房地產(chǎn)營(yíng)銷之客戶細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分理論是經(jīng)典的營(yíng)銷理論。本文通過(guò)理論與具體案例的結(jié)合，充分闡述客戶細(xì)分在現(xiàn)代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)當(dāng)中的應(yīng)用，著重分析客戶細(xì)分的操作方法，如何利用客戶細(xì)分這一營(yíng)銷利器來(lái)準(zhǔn)確的確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)，來(lái)選擇房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所運(yùn)用的策略。


一、市場(chǎng)細(xì)分的涵義及作用
　　近13億人口的中國(guó)是世界上最具潛力的市場(chǎng)，但今天絕大多數(shù)活躍于其間的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們根本不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)。而住宅作為產(chǎn)品更具有地域性的特點(diǎn)，它只能滿足某個(gè)特定區(qū)域客戶的需求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在特定的區(qū)域通過(guò)研究市場(chǎng)、將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，向有購(gòu)買力的目標(biāo)市場(chǎng)提供滿足其需要的產(chǎn)品。但即便是特定區(qū)域的市場(chǎng)，其需求也是千變?nèi)f化的，怎樣準(zhǔn)確的確定自己的市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷工作者必須做的一項(xiàng)重要工作。

　　市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾•史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。因此，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費(fèi)者購(gòu)房是改變自身的居住條件，有的消費(fèi)者是用來(lái)做投資，有的消費(fèi)者用來(lái)度假，有的消費(fèi)者是為父母購(gòu)買、有的消費(fèi)者是為子女購(gòu)買。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)上可以把房地產(chǎn)市場(chǎng)據(jù)此可細(xì)分為五個(gè)子市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)同一產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)很多，細(xì)分的結(jié)果也不同，詳細(xì)內(nèi)容在后文再作介紹。　

　　對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)規(guī)模巨大的企業(yè)、資金實(shí)力雄厚的大公司，都不可能滿足該市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。又由于企業(yè)其資源、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，也不可能滿足全部顧客的不同需要。企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，有必要細(xì)分市場(chǎng)。例如，萬(wàn)科企業(yè)，是中國(guó)房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制，“萬(wàn)科城市花園”、“萬(wàn)科金色家園”在房地產(chǎn)市場(chǎng)獲得了相當(dāng)?shù)某晒Γ涫袌?chǎng)細(xì)分，是通過(guò)在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主。這部分客戶就是萬(wàn)科企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分后的一個(gè)子市場(chǎng)。　

　　這里必須指出的是，細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。

　　(一) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（二）有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。2002年北京流行小戶型，就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，挖掘出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。年輕的客戶對(duì)小戶型所表現(xiàn)出的關(guān)注是非常明顯的。由于戶型面積小，因此不可能提供多人居住的空間，主要提供給單身者或者是丁克一族。根據(jù)區(qū)位的不同，小戶型的客戶也有所不同。比如CBD地區(qū)的小戶型客戶主要是單身的白領(lǐng)一族、丁克一族或投資型客戶。因獨(dú)特的地理位置加上周邊商業(yè)設(shè)施的發(fā)達(dá)，CBD的小戶型項(xiàng)目單價(jià)很高，所以投資型客戶較多。而中關(guān)村附近的小戶型項(xiàng)目，其客戶主要為高學(xué)歷的青年教師、年輕的科研人員和機(jī)關(guān)工作人員甚至是學(xué)生，他們多是用來(lái)自住，并且是首次置業(yè)的較多?！?

　　（三）有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　（四）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。上述三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外 ，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

　　可以說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們生活水平的提高，顧客需求呈現(xiàn)出較大差異時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)才成為企業(yè)在營(yíng)銷管理活動(dòng)中急需解決的問(wèn)題。細(xì)分市場(chǎng)客觀上是按一定的依據(jù)把整體市場(chǎng)分解為諸多同質(zhì)性的子市場(chǎng)。下面著重談一下市場(chǎng)細(xì)分中的客戶細(xì)分。

二、客戶細(xì)分理論解析
　　客戶細(xì)分理論首先明確的是某單一的客戶選擇的往往不僅是產(chǎn)品的單一特性，而且是產(chǎn)品特性的組合。客戶購(gòu)買房子，不僅僅是看中了房子的平面、大小、價(jià)格、位置等因素，還會(huì)看中小區(qū)環(huán)境、配套、付款方式、按揭成數(shù)及年限、服務(wù)、物業(yè)管理等綜合因素，他們會(huì)從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產(chǎn)品（安全、社會(huì)交往、尊重需要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會(huì)交往、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足）這三個(gè)方面來(lái)考慮、認(rèn)同他們的房子，而且不同的客戶，對(duì)于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。

　　對(duì)于發(fā)展商而言，開發(fā)建設(shè)的房子通常不止是賣給一個(gè)客戶，而是賣給一群客戶，這群客戶都是由于對(duì)發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子認(rèn)可并實(shí)施了購(gòu)買行動(dòng)而成為了業(yè)主，組成了發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子的業(yè)主團(tuán)體。所以說(shuō)特定的產(chǎn)品不是僅滿足某單一的客戶，而是滿足某一范圍的客戶群。

