金龍魚(yú)不當(dāng)公關(guān)惹禍上身

 作者:李中    95



  炒作不當(dāng)概念、產(chǎn)品過(guò)度承諾是此次金龍魚(yú)危機(jī)的根本原因,但類似情況在目前的市場(chǎng)上并不少見(jiàn),可引起這么大負(fù)面影響的卻很罕見(jiàn)。無(wú)疑,在此次危機(jī)中,那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對(duì)手的軟性文章才是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。而危機(jī)之后,金龍魚(yú)處理方式的失當(dāng)則使自己繼續(xù)向漩渦下沉。

  打算借“1 ∶1∶1”躍上“龍門”的金龍魚(yú),如今正面臨著四面楚歌的境遇。

  廣告被“叫?!薄⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)發(fā)聲明“劃清界線”, “對(duì)頭”魯花推波助瀾,率眾同行群起“討伐”,金龍魚(yú)的九月過(guò)得狼狽不堪。

  9月14日,以山東魯花集團(tuán)為首的7家國(guó)內(nèi)糧油企業(yè)聯(lián)名上書(shū)北京市工商局討要說(shuō)法。原因是“金龍魚(yú)1∶1∶1”廣告涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)在所有媒體停播。一個(gè)行業(yè)中眾多企業(yè)聯(lián)合起來(lái)如此強(qiáng)烈地討伐一家企業(yè),這還是比較少見(jiàn)的。

  是金龍魚(yú)軟性廣告文章中的不當(dāng)傳播惹怒了眾對(duì)手,還是競(jìng)爭(zhēng)者想借機(jī)“擺平行業(yè)老大”,尚不得而知。但無(wú)論如何,對(duì)金龍魚(yú)來(lái)說(shuō),正遭遇著前所未有的品牌危機(jī)。

  授人以柄起風(fēng)波

  這場(chǎng)風(fēng)波的起因,是8月26日,北京某著名媒體刊登了一篇軟性廣告文章:《1∶1∶1——食用油營(yíng)養(yǎng)的黃金比例》(副標(biāo)題:中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉教授對(duì)食用油的寶貴建議)。

  該文借李志偉從專家的角度對(duì)目前的食用油進(jìn)行了點(diǎn)評(píng),“綜觀我國(guó)龐大的食用油市場(chǎng),在食用油領(lǐng)域第一個(gè)運(yùn)用1∶1∶1的健康營(yíng)養(yǎng)理念的生產(chǎn)廠家是‘金龍魚(yú)’,其生產(chǎn)的1∶1∶1調(diào)和油精選了8種原料(花生油、玉米胚芽油、葵花籽油、大豆油、芝麻油、菜籽油、亞麻籽油、紅花籽油),不但促進(jìn)了人體膳食營(yíng)養(yǎng)達(dá)到1∶1∶1,而且符合中國(guó)人的飲食口味習(xí)慣,得到了消費(fèi)者和營(yíng)養(yǎng)學(xué)界的權(quán)威認(rèn)可和推崇。”

  9月1日,另一家北京知名媒體也出現(xiàn)了類似的軟廣告文章:《四億家庭的炒菜油是否健康——漫談食用油里的健康問(wèn)題》。這兩篇文章均被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

  但幾天后,事情的轉(zhuǎn)折就出現(xiàn)了。9月7日,中國(guó)糧油學(xué)會(huì)發(fā)表了《中國(guó)糧油學(xué)會(huì)油脂專業(yè)分會(huì)鄭重聲明》。以盜用李志偉名義,“給本會(huì)造成嚴(yán)重負(fù)面影響”,強(qiáng)調(diào)這類軟性廣告文章“極大地誤導(dǎo)了消費(fèi)者。”

  聲明中還指出:目前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上沒(méi)有任何單一食用油或者食用調(diào)和油的成分能達(dá)到1∶1∶1的均衡營(yíng)養(yǎng)比例。

  隨后,眾多媒體紛紛轉(zhuǎn)載了該聲明,并將此與金龍魚(yú)聯(lián)系在一起,金龍魚(yú)成為“眾矢之的”。以往高調(diào)宣傳的“1∶1∶1”概念陷入了尷尬境地。

  這期間,金龍魚(yú)的聲音在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻勢(shì)面前,顯得相當(dāng)弱小而缺乏底氣。金龍魚(yú)解釋,“1∶1∶1”只是概念的倡導(dǎo),而其產(chǎn)品油瓶的標(biāo)簽上寫(xiě)明了油中三種脂肪酸的比例是0.27∶1∶1。

  但這場(chǎng)風(fēng)波卻在進(jìn)一步繼續(xù)發(fā)展。9月10日,北京市工商局廣告處以其“1∶1∶1”廣告涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者為由,叫停了金龍魚(yú)的電視廣告。9月14日,魯花等7家企業(yè)聯(lián)名上書(shū)要求北京市工商局通知有關(guān)媒體停播所有“1∶1∶1”廣告。

