——在過度競爭的時代，廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽

    廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽

    在伊索寓言里，風(fēng)和太陽曾經(jīng)爭吵過兩者誰更強。

    看到一個旅行者走在路上，它們決定用讓這個旅行者脫下大衣的辦法來解決這個問題。風(fēng)先來，可是風(fēng)吹得越猛烈，這個旅行者把他的大衣裹得越緊。

    然后太陽出來開始發(fā)光。不久，這個旅行者就感受到太陽的熱，把他的大衣脫了下來。太陽贏了。

    你不可能強行進入潛在消費者的心中。廣告被看作是一種入侵，一個應(yīng)該被阻止的不受歡迎的入侵者。推銷得越厲害，風(fēng)吹得越猛烈，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。

    廣告人談?wù)摏_擊。報紙上的整版廣告、插頁廣告、折頁廣告和全色的印刷廣告；狂熱的行為，瘋狂的方式，以及在電視廣告中突然跳出來；在電臺廣告中增大音量?？墒乔∏∈沁@些特點在對潛在消費者說：不要注意我，我是一則廣告。

    廣告越是強行進入人們的心中，它就越是不可能達到這一目的。有時候，潛在消費者放松了警惕，風(fēng)就會贏?？墒沁@并不普遍。

    公共關(guān)系是太陽。你不能強迫媒體來發(fā)布你的信息。信息的發(fā)布完全地掌握在它們手中。你所能做的一切就是微笑并保證你的公共宣傳材料盡可能地有用。

    潛在消費者也不會在一條評論信息中覺察到任何強迫性。恰恰相反，潛在消費者認(rèn)為媒體在試圖提醒他們，又一種優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品或新服務(wù)問世了。

    今天做廣告是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意

    今天，中國的營銷環(huán)境與10年前相比，媒體的數(shù)量平均增加了10倍（以前一個地區(qū)往往只有一、二種平面媒體，現(xiàn)在則有一、二十種），媒體的版面或頻道平均又?jǐn)U大了10倍（以前一張報紙四個版，現(xiàn)在則有四十個版，以前一臺電視幾個頻道，現(xiàn)在則有幾十個頻道），媒體的價格卻又平均上漲了10倍（同樣版面或時段的廣告價格不降反漲），而廣告的數(shù)量又平均增加了10倍（做生意的多了，東西不好賣了，競爭白熱化了，結(jié)果都擠到了廣告這條羊腸小道上來了），10X10X10X10=10的四次方，廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達到10年前的一萬分之一的效果！如果我們的企業(yè)只在現(xiàn)有平面或影視媒體廣告的創(chuàng)意和制作上也即是在廣告策劃的細(xì)節(jié)上下功夫（包括給廣告大師、創(chuàng)意大師、影視制作大仙多下銀子），那么也就只能是在既有的萬分之一的營銷環(huán)境上下功夫，廣告效果增加一倍，也不過只增加萬分之一——由萬分之一增加到了萬分之二——而已，微不足道，怎么也不可能將廣告效果提升一萬倍，因為這種細(xì)節(jié)上的策劃和創(chuàng)意不可能突破萬分之一的營銷環(huán)境本身。

    做廣告找死，不做廣告等死

    面對如此廣告環(huán)境，“做廣告找死，不做廣告等死”。

    那么，該怎么辦呢？

    必須跳出廣告創(chuàng)意的狹窄圈子，充分發(fā)揮公共關(guān)系的作用。公共關(guān)系包括炒作新聞，制造轟動效應(yīng)，冠名、贊助、舉辦能夠引起人們廣泛關(guān)注的社會活動等等。公共關(guān)系能夠大大地節(jié)省營銷費用，提高傳播效果。

    筆者已經(jīng)創(chuàng)意并策劃好了一個這樣的項目——世界婚禮文化藝術(shù)節(jié)，若由“漂亮陽光”企業(yè)投資冠名主辦，舉辦“漂亮陽光之戀”世界婚禮文化藝術(shù)節(jié)、“漂亮陽光之花”美女與美女人才評選、56個民族56朵金花評選、“漂亮陽光之旅”美女與財富同行環(huán)球行等等一系列大型活動，預(yù)算投入150萬元啟動資金即可獲得該項目共計高達9000萬元的總收入，即使一分錢不賺，那么巨大的廣告效果也等于節(jié)省了一筆巨資。

    當(dāng)推出一個新品牌時，用公共關(guān)系要劃算得多。因為新生事物容易引起人們的關(guān)注，具有制造新聞的潛力。所以在新產(chǎn)品、新品牌推出時應(yīng)該更多地利用公共關(guān)系，而公共關(guān)系也是最需要創(chuàng)意的領(lǐng)域。

    當(dāng)一個品牌或產(chǎn)品被成功推出之后，它是新品牌、新產(chǎn)品的新聞性已經(jīng)消失了，公共關(guān)系能夠發(fā)揮的余地就小了，但是品牌不能不維護。這時，就要用廣告來維護品牌了。

    公共關(guān)系創(chuàng)建品牌，而廣告維護品牌。

    將廣告效果提升一萬倍的方法

    這是我的一項“發(fā)明專利”，也是一項營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。運用這一戰(zhàn)略，任何一個企業(yè)、企業(yè)家、品牌、產(chǎn)品等等只需用100萬元營銷費用便可打造成家喻戶曉的社會熱點，而一家企業(yè)、一名企業(yè)家、一個產(chǎn)品、一個品牌若要家喻戶曉，用傳統(tǒng)做廣告的方法在現(xiàn)今的萬分之一廣告環(huán)境下，無論細(xì)節(jié)上怎么設(shè)計策劃，至少得耗費上億資金！換句話說，這項戰(zhàn)略的策劃或營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新即可用100萬元達到1億元的廣告效果，一下子將廣告效果提升一萬倍！因為現(xiàn)在還沒有人知道這種戰(zhàn)略，還沒有人把它當(dāng)作一種營銷手段，這就像當(dāng)還沒有人想到用小報來營銷的時候，三株用它創(chuàng)造了年銷售80億元的奇跡，當(dāng)還沒有人做廣告的時候，第一代民營企業(yè)家曾經(jīng)靠它一夜暴發(fā)，成了中國最早的一批億萬富翁，這得歸功于突破萬分之一營銷環(huán)境的戰(zhàn)略策劃和營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。

    而如果花1000萬元則可達到10個億的廣告效果，這又是我的另一項獨門秘笈。

    這兩者就不是簡單的公共關(guān)所能達到的效果了。這就要超越于公共關(guān)系之上，在更高層面上進行戰(zhàn)略創(chuàng)新了。

    廣告效果被稀釋掉了一萬倍，人們的注意力和眼球被稀釋了一萬倍，花同樣的錢做廣告，只能達到10年前的一萬分之一的效果！

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