品牌建設(shè)--誠信第一,營銷第二
作者:韓志鋒 82
又是一個(gè)大家不愿看的原則問題,但不說又不行,因?yàn)樽罱欢螘r(shí)間來諸多國際知名品牌一古腦的出現(xiàn)了讓消費(fèi)者大跌眼鏡的“丑聞”,先是肯德基的“蘇丹紅”事件、再是雀巢的“碘超標(biāo)”事件、再是寶潔旗下的SK2“傷人”、汰漬“不合格”、佳潔士“欺騙中國顧客”以及哈根達(dá)斯的“地下作坊”等,問題不可謂不大、影響不可謂不大,讓人不得不懷疑這些品牌的建設(shè)理念存在問題,至少在對待中國市場和中國消費(fèi)者的原則上存在問題。
寶潔營銷驅(qū)動(dòng)下的“過度”廣告
上月初,帶兒子去醫(yī)院看后背上的小皮疹時(shí),被醫(yī)生問及孩子洗澡時(shí)用什么沐浴液或香皂時(shí),我不加思索的告訴是舒膚佳,還不解的反問了一句:“舒膚佳不是可以殺菌嗎?”
“問題就出在殺菌上?!贬t(yī)生耐心的告訴我,因?yàn)槿梭w皮膚表面自然存在著細(xì)菌和真菌,一般狀態(tài)下,它們“勢均力敵”、共生共存,維持著動(dòng)態(tài)平衡,既互相制約,又相互依存,因此,任何一種菌均不會大量繁殖,皮膚為健康狀態(tài),但當(dāng)某一方面的“力量”發(fā)生變化時(shí),皮膚就出現(xiàn)病態(tài),尤其當(dāng)一些比較敏感的細(xì)菌受到抑制,真菌會因此失去制約而大量繁殖。如此一來,破壞了菌群間的平衡,產(chǎn)生所謂“菌替代癥”,甚者引起真菌病。
“你孩子的皮疹就是真菌引起的?!贬t(yī)生說,“象你孩子這樣的我碰到過許多例?!?/p>
原來如此!聞所未聞!
直到為兒子領(lǐng)藥的時(shí)候,我滿腦子還是“一群溜滑梯的孩子、坐校車、手拉手、打噴嚏的孩子”、“顯微鏡”和“穿白大褂的醫(yī)生(亦或是專家)”,耳邊還響著“有效抑制細(xì)菌長達(dá)12小時(shí),再也不怕拉肚子了”、“使用舒膚佳,愛心護(hù)全家”和“中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品”的聲音。
不可否認(rèn),舒膚佳的品牌推廣因?yàn)榫o緊圍繞了其鮮明的品牌核心價(jià)值——?dú)⒕〉昧司薮蟪晒Γ@一點(diǎn),銷量可以為其作證、廣告語的高記憶率和產(chǎn)品功能的高度認(rèn)知也可以為其作證。
但凡事都有個(gè)度,把握適當(dāng)最妙,且不可“多一分顯過,少一分嫌缺”,否則事情將出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。單從目前的電視廣告投放來看,舒膚佳及寶潔其它諸品牌(包括佳潔士、玉蘭油、汰漬、碧浪、海飛絲、飄柔、護(hù)舒寶、伊卡璐等)的廣告做得就有“過分”之嫌,主要表現(xiàn)有三:
1、 廣告投放量過大。對這一點(diǎn),用理性的數(shù)字解釋感性的現(xiàn)象是不足為信的。我們只需問一下??措娨暤娜司椭懒恕H绻憔褪沁@樣一個(gè)人,回憶一下是誰的廣告常常(最多的)“打斷”你正在欣賞的精彩的電視???是誰的廣告常在新聞或者其它的黃金時(shí)間段出現(xiàn)?……是哪一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能像寶潔那樣一個(gè)接著一個(gè)占據(jù)一個(gè)完整的廣告時(shí)間段?……總而言之,太多的人在感慨寶潔廣告之多,有點(diǎn)鋪天蓋地的味道。
