市場(chǎng)涅磐——用口碑打造品牌

　　營(yíng)銷需要廣告，這是普通人的普通看法；保暖內(nèi)衣的營(yíng)銷更需要廣告，這是一般內(nèi)衣廠商的一般看法。暖倍兒更高一籌的看法是，“廣告和口碑一個(gè)也不能少，廣告是燒錢、口碑是攢錢”。

　　因此，對(duì)廣告的運(yùn)作，暖倍兒堅(jiān)持了一個(gè)簡(jiǎn)單道理——小魚塘中捉大魚。將自己有限的資源充分而淋漓盡致的發(fā)揮在相對(duì)狹小的區(qū)域中。暖倍兒沒有在中央電視臺(tái)投放過(guò)廣告，是保暖內(nèi)衣品牌中的另類，但在局部市場(chǎng)中暖倍兒卻因?yàn)槌浞值膹V告費(fèi)、優(yōu)秀的廣告組合而顯得無(wú)處不在，拿暖倍兒一開始重點(diǎn)做的山東和黑龍江地區(qū)的消費(fèi)者舉例，一天到晚，無(wú)論看電視還是報(bào)紙，無(wú)論走在大街上還是坐在辦公室，你都能接觸到暖倍兒的信息，不由你不對(duì)它關(guān)心，時(shí)間一長(zhǎng)，心里癢癢想看看它具體長(zhǎng)什么樣，一到商場(chǎng)就被熱烈的場(chǎng)面所打動(dòng)，實(shí)際上所謂的熱烈場(chǎng)面中的主角和你一樣，本來(lái)是看看，走的時(shí)候卻掏了錢。到了2001年，暖倍兒有了資金基礎(chǔ)，但仍然堅(jiān)持這種做法，不同的是區(qū)域多了，從而就有了一份統(tǒng)計(jì)顯示，暖倍兒是繼泰達(dá)、南極人、北極絨和天之錦之后電視廣告投放量第四的保暖內(nèi)衣品牌。

　　另外，對(duì)暖倍兒廣告結(jié)果貢獻(xiàn)較大的就是它系統(tǒng)而靚麗的品牌形象視覺系統(tǒng)，見過(guò)暖倍兒宣傳廣告的人，都知道在暖倍兒的電視廣告、報(bào)紙廣告、POP或包裝盒等其他與品牌有關(guān)的界面上，始終是那種顏色、模特、姿態(tài)和USP（廣告誘惑語(yǔ)），所謂整合營(yíng)銷的實(shí)踐者，因此才出現(xiàn)“暖倍兒橙色風(fēng)暴”一說(shuō)。

　　對(duì)于口碑，暖倍兒則深諳“一個(gè)消費(fèi)者的后面有25位潛在消費(fèi)者”的道理，認(rèn)定“消費(fèi)者才是最樸實(shí)的質(zhì)量鑒定師”，所以，暖倍兒在完美利用媒體廣告組合的同時(shí)，更加注重品牌的口碑傳播。

　　2000年是保暖內(nèi)衣開始?xì)埧醿r(jià)格戰(zhàn)的一年，近1000家廠商面對(duì)巨大消費(fèi)者市場(chǎng)，因?yàn)榕d奮而不知所措，在一味重復(fù)著“保暖”的同質(zhì)化賣點(diǎn)的同時(shí)紛紛祭出價(jià)格大旗，產(chǎn)品價(jià)格忽高忽低飄忽不定，不僅使消費(fèi)者難于決策而且嚴(yán)重挫傷了先購(gòu)消費(fèi)者的心理，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了信譽(yù)危機(jī)。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻保持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖”概念，準(zhǔn)確定位愛美女士，提倡“給保暖內(nèi)衣減肥、還伊人冬日好身材”，并認(rèn)真調(diào)研市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于保暖內(nèi)衣的價(jià)格有28.1％的被調(diào)查者認(rèn)為自己能接收100－200元，39.6％認(rèn)為在201－300元之間，23.5％認(rèn)為應(yīng)在301－400元之間，結(jié)合暖倍兒自己的產(chǎn)品定位與質(zhì)量，毅然定下全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)285元，并態(tài)度堅(jiān)決的表示“穿暖倍兒不掉價(jià)”，迅速成為價(jià)格戰(zhàn)中的另類風(fēng)景，讓眾多倍受價(jià)格戰(zhàn)折磨的愛美女士突然間眼前一亮，進(jìn)而迅速得到了她們的認(rèn)同。一時(shí)間，暖倍兒象冬天里的春風(fēng)暖遍中國(guó)北方地區(qū)，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽(yáng)紙貴”，愛美的女士們?cè)诮诸^面對(duì)飄然而過(guò)的身影，第一個(gè)反應(yīng)就是“她穿了暖倍兒”，是的，在青島、濟(jì)南、哈爾濱等地“你穿了暖倍兒?jiǎn)帷币呀?jīng)逐步成為當(dāng)?shù)氐目陬^禪。

