擔(dān)憂企劃

　　企劃正熱，這是事實(shí)。它反映了企業(yè)在撲朔迷離的市場(chǎng)環(huán)境中尋求新突破，追求新增長(zhǎng)的迫切需求。我個(gè)人認(rèn)為，這種需求的聚焦點(diǎn)，在于如何提高企業(yè)的決策水平。什么是企劃，企劃是為理性決策提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和追求效益最大化是企劃的兩大功能，正因?yàn)槿绱?，有人認(rèn)為在未來(lái)的幾年中，企劃業(yè)將走俏中國(guó)。作為一種簡(jiǎn)單的推理，這樣的說(shuō)法沒(méi)什么錯(cuò)。但是，如果把需求視為等同于一個(gè)行業(yè)的“走俏”，本人則不敢茍同。相反，假設(shè)企劃業(yè)本身缺乏必要的行業(yè)批評(píng)、缺乏自我約束、自我規(guī)范與行業(yè)的倫理建設(shè)，那么，未來(lái)幾年，則反倒可能是這個(gè)行業(yè)倍受挫折的低谷時(shí)期。作為業(yè)內(nèi)人士，深感行業(yè)聲譽(yù)與一己之間的關(guān)系，結(jié)合現(xiàn)象說(shuō)擔(dān)憂，意在用另一種方式，表達(dá)對(duì)企劃業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注?！　?/p>

　　

如此企劃難成正果

　　西方營(yíng)銷學(xué)者菲利普·科特勒等認(rèn)為：購(gòu)買產(chǎn)品或許與生產(chǎn)者素質(zhì)的關(guān)系不那么直接，但購(gòu)買服務(wù)的本質(zhì)實(shí)際是購(gòu)買服務(wù)者本人。如果說(shuō)，購(gòu)買一臺(tái)冰箱，我們可以不在乎流水線上的操作者是張三還是李四，那么拍一組新婚照就絕對(duì)會(huì)在意攝影師的技藝如何。企劃是一種智慧的輸出，企劃人自身的“品質(zhì)”至關(guān)重要。

　　企劃者的態(tài)度、技能與服務(wù)方式是構(gòu)成企劃品質(zhì)的三大要素，而目前企劃界在這三方面普遍存在著并非淺顯的缺陷。

　　態(tài)度：應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)企劃者從主觀愿望上是希望為客戶提供盡可能好的服務(wù)的，但在實(shí)際操作中，這種態(tài)度往往因種種原因而悄然起了變化。如有的企劃者為了省事和追求效益，在與客戶交接方案的過(guò)程中，不是充分激發(fā)客戶的討論熱情，最大限度地聽(tīng)取客戶的意見(jiàn)和 獲取必要的實(shí)際資訊，而是利用論辯技巧，全力以求方案例順利通過(guò)，甚至不借將方案的“毛坯”交到客戶手中；有的企劃者為了逃避責(zé)任，在方案交付后，尋求最快速度的脫離，拒絕修正方案，不再提供必要的售后服務(wù)。以這種態(tài)度面對(duì)客戶，企劃豈能獲得正果?對(duì)一些企劃大腕，客戶“進(jìn)門當(dāng)神，出門罵娘”，也就不足為怪了。

　　能力：企劃的能力應(yīng)包括知識(shí)、技巧與創(chuàng)意。不可否認(rèn)，一個(gè)行業(yè)在快速增長(zhǎng)期，總會(huì)面臨“泥沙俱下”的情況，那些乘熱抓一把，不學(xué)無(wú)術(shù)、皮毛未及便敢自稱“高手”的人，很快就會(huì)淘汰出局，此處就不多去論及了。值得注意的是，部分學(xué)者型企劃人，“學(xué)富五車”、“滿腹經(jīng)綸”但也缺乏必要的專業(yè)技巧與創(chuàng)意能力。我看過(guò)不少所謂學(xué)者型企劃人的文案，不客氣地說(shuō)，簡(jiǎn)直是書(shū)刊摘編。有一份營(yíng)銷企劃案，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十萬(wàn)字，客戶讀不懂，我也看不太明白，離實(shí)際的市場(chǎng)操作更是相去甚遠(yuǎn)。難怪有企業(yè)家抱怨說(shuō)：我花錢請(qǐng)外腦是為了解決實(shí)際問(wèn)題，而不是請(qǐng)人格資料庫(kù)、圖書(shū)館搬到企業(yè)來(lái)。有些企劃人頭腦靈活，創(chuàng)意頗豐，但缺乏專業(yè)知識(shí)，品位不高，許多公關(guān)活動(dòng)搞得似是而非，弄巧成拙就是一個(gè)佐證。