2、 廣告中充滿虛假的成分。以前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“南昌消費(fèi)者狀告SK2”為例,SK-I的廣告冊上宣稱“使用4周后,肌膚年輕12年,細(xì)紋減少47%”,然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲,反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告的虛假型昭然可揭。而在寶潔公司的其它產(chǎn)品的宣傳中(包括電視廣告),這種以所謂“理性”“科學(xué)”數(shù)據(jù)顯示產(chǎn)品效能的例子比比皆是。
再比如歷來被業(yè)內(nèi)作為“以消費(fèi)者勸服消費(fèi)者”廣告之典范品牌的汰漬洗衣粉,在廣告中宣稱自己如何三重、五重的清洗衣服上的污垢,常常讓廣告中的“消費(fèi)者”感慨它的洗滌力,但事實(shí)并非如此,且不說其對部分衣服的灼害現(xiàn)象,單最根本的洗凈率現(xiàn)在也出問題了。2005年6月10日有媒體(TOM網(wǎng)站)報(bào)道“‘汰漬’洗不凈衣服”,文中說:“昨天,中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會公布了今年一季度無磷洗衣粉質(zhì)量市場調(diào)查結(jié)果,有10個(gè)品牌的產(chǎn)品未達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn),其中, ‘汰漬’凈白去漬無磷洗衣粉的兩款樣品,因去污力不達(dá)標(biāo)登上‘黑名單’…據(jù)介紹,此次調(diào)查的產(chǎn)品全部從零售市場購買,依據(jù)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的指標(biāo)及方法進(jìn)行了檢測和評價(jià)。調(diào)查涉及北京等4省市經(jīng)銷的20個(gè)廠家29個(gè)牌號的無磷洗衣粉產(chǎn)品,包含了洗滌用品行業(yè)的主要名牌、免檢品牌,‘能夠反映目前國內(nèi)市場無磷洗衣粉質(zhì)量的基本狀況。’10個(gè)不達(dá)標(biāo)品牌涉及的指標(biāo)主要是去污力指標(biāo)、總活性物含量指標(biāo)、總五氧化二磷含量指標(biāo)和游離堿指標(biāo)?!?/p>
3、 讓“偽科學(xué)”在“白大褂專家”和“中華醫(yī)學(xué)會”的外衣下堂而皇之的誤導(dǎo)人們的正常生活秩序。偽科學(xué)并非完全錯(cuò)誤的科學(xué),也包含片面結(jié)論的科學(xué),如前文提到的事例一樣,舒膚佳殺菌沒錯(cuò),但以兒童的生活片斷為題材的廣告片,“夸大”細(xì)菌危害,突出自己的個(gè)性特點(diǎn),引導(dǎo)絕大多數(shù)不了解皮膚健康的人們,尤其家庭主婦大量使用自己的產(chǎn)品,結(jié)果導(dǎo)致非健康事例出現(xiàn)。對寶潔產(chǎn)品的廣告中屢屢出現(xiàn)的、以專家口吻告訴我們這樣那樣的“白大褂”人士,和最愛搞“推薦產(chǎn)品”的“中華醫(yī)學(xué)會”,我們沒必要追究他們(它們)身份的真實(shí)性、行為的合法性,單就他們所說的話而言,熟悉廣告運(yùn)作的人都知道那是“藝術(shù)的科學(xué)”,并非“真正的科學(xué)”。
無獨(dú)有偶,在作者的這篇稿子定稿時(shí),媒體報(bào)道“經(jīng)消費(fèi)者投訴舉報(bào),‘海飛絲’‘潘婷’‘舒膚佳’等著名品牌,在浙江省寧波市涉嫌虛假廣告,當(dāng)事人廣州寶潔公司日前已被寧波市工商部門立案調(diào)查?!?nbsp;
雀巢不“師” 前車之鑒
所謂“前車之鑒,后車之師”。盡管時(shí)間才過了20多年,盡管那一次“嬰兒殺手”事件可謂是雀巢的滅頂之災(zāi),但雀巢人還是很健忘,如今在中國市場又因?yàn)?+奶粉的碘超標(biāo)而遭拒買。
