開發(fā)并利用合適的工具傳播品牌文化是品牌文化建設的關(guān)鍵

　　根據(jù)青島漢陽品牌管理咨詢公司提出的”企業(yè)品牌建設四維圖”中的第二、三象限內(nèi)容，我們知道品牌文化從企業(yè)到消費者存在一個從里到外的推廣過程，推廣的結(jié)果是讓消費者得到自我價值需求滿足的基礎，對品牌從外觀形象系統(tǒng)到內(nèi)涵認知和接受。而這一種推廣在深層次上與企業(yè)的價值觀、品牌內(nèi)在文化、品牌結(jié)構(gòu)和管理解密相連，這中間企業(yè)如何正確開發(fā)、利用合適的傳播工具將成為能否最大限度推廣品牌文化的關(guān)鍵，否則在品牌林立、信息龐雜的市場中，企業(yè)很可能花錢打水漂，難以在消費者中形成統(tǒng)一、鮮明、健康、具有魅力的品牌聯(lián)想、印象和形象。

　　在一般企業(yè)的意識中，品牌傳播推廣的工具無外乎廣告、促銷、新聞和其他諸如贊助、捐贈、會議等公關(guān)活動，開發(fā)合適的工具尚且談不上有必要，而利用合適的工具是人人都會的事情。但實際卻不盡然，第一，許多企業(yè)的確對這些工具的功能一知半解，創(chuàng)新意識更是缺乏；第二，企業(yè)花錢之前可能信心百倍，可等到結(jié)果出來了又不免為白白浪費的50％以上的錢喊怨。

　　在談起開發(fā)、利用合適的推廣傳播工具之前，我們首先要認真分析所要推廣的內(nèi)容。一般的，品牌推廣的內(nèi)容包括：企業(yè)信息、品牌信息、產(chǎn)品信息，這里之所以將企業(yè)信息斜體，原因是一些企業(yè)品牌與企業(yè)同名，且單一品牌，則品牌推廣囊括企業(yè)信息；但如果不是這樣，就不包括企業(yè)信息。其中，產(chǎn)品信息包括產(chǎn)品的型號、功能、價格、外觀形象、包裝、技術(shù)含量、使用方法、顧客的價值利益等；而品牌信息，則包括品牌形象、品牌文化（包括產(chǎn)品之外企業(yè)內(nèi)的人的行為、物的流轉(zhuǎn)和資金的流轉(zhuǎn)）、渠道信息、公共關(guān)系信息以及顧客的附加價值利益。如圖表示：

