1985年孔府家在全國推出了第一個低度白酒品種，引領了消費者的消費需求；當其它企業(yè)還處在“酒香不怕巷子深”的沉睡中，魯酒第一個推出了廣告營銷的模式，并大獲成功；上世紀90年代魯酒異軍突起，成為中國釀酒行業(yè)的一道引人注目的風景線，魯酒企業(yè)可以說是中國白酒市場創(chuàng)新的引領者，開啟了白酒市場營銷的新時代?？赘?、孔府宴、秦池和蘭陵遍布大江南北，年銷售額均突破１０億元，令五糧液、茅臺等名酒心里直打怵。

　　時過境遷，

　　“秦池”沒落，幾乎退出歷史舞臺；

　　“孔府宴”被人零價收購；

　　“孔府家”每年虧損1324.5萬元；

　　“蘭陵”虧損3650萬元；

　　……

　　想當年這些不可一世的魯酒企業(yè)正在全面走向低谷。

　　龍頭企業(yè)效益持續(xù)下滑；

　　中小型企業(yè)沒有明顯起色，形不成行業(yè)的發(fā)展主流；

　　省外市場逐步萎縮；

　　產品價位不能支撐市場需求；

　　……

　　一篇發(fā)表于《齊魯晚報》的“山東白酒調查”系列文章，引起了山東白酒界上下各級人士的普遍關注。并于6月19日，由山東白酒協(xié)會主持，召集山東各大酒企領導及各級新聞媒體在濟南召開了“齊魯白酒論壇”會議。蘭陵、泰山生力源、趵突泉、三蕉葉、古貝春等省內大型企業(yè)領導、業(yè)內學者及大型經銷商代表先后發(fā)言、高論，表述自己的觀點和經驗，探討魯酒的發(fā)展之路，意圖找到魯酒企業(yè)新生奶酪。論壇陣勢轟轟烈烈，可謂齊魯大地最為集中、最為權威的行業(yè)論壇。但是，會后筆者在對幾位與會魯酒企業(yè)家溝通的過程中，卻得到了一個不十分令人滿意的結果，“例行形式、空談遠景、浮躁心理、……”與會議主題成相反口調的評價占了評價主流。

　　魯酒企業(yè)怎么了？

　　是誰動了魯酒企業(yè)的奶酪？

　　魯酒的路在何方？

　　這些問題在許多魯酒企業(yè)領導頭腦中依然是個問號，

　　也許永遠是個問號。

　　魯酒企業(yè)的奶酪被誰拿走了？

　　自1997年后整個魯酒行業(yè)就進入了一個下坡發(fā)展“熊市”階段，2002年的全面滑坡，步入整個行業(yè)的發(fā)展低谷，應該說只是一個下降過程的結果，而且也應該是一個必然的結果。原因在于魯酒企業(yè)在企業(yè)整體競爭力上，同川酒、黔酒、皖酒相比還存有很大的差距，無論原有的“四大名酒”，還是現(xiàn)在經營業(yè)績較好的“趵突泉”、“古貝春”、“中軒”等企業(yè)都不同程度的存在著企業(yè)內部運轉效率低下和市場競爭劣勢的弊端。

　　具體分析魯酒全面滑坡的原因，我們可以總結為以下幾方面因素：

　　1、 錯將策略看成戰(zhàn)略

　　企業(yè)要有一個具有戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃和與之相應的修正系統(tǒng)作為企業(yè)發(fā)展的支持平臺。戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的總體框架，具有企業(yè)的整體目標性和長期性，是企業(yè)的發(fā)展綱要。而策略則是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略的手段，具有實效性和戰(zhàn)術技巧性。企業(yè)的一切行為，一切市場手段在短期內可以為利潤服務，但是更應是一個長期的戰(zhàn)略服務過程，因為只有通過戰(zhàn)略的實施，企業(yè)才能獲得長足的發(fā)展和企業(yè)利潤最大化目標的實現(xiàn)。

　　白酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等一系列分散性市場行為都是企業(yè)的策略行為，不具備戰(zhàn)略性和持續(xù)性的競爭力，都是戰(zhàn)略的實施手段?！棒斁茦送酢笔录l(fā)的魯酒企業(yè)全面衰落，從表面上分析是“標王”本身的錯。其實，本質的原因在于魯酒企業(yè)之間在單純的廣告策略上，所進行的過分競爭產生的市場滯后反映。當時很多魯酒企業(yè)將產品直接廣告，當作市場制勝的唯一法寶，眾人拾材，火才旺；眾人搶材，火滅亡?！?/p>

