全局規(guī)劃，整個營銷戰(zhàn)略和具體策略，

換位思考，注重渠道疏通和客情維護。

 

    隨著在保健品、藥品行業(yè)通過招商“一夜暴富”的案例在前幾年屢屢出現(xiàn)，眾多企業(yè)開始紛紛效仿，“你造大勢”、“我出奇招”鼓動經(jīng)銷商進貨打款的現(xiàn)象層出不窮，動輒就是高密度的廣告宣傳、高強度的氛圍營造、高力度的政策優(yōu)惠等，真是熱鬧非凡。但是，隨著硝煙散盡，許多企業(yè)卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，隱藏在繁榮景象背后的是一系列“難言的痛”。

    “招商”還是“招傷”？

    招商效果不好：某酒類企業(yè)在去年的糖酒會上僅僅廣告投入就有1000多萬元，極盡造勢之能事，但經(jīng)銷商卻見怪不怪，過后一盤點，成交者寥寥。諾大投入打了“水漂”，于是感慨：“招商不成蝕把米”；

    銷售情況不好：有的企業(yè)招商時成交效果還不錯，于是一片歡騰，繼續(xù)增加投入，銷售額卻不進反退，一年下來，累計投入3000多萬，只銷售不足500萬，而這其中還要包括承諾經(jīng)銷商必須繼續(xù)投入的市場費用。繼續(xù)投吧，擔心越投越虧，不投吧，前期的努力就白費了，欲罷不能；

    合作基礎(chǔ)不好：有的企業(yè)在招商活動中感覺非常成功，雙方對合作前景也非?？春?，但是等到產(chǎn)品一上市，卻發(fā)現(xiàn)對方各行其是，互相拆臺：廠家希望繼續(xù)提升市場份額，商家卻認為產(chǎn)品利潤不高、風(fēng)險太大。結(jié)果不僅難以繼續(xù)合作，甚至反目成仇。真是“不招痛心，招了傷心”；

    市場前景不好：也有一些企業(yè)，通過“周密策劃”大范圍招商，短期內(nèi)就快速拓展開市場，銷量也持續(xù)增長，但是等到報表信息一出來，卻發(fā)現(xiàn)各個局部區(qū)域市場份額都很低、市場基礎(chǔ)也很差。原來短期銷量的增長都來源于“區(qū)域換銷量”——中國這么大，每個地方賣一點，銷量規(guī)模也不小，但市場基礎(chǔ)就難以保證了。眼看著經(jīng)銷商就要紛紛退貨，真是“成也招商，敗也招商”。

    經(jīng)歷過這些殘酷經(jīng)驗教訓(xùn)的廠家都越來越困惑，這一本應(yīng)成為幫助企業(yè)快速拓展市場的招商手段，“到底怎么了？”

    傳統(tǒng)招商的誤區(qū)

    認識：招商并不是賣貨

    盡管深度營銷的理念提了很多年了，但許多企業(yè)還是把招商當成了產(chǎn)品銷售過程，潛意識中把經(jīng)銷商認同當成是消費者認同。于是，找到了多少“大經(jīng)銷商”、完成了多少銷售指標，成了招商活動的第一目標和招商成功與否的唯一標準。正是這樣，許多企業(yè)把招商做成了尋找“能買貨”的大老板的過程，帶有極強的功利性色彩：只要是能夠說服經(jīng)銷商打款進貨的手段，就無所不用其極?？纯催@些年來的行業(yè)展會我們就會深有體會，五星級賓館配合山珍海味，加上有震撼力的電視廣告、展臺布置以及大規(guī)模氛圍營造——這就是“招商的氣派”！

    殊不知，“招商”是企業(yè)尋找經(jīng)銷商的過程，是尋找共同開發(fā)市場的志同道合者的過程，是企業(yè)在產(chǎn)品正式上市銷售前構(gòu)建、規(guī)劃通路的過程。因此，招商過程，無論是企業(yè)組織，還是參加展會，都只是給了企業(yè)一個充分展示產(chǎn)品特色、自身實力和營銷策略的舞臺和溝通機會。通過詳盡的介紹和溝通，企業(yè)和商家可以互相了解，“拉幫結(jié)派”，形成合作伙伴，共同落實有利于市場運作的一系列策略和舉措。過于急功近利的思想，必然埋下今后矛盾沖突、市場下滑的種子。