　　弄清要載什么貨，我們才能好選運輸工具；弄清要傳播什么信息，我們才能針對性的選用推廣工具在合適的時機進行最合理的推廣。

　　一般的，產(chǎn)品信息和品牌形象適合通過廣告推廣，運用電視、報紙、雜志、廣播和DM單頁等形式，以藝術(shù)的表達和形式、以科學的訴求和組合來達到目標。向來以務實風格著稱的家電品牌海爾，就習慣于用其“135法”，通過電視及平面廣告對其產(chǎn)品信息進行深入宣傳，并且有意識的將品牌形象廣告與產(chǎn)品形象廣告區(qū)分開來，旨在保持信息傳達的單純性。而所謂“135法”就是產(chǎn)品的“一個賣點、三個支持點、五個利益點”，即任何一個新產(chǎn)品，營銷人員都要提煉一個最主要的賣點，三個由于賣點而帶給消費者的利益點（是消費者真正愿意為之付費的具體功能或價值實現(xiàn)），五個支持賣點的技術(shù)或附加優(yōu)勢，借此充分但卻主題鮮明的將產(chǎn)品信息（包括外觀設計、功能特性、技術(shù)含量、包裝等）進行歸納推廣。舉個例子，海爾2001年主打的寶得龍彩電，它的賣點就是“高清晰護眼神”，利益點是“護眼、節(jié)電、高清晰度”，五個支持點是“專利護眼技術(shù)、HIGA清晰顯像技術(shù)、無級拉幕，清晰護眼、ES網(wǎng)膜，防塵防靜電、休眠電源，省電又安全”，正是通過這些信息，人們可以清晰的感知產(chǎn)品的特點，從而產(chǎn)生購買的欲望。類似的象海爾的小小神童、手搓王、雙動力洗衣機、007冰箱、智慧眼、氧吧空調(diào)等。在品牌形象上，海爾則避免與產(chǎn)品信息的重復，大量突出企業(yè)的服務或戰(zhàn)略理念，比如在早期海爾以“海爾之歌”勾勒了一個東方大企業(yè)形象，以“真誠到永遠”推廣服務理念，以“海爾，越來越高”推廣科技海爾的形象，又以“海爾，未來的世界是什么”推廣其全球戰(zhàn)略，思路清晰，效果顯著。同樣可以借鑒的一個品牌則是摩托羅拉。1998年，在摩托羅拉處于事業(yè)低谷品牌形象需要提升的時候，一只“飛越無限”的形象廣告將其從不斷下滑的道路上拉了回來。重溫一下它的廣告詞，“人們說，你不可能飛翔，只有鳥兒才能飛翔；摩托羅拉說，展翅高飛吧。摩托羅拉手機、尋呼機、對講機就是一雙自由之翼。摩托羅拉給你雙翼，雙翼讓你自由飛翔。摩托羅拉，飛越無限”，我們發(fā)現(xiàn)正是那種脫離產(chǎn)品具體特點的單純和飄逸，給品牌帶來了大氣、科技、美好的印象，使得其在與諾基亞“科技以人為本“的較量中沒有敗下陣來。隨后，摩托羅拉轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品廣告上大做文章，不僅接二連三的推出新機型，包括V2088、心語T2288和天拓6188，有力的詮釋了形象廣告中摩托羅拉可以給予消費者“雙翼”的說法，然而令人遺憾的是在這幾則產(chǎn)品廣告中，摩托羅拉并沒有象海爾、也沒有象諾基亞那樣準確且鮮明的突出產(chǎn)品信息，而是一味追求了隱喻和沒有重心的華麗形象，結(jié)果在銷售上只有A6188銷量較好以外，其余只是叫座不叫賣。

　　產(chǎn)品信息的另幾種常見的推廣傳播方式是展覽、展示和演示。展覽是相對專業(yè)、集中、短期的一種方式；而展示則因為銷售現(xiàn)場而成為眾多廠家最為關(guān)注的一種方式，兒童用品的售場自然應童趣十足；床上用品的售場則應溫馨一些；影響產(chǎn)品的售場要熱鬧非凡；時尚產(chǎn)品的售場要現(xiàn)代動感……這是大的行業(yè)區(qū)分，即使在同一個行業(yè)中，各個品牌產(chǎn)品因為定位與品牌內(nèi)涵的不同而顯著區(qū)分。去SONY產(chǎn)品的售場，我們會有科技與未來的感覺；去西門子的售場，我們得到又是精益求精和穩(wěn)重厚實的感覺；國內(nèi)的幾個品牌除過海爾則鮮有什么獨特、鮮明的感覺。海爾首先在位置與場面上確保其“霸氣”的感覺，其次在其創(chuàng)新的產(chǎn)品演示之下，你會產(chǎn)生求新、高速發(fā)展、具有科技實力的感覺。相信多數(shù)中國消費者和我有同樣的感覺（去掉對其霸氣天生的反感外）——海爾的現(xiàn)場演示當屬家電界最佳，無論最先將產(chǎn)品“解剖”給消費者看，還是擺置透明體的樣機，還是制作精美的“藍色火焰”（海爾小家電），“三分鐘暖房”樣板間（海爾空調(diào)）、還是彩電倒置，還是冰箱、洗衣機中放彩電等，無論在創(chuàng)意上、制作材料運用（發(fā)光二極管、小型揚聲器等）、和對產(chǎn)品功能的演示形象程度上都是無可挑剔的，這一點至今仍無品牌與之對抗。產(chǎn)品演示的好處在于其可以直接的使消費者對產(chǎn)品諸多信息一睹為快，從而使之產(chǎn)生購買的欲望與沖動，從而直接提升銷售。

　　在品牌信息的傳播與推廣中，除產(chǎn)品信息外，更多的還有與品牌生存環(huán)境有關(guān)的其他信息，包括品牌文化、品牌結(jié)構(gòu)與管理、渠道信息以及品牌對顧客其他增值利益承諾，諸如地位感、時尚感和安全感等。這樣，在品牌信息的傳播工具的選擇和開發(fā)上，可能面臨比產(chǎn)品信息更多的一些途徑，尤其是廣告、促銷之外的新聞宣傳、贊助、公益活動和會議等值得企業(yè)認真研究。

