系列專(zhuān)題：營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)成長(zhǎng)錄

　　每一天，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最關(guān)注也是最煩惱的是四件事：

　　第一件煩惱的事：到這一天為止，銷(xiāo)售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成。每一個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)都會(huì)在某一天碰到這個(gè)問(wèn)題。而且財(cái)務(wù)總監(jiān)，公司老總也來(lái)電過(guò)問(wèn)，叫“想想辦法”。

　　本能的做法：遇此事，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)最本能做的是把回款報(bào)表一看，立馬給缺額的市場(chǎng)經(jīng)理打電話，一頓痛斥、再是打氣，而市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理則叫苦：對(duì)手大搞促銷(xiāo)、降價(jià)、贈(zèng)品、做廣告。希望公司跟進(jìn)。

　　營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)立即叫市場(chǎng)部經(jīng)理過(guò)來(lái)，尋找對(duì)策，最后的做法是：選一個(gè)機(jī)型做特價(jià)機(jī)，降價(jià)幅度低過(guò)對(duì)手，頂死它，再加大贈(zèng)品和廣告投放。

　　正確的做法：

　　1、 不急于反擊，因?yàn)榱⒓捶磽魷?zhǔn)備不足，采用同樣手段反擊對(duì)手反擊的質(zhì)量是不高的。應(yīng)冷靜分析，看看對(duì)手的實(shí)際情況再動(dòng)手。

　　2、 進(jìn)行降價(jià)后的利潤(rùn)測(cè)算，如果反擊跟進(jìn)是虧損的，就要減少降幅，或取消降價(jià)反擊，因?yàn)樘潛p的反擊還不如重新策劃新的進(jìn)攻方式。

　　3、未雨籌謀，應(yīng)及早預(yù)測(cè)銷(xiāo)售回款未能按預(yù)期指標(biāo)完成的情況發(fā)生，及早應(yīng)對(duì)，不能臨時(shí)抱佛腳?！　?/p>

　　第二件煩惱的事：到這一天為止，公司銷(xiāo)售業(yè)績(jī)顯示的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率不平衡。市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率是兩個(gè)不同的概念，市場(chǎng)占有率是指本品牌產(chǎn)品一定時(shí)間在產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)銷(xiāo)售量的百分比率；銷(xiāo)售利潤(rùn)率是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)額利潤(rùn)減去銷(xiāo)售成本的比率。但在市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中，由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)擴(kuò)張難度增大，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加超過(guò)了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)甚至為追市場(chǎng)占有率而犧牲利潤(rùn)，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率并不成正比。二者的關(guān)系平衡難倒不少營(yíng)銷(xiāo)大員，成為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)常見(jiàn)的“兩難選擇”。

　　本能的做法：盡快提升市場(chǎng)占有率，常見(jiàn)做法是降價(jià)促銷(xiāo)，加大贈(zèng)品或折扣力度，希望低價(jià)上量。

　　正確的做法：

　　1、 銷(xiāo)總監(jiān)要有強(qiáng)烈的成本和利潤(rùn)當(dāng)觀念：深諳“利潤(rùn)是公司的生命”，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的戰(zhàn)略實(shí)施和監(jiān)控中，要突出“利潤(rùn)為王”的觀念，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額和銷(xiāo)售利潤(rùn)兩項(xiàng)指因環(huán)境變化而發(fā)生變化時(shí)，應(yīng)注重凈利潤(rùn)而不必過(guò)多注重銷(xiāo)售額？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)任務(wù)額制定的目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，如果提升凈利潤(rùn)完成利潤(rùn)指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)達(dá)不到也不足惜。

　　2、通過(guò)價(jià)格互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)博弈：采用一高一低組合戰(zhàn)術(shù)，以一低端價(jià)格和一高端價(jià)格產(chǎn)品組合銷(xiāo)。公司實(shí)行全面低成本戰(zhàn)略（不是降低某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）后的低端產(chǎn)品投放市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；同步大力度切入高端產(chǎn)品，通過(guò)高端產(chǎn)品的利潤(rùn)彌補(bǔ)低端產(chǎn)品的讓利。

　　這個(gè)價(jià)格組合博弈理論上是可行的。須具備這樣的條件：一是有一個(gè)全面低成本的產(chǎn)品；二是有一個(gè)相當(dāng)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品（獨(dú)具一格的產(chǎn)品），能通過(guò)獨(dú)具一格產(chǎn)生溢值，而這個(gè)溢值的寬幅必須將低端產(chǎn)品的降幅利潤(rùn)彌補(bǔ)回來(lái)。當(dāng)這兩個(gè)因素都具備了才可實(shí)施這種策略。

