系列專題：淡季營銷

　　淡季!淡季!又是一個(gè)淡季來臨了……　

　　面對一個(gè)新的市場環(huán)境，許多白酒企業(yè)卻依然沿用去年或者五年前的淡季市場操作思路，整個(gè)銷售系統(tǒng)處于一種冷漠的被動(dòng)式問題處理狀態(tài)，對市場的反應(yīng)蹇滯，計(jì)劃預(yù)見性差，延緩處理情況時(shí)有發(fā)生。因?yàn)檫@季節(jié)對許多白酒企業(yè)來說是一個(gè)收益甚微的季節(jié)，大多數(shù)企業(yè)都存在不管不問、坐等旺季來臨的心態(tài)，從而使企業(yè)優(yōu)質(zhì)市場資源的延續(xù)和增值效果大打折扣。怎樣實(shí)現(xiàn)旺季市場與“淡季市場”的良性連接？怎樣進(jìn)行淡季市場的有效投入和最大化產(chǎn)出？已經(jīng)成為困擾酒業(yè)人士的最大課題之一。本文將對白酒淡季市場的終端操作做一淺浮探討?！?/p>

　　一、整體市場的操作

　　白酒的淡季市場可謂是真正的銷售“冬季”，大部分產(chǎn)品都處于銷售“靜止”狀態(tài)，白酒企業(yè)在制定淡季市場決策時(shí)應(yīng)創(chuàng)意出“專、新、精”的三字經(jīng)，激發(fā)市場消費(fèi)潛能量，實(shí)現(xiàn)淡季的有效運(yùn)作?！?/p>

　　1、專-----企業(yè)行為要有針對性的目標(biāo)受眾對象　

　　旺季時(shí)，白酒企業(yè)為了獲得更多預(yù)期收益顧客的青睞資源，采用廣種廣收的市場投入策略，在投入量和投入面上都是一種十分“大氣”的行為。這種投入策略在高消費(fèi)量的支撐下，可以彌補(bǔ)盲目投入所帶來資源浪費(fèi)的反饋效應(yīng)，但是在消費(fèi)市場的淡季，由于失去了支撐點(diǎn)的有力支撐，盲目投入所帶來的影響會(huì)即刻在市場中顯現(xiàn)出來。企業(yè)必須加強(qiáng)市場投入的資源針對性，進(jìn)一步優(yōu)化投入組合。在加強(qiáng)對原有忠誠顧客心理訴求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行信息的針對性預(yù)知延伸。通過舉辦針對性的公關(guān)宣傳、促銷活動(dòng)，選擇受眾對象比較針對的媒體等具體市場行為的實(shí)施，使產(chǎn)出與投入的比例達(dá)到或者超過旺季時(shí)的相關(guān)比例，如“水井坊”的人民代表大會(huì)營銷思路?！?/p>

　　2、新-----企業(yè)行為要有創(chuàng)新性的主題和內(nèi)容　

　　個(gè)性化和創(chuàng)新性永遠(yuǎn)是企業(yè)的競爭主題。淡季市場消費(fèi)者對白酒產(chǎn)品的信息預(yù)知欲望不夠強(qiáng)烈，企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，必須有創(chuàng)新性的記憶點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)才能引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。在企業(yè)產(chǎn)品定位和市場定位的基礎(chǔ)上，否定過去的“一切”，進(jìn)行市場決策的制定?！?/p>

