近日，一行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)咨詢于我，該企業(yè)屢遭對(duì)手低價(jià)沖擊，該企業(yè)想推出一個(gè)新的副品牌去狙擊對(duì)手，但不知如何定位？又因樹一新品牌推廣成本過高而猶豫。

　　我認(rèn)為這個(gè)問題是品牌戰(zhàn)略中很有代表性的問題。品牌的一大作用是區(qū)隔對(duì)手。在很多情況下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌為狙擊對(duì)手的沖擊（往往是低價(jià)沖擊），會(huì)注冊(cè)使用一個(gè)新的副品牌去狙擊對(duì)手。

　　因此在很多企業(yè)，主副品牌的策略成為營(yíng)銷戰(zhàn)略或品牌戰(zhàn)略之爭(zhēng)。我認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)角度去認(rèn)識(shí)主副品牌運(yùn)用策略關(guān)系?！　?/p>

　　一、主副品牌策略不應(yīng)是營(yíng)銷戰(zhàn)略而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略上的決擇。

　　在中國(guó)的企業(yè)，往往只重視營(yíng)銷的過程和價(jià)值，而不大注重品牌的價(jià)值創(chuàng)造和延續(xù)，或根本就沒有品牌成長(zhǎng)的戰(zhàn)略方案，在很多中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算中，我們看不到創(chuàng)造品牌價(jià)值的各種指標(biāo)。

　　中國(guó)企業(yè)很多的做法是將品牌營(yíng)運(yùn)和銷售過程割裂的，即企業(yè)只注重對(duì)銷售流程的重視，而忽略了對(duì)品牌價(jià)值有意識(shí)的創(chuàng)造和維護(hù)。更有不少企業(yè)甚至天真地認(rèn)為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場(chǎng)創(chuàng)品牌，只要市場(chǎng)占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場(chǎng)占有率，靠銷售規(guī)?；龃蟮钠放?，往往運(yùn)用的有力手段都是靠低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的，所以應(yīng)運(yùn)而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價(jià)值含金量并不高，品牌附加的溢價(jià)則更低，這也是中國(guó)企業(yè)中為什么有很多銷量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷售背后的利潤(rùn)率是不成正比的原因，正如中國(guó)彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機(jī)莫不如此。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外品牌銷售額往往是同類國(guó)產(chǎn)品牌的20%—30%，但國(guó)外品牌銷售利潤(rùn)率卻是相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國(guó)外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中更多的是通過確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并堅(jiān)定不移的在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，去選擇可匹配的營(yíng)銷策略，盡管很多國(guó)際品牌市場(chǎng)占有率不高，但其品牌價(jià)值高。

　　主副品牌的策略應(yīng)從品牌價(jià)值創(chuàng)造的高度來看。　　

　　二、推出一個(gè)主品牌和副品牌的運(yùn)作策略略應(yīng)該如何？

　　1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用？

　　中國(guó)很多企業(yè)為了打低端市場(chǎng)都習(xí)慣采用一個(gè)副品牌來降價(jià)，但副品牌降價(jià)效果并不理想。為什么：

　　我認(rèn)為一個(gè)品牌打價(jià)格戰(zhàn)能否成功，或長(zhǎng)期成功，取決于消費(fèi)群對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值的心理認(rèn)可值。當(dāng)品牌的降價(jià)策略低于消費(fèi)者心中的心理認(rèn)可值時(shí)，降價(jià)促銷的效果就會(huì)規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認(rèn)可值，當(dāng)對(duì)手品牌采用低價(jià)咄咄逼人時(shí)，利奧主品牌可以用部分型號(hào)降價(jià)反擊，能迅速瓦解對(duì)手攻勢(shì)。若用一個(gè)新的副品牌來打價(jià)格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因?yàn)檫@個(gè)新的副品牌在消費(fèi)者心中的“心理認(rèn)可價(jià)值”還不清晰。

　　所以我認(rèn)為副品牌的推出不應(yīng)全用來狙擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。

　　2、副品牌一推出就應(yīng)定位于高端。為什么？

　　副品牌定位于高端是一個(gè)利于主品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)位置。及時(shí)推出副品牌并向高端定位發(fā)展，一可以借助現(xiàn)有的主品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴(kuò)大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個(gè)有較長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。

　　3、副品牌向高端延伸，形成一個(gè)副品牌產(chǎn)生利潤(rùn)，樹品牌價(jià)值標(biāo)桿；主品牌做規(guī)模銷售，保證企業(yè)現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個(gè)比較理想的戰(zhàn)略組合。

　　至于執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略出現(xiàn)的部份成本上揚(yáng)，以及在高端品牌創(chuàng)立過程中會(huì)出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因?yàn)殡A段性和利潤(rùn)減少而放棄正確的戰(zhàn)略決擇。

　　在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，選擇正確的品牌戰(zhàn)略比選擇實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要更重要。

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