　　企劃人的能力各有所長(zhǎng)，如能各居其位，各盡所能，則行業(yè)幸甚。不幸的是偏偏誰(shuí)都要搞十項(xiàng)全能，要“吃過(guò)界”，結(jié)果便如《被德原理》所說(shuō)：在這個(gè)世界的階梯上，掛滿了精疲力竭的不勝任者。

　　方式：企劃服務(wù)有許多方式，如咨詢、提案、代理、顧問(wèn)、培訓(xùn)等。不同的企業(yè)，不同的企劃主題，應(yīng)有不同的與“外腦”合作的方式?？梢赃@么說(shuō)，適當(dāng)?shù)暮献鞣绞绞瞧髣澯行У闹匾疤?。如營(yíng)銷企劃可以分作上市企劃、年度銷售企劃、營(yíng)銷管理企劃、綜合整體企劃等。上市企劃也許提出一個(gè)方案就行了，但年度銷售企劃、綜合整體企劃則最好采取顧問(wèn)制，企劃者與企業(yè)在一定的時(shí)段內(nèi)需要相隨相伴，共赴前程。

　　遺憾的是，理想的服務(wù)方式很難在企劃者與客戶間達(dá)成，這其中有認(rèn)知上和經(jīng)驗(yàn)上的原因，也有出于商務(wù)利益的考慮。就企劃者而言，或?yàn)榱嗽黾雍贤~，或?yàn)榱隧槒目蛻舻囊庠福驗(yàn)榱撕?jiǎn)便省事，自覺(jué)不自覺(jué)地放棄了專業(yè)立場(chǎng)，不能為而為之，其結(jié)果自然不會(huì)太妙。

　　當(dāng)然，影響企劃品質(zhì)的，也有被服務(wù)方的原因，尤其是理想服務(wù)方式的建立，實(shí)在有賴于客戶的理解和充分合作。企劃人過(guò)分自我炒作有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰。

　　一些寫企劃人與事的書(shū)，書(shū)名的口氣大得嚇人，什么“點(diǎn)遍中國(guó)”、“策劃中國(guó)”，是否有點(diǎn)不自量力，值得業(yè)內(nèi)人士自我檢點(diǎn)。本人也曾“有幸”名列“中國(guó)十大策劃人”，這“十大”究竟是誰(shuí)封的?我不知道。前段時(shí)間企業(yè)摘產(chǎn)品的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)還有個(gè)過(guò)場(chǎng)，搞個(gè)形式，現(xiàn)在企劃界一夜之間冒出許多個(gè)“大師”、“大王”、“風(fēng)云人物”來(lái)，連簡(jiǎn)單的過(guò)場(chǎng)和形式都省略了。做這樣的“大師”不知是否會(huì)令人汗顏?以在企劃業(yè)中探索、實(shí)踐十余年的資歷，我可以坦率地說(shuō)，國(guó)內(nèi)企劃人的專業(yè)化程度還不高，尚處于邊實(shí)踐邊學(xué)習(xí)的階段，若動(dòng)軌以“大師”而論，恐怕只有讓“大師”二字貶值。