    策略：招商并非上市營銷

    錯誤的認識必然導(dǎo)致錯誤的策略。許多企業(yè)在招商過程中，把圍繞招商的營銷策略和產(chǎn)品上市后圍繞消費者的營銷策略不加區(qū)分和整合。往往把主要的資源和精力投放在了招商過程中，至于產(chǎn)品上市后如何說服消費者，如何在各個區(qū)域上展開推廣以及后續(xù)的服務(wù)支持，卻缺乏系統(tǒng)的思考和規(guī)劃，往往是先安排一兩個人發(fā)貨、收款再說。

    這樣的策略體系，是造成許多招商成了“廠商之間博弈”的根源。廠家盡可能希望一次性多打款、多銷售，往往僅僅依據(jù)打款數(shù)量決定商家是否成為企業(yè)的經(jīng)銷商，而且往往還根據(jù)打款金額設(shè)定銷售政策的優(yōu)惠等級，結(jié)果尋找合作伙伴的過程，卻成了比較“資金實力”的過程。與此相對應(yīng)，商家理所當然認為，既然你的“孩子”（產(chǎn)品）你都不養(yǎng)，我當然也就只關(guān)心能否在此交易過程中能否收益，至于市場如何、合作如何，那看情況再說，只要即期能賺錢就行。這種招商就好比有的年輕人談對象，只看“身家”不看“今后”，結(jié)果必然是找到了“對象”的同時也找到了“對手”。

    過程：形式創(chuàng)新并不代表營銷創(chuàng)新

    企業(yè)不能圍繞市場開拓、圍繞消費者認知去系統(tǒng)規(guī)劃招商的全過程，而只是希望“一招致敵”。因此，在許多招商過程中，企業(yè)總是竭盡說服之能事，不是“打造巨富新生代”，就是“成就千萬富翁”，連產(chǎn)品介紹都成了“創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡”，可事后卻連基本的服務(wù)能力﹑生產(chǎn)能力等都跟不上。這種招商，無論在形式上如何千差萬別，其中可能也不乏創(chuàng)新之舉，但由于只重“術(shù)”不重“道”，難以在模式本質(zhì)上突破，結(jié)果必然是道路越走越狹窄，招商的口碑也越來越差。

    把握招商的本質(zhì)

    從根本上解決上述問題，我們首先必須清晰的認識和把握招商的本質(zhì)。

    1、招商是營銷的開始，而不是終結(jié)。在相當程度上講，一個成功的招商會，企業(yè)才剛剛解決產(chǎn)品如何與消費者見面的問題，消費者能否接受、如何讓消費者接受，還需要后續(xù)跟進一系列的營銷手段和舉措來保障。換句話講，能夠讓經(jīng)銷商為之興奮的前期招商，才僅僅是完成了企業(yè)全面展開推廣攻勢前的市場預(yù)熱和通路建設(shè)過程，營銷之路才剛剛開始。

因此，伴隨著招商活動開始組織，企業(yè)就應(yīng)該樹立長遠的發(fā)展目標，從全局出發(fā)，不僅要規(guī)劃招商的過程，更要規(guī)劃整個營銷戰(zhàn)略和具體策略；不僅要規(guī)劃一本“招商手冊”，更要規(guī)劃市場策略的具體執(zhí)行過程；不僅注重招商現(xiàn)場的銷量達成，更要注重后續(xù)的渠道疏通和客情維護。同時，要切實明確和落實可能遇到的市場困難以及應(yīng)對舉措等。

    2、招商是營銷的手段，而不是目的。招商策略是企業(yè)實施渠道通路策略的重要部分，但并非全部。如果不能保持一定的流量、流向、流速，企業(yè)辛辛苦苦構(gòu)建的渠道就會“干枯”、“死亡”。通路擴張得越快，對企業(yè)的營銷要求和壓力反而越大。

    因此，招商會規(guī)模和經(jīng)銷商實力并非越大越好，而必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和資源情況，包括資金資源、人力資源、組織能力等，選擇適當?shù)膮^(qū)域和“門當戶對”的經(jīng)銷商，切實圍繞加盟者的利益來組織包括招商在內(nèi)的一系列營銷手段。需要強調(diào)的是，伴隨著招商活動接近尾聲，企業(yè)更需要注意營銷手段和營銷節(jié)奏的轉(zhuǎn)變。從一開始圍繞經(jīng)銷商制造市場熱點，適時轉(zhuǎn)成圍繞消費者強化消費認知，同時注意利用二者之間的相互銜接和整合營銷，充分利用和發(fā)揮企業(yè)的資源效率。