  金龍魚(yú)滑向漩渦深處。

  金龍魚(yú)的三處敗筆

  說(shuō)金龍魚(yú)是“自食其果”并不為過(guò),因?yàn)樵谥麪I(yíng)銷專家李光斗的眼中,金龍魚(yú)畫(huà)下了三處敗筆。

  其一,“做概念營(yíng)銷可以,但是概念營(yíng)銷一定要自圓其說(shuō)?!崩罟舛氛f(shuō),廣告可以夸張但不可虛構(gòu)。金龍魚(yú)的問(wèn)題在于進(jìn)行定位宣傳時(shí),明明是“0.27∶1∶1”,卻廣為傳播“1∶1∶1”。這是一個(gè)隱患,讓它難以自圓其說(shuō)?!霸谧龈拍顮I(yíng)銷時(shí),不要給別人留下空隙,你留下空隙別人就會(huì)攻擊你的軟肋,這也是一個(gè)自我保護(hù)的問(wèn)題?!?/p>

  其二,“行規(guī)”是“說(shuō)自己的產(chǎn)品好可以,但不能詆毀別人,詆毀別人就會(huì)引起眾怒?!逼髽I(yè)不論做廣告還是做品牌,存在著一個(gè)生態(tài)環(huán)境的問(wèn)題,企業(yè)需要維持生態(tài)平衡。

  再者,過(guò)度承諾?!皬V告都很忌諱過(guò)度承諾,這是很多企業(yè)還沒(méi)有深思的問(wèn)題?!崩罟舛方忉屨f(shuō),過(guò)度就是廣告宣傳中承諾的東西達(dá)不到。金龍魚(yú)向大家宣傳理想狀態(tài)的概念比例,但現(xiàn)實(shí)卻并非如此,在消費(fèi)者心中就會(huì)產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X(jué),這對(duì)品牌的核心價(jià)值是有傷害的。

  李光斗還強(qiáng)調(diào),“其實(shí)這三個(gè)原則不僅是商業(yè)營(yíng)銷,也是整個(gè)社會(huì)的基本準(zhǔn)則問(wèn)題?!?/p>

  概念炒作不當(dāng)、產(chǎn)品過(guò)度承諾是危機(jī)的根本原因,這種情況在目前的市場(chǎng)上并不少見(jiàn),但引起這么大負(fù)面影響的還比較少,應(yīng)該說(shuō),在此次金龍魚(yú)的危機(jī)中,那篇含沙射影、破壞行規(guī)、攻擊對(duì)手的軟性文章才是危機(jī)爆發(fā)的導(dǎo)火索。而危機(jī)之后,金龍魚(yú)的處理方式不當(dāng),則使其繼續(xù)向漩渦深處下沉。

  丟車保帥卻越描越黑

  軟性廣告文章事發(fā)后,有媒體報(bào)道說(shuō),“金龍魚(yú)方面對(duì)記者表示,公司不知道這則廣告的出處,公司沒(méi)有委托任何媒體和廣告公司進(jìn)行這篇廣告的宣傳。并稱,那篇采訪李志偉的報(bào)道和嘉里公司沒(méi)有任何關(guān)系……”

  此篇軟文含有明顯的商業(yè)味道,顯然不是金龍魚(yú)的熱心消費(fèi)者所寫(xiě),而那些所謂的服務(wù)性機(jī)構(gòu),如媒體、廣告公司、公關(guān)公司等似乎也沒(méi)有理由做活“雷鋒”(事后有媒體報(bào)道,這件事情中確實(shí)閃現(xiàn)著公關(guān)公司的身影,見(jiàn)相關(guān)鏈接),而金龍魚(yú)卻把自己擇得如此干凈!本來(lái)想一推了事化解危機(jī),但難免有丟車保帥之嫌。試想,這樣一篇關(guān)乎公司品牌形象和傳播基調(diào)的稿子,在沒(méi)有與企業(yè)充分溝通的情況下,這些服務(wù)性機(jī)構(gòu)能夠自作主張嗎?如果真是他們自作聰明,在稿子第一次出現(xiàn)后,金龍魚(yú)沒(méi)有能夠預(yù)見(jiàn)和評(píng)估出其中的風(fēng)險(xiǎn),并任其繼續(xù)蔓延,這豈不表明金龍魚(yú)的控制和管理能力過(guò)于薄弱了嗎?

  專家對(duì)此的看法是,金龍魚(yú)的這種姿態(tài)將導(dǎo)致危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。李光斗的建議是既然事情已經(jīng)公開(kāi)化了,不妨用誠(chéng)意道歉化解危機(jī):“中國(guó)的企業(yè)非常不善于道歉。更何況這次并非是產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題,而是過(guò)渡宣傳和過(guò)渡承諾的問(wèn)題。現(xiàn)在金龍魚(yú)的作法很容易弄成‘越描越黑’的結(jié)果?!?/p>