　　現(xiàn)在產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人都流行包裝，企劃人恰當(dāng)?shù)刈晕野b一下沒(méi)什么可非議的。但我以為，在事實(shí)的基礎(chǔ)上找個(gè)賣點(diǎn)，修飾提升一下這叫包裝；背離了事實(shí)，貪天功為已有，漫無(wú)邊際地吹牛就只能稱之為偽裝了。包裝或許還有其讓人賞心說(shuō)目的一面，但偽裝就只會(huì)令人作嘔了。如有書(shū)稱某“點(diǎn)子大王”是中國(guó)創(chuàng)造學(xué)科的主要研究和倡導(dǎo)者，但正是該“大王”在不久前還鬧出過(guò)創(chuàng)造學(xué)方面的常識(shí)性笑話。有企劃界某“大腕”稱，其操作(企劃)企業(yè)多少家，其中的多少家成為中國(guó)第一品牌。事實(shí)果真如此?且不說(shuō)企業(yè)是否認(rèn)這個(gè)帳，稍明眼一點(diǎn)的人便明白，企業(yè)的重大成就無(wú)不是日積月累，多因一果的。輝煌的成就，就如此的歸功于一幫人策劃了個(gè)什么，導(dǎo)人了個(gè)什么，這豈不是貽笑大方?

　　有兩個(gè)美國(guó)人寫了本書(shū)，叫《贏家通吃的社會(huì)》，中心意思是，現(xiàn)代社會(huì)的分配原則，是將報(bào)酬集中于各行各業(yè)的頂尖高手。也許第一名與第二名的能力相差無(wú)幾，但社會(huì)所給予的榮譽(yù)、權(quán)力和財(cái)富，兩者之間卻有天壤之別?！榜R太效應(yīng)”在新的社會(huì)結(jié)構(gòu)中被發(fā)揮到了極至。的確，當(dāng)今國(guó)內(nèi)企劃業(yè)發(fā)展不均衡，大多數(shù)企劃者經(jīng)營(yíng)慘淡，步履維艱，但一些企劃“明星”卻生意火爆，利潤(rùn)豐厚，問(wèn)題的關(guān)鍵是企劃者的自我品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該成為企劃品質(zhì)的保障，而不應(yīng)是自我炒作之下的“渾水摸魚(yú)”。

　　過(guò)猶不及。說(shuō)一句并非危言聳聽(tīng)的話：企劃人士過(guò)分的自我炒作，有可能導(dǎo)致行業(yè)崩潰。

　　越有價(jià)值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。

　　中國(guó)企劃業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)有兩種可能：

　　一種是突發(fā)性的——以某個(gè)事件為導(dǎo)火線，引起新聞媒介對(duì)企劃業(yè)某些現(xiàn)象的揭露和批判，城門失火，殃及池魚(yú)，從而使整個(gè)企劃業(yè)遭受重創(chuàng)。

　　另一種是漸變性的——企業(yè)對(duì)企劃品質(zhì)的不滿，對(duì)某些企劃者的不滿日積月累，逐漸演變成對(duì)整個(gè)行業(yè)的不滿，以致最后失去信心和信任。

　　客觀地說(shuō)，企劃作為理性決策的方式與過(guò)程，對(duì)當(dāng)今中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有積極意義的，借助“外腦”符合企業(yè)發(fā)展的需要，也值得提倡。問(wèn)題是越有價(jià)值的事情就越要關(guān)心它的健康發(fā)展。我同意這樣的說(shuō)法，中國(guó)的企劃市場(chǎng)需要大家一起來(lái)精心培育，但這種培育應(yīng)該包括必要的企劃批評(píng)，而其中又以自我批評(píng)最為重要。

　　可以預(yù)言，企劃業(yè)在中國(guó)的發(fā)展會(huì)一波三折，在完成真正的專業(yè)化、職業(yè)化以前，必然會(huì)有一次甚至幾次墜入低谷的痛苦歷程，一些投機(jī)分子會(huì)撈一把就跑，但對(duì)于有責(zé)任感的企劃者來(lái)說(shuō)，則會(huì)從磨煉中成熟起來(lái)并脫穎而出，義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起使企劃業(yè)健康發(fā)展的使命。

　　