    3、招商成功的根本是營銷創(chuàng)新。招商的形式多種多樣，根據(jù)組織者不同（參會、自辦、路演等）、招商區(qū)域不同（全國、區(qū)域、經(jīng)銷商招商等）、宣傳推廣形式不同（廣告、征集、競標等）、合作方式不同（助銷、代理、買斷等）、組織方式不同（會議、培訓(xùn)、電傳、借勢等）、現(xiàn)場形式不同（體驗、拍賣、抽獎、樣板、公關(guān)等）等緯度可以整合演繹出太多的招商技巧。但是否創(chuàng)新的根本標準卻并不在于這些形式上的新奇，關(guān)鍵是企業(yè)的營銷模式、營銷策略上是否創(chuàng)新。

    因此，企業(yè)在關(guān)注如何招商形式“出奇出新”的同時，一定要注意在推廣、服務(wù)、渠道等方面的創(chuàng)新舉措，尤其是整個營銷模式的創(chuàng)新。隨著商家、消費者越來越理性，華而不實的東西將越來越容易受到置疑。保健品行業(yè)遇到的信任危機就是前車之鑒。如果不能真正讓商家感受到足以保障成功的信心和決心，再熱鬧的招商也會被真正優(yōu)秀的經(jīng)銷商“棄之如敝履”。

    4、招商的最終保證在于產(chǎn)品創(chuàng)新。招商，是一個為推陳出新而采用的產(chǎn)品推廣方式。這也就決定了采用此方式前往往先要評價一下自身產(chǎn)品的獨特性。如果是跟隨型和“防火墻”型的產(chǎn)品，巨大的推廣資源是否值得和必要就需要企業(yè)做認真的評估和思考。至少，在這種情況下，大規(guī)模招商并非唯一的選擇，利用對手渠道或自身品牌“借力打力”，可能會更具優(yōu)勢。

因此，企業(yè)在沒有真正創(chuàng)新的產(chǎn)品之前，或在沒有找到真正提供消費者價值的差異化之前，千萬不要“扔錢”招商。畢竟，產(chǎn)品同質(zhì)化是造成價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等營銷困境的根本原因。企業(yè)不要“為了招商而招商”，再形成所謂“招商戰(zhàn)”——近年來頻頻出現(xiàn)的“暴力招商”就已經(jīng)開始提醒和警示所有參與招商的企業(yè)了。

    案例：深度營銷，告別傳統(tǒng)招商

    江蘇一企業(yè)，最近推出了帶有雙歧因子的酸奶新產(chǎn)品，而且借助SARS的機會提出了“健康免疫”的乳品新概念。經(jīng)過初步產(chǎn)品測試，市場接受程度較高。因此，企業(yè)希望通過組織全省范圍的招商能夠快速拓展市場疆域，占據(jù)競爭高地。

    負責(zé)產(chǎn)品推廣的項目組在領(lǐng)命之初就陷入了搞多大規(guī)模招商會的爭論之中。一派認為，乳品行業(yè)競爭異常激烈，不僅有光明、伊利、蒙牛等大品牌高強度廣告支持，而且許多地方性品牌在局部區(qū)域借“新鮮”感覺占據(jù)強勢，如果沒有大力度的廣告背景和大手筆的招商企劃，恐怕難以吸引經(jīng)銷商和消費者的目光。另一派則認為，企業(yè)產(chǎn)品剛剛上市就面對如此激烈的競爭，一旦巨大的投入收不到預(yù)期效果，恐怕企業(yè)馬上就會遇到資金周轉(zhuǎn)的麻煩，而且企業(yè)以前就曾出現(xiàn)過“招商不成反招傷”的慘痛經(jīng)歷，這樣做風(fēng)險太大，不如量力而行。雙方爭執(zhí)不下，到底應(yīng)該如何組織招商呢？

    深入研究市場，制定整體營銷方案

    咨詢專家小組并沒有直接回答此問題，而是首先問項目組成員：消費者如何才能接受我們的產(chǎn)品，其行為和心理是什么？在經(jīng)過認真的市場調(diào)研和資料分析后，項目組成員開始意識到，大多數(shù)的消費者并非因為保健功能而選擇酸乳飲料，能否順利養(yǎng)成消費者飲用習(xí)慣是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。在對部分經(jīng)銷商的訪談中也反應(yīng)出這一點，他們都在對產(chǎn)品概念表示極大興趣的同時，對能否從眾多乳品品牌中脫穎而出、實現(xiàn)銷量突破表示顧慮和擔心。