　　部分魯酒企業(yè)在將企業(yè)的發(fā)展賭注在廣告策略 上，將廣告當作企業(yè)發(fā)展的一個“戰(zhàn)略”時，造成了企業(yè)在整體戰(zhàn)略實施的其它支持部分上出現(xiàn)資源分配不足的問題，不能夠有效滿足整合市場競爭的資源需求。在中國白酒市場消費結構發(fā)生變化之時，在消費者消費標準要求由知名度向美意度和信譽度價值消費標準轉化之時，這種將雞蛋放在一個籃子中的策略性戰(zhàn)略的風險性和運作弊端，就會立即在市場上顯現(xiàn)出來。過分的極端策略實施造成----魯酒企業(yè)外在的短期虛強和內在的實質虛弱，在企業(yè)整體發(fā)展的競爭質量上，已經遠遠落后于川酒、黔酒等同類行業(yè)企業(yè)。

　　魯酒企業(yè)無論是在產品上的調整，還是在廣告上的大手筆投入，或者是在渠道終端上的市場運作技術創(chuàng)新，都不是企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性優(yōu)勢動力，很容易被其它企業(yè)所模仿、化解。魯酒企業(yè)將此作為企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性戰(zhàn)略優(yōu)勢，錯將策略看成戰(zhàn)略的經營理念，是導致整個魯酒衰落的最為直接原因。

　　2、企業(yè)整體內涵素質不高

　　白酒產品有品位才有價值，有個性才有發(fā)展，融點滴才能達輝煌，所有的一切企業(yè)行為都是為了提高產品的消費價值和市場發(fā)展的增值性持續(xù)，魯酒企業(yè)在企業(yè)內部管理上同其它行業(yè)企業(yè)之間還存在著很大的差距?！耙粋€壞的戰(zhàn)略經過一個好的策略實施，可能產生一個好的結果；而一個好戰(zhàn)略經過一個壞的策略實施，則可能產生一個壞的結果”，企業(yè)本身的內涵素質是市場執(zhí)行的根基，再好的戰(zhàn)略或者策略如果沒有優(yōu)秀的企業(yè)團隊來實施，也只能是紙上談兵，空無價值。

　　魯酒企業(yè)在企業(yè)現(xiàn)代化組織結構建設上，落后于整個行業(yè)市場的發(fā)展速度，是造成了企業(yè)的盲目發(fā)展或者滯后發(fā)展的直接原因之一。山東的各大酒廠在享受輝煌的標王戰(zhàn)績時，沒有拿出足夠的精力和資源進行現(xiàn)代企業(yè)機制和制度的企業(yè)基礎發(fā)展平臺建設，而是過分的策略再投入和跨行業(yè)擴張，在企業(yè)整體運轉效率上出現(xiàn)了企業(yè)內部運轉效率跟不上企業(yè)外部市場需求的發(fā)展現(xiàn)狀?！扒爻亍痹凇拜x煌”之時，先后涉足過葡萄酒、輪胎等行業(yè)；孔府家也生產了自己的葡萄酒品牌。這些大力度跨產品、跨行業(yè)的擴張不同程度分散了企業(yè)的資源和精力，由于對新產品或者新行業(yè)的了解不夠，資源的投入又因原有白酒主業(yè)的效益下滑影響，不但副業(yè)不能盈利，反而對主業(yè)白酒的運作產生了很大的影響。

　　魯酒企業(yè)在整體的人力資源管理與人力資源再培訓、再提高方面滯后于行業(yè)市場的整體發(fā)展水平，是造成市場策略實施效率低下和市場開發(fā)處于競爭劣勢局面的直接原因之一。在筆者接觸過的幾位中、小型魯酒企業(yè)銷售領軍人物和領導團隊中，大都是從生產一線不斷提升上來的企業(yè)主要領導的“核心人物”，而非是能在市場上“馳詫風云”的銷售核心人物。這些銷售領軍人物在市場策略制定和策略實施時，大凡都是以企業(yè)自身為出發(fā)點，不能把握市場的發(fā)展趨勢和發(fā)展機會。中國白酒業(yè)正在由非理性市場向理性市場轉變階段，單純憑借一個好名字就可以招商成功、一個好點子就可以啟動市場、一個漂亮廣告就可以引領消費潮流的“一招鮮，步步先”的競爭時代已經過去，企業(yè)管理團隊和市場執(zhí)行人員的專業(yè)業(yè)務素質是白酒產品市場表現(xiàn)的源頭。

