-------獻(xiàn)給2006年的呼市藥交會(huì)

 

剛剛過去的2005年，是醫(yī)藥行業(yè)歷史上不平凡的一年。既有年初旨在規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)、為中國全面步入WTO市場(chǎng)的醫(yī)藥管理?xiàng)l例的存在，又有年終意圖樹立全國品牌的潘高壽重金砸向央視。這一切預(yù)示著我們，我國醫(yī)藥行業(yè)在變革的陣痛中加快發(fā)展，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段，其顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為：

一、          醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展將體現(xiàn)規(guī)?；⒓s化。一方面通過醫(yī)藥行業(yè)的購并、重組發(fā)展了一些大公司大集團(tuán)。出現(xiàn)了一些全國性的龍頭企業(yè)。這些企業(yè)在市場(chǎng)占有率，企業(yè)贏收能力方面優(yōu)勢(shì)明顯，成為全國醫(yī)藥市場(chǎng)、區(qū)域醫(yī)藥市場(chǎng)具有舉足輕重的大公司、大集團(tuán)，一些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中將被淘汰出局。

二、          一些區(qū)域品牌將以積極的姿態(tài)向全國擴(kuò)展，原來屈居粵南一隅的潘高壽，本是廣藥集團(tuán)旗下的區(qū)域性企業(yè)，具有百年歷史，為了實(shí)現(xiàn)從區(qū)域性品牌向全國性品牌拓展的愿景，斥巨資選擇了在央視投放廣告。當(dāng)然坊間也有提到由于藥業(yè)稅收政策的調(diào)整，今年初國稅總局將藥業(yè)可稅前列支的廣告費(fèi)用由8%提高到25%。這為廣大醫(yī)藥企業(yè)的廣告支出提供了保障。

三、          在平價(jià)藥品超市和藥品分類管理及藥品降價(jià)政策的更苛刻的市場(chǎng)擠壓下，行業(yè)內(nèi)生存受到極大挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)部疲于奔命的進(jìn)行營銷和管理，通過大廠商聯(lián)盟、經(jīng)銷商聯(lián)盟，藥店采購經(jīng)營管理聯(lián)盟的方式降低成本，增加競(jìng)爭(zhēng)力，彰顯市場(chǎng)影響力的方式。

四、          可以豪不夸張的說，2005年是一個(gè)品牌年。從年中到年尾，大大小小的各級(jí)各類的品牌會(huì)議不下數(shù)十場(chǎng)，品牌領(lǐng)袖、品牌企業(yè)、品牌中國之類的組織接二連三的出現(xiàn)。結(jié)合國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀，醫(yī)藥行業(yè)積極發(fā)展自有品牌有如箭在弦上，不得不發(fā)。自有品牌制度由來以久，是指零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià)格、造型等方面提出了設(shè)計(jì)或改進(jìn)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。最終用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并在銷售中使用該品牌。北京金象大藥房就有“金象”醫(yī)療器械，金康大藥房也在其連鎖店里推出擁有自營品牌的系列中藥飲片。3T團(tuán)隊(duì)借助于這一模式成功開發(fā)了排毒基產(chǎn)品。

五、          第三終端的崛起。在過去的經(jīng)銷思路中，大城市醫(yī)院藥店稱為第一終端、三四級(jí)城市稱為第二終端。由于市場(chǎng)的精耕細(xì)作和相關(guān)操作的限制，第一第二終端已經(jīng)日趨飽滿，第三終端即中國廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)及以前未涉及的城鄉(xiāng)結(jié)合部等，這些地區(qū)銷售量大，銷售成本低，醫(yī)藥糾紛少，是今年以來被廣泛認(rèn)可的新終端區(qū)域，一些率先試水這些區(qū)域的企業(yè)已頗有斬獲。

我們采取整合營銷的思路，充分整合產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、策劃力，尤其是一線市場(chǎng)的整合銷售力。

在醫(yī)藥市場(chǎng)即將步入微利時(shí)代的今天，不斷有經(jīng)銷商感嘆：招商難，難于上青天。造成當(dāng)前醫(yī)藥招商困難的根本原因除了醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之外，更為重要的原因在于以下三點(diǎn)：

其一：產(chǎn)品策劃不落地，市場(chǎng)不能啟動(dòng)。

一般來說，招商營銷的目的不外乎以下幾種：一是回籠資金，企業(yè)周轉(zhuǎn)盤大；二是組建新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加競(jìng)爭(zhēng)力。招商策劃是招商過程的第一步，招商策劃的第一步就是通過差異化調(diào)研尋找區(qū)隔市場(chǎng)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到落地。有些企業(yè)由于資金短缺，招商圈錢是其唯一目的，策劃不看市場(chǎng)只看圈錢，華而不實(shí)的夸大?？凇⑻摷俪兄Z、蒼白的自白。不根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳，在坐的諸位即是經(jīng)銷商，也可以是半個(gè)策劃大師，試問，這樣的策劃如何能夠爆破市場(chǎng)；

其二：沒有專業(yè)隊(duì)伍，缺乏執(zhí)行力

一個(gè)成功的產(chǎn)品營銷，就必須有一支出色的招商隊(duì)伍。成功的銷售必須有一支具備強(qiáng)執(zhí)行能力的隊(duì)伍，在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時(shí)為了配合招商營銷隊(duì)伍工作的高效率開展，還必須要求營銷招商人員具備產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營銷、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。有些圈錢招商在利益的驅(qū)動(dòng)下，僅指定提成策略，導(dǎo)致給市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展留下隱患。

其三：無成功爆破元素，難以服眾

我們?cè)跔I銷策劃的市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)產(chǎn)品要敲開市場(chǎng)，必須要有市場(chǎng)爆破點(diǎn)?？梢允钱a(chǎn)品力，可以是產(chǎn)品代言人，可以是事件因素。由于缺乏產(chǎn)品中的爆破元素，導(dǎo)致產(chǎn)品難以啟動(dòng)消費(fèi)者的購買力、致使消費(fèi)者信任和購買元素缺乏。從而難以掀開市場(chǎng)。

 在漫長的策劃實(shí)踐中，策劃必須有團(tuán)隊(duì)首席策劃總監(jiān)親自運(yùn)行，建立專業(yè)項(xiàng)目策劃小組，從深度潛水式市場(chǎng)調(diào)研，到根據(jù)市場(chǎng)同類競(jìng)品的確立市場(chǎng)定位，最后運(yùn)用“一個(gè)中心”和“二個(gè)基本點(diǎn)”的一拖二策略，以前瞻和富有戰(zhàn)略性的眼光鎖定富有中國特色的市場(chǎng)環(huán)境中心，確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)和爆破點(diǎn)。切合消費(fèi)者的內(nèi)在需求，保證經(jīng)銷商的投資回報(bào)，實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化。

在策劃實(shí)踐中我們深知，我們的每一個(gè)策劃不僅關(guān)系著公司員工的生存，更牽連著在蒙派中幾百位經(jīng)銷商中的聲譽(yù)，關(guān)系著成千上萬的醫(yī)藥生產(chǎn)廠家的生死存忘，關(guān)系著上億的消費(fèi)者的長壽健康。

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