    因此，此產(chǎn)品要想推廣成功，在各區(qū)域市場上一定要遵循“培育初期飲用人群——引導(dǎo)消費者購買決策——方便消費者購買”的邏輯逐步展開，一上來就通過“廣告”、“買贈”等強力推廣方式必然難以打動已經(jīng)是天天見到促銷的乳品消費者。

    至此，項目組對如何形成區(qū)域強勢品牌逐步達成了共識：在各區(qū)域市場上需要首先基于消費者最可能產(chǎn)生品嘗、購買沖動的地點——如社區(qū)專家講座、面包房、餐飲店等——使消費者充分理解和認知產(chǎn)品特性，尤其是對雙歧因子的功效作用；一旦消費者接受了本產(chǎn)品，就可以迅速在商超、副食店展開推廣和促銷攻勢，此時必然事半功倍；進而再借助渠道網(wǎng)絡(luò)拓展到千店萬戶，引導(dǎo)消費者堅持飲用。

    抓住競爭要害，組織招商過程

    形成了對營銷方案整體節(jié)奏的共識，招商的方案事實上已經(jīng)“呼之欲出”：要害并不在于聲勢，而在于如何打消經(jīng)銷商對此產(chǎn)品能否與其他強勢品牌形成區(qū)隔并推廣成功的顧慮；經(jīng)銷商的尋找也不在于大小，關(guān)鍵能否圍繞區(qū)域市場推廣階段的不同，不斷發(fā)展和梳理其終端網(wǎng)絡(luò)，“搬運工”式的經(jīng)銷商一定作不好此產(chǎn)品。

    因此，在招商活動中，企業(yè)不僅沒有首先投入大力度的媒介廣告，而且在招商現(xiàn)場也沒有追求火爆的場面。招商會選擇在公司會議室以座談方式開展，包括請商家參觀工廠、品嘗新產(chǎn)品、介紹產(chǎn)品功效和市場調(diào)研結(jié)果、以及商討各區(qū)域營銷方案等內(nèi)容。為了更具針對性，項目組甚至針對一、二、三級市場不同特點做了三份不同的操作手冊，對有意于進一步了解操作細節(jié)的商家提供免費食宿繼續(xù)詳談并公開咨詢電話。一切都圍繞有助于商家理解上市方案的原則進行布置和安排。

結(jié)果，區(qū)區(qū)千數(shù)元的一個招商會議竟然成交達千萬元之多，令許多人喜出望外！

    把握推廣節(jié)奏，及時調(diào)整策略

    隨著大多數(shù)市場區(qū)域經(jīng)銷商進入角色，負責(zé)推廣的項目組開始逐步把營銷策略的重心由調(diào)動渠道信心為主，轉(zhuǎn)向以消費者為中心：首先保證地面推廣先行。在具體執(zhí)行中，強調(diào)局部優(yōu)勢，每次活動都堅持“三天算一場、三場算一輪”的頻度和力度，以形成主街區(qū)、主城區(qū)、進而主銷區(qū)的局部消費者認知和相對強勢；其次，適時提供電視廣告、終端促銷等“高空、中空火力支援”。在此支持下，同步輔導(dǎo)經(jīng)銷商快速完成終端張開，并根據(jù)二八原則形成定期維護、定期配送的終端管理規(guī)范，引導(dǎo)經(jīng)銷商提升區(qū)域市場管理水平。

    隨著銷售旺季到來，這一新產(chǎn)品已經(jīng)在大多數(shù)區(qū)域市場上成為終端必推、必賣的主流產(chǎn)品之一。經(jīng)銷商不僅在一年內(nèi)通過整合營銷完成了消費者從教育到方便購買的全過程，而且提升了自身的管理水平，對完成年度任務(wù)和如何完成任務(wù)都有明確的認識。難怪有的經(jīng)銷商說，“以前是企業(yè)跟我一起走，今年是企業(yè)領(lǐng)著我們走！”

    強調(diào)服務(wù)支持，發(fā)育組織能力

    立足區(qū)域市場和消費者形成招商方案和執(zhí)行招商方案的過程，企業(yè)不僅學(xué)會了制作所謂“有殺傷力的招商手冊”或“有震撼力的推廣企劃”，更重要的是企業(yè)發(fā)育并建立了一支知道如何建立樣板市場、如何指導(dǎo)經(jīng)銷商、如何應(yīng)對復(fù)雜局面的“客戶顧問”隊伍。在獲得銷量突破的同時，提升了企業(yè)的企劃能力、信息能力、推廣能力、決策能力等核心競爭力，建立了持續(xù)久安的市場基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)?？芍^“一舉幾得”！

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