6月10日，蒙牛在香港主板掛牌上市，當(dāng)日便“牛氣沖天”，以上漲24．2%報(bào)收，成為香港人認(rèn)購最熱烈的紅籌股。蒙牛這次的招股價(jià)相當(dāng)于該公司2003年市盈率的19倍，發(fā)行股份3．5億股，占擴(kuò)大后股本的35%，每股凈資產(chǎn)1．17元，募集資金近１４億元人民幣．

　　公開招股期間，國際認(rèn)購反應(yīng)熱烈，原先設(shè)定的招股價(jià)不得不上調(diào)，最后在價(jià)格區(qū)間的最高端定價(jià)，每股３．９２５元，創(chuàng)造出當(dāng)季度全球最高的散戶投資者和機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)購率紀(jì)錄，并擁有了均衡和長期的投資者群體．全球最頂尖的6家機(jī)構(gòu)投資者都對(duì)蒙牛的發(fā)行下了大額訂單并成為蒙牛的核心投資者?！　?/p>

　　蒙牛的輝煌上市，是一個(gè)成功的資本營銷故事。從招商的角度來看，也是一個(gè)典型的成功招商案例。因?yàn)閺膹V義上說，上市也是一種招商。通過招募資金、股民、投資商、各類合作伙伴和代理機(jī)構(gòu)等，大大提升企業(yè)的經(jīng)營平臺(tái)，推進(jìn)企業(yè)的快速成長和發(fā)展。在當(dāng)前招商普遍難做的市場(chǎng)環(huán)境下，蒙牛的成功上市給我們帶來諸多有益的啟示，也讓我們重新審視：招商，到底該怎么做？

　　產(chǎn)品，招商第一步

　　選擇一個(gè)朝陽行業(yè)或優(yōu)秀產(chǎn)品，是成功招商的第一步。中國人的人均液體奶消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界發(fā)達(dá)國家，國家提倡全民喝奶，中國的乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，未來的乳業(yè)巨頭完全可以成長為超級(jí)企業(yè)，這正是蒙牛的行業(yè)機(jī)會(huì)。蒙古草原的綠色、自然，也保障了原材料——奶源的優(yōu)勢(shì)。而1999年蒙牛剛誕生時(shí)，選擇中價(jià)位鮮奶這一市場(chǎng)空白點(diǎn)，第一個(gè)開發(fā)利樂枕牛奶，占取市場(chǎng)先機(jī)，發(fā)展成為全球最大的利樂枕牛奶制造商，則是蒙牛在產(chǎn)品選擇上的高明之處。在實(shí)際操作中，許多企業(yè)往往因?yàn)樾袠I(yè)和招商產(chǎn)品的甄選及包裝不到位，造成資源浪費(fèi)，最終導(dǎo)致招商失敗。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的今天，并非所有的產(chǎn)品都適合招商，就如同并非所有的雞都會(huì)下金蛋。到底什么樣的產(chǎn)品適合招商？什么樣的雞會(huì)下金蛋？對(duì)招商企業(yè)來說，是首先要解決的問題。招商產(chǎn)品選擇的兩個(gè)原則：一是挑選主角原則，二是品牌帶動(dòng)原則。

　　大部分企業(yè)都有很多產(chǎn)品品種，像自己的兒子，每個(gè)都不錯(cuò)，愛不釋手，沒有主次。這在招商上是大忌，必須從一大堆產(chǎn)品中篩選出最具差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)產(chǎn)品，作為主角，集中優(yōu)勢(shì)兵力，先讓主角成名。比如民族化妝品企業(yè)的代表姍拉娜，在第一個(gè)拳頭產(chǎn)品祛痘膏漸漸退出舞臺(tái)時(shí)，創(chuàng)新推出獨(dú)含西非可拉果配方的收腹霜，并重點(diǎn)培養(yǎng)，成為中國第一個(gè)外涂減肥品，順利完成招商，為公司開辟了新的利益增長點(diǎn)，成為行業(yè)老大。

　　品牌帶動(dòng)原則即選擇的主角產(chǎn)品必須符合企業(yè)的中長期發(fā)展目標(biāo)，具有統(tǒng)領(lǐng)性、延展性和品牌帶動(dòng)性。這樣，主角成名后，其他產(chǎn)品自然不在話下，通過招商，帶動(dòng)企業(yè)的良性大發(fā)展。比如剛剛在上交所上市的壹佰制藥，為了搭建外用風(fēng)濕用藥新平臺(tái)，首先巨資推出主角產(chǎn)品圣手鎮(zhèn)痛活絡(luò)酊，通過招商完成渠道資源整合和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，再源源不斷地推出系列風(fēng)濕用藥。

　　模式比廣告更重要

　　模式主要有兩種：資本模式和營銷模式。有時(shí)候，二者又密不可分。蒙牛在資本（股本）模式上做的相當(dāng)成熟、科學(xué)。這需要足夠的勇氣和遠(yuǎn)見。因?yàn)槲覀兏?xí)慣于一股獨(dú)大，更熱衷于老板一手遮天。否則就不踏實(shí)，否則賺錢就少了。這是典型的自我封閉癥，以自我利益為中心。這對(duì)成功招商和尋找優(yōu)秀合作伙伴是一大障礙。因?yàn)槟阍谝庾R(shí)和思想準(zhǔn)備上已經(jīng)設(shè)下埋伏，而商業(yè)合作是平等互惠的。在這點(diǎn)上，蒙牛做出了截然不同的選擇，也取得了與眾不同的收獲。表面上是一種限制，事實(shí)上是上了保險(xiǎn)。這就是模式的意義。