　　3、精-----精品工程　

　　淡季市場是對企業(yè)管理執(zhí)行和市場運(yùn)作的最大考驗(yàn)。企業(yè)必須把自己的優(yōu)勢資源采用最為有效的投入方式進(jìn)行市場的傳輸，具體應(yīng)該包括：產(chǎn)品品種的選擇和調(diào)整、終端生動(dòng)化的建設(shè)、產(chǎn)品政策的投入與調(diào)整等因素，進(jìn)而逐步形成產(chǎn)品終端宣傳與產(chǎn)出有效比例。“精品工程”的訴求，首先要做好精品店的“點(diǎn)”訴求工作，因?yàn)楝F(xiàn)在市場的競爭核心是軟性服務(wù)產(chǎn)品的競爭，單一銷售場所之間的個(gè)性化差異很大，而共性較少，每一個(gè)銷售場所都是一個(gè)很獨(dú)立的單一市場，白酒企業(yè)必須在“點(diǎn)”成功的基礎(chǔ)上，才能達(dá)到規(guī)模化“面”效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)；其次，每一個(gè)消費(fèi)場所都有明確或者非明確的固定消費(fèi)群體定位，這一特定的消費(fèi)群體形成了比較針對性的產(chǎn)品消費(fèi)市場，企業(yè)必須通過產(chǎn)品品種的調(diào)整與試銷達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)環(huán)境的有效結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)終端資源的最有效利用。淡季市場是白酒企業(yè)的銷售“冬季”，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了NO1、NO2的目標(biāo)，才能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?！?/p>

　　二、餐飲市場的操作

　　近幾年隨著市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，針對白酒產(chǎn)品來說，餐飲市場已經(jīng)成為超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場，特別是競爭最為激烈的中、高檔白酒市場，餐飲市場已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌建設(shè)和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運(yùn)作，獲得市場消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定，因此，本文重點(diǎn)將餐飲市場的淡季操作作一探討?！?/p>

　　淡季白酒餐飲市場在同類產(chǎn)品競爭激烈程度減弱的情況下，要受到來自關(guān)聯(lián)產(chǎn)品（啤酒、葡萄酒和飲料等產(chǎn)品）的市場分割，整體消費(fèi)量的支撐力量減弱，白酒產(chǎn)品在制定餐飲市場促銷和實(shí)施戰(zhàn)術(shù)時(shí)必須更多地關(guān)注關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競爭影響因素，從整個(gè)餐飲市場酒水產(chǎn)品面上出發(fā)，制定自己的銷售戰(zhàn)術(shù)?！?/p>

　　1、加大銷售人員的服務(wù)力度　

　　市場服務(wù)是餐飲市場競爭的主要因素之一。淡季市場很多銷售人員都因?yàn)檎w銷售額的下降，銷售和服務(wù)的積極性都會(huì)不同程度的減小。管理人員必須通過培訓(xùn)和統(tǒng)一的管理，增強(qiáng)銷售人員的工作積極性，減少僵化程序化工作的思維弊端，形成市場有淡旺、工作無差異的工作氛圍?！?/p>

　　2、加大公關(guān)銷售力度，實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)和增值　

　　由于受白酒產(chǎn)品功能個(gè)性和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響，淡季市場白酒促銷性因素對消費(fèi)者的購買決策影響力有限，只有情感性因素才能引起消費(fèi)者最大共鳴。白酒企業(yè)在制定淡季餐飲市場促銷戰(zhàn)術(shù)時(shí)，應(yīng)該增加單一酒店的公關(guān)性銷售力度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的延續(xù)和增值，盡量減少人員和產(chǎn)品的單一促銷費(fèi)用，避免同關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品競爭所產(chǎn)生的投入損失與風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　3、與經(jīng)銷商達(dá)成共識，實(shí)現(xiàn)專人專銷　

　　白酒產(chǎn)品的餐飲市場大部分都是通過經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)整體的盈利最大化目標(biāo)，會(huì)采取產(chǎn)品搭配銷售方式，來減小淡季市場所形成的資源浪費(fèi)和損失，這樣就淡化了對白酒的銷售重視度，服務(wù)的質(zhì)量和問題的處理都很不到位，對白酒企業(yè)的市場資源形成一定損失。生產(chǎn)或者源頭企業(yè)必須通過一些政策性的利益誘惑，來刺激經(jīng)銷商的銷售積極性，在終端市場服務(wù)上形成超越競爭者的優(yōu)勢?！?/p>

　　淡季是對白酒企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)，也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，是其實(shí)現(xiàn)有效產(chǎn)出與競爭地位的機(jī)會(huì)，白酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自淡季市場的運(yùn)作?！?/p>

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