　　在實(shí)施中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的重點(diǎn)要放在高端產(chǎn)品上，只有高端產(chǎn)品上量，才能完成組合產(chǎn)品的利潤(rùn)。

　　2、 產(chǎn)品與市場(chǎng)的組合營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是公司完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的武器，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)如何藝術(shù)地運(yùn)用產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)呢？在于巧妙了解每個(gè)產(chǎn)品的成本、利潤(rùn)并以此為組合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)?？山梃b美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）：

明星產(chǎn)品（新增長(zhǎng)盈利的產(chǎn)品）	問(wèn)題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）
現(xiàn)金母牛(資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品)	瘦狗產(chǎn)品（己過(guò)成熟期的產(chǎn)品）

　　按美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合分析法（PPM）分析：最佳產(chǎn)品組合是：1、迅速淘汰“問(wèn)題產(chǎn)品”，2、讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母?！保ＷC“現(xiàn)金母?！辈皇軟_擊，3、適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價(jià)格戰(zhàn)攻擊對(duì)手的武器和成為“現(xiàn)金母?！钡膿趸饓?。

　　本公司如果只有單系產(chǎn)品的，應(yīng)根據(jù)本公司和市場(chǎng)實(shí)際情況，以單系產(chǎn)品的各型號(hào)產(chǎn)品的成本與利潤(rùn)關(guān)系進(jìn)行組合，或根據(jù)市場(chǎng)前景開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的現(xiàn)金母牛和明星。本公司如果有多項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況按“明星產(chǎn)品”“問(wèn)題產(chǎn)品”“現(xiàn)金母?！薄笆莨樊a(chǎn)品”“進(jìn)行產(chǎn)品組合。  

　　第三件煩惱的事：這一天，一個(gè)大區(qū)經(jīng)理要跳槽。

　　本能的做法：以哥們口氣說(shuō)好話挽留，或以加大福利條挽回、或以諸多條件掣肘讓他打消走的念頭。

　　正確的做法：留人要留心，心不在人留有何用。你正確的做法是，要跳槽隨他去也，把下手提拔上來(lái)，給新人一個(gè)更大的舞臺(tái)，元帥往往是從士兵成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)然，你應(yīng)該對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)都有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備才是萬(wàn)全之策，同時(shí)也要檢討一下自己的用人制度，福利制度。　　

　　第四件煩惱的事：這一天，A區(qū)一個(gè)客戶(hù)為B區(qū)沖竄貨問(wèn)題到公司興師問(wèn)罪。

　　這真是令你頭痛之事呀，盡管和客戶(hù)的合同都有沖竄貨處罰的約定但A區(qū)客戶(hù)是一個(gè)小客戶(hù)，而B(niǎo)區(qū)客戶(hù)則是一個(gè)大客戶(hù)，大客戶(hù)沖竄貨到小客戶(hù)處天經(jīng)地義，誰(shuí)叫你小?。可虘?zhàn)就興大魚(yú)吃小魚(yú)。

　　本能的做法：

　　1、 對(duì)A區(qū)小客戶(hù)的要求委以虛言，王顧左右而言他。

　　2、 對(duì)A區(qū)小客戶(hù)的要求不以理睬，反而鼓勵(lì)A(yù)區(qū)小客戶(hù)悄悄以牙還牙，對(duì)沖B區(qū)客戶(hù)，讓客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)可以上量。

　　3、對(duì)B區(qū)大客戶(hù)好言相求，此番沖貨原諒，下不為例。

　　正確的做法：

　　1、 對(duì)A區(qū)小客戶(hù)的要求堅(jiān)決支持，這不是偏大還是偏小的問(wèn)題，而事關(guān)合同的公平、嚴(yán)肅，以及品牌的原則性。否則各個(gè)市場(chǎng)都可效仿B區(qū)大客戶(hù)。2、按合同條款處罰B區(qū)大客戶(hù)，公道自在人心，不必顧忌B區(qū)大客戶(hù)。如果因?yàn)樗谴罂蛻?hù)就可以任意違反合同，那么對(duì)大批今后可成長(zhǎng)為大客戶(hù)的客戶(hù)是不公平的。

　　3、反思A、B兩區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)政策同忌，為何存在沖貨的因素？拿出相應(yīng)對(duì)策解決防范之。

　　營(yíng)銷(xiāo)存在無(wú)盡的痛苦和煩惱，營(yíng)銷(xiāo)又是英雄的事業(yè)，前提是你必須戰(zhàn)勝痛苦和煩惱，愿我們的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)成為英雄。

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