　　與此異曲同工之妙的是步步高電器相互參股的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)模式。段永平一開始便與各地經(jīng)銷商共同出資、相互參股、共建網(wǎng)絡(luò)，很快在全國籠絡(luò)了一批志同道合的實(shí)力經(jīng)銷商，建立了一個(gè)龐大而牢固的銷售網(wǎng)絡(luò)。這是步步高電器在短期內(nèi)迅速走紅全國市場(chǎng)的重要法寶。

　　營銷模式強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。安利直銷模式的成功，應(yīng)該是營銷模式里最大的創(chuàng)新。采樂、可采走藥店渠道，也是比較典型的模式創(chuàng)新。“保健品+廣告”的模式曾風(fēng)光一時(shí)，但隨著太陽神、沈陽飛龍、腦黃金、三株的相繼倒下，以高額的廣告投入為主要推廣手段的醫(yī)藥保健品營銷時(shí)代已經(jīng)過去。腦白金、匯仁、昂立、太太等行業(yè)大牌面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)也日感吃力。在以珠海天年、珍奧核酸、夕陽美等為代表的企業(yè)取得服務(wù)營銷的初步成功后，引得無數(shù)產(chǎn)品紛紛模仿和抄搬，但真正能成功的幾乎沒有。為什么？因?yàn)樗麄冎话阉?dāng)成工具和手段，而沒有上升到營銷理念和以消費(fèi)者為本的高度，沒有跳出單純的會(huì)議營銷的老路，更沒有形成系統(tǒng)、清晰而又簡(jiǎn)單易行的流程化操作。

　　面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和日趨理性的消費(fèi)行為，九發(fā)藥業(yè)果敢突破傳統(tǒng)，歷史性地創(chuàng)新保健品推廣模式，全面適應(yīng)并充分滿足消費(fèi)者需求，首創(chuàng)“7S中心店推廣模式”。與傳統(tǒng)營銷相比，除了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P）等優(yōu)勢(shì)外，創(chuàng)造性的融合了人、環(huán)境和過程三大營銷元素。并首次運(yùn)用雜交營銷思維，整合旅游營銷、店鋪營銷、會(huì)議營銷三大模式的精髓，理論高度與系統(tǒng)化、流程化的操作手段相結(jié)合，其以創(chuàng)新的操作手段突破了傳統(tǒng)營銷模式的種種局限，開創(chuàng)了醫(yī)藥保健品營銷的第三種模式！該模式亮相并在濟(jì)南市場(chǎng)小試牛角后，立即受到全國經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注和追捧?！　?/p>

　　招商進(jìn)入資源制勝時(shí)代

　　當(dāng)招商越來越陷入困局的時(shí)候，招商進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代：資源制勝時(shí)代！產(chǎn)品、人力、策劃、財(cái)力固然都很重要，但沒有一個(gè)是充分條件，招商成功最終還取決于對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的充分挖掘和提升，如社會(huì)關(guān)系、行業(yè)支持、企業(yè)信譽(yù)、輿論導(dǎo)向等。資源招商，將是新一輪招商成功的最大保障。

　　蒙牛顯然是資源整合的高手。不僅整合產(chǎn)業(yè)資源和國內(nèi)資源，更整合資本資源和國際資源。摩根士丹利、鼎暉投資以及英聯(lián)投資３個(gè)實(shí)力型國際基金的引進(jìn)，不僅僅是解決了資金問題，更解決了信心和影響力。這對(duì)蒙牛成功上市、招募更多的資金和資源起到了關(guān)鍵性的作用。同時(shí)，蒙牛在短短幾年的發(fā)展歷程中，對(duì)政府、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、媒介、公眾等資源的整合也做的非常出色。從神舟5號(hào)事件行銷的超常運(yùn)用和蒙牛成功上市，可見一斑。

　　企業(yè)資源鏈的建立，有兩種途徑，一是自我積累，二是借助和整合外部資源。自我積累對(duì)企業(yè)的要求很高，需要時(shí)間、人脈、市場(chǎng)、實(shí)力及社會(huì)關(guān)系等的良性沉淀，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)和成長性企業(yè)來說，做到這一點(diǎn)很難，大部分企業(yè)選擇第二種途徑；即使是大企業(yè)，在社會(huì)分工和專業(yè)化趨勢(shì)越來越顯著的時(shí)候，為提高效率和效益，不可能也沒有必要面面俱到，大包大攬。所以，借助和整合外部資源，成為企業(yè)招商成功和快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)升級(jí)的關(guān)鍵性因素。

　　鳳凰直飲機(jī)通過“全國城鎮(zhèn)居民健康飲水示范研討會(huì)”，整合了國家建設(shè)部、衛(wèi)生部、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等權(quán)威部門和新華社、中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體，借助政府、專家和輿論的力量，催生了一個(gè)新興的行業(yè)——水家電，一舉完成全國招商。并成為行業(yè)的引領(lǐng)者和最大的受益者。

　　海丹膠囊的招商從立項(xiàng)一開始，就快速整合了自己多年的市場(chǎng)資源，開始在市場(chǎng)上放風(fēng)，制造影響。并在短時(shí)間內(nèi)整合了營銷策劃界、新聞傳播界、影視制作界、政府公關(guān)界的精英團(tuán)隊(duì)，借助舉辦全國性五一勞模捐贈(zèng)及大型文化演出活動(dòng)，集捐贈(zèng)、演出、旅游、新品展示、營銷戰(zhàn)略發(fā)布和招商于一體，整合出擊，環(huán)環(huán)相扣，創(chuàng)新運(yùn)作，一舉成功！　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：