　　魯酒企業(yè)在自身內涵競爭力培養(yǎng)和提高方面的滯后，造成了企業(yè)對市場反映遲鈍，產品競爭低下，整個行業(yè)衰落的原因之一。

　　3、市場觀念的落后

　　白酒產品是物質的，更是文化的，有了文化白酒產品可以長久的保持市場的穩(wěn)定和消費價值的整體維護。文化價值的訴求來源于企業(yè)的內涵素質，但是只有文化而沒有較為強勢的市場運作思路和實施，文化也只能是文化，沒有任何價值?！翱赘?---叫人想家”的“家”文化、“孔府宴----作天下文章”的“知識品位”文化、“蘭陵----酒是陳的香”的產品文化等等，都可以支撐一個強勢中檔酒品牌，但是為什么都沒有取得市場的強勢認可呢？原因不在于文化，而在于企業(yè)的現(xiàn)實市場運作。成功的品牌可能沒有強勢的文化，但一定有強勢市場操作能力；不成功的品牌可能有強勢的品牌文化，但是它一定沒有強勢的市場操作。在整合市場營銷時代，白酒文化力量和市場現(xiàn)實操作力量之間相輔相成，離開市場空談文化，沒有價值；沒有文化，只做市場也不會長遠。安徽口子窖沒有在其文化上宣揚很多，但是在其策略市場卻能取得優(yōu)勢市場地位，在山東省會濟南市場，口子窖發(fā)展穩(wěn)定、直逼本地品牌“趵突泉”是什么原因？小糊涂仙酒靠什么主導中檔酒市場？水井坊為什么沒有進入cd店？一切都源自文化和市場的有效結合。　

　　魯酒企業(yè)在市場的運作觀念上，同川酒、黔酒企業(yè)相比還存在著“質”的落后，具體包括產品的流通鏈建設、終端市場的產品生動化建設、以及市場開發(fā)和維護方面的整合營銷實施等等，都是造成魯酒品牌形不成強勢市場的原因。觀念決定思路、思路決定出路，魯酒企業(yè)的管理者們在現(xiàn)代化市場營銷觀念上還有點太過于“保守”、“土氣”?！　　　　　?/p>

　　在6月19日山東糖酒協(xié)會同《齊魯晚報》聯(lián)合召開的“齊魯白酒論壇”上，一位“山東四大名酒”銷售總經理談到，“在省外市場的開發(fā)上，我們的策略是：打得過，就打；打不過，就跑”，這種觀念代表著很大一部分魯酒企業(yè)的市場開發(fā)觀念。雖然在同以“大氣、憨厚”而聞名的齊魯酒業(yè)老板匯報時，能夠取得老板的認可，但是深入分析其心態(tài)，也可以看出其對自身企業(yè)市場信心的不足和市場調研信息的缺乏，找不出市場開發(fā)和維護的真正解決之道和市場失利真正原因，同時不了解企業(yè)的真正優(yōu)勢所在。

　　“沒有賣不出去的產品，只有賣不出產品的人”。白酒產品的消費個性受產品功能價值的影響較小，受其所傳導的情感價值影響較大，這里的情感因素主要是源自企業(yè)主或者市場人員的觀念和現(xiàn)實能力。一個落后的企業(yè)，它首先是擁有了落后的觀念，魯酒企業(yè)不改變其市場營銷觀念，也不會改觀市場的現(xiàn)狀。  

　　4、產品結構問題

　　魯酒企業(yè)大多是計劃經濟時期的產物，現(xiàn)代市場意識不十分先進，受上世紀90年代前期的從量管理思路引導，在企業(yè)內部產品結構上，存在著“面廣質低”結構現(xiàn)狀。走進每一家魯酒企業(yè)，其品牌或者副品牌數(shù)都不下數(shù)十個，產品系列多到幾十種，甚至幾百種，并且很多魯酒企業(yè)還引以為榮，以此證明自己的企業(yè)實力。殊不知，在眾多的系列品牌、產品中沒有強勢的品牌和產品產生，并且大多數(shù)副品牌和產品都是集中于一個消費市場或者一個消費檔次，在市場形成自己內部競爭的“左右搏”市場套數(shù)，過渡的品牌擴張不但使子品牌沒有了市場生命力，在市場上形不成聚焦化運作優(yōu)勢。同時，也影響了原有母品牌的增值效果，欲速則不達，丟車又難保帥。筆者分析魯酒的發(fā)展歷史，能構成的上在產品上獲得市場優(yōu)勢的也就是以下三種：孔府家的陶包裝、蘭陵四方、景陽春的武松打虎瓶等，其他的產品都在市場只是曇花一現(xiàn)，而且以上三種優(yōu)勢產品，也沒有得到企業(yè)的廣泛器重。魯酒企業(yè)在產品結構問題上存在的問題，具體可以總結為以下幾個方面：

