“互補平衡”--營銷總監(jiān)現(xiàn)代營銷質(zhì)量觀念

 作者:博鋒    62


系列專題:營銷總監(jiān)成長錄

  如何避免輝煌營銷后的企業(yè)虧損,應該成為未來幾年里中國企業(yè)營銷總監(jiān)關(guān)注的問題。目前中國日用商品營銷尤其是家電商品的市場營銷,不論其過程如何的輝煌,己導致很多企業(yè)陷入虧損。

  秦池神話的破滅,三株帝國的崩潰,沈陽飛龍的墜地,中國彩電、中國手機成為世界頭號生產(chǎn)大國但全國彩電企業(yè)年虧損超過140億,全國手機庫存超過2000萬只。中國燃氣熱水器擁有生產(chǎn)許可證的企業(yè)270多家,產(chǎn)能超過1000萬臺,但2/3的產(chǎn)能是生產(chǎn)國外上世紀80年代的機型,目前生產(chǎn)企業(yè)僅剩100余家;在中國的這些聳人聽聞的數(shù)字后面我們也看到另一些數(shù)字,日本索尼、松下在中國只需買出60萬臺彩電,獲取的利潤超過中國彩電業(yè)的總和,當中國的企業(yè)家在本世紀初雄心勃發(fā)宣布自己巳成為世界彩電大王、空調(diào)大王、手機大王、微波爐大王時,美國的企業(yè)早已在上個世紀70年代全面退出上述產(chǎn)業(yè),因為在這些產(chǎn)業(yè)里,資源的投入和產(chǎn)出不平衡,聰明的美國企業(yè)大舉進軍電腦網(wǎng)絡業(yè)、通訊業(yè)、、、日本的企業(yè)雖然仍生產(chǎn)家電,但產(chǎn)業(yè)特點相當鮮明:一是主營高附加值產(chǎn)品;二是整個行業(yè)崇尚避免“過度競爭”。

  這個對比是很觸目驚心的。

  中國自古就是智慧與謀略之國,市場經(jīng)濟的概念走進中國也有20多年,但中國企業(yè)為什么在輝煌的市場營銷過程中依舊品償?shù)教潛p的苦果,結(jié)論只有一個:我們目前的家電企業(yè)市場營銷過多注重眼前的過程,中國家電企業(yè)的市場營銷充滿了資源透支:如超越企業(yè)營銷回報的預投產(chǎn)告,過度追求市場占有率的降價,注重市場排名第一而不惜采用的各種違背經(jīng)濟規(guī)律的做法,注重經(jīng)理人任職期間的輝煌而采取的各種短期行為,并為這些因結(jié)果導致過度的提前透支各種企業(yè)資源,當企業(yè)的運營資源不平衡,而市場又出現(xiàn)眾多企業(yè)難于控制的變數(shù)時,企業(yè)的崩塌就成為令人驚詫但又是合理的結(jié)局了。

  如果避免這種企業(yè)資源透支?在這里,作者提出中國的家電企業(yè)在營銷體系上要實行一種“互補平衡”的方法,“互補平衡”是目前中國企業(yè)日用品市場營銷戰(zhàn)略的一個重要觀念。尤其重要的是要在營銷中高層人員中全面導入“互補平衡”戰(zhàn)略的營銷主導思想。

 ?。ㄒ唬⑹裁唇小盎パa平衡”?

  “互補平衡”是根據(jù)在一個經(jīng)營整體(這個經(jīng)營整體擴大外延去理解,它可以是一個企業(yè)的綜合運營、一個營銷團隊的管理,一個系列的產(chǎn)品品類的營銷,一個市場的拓展等)中,通過對這個經(jīng)營整體中的運營的各種資源的投入與回收進行“互補整合”,從而在整體資源的運算使用中得到平衡,而不是從某一方面過度的透支資源,從而保證經(jīng)營體的各種資源進行合理配置,使之正常發(fā)展,這是符合經(jīng)濟學規(guī)律的科學觀念。

 ?。ǘ?、家電企業(yè)營銷為什么要“互補平衡”

  首先,經(jīng)濟學的原理揭示了企業(yè)經(jīng)營的目標就是盈利,西方經(jīng)典經(jīng)濟學的觀點是企業(yè)經(jīng)營根本的目標是利潤最大化的,英國一權(quán)威工業(yè)經(jīng)濟專家的觀點是,當工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營溢價低于40%時,企業(yè)就會虧損。沒有盈利的經(jīng)營體是不可能生存的,不論在任何國度,這已是經(jīng)濟學的一條最質(zhì)樸的真理,但在我國的不少家電企業(yè),老板為嘩眾取寵,居然倡導本企業(yè)只擁有10%的利潤就行了。