企劃作用有限論

　　雖然，作為一種技術(shù)，一種職業(yè)，企劃越來(lái)越為人們所熱衷和重視，但由于缺乏研究與探討，許多行內(nèi)行外人士對(duì)企劃的作業(yè)范圍、特點(diǎn)和功能認(rèn)知模糊，從而造成了企劃實(shí)踐中的許多困惑，或?qū)е缕髣澠焚|(zhì)的不良，或?qū)е缕髣澱吲c客戶間的關(guān)系緊張。作為一名職業(yè)企劃工作者，本人認(rèn)為有必要對(duì)企劃的作用的有限性作一番探討。

　　有限范圍：人們熱衷于企劃是因?yàn)閷?duì)某一組行為的結(jié)果高度重視，而這種結(jié)果又具有某種不確定性，或者達(dá)成同一結(jié)果具有多種的途徑。比如，企業(yè)重視銷售的績(jī)效，而不同的營(yíng)銷策略與方式最終會(huì)導(dǎo)致不同的銷售績(jī)效，這就產(chǎn)生了營(yíng)銷企劃的需求。假設(shè)企業(yè)的銷售目標(biāo)是限定的，而完成這種限定又可以有多種方式，人們就會(huì)尋找成本最節(jié)約、實(shí)現(xiàn)最便捷的方式，這一尋找的過(guò)程也就是企劃的過(guò)程。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)企劃的本質(zhì)就是提高相關(guān)計(jì)劃的品質(zhì)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，企劃的運(yùn)用范圍極為廣泛，幾乎沒(méi)有邊際。然而，企劃本身的品質(zhì)要取決于企劃者的整體水準(zhǔn)。整體水準(zhǔn)包括道德水準(zhǔn)和技術(shù)水準(zhǔn)，而技術(shù)水準(zhǔn)又包括企劃者的創(chuàng)意能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)企劃方式的把握，因此，就企劃個(gè)體而言，誰(shuí)也不是萬(wàn)能博士，誰(shuí)也不能包打天下，企劃服務(wù)的范圍是有限的。人們要想獲得有效的企劃，就必須尋求專業(yè)化的服務(wù)、專業(yè)公司的產(chǎn)生正是迎合了這樣需求。在實(shí)踐中，人們又往往尋求綜合性的企劃服務(wù)，希望有一個(gè)團(tuán)體可以較全面地解決問(wèn)題。同時(shí)，企劃者也想擴(kuò)大服務(wù)范疇，獲取更廣泛的收益。于是國(guó)內(nèi)目前流行的企劃專家團(tuán)、協(xié)作群也就應(yīng)運(yùn)而生了。盡管如此，企劃服務(wù)的范圍依然是有限的，人們不能離開(kāi)企劃者的核心能力，追求面面俱到的服務(wù)，否則企劃的品質(zhì)一定會(huì)受影響。

　　有限階段：企劃針對(duì)的問(wèn)題，有簡(jiǎn)單有復(fù)雜，有眼前也有長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)復(fù)雜和長(zhǎng)遠(yuǎn)的問(wèn)題，我們要有階段的概念，不能期望一賦而就，畢其功于一役。就以企業(yè)導(dǎo)入CI為例，很多企業(yè)認(rèn)為導(dǎo)入CI可一期完成，至少管用個(gè)十年八年。而在操作中我們發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的基礎(chǔ)太差，導(dǎo)入CI必須循序漸進(jìn)，待以時(shí)日。我們?yōu)橐患冶狈狡髽I(yè)導(dǎo)入CI，所有的方案都論證通過(guò)了，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)該企業(yè)根本就沒(méi)有或者說(shuō)根本就沒(méi)有能力付諸實(shí)施，其主要原因是老板決策情緒化，隨意化，嚴(yán)重挫傷了干部和員工的積極性，中層干部中普遍存在著陽(yáng)奉陰違，應(yīng)付管理的行為，在這種情況下，再完善的設(shè)計(jì)也等于一紙空文。鑒于此，我們不得不將整個(gè)方案暫擱一邊，從說(shuō)服老板建立科學(xué)決策體系人手，著重解決管理問(wèn)題，待企業(yè)管理運(yùn)作上臺(tái)階后再全面推廣C1。事后，我們召集參與本次項(xiàng)目的全體專家開(kāi)會(huì)，反省本次作業(yè)中我方的失誤，專家們談到，其實(shí)在實(shí)態(tài)調(diào)查評(píng)估中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并向企業(yè)提及過(guò)分段作業(yè)的建議，但企業(yè)認(rèn)為CI導(dǎo)入宜一氣呵成，并表示對(duì)自身的調(diào)節(jié)能力充滿信心?，F(xiàn)在看來(lái)，放棄企劃階段論的原則是一個(gè)錯(cuò)誤。