　　到了2001年的，市場(chǎng)上一些品牌開始了自己的相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，這實(shí)際也是一種在保暖內(nèi)衣行業(yè)主動(dòng)“撤退”的表現(xiàn)，暖倍兒依然知難而進(jìn)，并以一把漂亮的“文化營(yíng)銷”的牌贏得了同行和消費(fèi)者的尊重。大家知道，2001年是韓流勁吹的年份，韓國(guó)產(chǎn)的一系列電影和電視劇在我國(guó)受到廣泛關(guān)注，一些韓國(guó)歌影星備受年青人喜愛。同時(shí)，在TCL等強(qiáng)勢(shì)品牌紛紛以韓國(guó)明星作為自己品牌形象代言人的帶動(dòng)下，“韓風(fēng)”俞吹愈烈。受這一文化現(xiàn)象的影響，韓國(guó)商品又一次成為國(guó)人選購(gòu)的主要目標(biāo)，這就給了本身就是韓國(guó)血統(tǒng)的暖倍兒一次難得的市場(chǎng)推廣機(jī)會(huì)。敏銳的暖倍兒人抓住了這次機(jī)會(huì)。當(dāng)年第一次廣告就打出“保暖內(nèi)衣風(fēng)云起，今冬流行韓國(guó)風(fēng)”的標(biāo)題，既喚醒了熟知甚至已是暖倍兒顧客的消費(fèi)者的購(gòu)買欲，又抓住了一批“韓流中人”，賦予品牌一種新的文化內(nèi)涵，也因此使消費(fèi)者更加信賴于暖倍兒，加上一貫不變的“穿暖倍兒不掉價(jià)”的價(jià)格思想，一股以韓流對(duì)抗寒流的新風(fēng)尚在有暖倍兒銷售的市場(chǎng)上習(xí)俗形成，而且勢(shì)不可擋，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)在銷售區(qū)域銷售量等頂?shù)哪繕?biāo)。

　　2002年的新年剛過(guò)，暖倍兒則經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)周密研究后，適時(shí)的進(jìn)行了增速調(diào)整，拿出更多的精力和時(shí)間提升產(chǎn)品的質(zhì)量，旨在真正搶占讓消費(fèi)者最易產(chǎn)生滿足感的“質(zhì)量”心理偏好，推出新暖倍兒貴族裝，以“技術(shù)決定生存”、“暖倍兒貴在技術(shù)”、“比較才是硬道理”等腳踏實(shí)地、樸實(shí)無(wú)華的銷售主張加以推廣，結(jié)果一經(jīng)面市，往年出現(xiàn)的搶購(gòu)現(xiàn)象又如期而至，著實(shí)讓暖倍兒人一陣驚喜，因?yàn)檫@一次暖倍兒的價(jià)格不降反升，由原來(lái)的285元上升為292元（男式302元）。就在各地經(jīng)銷商催貨電話不斷打進(jìn)的同時(shí)，一些暖倍兒的忠誠(chéng)顧客也紛紛打進(jìn)電話，詢問(wèn)新產(chǎn)品的一些知識(shí)，并熱心的為暖倍兒的前途出謀劃策。一位戀愛中的女士，因?yàn)榇┡秲旱靡允棺约旱拿利愒谝荒晁募局胁粶p少，更是浪漫的稱“暖倍兒，我的安琪兒”。

　　有一次在青島的利群商場(chǎng)，一個(gè)第一次購(gòu)買暖倍兒的消費(fèi)者來(lái)到暖倍兒的柜臺(tái)前，當(dāng)她問(wèn)正在忙著給顧客試衣的營(yíng)業(yè)員，暖倍兒有什么優(yōu)點(diǎn)時(shí)，旁邊的一個(gè)顧客卻接過(guò)話音，如數(shù)家珍的講了起來(lái)：“第一，暖倍兒保暖效果好；第二，暖倍兒貼身舒適，“聚熱長(zhǎng)絨毛”貼在皮膚上像人的第二肌膚；第三，暖倍兒可以外穿，配衣服也特別好配；第四，它不掉毛、不起靜電、不起球…?！霸瓉?lái)，這位顧客是來(lái)買第三件暖倍兒給自己兒媳穿的。

　　試想，口碑至此，暖倍兒不火才是最大的不正常。

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