  其次,一個經(jīng)營主體為了經(jīng)營盈利,對其經(jīng)營過程的各種資源配置都是按盈虧目標計算出來的,在這個盈虧目標下的各種資源合理配置就成為盈利的保證。但是市場競爭存在儲多變數(shù),這些變數(shù)在很大程度上造成原有目標值的失衡。如我們無法預測產(chǎn)業(yè)中是否有重大的市場突變因素如降價、新進入者、供需方面的變化、因政策而變的產(chǎn)業(yè)萎縮等等。當經(jīng)營體一旦失衡無法互補就會造成虧損,因此“互補平衡”的戰(zhàn)略最大限度地降低企業(yè)競爭的風險。

  第三、中外企業(yè)的經(jīng)營差異體現(xiàn)出“互補平衡”這個觀念的正確。中外的企業(yè)家都認可“經(jīng)營的目標就是盈利”,但中外的企業(yè)家對如何實現(xiàn)盈利的過程與手段的理解就不同。中國的企業(yè)為了奪取市場目標,可以犧牲眾多的資源,甚至是犧牲全部的盈利,因此中國的企業(yè)可以發(fā)動連年不斷的低價競爭,可以孤注一擲的扔下數(shù)億元的廣告費,那怕這些降價和廣告費實際上是將明后年的預測產(chǎn)值利潤全攤上了,中國的企業(yè)也不手軟,這種做法稱取之美名為“不要利潤要市場,等打下了市場自然會再掙錢”。問題是中國企業(yè)竭澤而漁的透支各種資源,而忽視另一塊資源的互補,或在透支各種資源后,又缺另一塊資源的互補,其結(jié)果是導致整體資源的不平衡,企業(yè)虧損。

  歐美成熟國家的企業(yè),都有清晰系統(tǒng)的利潤目標。在中國市場基本也都能按既定的利潤目標戰(zhàn)略去實施。當然在中國市場它們堅持既定的目標戰(zhàn)略也會導致一時虧損,如中國市場的外資冰箱、洗衣機、熱水器企業(yè)都存在巨額虧損,但它們?nèi)杂腥蚍秶钠髽I(yè)利潤給予“互補”達到平衡。

  據(jù)作者觀察:中國家電企業(yè)很多虧損的“井噴”是因營銷系統(tǒng)引起的,因此營銷總監(jiān)只有通過全面樹立“互補平衡”的戰(zhàn)略思想觀念,才能真正保證全面完成公司的任務。

 ?。ㄈ盎パa平衡”戰(zhàn)略在營銷流程中的具體理解:

  1、銷售產(chǎn)品的價格中的“互補平衡”:銷售產(chǎn)品的價格包含了企業(yè)經(jīng)營的盈虧預算。中國市場的現(xiàn)狀就競爭無序的變化,是使企業(yè)無法按年初的預算價格銷售產(chǎn)品。很多家電企業(yè)為了搶占市場就采取降價競爭,。降價競爭本身沒對錯,但必須“互補平衡”:你銷售特價機時,也要加大利潤機的銷量,通過擴大利潤機銷量的利潤去彌補特價機讓出去的利潤。當我們W型機采用特價拉低價后,達到供價“互補平衡”。

  2、產(chǎn)品品類營銷的“互補平衡”互補:目前一些中國家電企業(yè)己實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。當某一品類的產(chǎn)品銷售虧損時,要通過另外品類的產(chǎn)品銷售銷量的利潤實現(xiàn)“互補平衡”。而切忌在每個品類的產(chǎn)品銷售都過度競爭而透支市場資源。

  3、目標市場開發(fā)的“互補平衡”:目標市場的進入開發(fā)是耗費營銷資源的一個重要原因。當在新的市場開發(fā)難度大、進入速度慢情況下。要冷靜、要動腦子從原有的成熟市場拉升銷量達到目標市場開發(fā)的“互補平衡”。

  4、年度銷售任務完成的“互補平衡”:營銷總監(jiān)往往會為某個月度任務完成不足而發(fā)動下月的營銷戰(zhàn)爭。新發(fā)動的營銷戰(zhàn)爭并不一定帶來新銷量,還會加大資源支出。合理的做法是未雨綢繆,在編制營銷計劃時權(quán)衡再三,注重計劃月度的“互補平衡”。

  5、渠道與目標客戶數(shù)量的“互補平衡”:渠道數(shù)量的疏密有一定科學規(guī)律,并非越多越密就越好。密

  切關(guān)注客戶質(zhì)量,及時綜合分析客戶動態(tài),以適當?shù)馁Y源匹配相應的客戶。當一個市場出現(xiàn)要被淘汰和死亡的客戶時,馬上用新開發(fā)的客戶或?qū)υ械目蛻敉跐摗盎パa平衡”。

  當高度樹立“互補平衡”的戰(zhàn)略觀念,就能在提升營銷數(shù)量同時保持營銷質(zhì)量----利潤的增長。這對營銷總監(jiān)是新觀念的錘煉。

博鋒
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