“好媽咪”是A公司針對(duì)大型專業(yè)化養(yǎng)豬場母豬奶水不足或者仔豬在斷奶階段營養(yǎng)跟不上而推出的一種全新產(chǎn)品。該產(chǎn)品技術(shù)來源于養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)的臺(tái)灣，原材料大部分采用進(jìn)口的原料。無論從市場需求還是產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、效用等方面來講，該產(chǎn)品都應(yīng)該是一種很好的產(chǎn)品。但該產(chǎn)品推出市場3個(gè)月，銷售一直沒有起色。A公司營銷副總是我的好朋友，他邀請我，幫助他診斷一下問題出在哪里。通過調(diào)查我發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致該產(chǎn)品銷售沒有起色的主要原因有：公司沒有一個(gè)系統(tǒng)的市場推廣方案和推廣計(jì)劃來指導(dǎo)銷售，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、用戶使用后的效果、使用方法等知識(shí)模糊，銷售人員不是專業(yè)銷售，且銷售提成獎(jiǎng)勵(lì)幅度太小，銷售人員沒有將該產(chǎn)品做為重點(diǎn)銷售，沒有必要的廣告宣傳和終端促銷支持，渠道模式上采取經(jīng)銷商代理制無法滲透大型專業(yè)養(yǎng)殖場。針對(duì)以上原因，我們從組織架構(gòu)、人員配備與培訓(xùn)、激勵(lì)措施、渠道選擇與目標(biāo)客戶、終端促銷等方面做了重大布署，“好奶咪”品牌逐步深入人心，成長為市場較有影響力的品牌。

　　產(chǎn)品都有經(jīng)歷從導(dǎo)入期、成長期、成熟期到衰退期的生命周期，任何廠家要保證銷售持續(xù)增長，就必須不斷向市場成功開發(fā)和推出新品。廠家的新品市場推廣要獲得成功，新品上市是關(guān)鍵。為了使廠家新品上市一炮打響，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，筆者認(rèn)為廠家應(yīng)該從以下方面努力：

　　一、 公司高層重視

　　公司高層重視雖不能保證新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高層重視為保障。如何使高層重視新品上市呢？一般公司高層都會(huì)重視新品的開發(fā)與上市，但如果遇到公司高層忽視了新品上市的時(shí)候，銷售主管應(yīng)該站出來，主動(dòng)找公司高管匯報(bào)與溝通，從該新品上市對(duì)公司的利潤、市場份額、網(wǎng)絡(luò)、市場現(xiàn)在與未來競爭力等方面的戰(zhàn)略意義、新品上市的方案與計(jì)劃、需要公司高層支持的事項(xiàng)等方面說說服公司高管，引起他們的重視。公司高層如何來重視新品上市呢？公司高層應(yīng)該組織和參與新品上市的策劃專題會(huì)議；從新品上市的銷售報(bào)表、銷售主管的匯報(bào)、走訪客戶等全方位的了解新品上市的進(jìn)度與市場反應(yīng)；與銷售主管一道分析新品上市存在的一些問題，探討解決問題的對(duì)策；針對(duì)新品在市場銷售過程中存在的質(zhì)量與價(jià)格等問題，召集技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門研討，尋找解決方案；

　　二、 制定全面系統(tǒng)的新品上市推廣方案和銷售計(jì)劃

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，新品上市也不例外。如果新品上市廠家沒有系統(tǒng)的推廣方案和推廣計(jì)劃作為指導(dǎo)，將導(dǎo)致新品推廣的目標(biāo)市場和目標(biāo)對(duì)象不明確，市場推廣和銷售力量分散，市場推廣和銷售行為混亂，銷售目標(biāo)難以完成。一份完美的新品上市推廣方案和銷售計(jì)劃應(yīng)該考慮銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解、目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、渠道模式、分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)、網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)與建設(shè)、渠道沖突的解決辦法、三級(jí)價(jià)格體系（出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)）、返利辦法、結(jié)算方式、廣告策劃與實(shí)施計(jì)劃、人員配備與培訓(xùn)及激勵(lì)辦法、促銷方式（經(jīng)銷商、終端用戶）、促銷的實(shí)施與控制、推廣費(fèi)用預(yù)算、銷售進(jìn)度（銷量、一級(jí)商、終端網(wǎng)點(diǎn)、促銷活動(dòng)）等等。廠家可以聘請策劃公司等外部專業(yè)營銷咨詢公司或者由公司的市場部制定新品上市推廣方案，銷售部根據(jù)新品上市推廣方案，制訂新品上市銷售計(jì)劃。