　　有限功能：盡管創(chuàng)意可以無(wú)中生有，但企劃的實(shí)施必須有相應(yīng)資源的支持，因此，企劃是在資源與目標(biāo)間尋求平衡，企劃的功能受到時(shí)間、資訊、成本等因素的制約。認(rèn)為企劃可以超越資源局限而創(chuàng)造奇跡的想法是十分有害的。某著名保健品大企業(yè)，曾經(jīng)在銷售上大搞人海戰(zhàn)術(shù)，培訓(xùn)和集結(jié)了大批企業(yè)干部。這些干部流入社會(huì)后，因有過(guò)可資炫耀的就業(yè)經(jīng)歷而被許多中小同類企業(yè)聘用，并委以重任。這些干部急于建功立業(yè)，就按原大企業(yè)的思路，為新服務(wù)的企業(yè)制定了市場(chǎng)推廣企劃方案，其結(jié)果絕大部分是損兵折將，得不償失。一些企業(yè)家事后總結(jié)說(shuō)，離開(kāi)了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)條件，再出色的企劃也無(wú)濟(jì)于事。其實(shí)，準(zhǔn)確地說(shuō)，不顧資源局限而做的企劃根本就談不上出色。

　　當(dāng)然，筆者并不想否認(rèn)優(yōu)秀的企劃具有化腐朽為神奇的功能，但作為企劃者我們應(yīng)該明白，企劃積極的意義在于最大限度地調(diào)動(dòng)和利用資源，企劃本身不創(chuàng)造其他資源(信息資源外)。

　　職責(zé)有限：這里有兩層意思。一是企劃本身的職責(zé)有限。企劃是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，企劃的目的是為有效解決問(wèn)題提供按效益化原則設(shè)計(jì)的方案，企劃的職責(zé)是提案，而不是決策；二是企劃人的角色職責(zé)有限，企劃人是參謀者、顧問(wèn)、提案者，但不是決策者、實(shí)施者(委托實(shí)施除外)，因此企劃人不能，也沒(méi)有必要“吃過(guò)界”，越俎代廟。明確企劃的職責(zé)和企劃者的角色規(guī)范，有利于企劃作用的發(fā)揮，也有利于企劃人的工作。在企劃實(shí)踐中，企劃的職責(zé)、企劃者的角色經(jīng)常被混淆，一些企業(yè)把“寶”全部押在了企劃和企劃人上，認(rèn)為企劃書(shū)怎么寫、企劃人怎么說(shuō)，一切照辦就可以解決問(wèn)題。事實(shí)上，一個(gè)企劃項(xiàng)目的順利完成并達(dá)到預(yù)期目的，需要決策力、企劃力、執(zhí)行力的完滿結(jié)合，需要決策者、企劃者、執(zhí)行者分工明確、通力合作。從對(duì)企劃項(xiàng)目效果負(fù)責(zé)的角度來(lái)看，企劃者承擔(dān)企劃責(zé)任，但不承擔(dān)決策責(zé)任和執(zhí)行責(zé)任，除非企劃者本身就是決策者或企劃者被委托擔(dān)任執(zhí)行顧問(wèn)、執(zhí)行代理。

　　

企劃人的真功力　動(dòng)態(tài)企劃

　　這幾年來(lái)，課堂上、文章中，我確實(shí)談了許多企劃方法、技巧之類的東西，不過(guò)我內(nèi)心始終認(rèn)為法無(wú)定法，企劃人的真正功力實(shí)在應(yīng)該體現(xiàn)在“動(dòng)態(tài)企劃”。