20世紀(jì)70年代,隨著美國嬰兒出生率的下降,雀巢公司與其他嬰兒食品企業(yè)的銷售量大幅跌落。雀巢便將在第三世界國家銷售“嬰兒配方”奶粉(Infant formula,是一種用來替代母乳的食品)作為自己重振雄風(fēng)的主要手段,他們采取了大量廣告、“賄賂”醫(yī)院、醫(yī)生、人工推銷等市場營銷手段,并使產(chǎn)品在第三世界國家的銷售量很快突破了3億美元。
但是好景不長,一個(gè)專門研究第三世界國家及其問題的組織發(fā)表一份名為《嬰兒殺手》的報(bào)告。報(bào)告聲稱是以雀巢公司為首的嬰兒食品公司,造成第三世界尤其非洲每年有數(shù)以萬計(jì)的嬰兒死于營養(yǎng)不良和感染。因?yàn)樵谌赋矎V告中有嬰兒配方“優(yōu)于母乳”的宣傳,這是這一點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行了誤導(dǎo),只是一些年輕的母親放棄母乳而采用“嬰兒配方”。
這個(gè)報(bào)告很快被譯成了德文,題目變成了《雀巢公司害死嬰兒》。新的版本中強(qiáng)調(diào),雀巢公司在第三世界國家進(jìn)行了違背道德的廣告宣傳,因此要為數(shù)千名兒童的死亡與永久傷害承擔(dān)責(zé)任。這一組織提起訴訟,要求禁止雀巢公司在第三世界國家進(jìn)行廣告宣傳。
對此,盡管雀巢的管理者始終認(rèn)為嬰兒配方出現(xiàn)的問題純屬消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用方法不當(dāng)造成的。嬰兒的死亡是由于對產(chǎn)品進(jìn)行了稀釋或者加入了受到污染的水。公司對于那些由于貧窮與愚昧造成的對產(chǎn)品的錯(cuò)誤使用,概不負(fù)責(zé)。
但隨后引起的時(shí)間長達(dá)7年之久、范圍涉及歐美非許多國家的抵制雀巢事件,還是讓雀巢公司為之付出了昂貴的代價(jià)。
本次3+奶粉雖沒有其他國家的“聲援”,但一個(gè)中國——全球的超級大市場上的損失已足使雀巢高層痛心疾首,盡管他們依舊堅(jiān)持“嘴硬”了一段時(shí)間,最后還得給中國的上帝們道歉!
品牌推廣——誠信第一,營銷第二
無需深究寶潔、雀巢們在中國的這種做法是否是在別的國家的一貫做法,但從對中國消費(fèi)者的傲慢來看,他們多少將自己看的“高等”了一些,仿佛國際化的品牌就是這樣的營銷模式,之所以有這樣的“過分”存在,我認(rèn)為除過少部分國人對廣告的不理性接受、輕信外,舒膚佳以及寶潔的諸多品牌在追逐商業(yè)利益的道路上丟失了社會責(zé)任感才是真正的原因,而且這種社會責(zé)任感的缺失又往往因?yàn)樗麄兊囊恍┥?/p>
企管屆流傳著一句話,說“美國為世界貢獻(xiàn)了營銷、歐洲為世界貢獻(xiàn)了技術(shù),日本為世界貢獻(xiàn)了文化”,
對業(yè)內(nèi)有人將此看成是雀巢危機(jī)公關(guān)的失敗,我不敢茍同,我認(rèn)為這是雀巢在受到“社會責(zé)任感”的道德拷問后的必然結(jié)果。
難道寶潔人就沒有意識到這一點(diǎn)?還要將自己看成《傷仲永》中的“少年天才”而繼續(xù)四處張揚(yáng)?如果是這樣,那誰也難保這個(gè)“百年企業(yè)”在中國不會像仲永那樣“才智夭折”。
現(xiàn)在看來,作為母藉美國的企業(yè),寶潔在營銷上成功了,卻因?yàn)閬G失了中國傳統(tǒng)的“信義”而遭遇如此。
是為所有國內(nèi)外企業(yè)之鑒了!
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