　　三、 專業(yè)銷售

　　×××集團(tuán)是飼料行業(yè)的一顆新星，短短幾年內(nèi)殺入中國飼料行業(yè)前5強(qiáng)，很大一部分得益于其新品的開發(fā)與市場推廣和銷售。其每推出一個(gè)新品牌或一組新品系列，均會(huì)抽調(diào)專門的銷售人員單獨(dú)對(duì)某一品牌或者某一組新品系列進(jìn)行銷售，然后公司會(huì)組織技術(shù)主管和營銷主管向從事新品銷售的銷售人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和營銷知識(shí)與技巧培訓(xùn)，最后由專門的銷售人員在指定的市場區(qū)域通過差異化策略開發(fā)與管理銷售網(wǎng)點(diǎn)和終端客戶。通過系統(tǒng)組織與安排，使得唐人神集團(tuán)基本做到了向市場推廣一個(gè)新品，就能成功一個(gè)新品。

　　銷售人員銷售產(chǎn)品有兩種常見的組織架構(gòu)：一種是按區(qū)域來劃分，即同一個(gè)人在同一區(qū)域上銷售不同產(chǎn)品；一種是按產(chǎn)品線來劃分，即不同的人在不同的區(qū)域上銷售同一產(chǎn)品。不管哪種銷售組織架構(gòu)，廠家的新品上市銷售應(yīng)實(shí)行專業(yè)銷售，即要求銷售人員掌握專業(yè)的產(chǎn)品性能與技術(shù)及銷售技能，用專業(yè)的方法實(shí)現(xiàn)市場銷售，最大限度滿足市場和客戶的需求。為實(shí)現(xiàn)新品上市專業(yè)化銷售，廠家可從以下方面努力：

　　1、專門的銷售團(tuán)隊(duì)。組織專門的銷售人員進(jìn)行新品銷售，一則銷售人員目標(biāo)明確，可保證其100%時(shí)間和精力投入到新品的銷售過程中；二則銷售人員對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等了解充分，便于更好的服務(wù)客戶，更快速的反應(yīng)市場變化，從而保證銷售成功的最大可能性。專門的銷售團(tuán)隊(duì)組建，優(yōu)秀的銷售人才是關(guān)鍵，在篩選新品銷售人員時(shí)，應(yīng)該做到寧缺勿亂，新品銷售人員不僅要具備一定的市場規(guī)劃、市場開發(fā)、客戶談判等綜合能力，還應(yīng)具備高度責(zé)任心和敬業(yè)精神、承擔(dān)強(qiáng)大壓力等良好素質(zhì)。新品銷售人員來源可從現(xiàn)有銷售隊(duì)伍中挑選，也可從技術(shù)、生產(chǎn)等部門抽調(diào)，還可從外部競爭對(duì)手招聘一些擁有一定客戶資源和綜合能力的優(yōu)秀銷售人員。

　　2、專業(yè)技能與專業(yè)方法。新品上市前，一定要對(duì)新品銷售人員進(jìn)行專業(yè)性的培訓(xùn)，以便銷售人員都具備專業(yè)技能，掌握專業(yè)方法。培訓(xùn)的內(nèi)容包括新品的開發(fā)背景、新品技術(shù)配方、原材料采用及其優(yōu)勢性、新品生產(chǎn)工藝及其優(yōu)勢性、新品使用方法及使用過程中應(yīng)注意的問題、新品與競爭對(duì)手產(chǎn)品相比的優(yōu)劣勢、新品的FABE法則、新品渠道策略與方法、在推廣新品過程中經(jīng)銷商和用戶可能障礙及解答方法、新品推廣促銷策略與方法、新品推廣價(jià)格策略與方法等等內(nèi)容。培訓(xùn)的形式可采?。汗S現(xiàn)場參觀，了解工藝過程；技術(shù)主管和營銷主管講解技術(shù)知識(shí)與營銷策略；新品銷售人員共同研討新品推廣過程中可能存在問題及解答方法；針對(duì)瓶勁性問題，新品銷售人員進(jìn)行角色扮演，摸擬訓(xùn)練；將新品培訓(xùn)和研討內(nèi)容整理成冊，作為銷售人員銷售指導(dǎo)工具。

　　四、 銷售激勵(lì)

