企業(yè)付出的代價卻太大了。

　　D、公關公司的指導。只要政府資源沒有大礙，媒介關系又十分良好，而且自己企業(yè)的人才足以洞察媒體的運作規(guī)律，那么，這個企業(yè)就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個地方有問題，那我還是勸你和專業(yè)公關公司合作。甚至你的三個條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。 

 

　　3、 接招的方法。

　　談到方法，很多人就會想起段永平的名言：最厲害的招是沒有招的招。事實上，令狐沖劍法的變幻看似沒有招法，但是卻有著良好的根基：獨孤九劍的基本法則。段永平在步步高之所以能夠成仙，其在小霸王基本功的修煉是功不可沒的。

　　尋求無招勝有招的境界固然重要，但是接招的基本法則卻還需要練習。

　　A、 充分利用媒介資源。

　　危機公關指的就是當企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤時，企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒理解，進而挽回影響的一項工作。由于社會公眾受媒體的影響很大，因此，危機公關在很大程度上就是針對媒體所做的。所以說當危機產生的時候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機的源頭。

　　B、 尋找源頭。

　　和萌芽狀態(tài)的危機處理辦法一樣，當危機已經如火如荼的時候，辦法仍然是從尋找源頭開始，因為尋找源頭的過程就是你決策的過程。

　　如果源頭是一個弱勢階層，就采取強壓政策，如海爾對成一蟲的訴訟；如果是強勢階層，則可采取親和政策，如沈陽飛龍的教訓。

　　C、 聯(lián)合行業(yè)或者政府。

　　政府的形象永遠是民眾最相信的。如果有一些危機十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業(yè)的心跡。

　　在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中，格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，卻無法確保雪冤，真正獲得有關部門動容支持的是“不正當競爭正在推毀一個行業(yè)，規(guī)范競爭環(huán)境勢在必行”—格蘭仕忍冤站在一個行業(yè)的高度發(fā)出的呼吁，最終，格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。

　　曾經有一段時間，“黑心肉”—病豬、死豬的肉在北方的一個城市泛濫。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個城市的一家肉聯(lián)廠的生意。于是這個肉聯(lián)廠立即和當?shù)氐墓ど滩块T、衛(wèi)生防疫部門聯(lián)合推出放心肉，買肉現(xiàn)場有專門的防疫部門人員檢驗，這個肉聯(lián)廠就因為這事，最終將這個區(qū)域的好幾家肉聯(lián)廠兼并。

　　在中國的彩電大戰(zhàn)中，中國的彩電企業(yè)和政府的聯(lián)合公關曾經也十分風靡，給我們留下了好多有價值的案例。

　　D、 敢于剖析自己，敢于承認錯誤。

　 中國有句俗語：能屈能伸大丈夫。但是有好多企業(yè)卻配不上大丈夫這個稱號，總是對媒體的質疑神經過敏。

　　TCL的李東生可謂大丈夫一個，其在2002年的《中國企業(yè)家》上曾經對TCL的問題大膽剖析，讓好多媒體的評論家大跌眼鏡。但是，這個分析卻中和了一些媒體對TCL的批評。

　　任正非也是一個大丈夫，在幾乎所有的媒體將目標鎖定華為的時候，任正非拋出了《華為的冬天》，引領了媒介風標。

　　E、 疏導。

　　治水在于疏導而不是堵截。大禹因為明白了這個道理最終被人萬代頌揚。危機公關也需要疏導。

　　公關界人士對“砸奔馳”公關敗筆有諸多評論，但最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。

　　在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

　　在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響?！贝藭r，奔馳給人的聯(lián)想只有店大欺客和蠻橫自負，結果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

　　奔馳認為自己的力量可以阻擋洪水，但是洪水卻將奔馳公司憎惡的形象印在了中國消費者心中。

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