你需要的是百年品牌

    如何才稱得上是好的定位呢？事實(shí)上，定位概念從1969年問(wèn)世以來(lái)，沒(méi)人能具體地為這個(gè)問(wèn)題予以定義，但鮑伯.考克斯(Bob Cox)為美國(guó)的本田汽車創(chuàng)造了一個(gè)至今人難忘的定位 – “我們讓它簡(jiǎn)化了”，他曾說(shuō)過(guò)一句話，也許能為我們解答這個(gè)問(wèn)題:「產(chǎn)品本身的內(nèi)在，必定存在著‘事實(shí)’，你必須將它跟消費(fèi)者需求捆綁，透過(guò)傳播送進(jìn)消費(fèi)者心中」。

    鮑伯的這段話完全說(shuō)到定位的核心點(diǎn)了，每個(gè)產(chǎn)品本身都存在著“事實(shí)”， 并非天生就具備獨(dú)特的“事實(shí)”，或完全不同于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，這時(shí)候即必須將產(chǎn)品的內(nèi)在“事實(shí)”與消費(fèi)者需求捆綁，讓它獨(dú)特、不同于其它品牌。

    中國(guó)當(dāng)年決定研制原子彈時(shí)，請(qǐng)示了毛澤東，他說(shuō)了一句話:「要寫(xiě)草書(shū)，先練好楷書(shū)」。定位也一樣，你必須特別留意以下幾個(gè)原則，為你的百年品牌打好基礎(chǔ)，否則你造出來(lái)的“原子彈”恐怕連殺蚊子的力道都沒(méi)有:

    打蛇打七寸 – 假設(shè)，你現(xiàn)在面對(duì)一條對(duì)著你齜牙裂嘴的毒蛇，你一招不讓牠斃命，只有兩種結(jié)果:一是牠跑掉了，另一是你被咬一口斃命，這就是打蛇打七寸的概念。定位也一樣，無(wú)效的、或失敗的定位，往往是不能將焦點(diǎn)擺在消費(fèi)者最需求的利益點(diǎn)、或無(wú)法反射產(chǎn)品特性，結(jié)果是消費(fèi)者懶得理你，最后，品牌不支倒地。

    臺(tái)灣櫻花牌瓦斯熱水器，有一支以維修人員翻山越嶺，到每戶顧客家里做檢修服務(wù)的廣告片，堪稱難得的佳作，我們給它的評(píng)論是:「將熱水器拆開(kāi)，你看到的只有零件和線路，你的創(chuàng)意不在里頭，而是在顧客心中」。

    別含糊不清 – 強(qiáng)有力的定位必須容易理解、立即溝通。含糊不清的定位，對(duì)消費(fèi)者或品牌來(lái)說(shuō)，毫無(wú)價(jià)值，根本進(jìn)不了消費(fèi)者的腦袋里?！拔覀冎皇抢隙愿淤u力”，很簡(jiǎn)潔，也很快就將艾維斯租車從瀕臨衰亡的邊緣拉了回來(lái)，還一度取代了老大赫茲的地位。

    有雙美腿，別穿長(zhǎng)褲 – 這是什幺概念呢？如果你最獨(dú)特的地方是一雙美腿，別穿長(zhǎng)褲，要穿短裙，彰顯你的獨(dú)特。消費(fèi)者都有一些需求，他們也有許多選擇，去滿足自己的需求。品牌要是沒(méi)有獨(dú)特性，或是不懂得彰顯它的獨(dú)特，恐怕只能靠?jī)r(jià)格或促銷去競(jìng)爭(zhēng)了，問(wèn)題是這些昂貴的策略，并不能為你建立長(zhǎng)期性的品牌資產(chǎn)。

    搞七捻三，惹火燒身 – 如果你想創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)力定位，就始終如一的忠于妻子吧，別在外頭搞七捻三的，換句話說(shuō)，在你的營(yíng)銷組合中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)，你只能發(fā)出一種聲音、講同樣的語(yǔ)言。如果你的品牌定位在“頂級(jí)品質(zhì)”，就別在超市里掛著“清倉(cāng)大特價(jià)”的海報(bào)，否則只會(huì)將品牌傷得體無(wú)完膚。在任何大、小媒體上，都不能脫離了“頂級(jí)品質(zhì)”的框架，你看過(guò)Gucci的產(chǎn)品擺在超市或大賣場(chǎng)銷售嗎？