　　何謂動(dòng)態(tài)企劃?就是在目的明確的前提下，根據(jù)新的機(jī)會(huì)，通過(guò)卓越的創(chuàng)意，充分實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的調(diào)度與組合，隨時(shí)提出新的企劃方案，以滿足和促進(jìn)事態(tài)的發(fā)展。

　　最近，本人應(yīng)邀擔(dān)任“中國(guó)汽車飛越長(zhǎng)江”活動(dòng)的總企劃人，在“贊助商征募”企劃書(shū)中，我表達(dá)了這樣一個(gè)意思：“要打破傳統(tǒng)的‘生個(gè)女兒找婆家的做法’，不搞，至少少搞規(guī)定動(dòng)作，要關(guān)心贊助商的需要，靈活設(shè)計(jì)、修正活動(dòng)方案，在不破壞活動(dòng)原方案的情況下，為主贊助商度身定制贊助回報(bào)方案，使贊助商真正覺(jué)得錢花得有價(jià)值?！本唧w的做法是，當(dāng)主贊助商確定了贊助意向和贊助款項(xiàng)大致金額后，企劃人直接進(jìn)入談判，現(xiàn)場(chǎng)為贊助商制定回報(bào)計(jì)劃。在傳統(tǒng)做法中，通常是由主辦單位規(guī)定若干項(xiàng)回報(bào)項(xiàng)目，然后請(qǐng)贊助商對(duì)號(hào)入座。這種方式雖然操作簡(jiǎn)便，但由于缺乏客戶立場(chǎng)，往往使客戶的利益不能得到充分的體現(xiàn)，這自然也就增加了征募工作的難度，而動(dòng)態(tài)企劃則應(yīng)該彌補(bǔ)這方面的不足。

　　有效地實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)企劃，務(wù)必把握好三個(gè)方面：

　　第一，目的明確。企劃是體現(xiàn)效率、效益原則的行動(dòng)計(jì)劃和方案，它是為達(dá)成某一目的而設(shè)計(jì)的，目的越明確，企劃才能越有效。然而我們應(yīng)該看到，目的是有方向性的，是可以提升和發(fā)展的，所以只要條件許可，代價(jià)合理，于事有利，我們就可以推出新的企劃，以實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，而不必拘泥于原有的設(shè)定。兩年前，我曾受委托為某企業(yè)處理一場(chǎng)由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，在媒介和經(jīng)銷商的支持下，我們很快贏得了道義上和輿論上的勝利。我提出，輿論戰(zhàn)的勝利不是我們的終極目的，現(xiàn)在應(yīng)該趁對(duì)手企業(yè)形象受損，公共關(guān)系挫傷，立即發(fā)起新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其一，利用第一品牌的優(yōu)勢(shì)，在重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行廣告戰(zhàn)；其二，召開(kāi)經(jīng)銷商會(huì)議，鞏固與渠道的關(guān)系，并徹底削弱對(duì)手在渠道上的影響力；其三，推出新產(chǎn)品，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，不給對(duì)手有喘息的機(jī)會(huì)。這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必要收縮市場(chǎng)以自保，斷斷不敢再輕舉妄動(dòng)。然而，遺憾的是客戶認(rèn)為大功已經(jīng)告成，再無(wú)興師動(dòng)眾之必要。于是，良機(jī)錯(cuò)失，虎大成息。現(xiàn)在一個(gè)是家道中落，瀕臨倒閉，另一個(gè)卻是后來(lái)者居上，君臨業(yè)界，整個(gè)兒乾坤顛倒?？蛻舻睦峡偸潞蟾袊@：早知今日，悔不該當(dāng)初。然而，悔之晚矣。