　　一個(gè)成熟的新品上市能否成功，針對(duì)銷售人員的激勵(lì)是關(guān)鍵。新品上市銷售激勵(lì)一般宜采取正激勵(lì)與負(fù)激勵(lì)相結(jié)合，以正激勵(lì)為主，負(fù)激勵(lì)為輔的原則，減少銷售人員的心理負(fù)擔(dān)與包袱，最大限度的發(fā)揮銷售人員的主動(dòng)性和攻擊性。新品上市以考核銷售人員新品一級(jí)商開發(fā)的數(shù)量與質(zhì)量、終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)數(shù)量與店面生動(dòng)化質(zhì)量為主（70%），考核銷售人員銷量、銷量增長率及日常表現(xiàn)為輔（30%），不同的績效考核不同的提成和獎(jiǎng)勵(lì)辦法。銷售隊(duì)伍內(nèi)部建立競爭機(jī)制，每月進(jìn)行綜合績效排名，張榜公布，對(duì)前3名進(jìn)行物質(zhì)與表揚(yáng)正激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)后3名也要進(jìn)行罰款和批評(píng)甚至淘汰等負(fù)激勵(lì)處罰。

　　五、 選擇合適的渠道模式

　　一般廠家新品進(jìn)入市場，有三種渠道模式：一種是老客戶新產(chǎn)品，即新產(chǎn)品由原有一級(jí)商銷售，直接進(jìn)入一級(jí)商的老網(wǎng)絡(luò)；一種是新客戶新產(chǎn)品，即再開發(fā)新的一級(jí)商，新產(chǎn)品進(jìn)入一級(jí)商的銷售網(wǎng)絡(luò)；三種是廠家自建網(wǎng)絡(luò)銷售新產(chǎn)品或者直銷新產(chǎn)品等。到底哪種渠道模式優(yōu)勢？不能一概而論。

　　1、老客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于老客戶屬于公司產(chǎn)品專銷商，心態(tài)良好，對(duì)公司比較忠誠，老產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)營多年，價(jià)格比較透明，經(jīng)營利潤不高，可利用新品幫助老客戶重塑網(wǎng)絡(luò)或者老客戶經(jīng)營多個(gè)廠家產(chǎn)品，可利用新產(chǎn)品去擠占其他廠家在老客戶處的銷售份額，增加公司產(chǎn)品銷量。

　　2、新客戶新產(chǎn)品。這種模式適用于在同一區(qū)域市場上原有客戶獨(dú)家經(jīng)營，資金實(shí)力有限或者市場開拓能力有限或者主要精力沒有投放到公司產(chǎn)品銷售等原因制肘著公司產(chǎn)品的銷售時(shí)，廠家可利用新產(chǎn)品開發(fā)新的一級(jí)商，一則可提升公司產(chǎn)品市場份額，做大銷量，二則可通過兩個(gè)經(jīng)銷商的有序競爭，相互制約，共同發(fā)展。

　　3、利用新產(chǎn)品自建渠道。這種模式適用于原有一級(jí)商心態(tài)不好，且其他有實(shí)力一級(jí)商不愿經(jīng)銷公司產(chǎn)品，可設(shè)立辦事處利用新產(chǎn)品，自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　六、 廣告宣傳與事件行銷

　　新品上市廠家應(yīng)該投入一定的廣告宣傳，使新品形象在經(jīng)銷商和用戶心目中建立深刻的印象。在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)注意：一是找準(zhǔn)訴求點(diǎn)，特點(diǎn)要突出新品與其他產(chǎn)品的不同的利益點(diǎn)，而這種利益點(diǎn)是用戶最需要的；二是選擇合適的電視、報(bào)紙、路牌、戶外、公交車身等媒體，全方位造勢與定位。同時(shí)廠家也應(yīng)策劃一些事件行銷，制造一些亮點(diǎn)，如與某國際知名品牌聯(lián)合開發(fā)。

　　七、 終端促銷

　　新產(chǎn)品上市，終端促銷很重要。廠家的銷售人員一是應(yīng)該不斷加大鋪貨的力度,提升新產(chǎn)品鋪貨覆蓋率,使廠家的新品隨處都能看到，形成強(qiáng)烈的新品沖擊力；二是保證終端店面的生動(dòng)動(dòng)與形象化，包括POP、張貼、擺貨等；三是針對(duì)終端用戶，在大型商超門前、廣場等人流量大的地方，搞一些與終端用戶互動(dòng)的活動(dòng)；四是一些專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可組織用戶召開技術(shù)講座會(huì)等等。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：