全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1. 集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2. 有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3. 市場(chǎng)有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2. 定價(jià)不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5. 品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6. 庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1. 中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2. 使用需求明確;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2. 中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。可在這競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1. 集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2. 有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3. 市場(chǎng)有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2. 定價(jià)不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5. 品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6. 庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1. 中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2. 使用需求明確;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2. 中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

全中國(guó)13億人口的巨大市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)數(shù)萬家服裝企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)起云涌。眾多國(guó)外品牌的滲入，更起推波助瀾的作用。

創(chuàng)辦于1984年，以高級(jí)鞋業(yè)及服裝業(yè)為主打產(chǎn)品的富貴鳥集團(tuán)——意大利FGN服飾（國(guó)際）發(fā)展有限公司，經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)己發(fā)展為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司?？稍谶@競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，只有發(fā)展才有出路。為幫助富貴鳥在這風(fēng)云突變的大市場(chǎng)空間中飛得更高更遠(yuǎn)，我們凹凸廣告人根據(jù)與富貴鳥集團(tuán)高層管理人士的訪談?dòng)涗浺约皩?shí)地調(diào)研和相關(guān)資料的了解，對(duì)富貴鳥的發(fā)展提出我們的整合營(yíng)銷傳播策劃建議。

一、知己知彼，百戰(zhàn)不殆

客觀地說，像服裝、鞋業(yè)這樣的行業(yè)屬于低技術(shù)行業(yè)。所以，只要有一定資金實(shí)力，都可以立項(xiàng)開工，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)遍地開花，到處亮相，整個(gè)行業(yè)水平參差不齊，既有大集團(tuán)、高技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)的，也有小作坊、小批量生產(chǎn)的。這樣一來，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈情況就可想而知了。在經(jīng)歷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)等大戰(zhàn)的洗禮后，服飾行業(yè)的整體格局己經(jīng)形成。更為嚴(yán)重的是，隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)對(duì)外關(guān)稅的降低，這會(huì)導(dǎo)致更多的國(guó)外品牌的滲入，這樣整個(gè)市場(chǎng)游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生巨大變化。

競(jìng)爭(zhēng)是這樣殘酷，如何才能立足，如何才能發(fā)展？那我們覺得有一個(gè)永恒的真理就是知己知彼，百戰(zhàn)不殆。根據(jù)富貴鳥高層管理人士的講述以及對(duì)相關(guān)資料的搜集了解，我們認(rèn)為富貴鳥的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅如下：

(一)、優(yōu)勢(shì)（STRENGTH）

1. 集團(tuán)化生產(chǎn),有技術(shù)優(yōu)勢(shì);

2. 有前矚性,經(jīng)營(yíng)領(lǐng)導(dǎo)層得力;

3. 市場(chǎng)有潛力,開拓空間廣闊;

4. 進(jìn)入市場(chǎng)較早,有代理連鎖經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn);

5. 有一定的知名度。

(二)、劣勢(shì)（WEAK）

1. 市場(chǎng)整體動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)欠缺;

2. 定價(jià)不是太合理;

3. 整體政策沒有明確方向;

4. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量有待加強(qiáng);

5. 品牌文化建設(shè),廣告力度有待改變;

6. 庫(kù)存較大,資金回籠較慢,欠缺多;

7. 市場(chǎng)管理較混亂,經(jīng)營(yíng)環(huán)境被破壞。

(三)、機(jī)會(huì)（OPPORTUNITY）

1. 中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)好,國(guó)民收入提高, 購(gòu)買力增強(qiáng);

2. 使用需求明確;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)尚未成熟;

4. 市場(chǎng)區(qū)域劃分不是很明確。

(四)、威脅（THREATEN）

1. 小作坊式生產(chǎn)打亂市場(chǎng)秩序;

2. 中國(guó)加入WTO,國(guó)際品牌進(jìn)入;

3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化;

4. 品牌的功能及服務(wù)同質(zhì)化很快。

綜合分析了富貴鳥的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅后，在市場(chǎng)操作的各環(huán)節(jié)中，就會(huì)有的放矢，有針對(duì)性地采取得力措施提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌策略：

品牌不同于產(chǎn)品，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌聯(lián)想到的一切情感和美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性、象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。

之所以要闡釋品牌，這是由品牌策略的重要性決定的。國(guó)際上許多知名大企業(yè)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等都是實(shí)行品牌策略而非產(chǎn)品策略。究竟怎樣操作，我們認(rèn)為：

1.對(duì)代理商而說，一定要加強(qiáng)管理，防止沖貨竄貨，防止經(jīng)營(yíng)環(huán)境的破壞。另要加強(qiáng)對(duì)代理商的廣告支持和及時(shí)兌現(xiàn)承諾，使代理商有信心銷售富貴鳥的所有產(chǎn)品，這里就涉及到如何與代理商、經(jīng)銷商溝通的問題。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。

3.充分挖掘地區(qū)潛力，發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)。

4.可采用鋪貨等策略，把經(jīng)銷商的利潤(rùn)全部讓給商家，這樣，在眾多的品牌面前，有嫻熟的商家?guī)湍阏f情，不愁你的產(chǎn)品賣不出去。

5.搭車銷售。如富貴鳥可跟知名襯衫企業(yè)、領(lǐng)帶企業(yè)合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭車銷售，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

6.充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，跟知名網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。

7.銷售連鎖化，提高售后服務(wù)水平。

8.實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷和事件營(yíng)銷。

9.確立科學(xué)折數(shù)，吸引顧客。

(三)、突出專賣店形象，加強(qiáng)專賣店人員管理

前面我們己經(jīng)講過麥當(dāng)勞，知道我們只要一看到金黃色的“M”和滑稽可愛的麥當(dāng)勞叔叔，就知道這里肯定有一家麥當(dāng)勞餐廳。這里我們說要突出專賣店形象，也就是要努力做到正如消費(fèi)者進(jìn)入全國(guó)各地任何一家麥當(dāng)勞一樣，進(jìn)入全國(guó)各地任何一家富貴鳥志賣店都可感受到富貴鳥文化。這就要求在專賣店的選址、專賣店主色調(diào)、櫥窗、燈光、標(biāo)志（音響標(biāo)志、視覺標(biāo)志）、貨物陳列等方面都要統(tǒng)一管理?？傊痪湓?，統(tǒng)一就是美，統(tǒng)一就是形象。

另一方面，要加強(qiáng)專賣店管理。在具體操作模式上，我們可運(yùn)用海爾的OEC模式，權(quán)責(zé)明確、績(jī)效考核。同時(shí)提高專賣店人員的素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)他們的營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn)，導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)，學(xué)會(huì)服飾搭配，學(xué)會(huì)將一件變?nèi)取?

市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)不同情弱者。要在這競(jìng)爭(zhēng)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中搶得一杯羹，就必須得全面發(fā)展，精心準(zhǔn)備。對(duì)富貴鳥來說，雖然任重道遠(yuǎn)，但只要真正能全面整合營(yíng)銷，是不愁沒有發(fā)展空間的。

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