　　第二，把握時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)是目的提升與發(fā)展的必要臺(tái)階，也是企劃新思考的引爆點(diǎn)，所以以目的為座標(biāo)，展開(kāi)對(duì)時(shí)機(jī)的主動(dòng)捕捉和利用極為重要。當(dāng)年杭州奇觀水族有限公司開(kāi)張營(yíng)業(yè)，我任公關(guān)顧問(wèn)，面對(duì)宣傳經(jīng)費(fèi)困難、企業(yè)影響力太弱的現(xiàn)實(shí)，我提出了十六字的目標(biāo)與策略：塑造形象、促進(jìn)銷售、把握機(jī)會(huì)、借臺(tái)唱戲。據(jù)此，我沒(méi)有著急制定企劃方案，而是對(duì)公關(guān)銷售部的員工進(jìn)行了強(qiáng)化訓(xùn)練，培養(yǎng)他們“高度敏銳、迅速反應(yīng)、把握機(jī)會(huì)、隨時(shí)出擊”的職業(yè)意識(shí)、狀態(tài)和技能。事實(shí)證明，這種做法是卓有成效的：從一位前來(lái)買票的門票收集者口中得知，全國(guó)門票展即將在杭舉行，于是，相關(guān)的運(yùn)作使我們公關(guān)部經(jīng)理險(xiǎn)些成為大會(huì)的主角；公關(guān)部領(lǐng)班休息逛街，發(fā)現(xiàn)廣場(chǎng)上新聞機(jī)構(gòu)和郵電系統(tǒng)正在共慶世界郵政日，但現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有擴(kuò)音設(shè)備，于是，公關(guān)部所有的手提喇叭全部運(yùn)到了現(xiàn)場(chǎng)，水族館再次在媒介上全面曝光……如此這般，一年下來(lái)，宣傳、促銷活動(dòng)搞了十幾個(gè)，水族館名聲大振，銷售額節(jié)節(jié)上升，但全年花費(fèi)不到3萬(wàn)元。從事企劃十年有余，每每有人問(wèn)及，成功企劃的第一秘訣是什么?如實(shí)回答：做機(jī)會(huì)的主人。

　　第三，資源調(diào)度。前不久到葉茂中的公司做客，葉先生抬舉，讓我為他的員工講課。猝不及防，面對(duì)那一張張年輕的臉心里多少有些惶惶然。情急之下忽然冒出一句：你們知道在葉先生處工作可獲取的最大報(bào)酬是什么，是獲取經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源。葉先生名聲在外，手中的活多，員工實(shí)踐的機(jī)會(huì)就多，實(shí)踐多了經(jīng)驗(yàn)就多，這是其一；實(shí)踐多了，與方方面面打的交道多，交道多了積累的社會(huì)資源就多，而社會(huì)資源就是企劃之“炊”的“菜”和“米”。去年為某大集團(tuán)做整合傳播方案，“案子”做大了，客戶有點(diǎn)把握不住，問(wèn)，可行不可行?答曰：可行性的基礎(chǔ)是供調(diào)度的資源，這種資源的考證有兩種，一種是理論的推算，另一種是‘我就能做!’我從不做自己都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的方案。此話說(shuō)得不太藝術(shù)，不太謙虛，卻可算作是實(shí)話實(shí)說(shuō)。做企劃的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)，這自然沒(méi)什么不對(duì)，但企劃是要付諸行動(dòng)的，肚里沒(méi)有可供調(diào)度的社會(huì)資源，做出來(lái)的方案不是小頭小腦，鼠目寸光，就是空中樓閣，不著邊際。企劃創(chuàng)意的過(guò)程，實(shí)際上是社會(huì)資源調(diào)度、排列、組合的過(guò)程；可供調(diào)度的資源越豐厚，企劃就越有生氣；資源排列、組合得越巧妙、越科學(xué)，企劃所產(chǎn)生的能量就越大，效益就越好。難怪海外有學(xué)者稱：企劃人是社會(huì)資源的調(diào)度者。而我從另一個(gè)角度認(rèn)為，如果資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)階段，那么社會(huì)資源(包括資金資源)經(jīng)營(yíng)則是企劃業(yè)經(jīng)營(yíng)的更高境界(關(guān)于此話題，本人將另文詳議)。

　　最后說(shuō)一句，在事情的發(fā)展中進(jìn)行動(dòng)態(tài)企劃，是企劃效果的最佳保證，而動(dòng)態(tài)企劃成功的保證則是目標(biāo)明確(可定向化提升、發(fā)展)、把握機(jī)會(huì)、充分調(diào)度社會(huì)資源三方面的有機(jī)結(jié)合。

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