　　另外，發(fā)展商開發(fā)建設(shè)的房子，不可能作到有各種不同的戶型、各種不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)、各種不同的配套以及各種不同的價(jià)格來(lái)同時(shí)滿足各個(gè)不同需求層次客戶的需要，而只能以某一種主導(dǎo)戶型另加2-3種非主導(dǎo)戶型、配以一定的合理配套和價(jià)格定位來(lái)滿足一定需求層次的客戶群的需要，即特定的產(chǎn)品不可能滿足所有客戶的需要，只能滿足某一范圍的客戶群的需要。這個(gè)客戶群通常稱為主力客戶群。

　　作為一個(gè)個(gè)體，客戶的需求層次主要是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的細(xì)分，也即是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。

三、理論在具體案例中的應(yīng)用
　　筆者曾經(jīng)參與開發(fā)過(guò)北京CBD輻射區(qū)域的一個(gè)近30萬(wàn)平方米的大型社區(qū)，在制定開發(fā)計(jì)劃、設(shè)計(jì)戶型配比、制訂營(yíng)銷計(jì)劃和銷售計(jì)劃的時(shí)候，充分考慮了這一區(qū)域的客戶細(xì)分情況，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，就把握住這個(gè)社區(qū)是為哪些客戶提供的產(chǎn)品，充分了解這些客戶的消費(fèi)習(xí)慣、生活狀態(tài)、職業(yè)、年齡等等信息，并將這群客戶定義為“都市新銳”后來(lái)這個(gè)名次在京城樓市中被眾多樓盤采用。下面是在我們拿地之處對(duì)目標(biāo)客戶的描速和客戶細(xì)分。

　　有關(guān)專家預(yù)測(cè)，一旦中國(guó)入關(guān)后，已形成一定商務(wù)規(guī)模的朝陽(yáng)中央商務(wù)區(qū)將是最大的受益者，每年將會(huì)有9萬(wàn)人左右的外企員工涌進(jìn)這片區(qū)域，同時(shí)，每年將會(huì)有十幾萬(wàn)本土化的新的白領(lǐng)階層在這片區(qū)域里從事各項(xiàng)工作。而這些高收入的外方員工和本土化的白領(lǐng)階層要生活，要解決衣、食、住、行就要消費(fèi)，將會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，住宅便是其中重要的一項(xiàng)。
　　由于大部分寫字樓聚集于CBD商圈，因此，這些外企白領(lǐng)將成為購(gòu)買周邊項(xiàng)目的主力軍。
　　此外，IT界人士也是CBD區(qū)域不可忽視的購(gòu)買群體：京廣中心市場(chǎng)推廣部有關(guān)人士透露：自2000年6月中下旬該大廈寫字間即已客滿，主要是由于新興網(wǎng)絡(luò)公司的大量涌入。由于IT業(yè)引來(lái)許多外地高科技人才，這些人在北京沒有現(xiàn)成住所，目前大多租房居住，以致房地產(chǎn)租賃市場(chǎng)形成了新的消費(fèi)群（“新白領(lǐng)”）。
　　“都市新銳”特征：年齡在25～35歲，單身居多，從事網(wǎng)絡(luò)、軟件開發(fā)、通信設(shè)備等行業(yè)，月薪6000元以上，有的每月還可得到一筆可觀的房屋津貼，可以承受3000元左右的房租。 “都市新銳”對(duì)居住要求很高，向往質(zhì)量高樓盤----環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計(jì)超前、交通便利、定位年輕化，最好還有一定的“知名度”和升值潛力?！?
　　因此，東三環(huán)沿線一些現(xiàn)有的普通住宅和小戶型的公寓將是那些年輕創(chuàng)業(yè)者鐘情的住所或一些人的“第二居所”。而東四環(huán)、五環(huán)沿線，作為CBD的周邊地帶，憑借便利的交通、優(yōu)美的綠色環(huán)境，將吸引越來(lái)越多的CBD人士安家落戶?！　　　　?
　　通過(guò)上面的客戶細(xì)分，我們把目標(biāo)客戶描速為：教育程度較高、率先接受國(guó)際先進(jìn)住宅概念，并注重生活品質(zhì)的年輕成功人士（外企白領(lǐng)，IT界人士、私企業(yè)主，年齡在30—35歲），功能以自用為主。他們的日常工作、交際地點(diǎn)主要集中在CBD外企集中地帶。另外，還包括一部分投資客戶（購(gòu)房用于出租）。
　　通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，我們充分了解了這群客戶的購(gòu)房需求，為這群客戶量體裁衣，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品充分滿足他們的需求喜好，因?yàn)榘盐樟耸袌?chǎng)需求，準(zhǔn)確的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，清楚的知道項(xiàng)目的目標(biāo)客戶在什么地方，所以，后來(lái)項(xiàng)目銷售的非常火爆。最初的目標(biāo)客戶選定，與實(shí)際成交的客戶群體非常的相似?？梢哉f(shuō)這是一次非常成功的客戶細(xì)分案例。每一個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有自己的目標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目建設(shè)之處準(zhǔn)確的進(jìn)行客戶細(xì)分，按照選定的目標(biāo)客戶群，去設(shè)計(jì)產(chǎn)品、營(yíng)銷產(chǎn)品，將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵所在。

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