一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌渠道管理的啟示與思考 

　　作為近些年一直充滿熱情、火藥、暴利和喧囂的保暖內(nèi)衣行業(yè)，今年的情形發(fā)生了些許改變，第一，行業(yè)中的品牌數(shù)在經(jīng)歷了1997年到2001年的連續(xù)遞增后，受次出現(xiàn)下降，目前市場(chǎng)上有700余個(gè)，比最多時(shí)的2000家少了很多。第二，從目前廣告投放的情況和商場(chǎng)終端的鋪貨來(lái)看，原來(lái)一些所謂的大牌反倒在區(qū)域市場(chǎng)受到一些原二線品牌的強(qiáng)力阻擊，像泰達(dá)、南極人、俞兆林等已不再是全國(guó)上下風(fēng)光無(wú)限了，相反被暖倍兒、纖絲鳥(niǎo)帕蘭多等在許多市場(chǎng)逼縮在相對(duì)差的商場(chǎng)位置上，一些三線品牌更是在消費(fèi)者理性消費(fèi)的壓力下，渴求生存的呼聲日漸高漲。所以說(shuō)，面對(duì)頭上已悄悄掛起了一把“優(yōu)勝劣汰”的劍，保暖內(nèi)衣行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)不得不調(diào)整與反省的時(shí)期。從同行中汲取經(jīng)驗(yàn)不失為個(gè)別企業(yè)當(dāng)前的上選之策。

　　據(jù)有關(guān)數(shù)字顯示，韓國(guó)暖倍兒在保暖內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的2000年進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，繼2001年銷量同比增長(zhǎng)近10倍后，2002年截止目前銷量又同比去年增長(zhǎng)300％，成為山東、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙、陜西、河南多地市場(chǎng)第一保暖內(nèi)衣品牌，可謂是一匹行業(yè)黑馬。對(duì)它的成功，筆者2001年初曾稱之為是“市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者”的勝利，可時(shí)過(guò)境遷，到了現(xiàn)在面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我認(rèn)為暖倍兒的成功與其不斷的渠道補(bǔ)課與創(chuàng)新有著最直接的關(guān)系。

　　事實(shí)上，不僅保暖內(nèi)衣行業(yè)，而是我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷正處于一個(gè)“以補(bǔ)課為主、其次創(chuàng)新”的階段，多數(shù)的企業(yè)對(duì)于4P理論的實(shí)踐仍處于初級(jí)階段。這其中最迫切需要補(bǔ)充的就是產(chǎn)品渠道的建設(shè)與管理工作，原因是多方面的，但有三點(diǎn)是主要的，第一，我國(guó)長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，對(duì)商品的分銷能力較弱，而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠(chéng)信不足等方面；第二，我國(guó)地域遼闊，要將產(chǎn)品通暢的流通到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道；第三，工業(yè)企業(yè)因?yàn)椴少?gòu)和生產(chǎn)的資金需求大，所以企業(yè)的流動(dòng)資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。

　　綜觀暖倍兒的成長(zhǎng)史，我們不難發(fā)現(xiàn)暖倍兒的渠道補(bǔ)課主要有以下幾個(gè)階段：首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”，其次是在渠道的維護(hù)與管理上的精細(xì)化和在渠道創(chuàng)新上的“吸收拿來(lái)主義”。

渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”

　　渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進(jìn)行渠道建設(shè)的戰(zhàn)略內(nèi)容，即選擇怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)流通自己的產(chǎn)品，通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi)容，縱的一面是指企業(yè)要通過(guò)幾個(gè)層級(jí)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中，是渠道的深度；橫的一面則指的是渠道的寬幅，即在同一個(gè)層級(jí)上企業(yè)選擇多少個(gè)渠道商。除此外，企業(yè)與渠道商建立怎樣的關(guān)系也是相當(dāng)重要的內(nèi)容，是代銷還是經(jīng)銷，是自建渠道還是共建渠道，是特許加盟還是直營(yíng)連鎖等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實(shí)力、產(chǎn)品線、企業(yè)的管理能力和行業(yè)特點(diǎn)，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。

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