　　拿最普通的電視廣告來說，品牌廣告?zhèn)鬟_的信息和產(chǎn)品廣告所傳達的就有差別。比如AT&T的一則電視廣告：一對老年夫婦，深夜接到遠方女兒的一個電話，丈夫問妻子：“有什么事？這么晚了還打電話?！?，妻子幽幽的說道：“沒什么事，她只是說她愛我們。”

　　眾所周知，在運動鞋市場上產(chǎn)生于德國的阿迪達斯與產(chǎn)生與美國的后起之秀耐克可謂是冤家對頭，互為目標進行市場份額的爭奪。耐克在70年代末80年代初伴隨美國慢跑運動（實際上，這場熱潮最后波及到了全球）的興起，及時推出象“鐵模鞋底”這樣的新產(chǎn)品初次實現(xiàn)在本土市場市場占有率高于阿迪達斯的目標，并乘勝追擊，在80年代與90年代初的NBA熱潮中，成分利用球星效應，不僅造就了想麥克爾喬丹那樣的天才球星，而且更是歷史性的實現(xiàn)本土市場占有率達到50%以上，歐洲市場占有率超過38%的輝煌銷售業(yè)績。阿迪達斯承受著前所未有的市場壓力。對此，新上任的彼得摩爾重新制定阿迪達斯的發(fā)展方向，壓縮產(chǎn)品線，規(guī)劃新的附屬品牌、新的品牌管理，尋找開發(fā)新的品牌推廣及傳播工具，一鼓作氣，在90年代中期重新找回了丟失已久的市場王冠。

　　其中，我們所要關(guān)注與學習的就是他們對贊助和公益活動的充分利用。和耐克一樣，阿迪達斯的旗下?lián)碛邢舐迳即壓岁牭目票炔既R恩、網(wǎng)球明星安娜庫尼科娃、田徑運動員埃米爾扎波特克和足球巨星齊達內(nèi)，但阿迪達斯的注意力還是重點放在一些國際性的體育活動、比賽，諸如奧運會、歐洲足球錦標賽和世界杯足球賽。同時，它還贊助了世界各地的國家隊和地區(qū)隊，比如德國、西班牙和法國足球隊，拜仁慕尼黑隊、AC米蘭隊和皇家馬德里隊、紐約楊基棒球隊和舊金山49人橄欖球隊。突出了其與耐克聚焦于運動員個人成功，主張“你失去了金牌，就不要去贏取銀牌”的品牌個性不同的東西，它更強調(diào)團隊的力量和活動氛圍與環(huán)境本身的價值，認為球隊是它的追隨者們生活的中心和意義所在，也因此可以通過球隊為品牌和顧客之間提供特殊的接觸機會。在公益活動上，阿迪達斯于1992年在柏林的馬克思-恩格斯廣場，組織了一場3人籃球聯(lián)賽，結(jié)果活動非常成功。1993年，這種叫做阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽的籃球比賽吸引了62支隊伍參加。隨后，在某天或某個周末，歐洲主要的城市都會在市中心的開闊地帶舉行籃球塞、投籃或灌籃比賽、街舞表演表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演，樂隊現(xiàn)場演奏舞曲RAP等流行音樂。阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)>賽逐步成為品牌塑造使用自己產(chǎn)品的一個集中情景，同時，由最大意義上傳達了自己對普通人的運動需求的支持與滿足，它提倡體育精神，但同時讓所有的人很輕松的參與并體驗體育活動。所以，阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽在得到越來越多國家和地區(qū)人們的認可（許多青年人將它看作展示自己特別才能的最好舞臺，他們表演自己的絕活，為別人簽名，與大家聊天）的同時，產(chǎn)品的銷量急速上升。在這些贊助與公益活動中，阿迪達斯顯然注重了非產(chǎn)品信息可以包容的其他文化意義與顧客利益上的信息。這一點，連耐克都是始料未及的，和國內(nèi)的同行公司相比，更是顯而易見“我們的鞋子缺少了什么？”，塑造品牌文化和選擇和開發(fā)一個適合的推廣傳播工具是他們的當務之急。