　　a、 產品同質化太強

　　魯酒企業(yè)在品牌或產品開發(fā)上，大多是在原有市場、原有消費群體、原有消費檔次固定的基礎上，進行的產品延續(xù)開發(fā)，新產品不能同老產品進行明確的市場消費區(qū)隔。過渡的同質化產品開發(fā)，動搖了原有品牌或者產品的市場定位，逐步在消費群體中形成模糊認識，弱化了消費者對企業(yè)的整體消費價值。拿魯酒企業(yè)的“績優(yōu)股”趵突泉來說，其整體的產品品種數(shù)量在80個以上，按其2個億的銷售額計算，每個單品銷售額才區(qū)區(qū)250萬元，更何況大部分產品還達不到這個數(shù)字。按白酒產品的普遍市場規(guī)律來計算，也就是說趵突泉的大部分產品都在虧損、都在分散這趵突泉的品牌價值。

　　b、 產品聚焦化太弱

　　在魯酒企業(yè)的系列產品中，大都是從幾元----幾百元的價格跨度，形不成市場的聚焦化運作和消費者對品牌的聚焦化認識，在逐步的市場延續(xù)中，不但形不成增強原有市場份額的局面，而且還在不斷的蠶食著原有的品牌消費價值。欲速又欲全，找不到企業(yè)自身真正優(yōu)勢所在，我認為魯酒企業(yè)應該學習一下“舍得酒”的文化理念，“有舍才有得”，婆婆媽媽永遠成就不了大氣。

　　c、 形不成統(tǒng)一的產品風格

　　企業(yè)是有個性的，品牌和產品在市場中發(fā)展也是有個性的。魯酒企業(yè)的產品開發(fā)“創(chuàng)新性”太過于強烈，產品與產品之間的聯(lián)系度太弱，形不成統(tǒng)一的產品風格，無法有效增值產品的消費價值。葉茂中在執(zhí)行孔府家策劃案中曾明確提出，孔府家的“陶”包裝優(yōu)勢，并在金銀盛世系列產品的開發(fā)上，得到了很好的延續(xù)。但是企業(yè)某一系列產品的價值受企業(yè)整體價值的影響很大，單純從一個產品或者一個品牌很難找到失敗的真正原因，只有找到問題的源頭，才能真正找到問題的解決之道。我們要問孔府家你金子變銀子賣了嗎？

　　5、產品文化品質和開發(fā)問題

　　白酒產品消費價值的核心支撐是產品文化，整個魯酒在歷史性傳承文化方面很難形成強勢的文化要素，不能夠滿足強勢高端產品的需要，這也是魯酒為什么不能在100元以上市場有效開發(fā)的原因之一?！　〉俏艺J為，文化因素不是導致整個魯酒衰敗的最主要原因，魯酒企業(yè)完全可以在個性文化、情感文化方面得以彌補其在歷史性文化和地域性文化方面的不足。文化的價值在于把握和再開發(fā)，孔府家的“家”文化、孔府宴的“知識品位”都可以在整個中國白酒市場站穩(wěn)中檔酒市場，但是為什么步步退縮？一味的尋找問題的外因，而忽視企業(yè)自身的不足，不能令企業(yè)長足發(fā)展。不過，我們通過像“沂蒙小調”、“莒國春”等魯酒品牌的文化運作思路，也可以看到魯酒企業(yè)的希望。

　　魯酒企業(yè)的奶酪，不是因外部市場環(huán)境變化所變質；也不是因川酒、黔酒、皖酒等其它酒企所崛起而丟失?！澳汤摇北旧頃S著市場環(huán)境的改變而改變，魯酒企業(yè)在面對“標王事件”所產生的負面影響時，在面對新的市場競爭環(huán)境時，所表現(xiàn)出來盲目、“遲鈍”、無奈是導致魯酒奶酪丟失的最主要原因?！坝怪疁缤?，先使之瘋狂”，當大部分魯酒企業(yè)在為“標王”而戰(zhàn)時，為“標王事件”而反省時，川酒、黔酒卻正在冷靜的建設自己的品牌帝國，建設自己的文化體系，完善自己的銷售網(wǎng)絡。避強擊弱，逐步的將魯酒企業(yè)的銳氣削弱、棱角抹平，在整體競爭力上已經大大的將魯酒甩在了后面。魯酒企業(yè)，沒有人動你的奶酪，是你自己將奶酪進行了無限的擴張和透支的結果。

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