    要讓老婆對(duì)你有信心 – 就算你是個(gè)大帥哥，出了家門，也要讓老婆對(duì)你信心十足，認(rèn)為你不會(huì)在燈紅酒綠中暈船。什幺道理呢？假設(shè)，你的品牌在既定的市場(chǎng)區(qū)塊里，需要把價(jià)格訂得比別人高，很有可能會(huì)趕跑了一堆潛在顧客，或遭到一些負(fù)面的批評(píng)。如果你的定位被完全認(rèn)同的話，情況就改觀了，它無(wú)形中會(huì)在消費(fèi)者心里建立信心，讓品牌安然渡過(guò)險(xiǎn)局，照樣賣錢。

位耗了三年時(shí)間，無(wú)所嶄獲，倒是讓其它競(jìng)爭(zhēng)者在這三年當(dāng)中，撿到了不少便宜。換言之，你必須沉得住氣，為最好的定位找到最好的時(shí)機(jī)，給予致命一擊。

    拿出你的膽識(shí)和勇氣 – 相信大家都清楚，在做強(qiáng)力的品牌定位決策時(shí)，具備足夠的膽識(shí)和勇氣是必要的。一般軟弱無(wú)力的定位，最多只具防守能力，不具攻擊實(shí)力。你必須對(duì)自己的定位充滿信心，并深信它的策略意義，就像是荷槍實(shí)彈的戰(zhàn)士，準(zhǔn)備上戰(zhàn)場(chǎng)殺個(gè)片甲不留。做定位決策不應(yīng)采被動(dòng)守勢(shì)，而應(yīng)主動(dòng)出擊，讓品牌爆發(fā)力造成一場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)大地震，一旦你成功了，即可坐擁銷售與利潤(rùn)的成長(zhǎng)，目標(biāo)群亦將視你為不可取代的品牌，甚至你的價(jià)格比別人高，也照買不誤。

或利益點(diǎn)的考慮強(qiáng)度愈低，愈靠右則強(qiáng)度愈高。

    直軸代表產(chǎn)品差異性、或社會(huì)及情感因素。這是消費(fèi)者決定購(gòu)買的次要考慮因素，但對(duì)某些特定族群來(lái)說(shuō)，卻是首要因素。

    請(qǐng)大家留意了，其實(shí)你不需要為了尋找橫軸的機(jī)能性或直軸的差異性操太多的心，重要的是，你必須在相同類別中，找出自己品牌和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)屬性，而這些屬性正是主宰消費(fèi)者購(gòu)買決策的主因，并確認(rèn)你的品牌也具備駕馭這些因素的條件。

    以圖1為例，當(dāng)購(gòu)車者開(kāi)始尋找心中理想的品牌時(shí)，所考慮的因素是以“信賴度”為先，經(jīng)過(guò)縮小范圍、審慎過(guò)濾后，“奔馳”和“豐田”自然成了最佳入幕之賓。下一步購(gòu)車者所考慮的特征與利益點(diǎn)即是“身份地位”，因此，“奔馳”的豪華特質(zhì)與身份地位象征，顯然強(qiáng)過(guò)豐田，而成為購(gòu)車者最好的選擇(注: 奔馳亦是該類別的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在上方、向右的位置)。

    定位圖看似簡(jiǎn)單，卻是個(gè)很有效的技術(shù)，可用來(lái)為品牌勾劃出你的定位策略選擇，然后透過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，針對(duì)目標(biāo)群進(jìn)行測(cè)試、確定。

    現(xiàn)在，你何妨檢視一下，你品牌的位置在哪里？哪兩種產(chǎn)品特征或利益點(diǎn)，可以定為是“最好的”，并拿出來(lái)跟主要競(jìng)爭(zhēng)者一比高下？按照?qǐng)D1的模式，把直、橫軸和你的主要功能性或利益點(diǎn)都標(biāo)出來(lái)，再把你自己和競(jìng)爭(zhēng)品牌放上去。注意了，一定得弄清楚，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)以什幺功能特征或利益點(diǎn)當(dāng)成他們“最好的”訴求點(diǎn)？ 希望大家能發(fā)現(xiàn)這張定位圖的奧妙之處。

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