　　其實，即使對最好理解的報紙新聞宣傳，許多國內(nèi)公司也并未充分開發(fā)與利用。值得一提是兩個青島品牌??海爾和海信。我們知道海爾在其豐富的企業(yè)價值觀體系上，完善了一整套的管理規(guī)章制度，而且樹立企業(yè)內(nèi)部的諸多英雄，但如果在品牌文化的建設上僅局限于此的話，海爾是無法獲得目前的美譽度，海爾注重了新聞宣傳的重要性。從贏得第一個國家級質(zhì)量金獎到獲得所謂美國五星鉆石服務獎，從“文化激活休克魚”到“張瑞敏登上哈佛講壇”，從國家重點支持沖擊世界00強企業(yè)到股市最佳股票企業(yè)，從冰箱賣到德國老家到空調(diào)熱賣京城，從張瑞敏到毛宗良等等，海爾在中國各類大眾或財經(jīng)類專業(yè)媒體制造了大量的新聞，姑且不論新聞的內(nèi)容，單從新聞與品牌發(fā)展各個階段中的核心目標的結(jié)合程度講，這些新聞很大程度上廉價的支持了品牌文化傳播，人們從其產(chǎn)品廣告上無法的獲得一些產(chǎn)品后面的信息，如技術(shù)研發(fā)、規(guī)章制度、人力資源、文化創(chuàng)新等，在這些新聞中得到了了解，品牌形象因此而不再單薄，而這一種深邃給與了消費者極大的安全感和地位感，不信你可以去看在商場買海爾產(chǎn)品的那部分消費者臉上所洋溢的自豪，和當年買了日本貨的一樣。2000年，江總書記去海爾視察，就清晰的講了一個自己從別處知道的一則新聞，“海爾為四川的一些地區(qū)研發(fā)生產(chǎn)了‘地瓜洗衣機’”，“這種創(chuàng)新精神是值得全國企業(yè)學習的”，足以見新聞的力量。

　　海信同樣是一個善用新聞根據(jù)進行自己品牌文化推廣的企業(yè)。在1999年，當微軟聯(lián)合國內(nèi)多個企業(yè)大搞“維納斯”計劃，卻遲遲沒有產(chǎn)品推出來的時候，海信5月22日在北京第一個發(fā)布了開始生產(chǎn)并銷售網(wǎng)絡機頂盒（維納斯計劃的核心產(chǎn)品），在利用媒體逐步淡看維納斯，在同一題材上處于素材匱乏的機會，主動提供媒體這個消息，結(jié)果即可掀起一股宣傳海信技術(shù)創(chuàng)新能力的高潮，據(jù)保守統(tǒng)計，在短短不足3個月的時間里，全國各大主流媒體先后1800次提起海信網(wǎng)絡機頂盒產(chǎn)品和海信品牌的科技創(chuàng)新能力，從而很大程度強化了海信品牌文化中的技術(shù)含量。在隨后的“純平風暴”、“工薪變頻”、“CDMA手機”等市場推廣中，海信借產(chǎn)品之名，用新聞這一工具最大程度的推廣了自己的品牌文化，成為業(yè)內(nèi)佳談。

　　在上述案例中，我們不可否認兩個企業(yè)在利用傳統(tǒng)傳播的工具的同時，有了較多的創(chuàng)新內(nèi)容。這也值得我們學習。

　　至此，對于品牌文化的推廣與傳播，我們可以這樣總結(jié)，即企業(yè)要認真鉆研品牌文化與其可以憑借的各種工具的內(nèi)容與特點，作到匹配性和系統(tǒng)性的最大統(tǒng)一，才能很好的邁出塑造優(yōu)秀品牌文化的這關(guān)鍵一步，完整意義上將品牌從企業(yè)內(nèi)的一個產(chǎn)物傳遞到消費者的意識和行動中去，帶動企業(yè)事實在在的發(fā)展。當然，任何一種文化的建立和形成，都不可能是靜態(tài)的，只要文化中的主體有所變化、客體環(huán)境有所變化，文化的內(nèi)容也就發(fā)生了變化，所以，優(yōu)秀的品牌文化還應該在繼承傳統(tǒng)的基礎上學會拋棄和學習，這樣才能長久生存。

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