  到本刊發(fā)稿時(shí)為止,金龍魚(yú)方面似有所動(dòng)作,產(chǎn)品包裝上的“0.27∶1∶1”不再羞羞答答?!?/p>

  相關(guān)鏈接:金龍魚(yú)事件,京城公關(guān)業(yè)丑聞

  9月6日,一則“金龍魚(yú)疑涉虛假?gòu)V告”的報(bào)道突然頻繁出現(xiàn)在媒體,事件三方包括:金龍魚(yú)、中國(guó)糧油學(xué)會(huì)、中國(guó)糧油學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李志偉。隨著事件的發(fā)展,第四個(gè)主角被媒體拎出水面——它就是金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手魯花,魯花被疑幕后操縱了上述關(guān)于金龍魚(yú)的新聞(9月9日《北京現(xiàn)代商報(bào)》),據(jù)稱替魯花操縱這些新聞的是公關(guān)公司。此起事件的過(guò)程中,兩個(gè)正主兒金龍魚(yú)和魯花的負(fù)責(zé)人一直都未現(xiàn)身,替他們?cè)诟骷颐襟w間張羅的僅僅是公關(guān)公司。公關(guān)公司在這一事件中充當(dāng)了什么角色?

  “客戶的利益至上”,這被許多公關(guān)公司奉為座右銘。于是,為客戶策劃、制造各種各樣的新聞賣點(diǎn),開(kāi)展各式有利于客戶品牌和銷售的活動(dòng)成為公關(guān)公司著力鉆研的道道。鉆得深了,在利益至上的指導(dǎo)思想下,未免會(huì)有人眼中只剩下客戶而忘了公利。今年初,就曾有過(guò)某著名乳品企業(yè)的公關(guān)公司被公安機(jī)關(guān)查處的教訓(xùn),現(xiàn)在又有多家公關(guān)公司或主動(dòng)或被動(dòng)地卷入了這件大丑聞之中。

  丑之一,個(gè)別公關(guān)公司大包大攬,不走陽(yáng)關(guān)道,專走偏門。“金龍魚(yú)事件”持續(xù)已經(jīng)一周多了,至今未見(jiàn)哪家公關(guān)公司帶著事主兒(客戶)拜訪各家媒體,進(jìn)行正面的正式的信息溝通,而對(duì)媒體從業(yè)者個(gè)人的私下相約的行為卻接連不斷。棄正道走歧路,根本上背離了公共關(guān)系的原意,結(jié)果只能淪為個(gè)別利益的奴隸,給整個(gè)行業(yè)抹黑。

  丑之二,事件中的有些公關(guān)公司不是盡心幫助傳播客戶的真善美,而是熱衷于策劃和散布攻擊客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,制造所謂“危機(jī)公關(guān)”的事端,以違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的方式來(lái)牟利,既攪亂了市場(chǎng)秩序,也陷客戶于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的不義之中。(本文摘自《新京報(bào)》2004年9月16日,有刪節(jié)。)

 

李中
 金龍魚(yú),不當(dāng),公關(guān),惹禍,上身

擴(kuò)展閱讀

  一、“創(chuàng)輝事件”回放   1600多家分公司、20000多名員工,中國(guó)規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多的中介公司——這是創(chuàng)輝租售集團(tuán)網(wǎng)站上一連串的數(shù)字和形容詞。但2008年1月11日,上海創(chuàng)輝租售因接連發(fā)生拖欠

  作者:李鑒金詳情


這些天陳冠希艷門照事件搞的網(wǎng)絡(luò)上簡(jiǎn)直是烏煙瘴氣的, 天涯有史以來(lái)出現(xiàn)了用時(shí)最短,點(diǎn)擊破1000萬(wàn),回復(fù)破10萬(wàn)的艷照門討論帖子?!「黝愊嚓P(guān)的域名搶注一空,更有不少的兩性頻道和寫(xiě)真頻道推出了艷照門專場(chǎng),

  作者:李鑒金詳情


當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí),第一個(gè)需要通知的就是上級(jí)主管部門。同樣的商業(yè)賄賂 不一樣的公關(guān)策略如何應(yīng)對(duì)商業(yè)丑聞  文amp;#8226;本刊記者 王穎  又一個(gè)朗訊事件!  在中國(guó),很少出現(xiàn)在鎂光燈下的美國(guó)德普公司

  作者:王穎詳情


什么是危機(jī)公關(guān)?  由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響,而給企業(yè)或品牌帶來(lái)危機(jī),企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng),包括消除影響、恢復(fù)形象,就是危機(jī)公關(guān)。危機(jī)公關(guān)屬于

  作者:周輝詳情


一、前言:   在市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制不斷起主導(dǎo)作用的今天,企業(yè)或其它從事經(jīng)營(yíng)的實(shí)體單位,理所當(dāng)然地面臨著新品上市,公關(guān)策劃、品牌塑造等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),此時(shí),企業(yè)通常的做法是各種傳播手段一哄而上,諸如

  作者:盛斌子詳情


  中國(guó)的奶牛數(shù)量本無(wú)法滿足國(guó)人飲奶的需求增長(zhǎng),然而,自2005年開(kāi)始,這個(gè)看似緊缺型產(chǎn)品,竟一反常態(tài)地步入了廣告、促銷和公關(guān)的血拼大賽,這是為什么呢?三聚氰胺事件后,答案水落石出,繼人造肉之后,中國(guó)

  作者:葉敦明詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有