以“贏銷”觀引導(dǎo)新營銷的發(fā)展
作者:羅剛 77
筆者認(rèn)為,營銷首先是一種心態(tài),一種意識,一種理念,其次才是對營銷方法和技巧的整合運(yùn)用。沒有一種良好的心態(tài)和正確的理念,營銷必然是短視的,是浮躁的。這也正是當(dāng)今很多企業(yè)和營銷人容易犯的一個錯誤,單純的以為廣告即營銷、傳播即營銷,以為做幾個廣告就能夠贏得市場,以為做幾套廣告方案就是策劃,這無疑是對營銷的誤解,這些失敗的案例數(shù)不勝數(shù),如秦池酒業(yè)。因此筆者認(rèn)為樹立一種正確的營銷心態(tài)觀至為關(guān)鍵,其決定營銷活動的成敗。
毋庸置疑,在眾多營銷人和營銷專家的不斷努力下,營銷的理念、理論、方法等已形成了比較完整科學(xué)的運(yùn)作體系,推動營銷活動不斷向前進(jìn)步,并創(chuàng)造了許多經(jīng)典甚至神話般的營銷案例。同時營銷也經(jīng)歷了幾個重要的時代,首先是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的推銷時代,其次是以市場為導(dǎo)向的行銷時代,現(xiàn)在是以消費者為中心的整合營銷時代。因此可以這樣說,關(guān)于營銷的方法和技巧已達(dá)到了一個高度,甚至很難再有所超越,那么面對21世紀(jì)更加激烈的挑戰(zhàn),面對越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品和同樣化的營銷方式,企業(yè)如何在營銷競爭中勝出呢?
時下,關(guān)于營銷的未來發(fā)展討論很多,比較流行的就是“新營銷”的提法,雖然還沒有多少實質(zhì)的內(nèi)容,但筆者認(rèn)為至少體現(xiàn)了對營銷未來發(fā)展的思考和探討。筆者認(rèn)為,21世紀(jì)的營銷競爭,已上升到營銷理念和營銷心態(tài)的競爭,這將最終決定企業(yè)的生存和發(fā)展。以筆者多年的營銷實踐和營銷探索,筆者認(rèn)為,“贏銷”觀將引導(dǎo)未來營銷的發(fā)展?!?/p>
“贏銷”決不是對營銷簡單的同音注釋,也不是像“行銷”一樣對營銷的同義翻譯,而是一種深層次的營銷觀念,是對營銷心態(tài)和理念的一種提升,也代表了未來營銷發(fā)展的一種趨勢。那么什么是“贏銷”觀呢?
“贏銷”觀是一種戰(zhàn)略觀,一種競爭心態(tài)觀,一種目標(biāo)導(dǎo)向觀,是對現(xiàn)在營銷活動越來越陷于單純追求營銷方法和技巧誤區(qū)的一種超越和區(qū)隔,其具有重要的現(xiàn)實意義。
“贏銷”觀包含了下列思想:
清晰地明確了營銷的目標(biāo)就是贏得銷售
“贏銷”通俗的說就是贏得銷售,這正是營銷的終極目標(biāo)。我們所進(jìn)行的每一個營銷活動,無論是塑造百年品牌,還是要做世界500強(qiáng),其最終目的都是為了贏得銷售,否則,那就是在做慈善事業(yè)。營銷只是一種手段,可以進(jìn)行這樣的反向定義,即凡是能贏得銷售的所有活動就是營銷。這樣的認(rèn)識將使我們把營銷簡單化,消除營銷的神秘,避免為營銷而營銷。
明確傳達(dá)了營銷的價值觀就是利益最大化
營銷不僅僅是為了實現(xiàn)銷售,而是要贏,贏得利潤,贏得市場,實現(xiàn)利益的最大化。時下很多企業(yè)卻陷入了營銷的怪圈,只是為了把一個產(chǎn)品銷售出去就已經(jīng)是茫然無措,疲于奔命,更不要說獲得利潤了,這也正是現(xiàn)今營銷之怪象,一種盲目的營銷心態(tài)。營銷首先是基于“贏”的考量和選擇,而不是簡單的產(chǎn)品選擇和市場跟進(jìn),否則就是盲動。
營銷要確立長期的戰(zhàn)略發(fā)展思想
營銷的短視首先就是戰(zhàn)略思想的缺乏,忽視戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略思想的營銷注定只是一場銷售的游戲,做完就結(jié)束。當(dāng)今時代,營銷的戰(zhàn)術(shù)組合就跟產(chǎn)品一樣同質(zhì)化越來越嚴(yán)重,甚至就是抄襲、模仿和跟風(fēng),筆者認(rèn)為,現(xiàn)在已進(jìn)入營銷戰(zhàn)略競爭時代,企業(yè)的戰(zhàn)略決策將決定企業(yè)的發(fā)展,并有效的確立企業(yè)的市場優(yōu)勢,建立戰(zhàn)略區(qū)隔空間。
營銷要樹立長期全面的競爭觀
競爭意識就是一種戰(zhàn)略觀,從一開始企業(yè)就必須進(jìn)行橫向和縱向的的考量,認(rèn)清自己所處的市場環(huán)境,進(jìn)行全面的SWOT分析,制定企業(yè)的發(fā)展和競爭策略,銷售是即時的,但營銷是長期的,連續(xù)的,漸進(jìn)的,每一個營銷活動的結(jié)束就意味著下一個營銷活動的開始,同時也就意味著競爭的加劇?!摆A”其實就是競爭觀,沒有“贏”的意識,競爭就失去了意義。當(dāng)今時代,沒有免費的早餐,更不存在沒有競爭的市場,如果說永不變的就是“變”,那么筆者認(rèn)為“競爭”就是“變”的根本和前提。
營銷更重要的是樹立“優(yōu)勢營銷傳播”觀
整合營銷傳播的要義在于圍繞著一點進(jìn)行資源的整合傳播以達(dá)成目標(biāo),這不僅要求企業(yè)具有資源整合能力,而且要求企業(yè)尋求巨大的資源做支撐,筆者認(rèn)為,整合營銷傳播更適宜大企業(yè)的運(yùn)作,對中小企業(yè)來說將面臨較大的壓力和困難。“優(yōu)勢營銷傳播”觀在于以企業(yè)現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)進(jìn)行整合,然后尋找最佳突破點,逐步締造企業(yè)的優(yōu)勢地位,其根本意義在于要企業(yè)進(jìn)行理性營銷,逐步推進(jìn),更加注重現(xiàn)有資源的利用,使成長更加穩(wěn)健。
“新營銷”不僅僅是一種區(qū)別于現(xiàn)有營銷的提法,更重要的是對營銷理念的提升,只有首先樹立全新的營銷理念觀,注入新的營銷思想,營銷才可能實現(xiàn)新的提升。否則,營銷就只是停留在營銷方法和技巧上的探討。“贏銷”觀正是基于新營銷的思考。
“贏銷”以前很多人都提過,但是并未做更多探討和延伸,筆者今天的探討也很粗糙,惟拋磚引玉而已。
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