第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究

第一節(jié) 概述

一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究
消費(fèi)習(xí)慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。
使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡稱U&A研究，是對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：
1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會；
2. 有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位；
3. 制定營銷組合策略；
4. 評價企業(yè)的市場營銷活動。
二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息
通過U&A研究，我們可以得到下列營銷信息：
1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。
2. 產(chǎn)品使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征：①全部使用者和購買者的人口統(tǒng)計(jì)特征；②重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；③目標(biāo)市場的人口統(tǒng)計(jì)特征；④不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。
3. 使用習(xí)慣和購買習(xí)慣：①使用和購買的產(chǎn)品類型；②使用和購買的包裝規(guī)格；③使用和購買的頻率；④使用和購買的時間；⑤使用和購買的地點(diǎn)；⑥使用和購買的場合；⑦使用和購買的數(shù)量；⑧購買金額；⑨使用方法。
4. 主要競爭品牌的市場表現(xiàn)：①品牌認(rèn)知；②廣告認(rèn)知；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。

三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問卷舉例
不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購買習(xí)慣是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問卷只能就其主要問題來設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問卷時應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。
為了便于介紹U&A研究在營銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問卷中的核心問題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評價指標(biāo)所涉及的問題編號均指該問題在本問卷中的編號。
(一) 品牌和廣告認(rèn)知
A1．請問您聽說過哪些品牌的“產(chǎn)品名”?[追問]還有呢?(復(fù)選)
[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]

[出示卡片]
A2．除了您剛才提及的品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)

A3．請問您過去三個月中聽說過哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? [追問]還有呢? (復(fù)選)
[將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中]

A4．除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽說過卡片上哪些品牌的廣告呢?[追問] 還有呢?(復(fù)選)
表 2-1

品牌知名 廣告認(rèn)知
第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后
品牌名稱 （A1） （A1） （A2） （A3） （A3） （A4）
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
A 1 1 1 1 1 1
B 2 2 2 2 2 2
C 3 3 3 3 3 3
D 4 4 4 4 4 4
E 5 5 5 5 5 5

[出示卡片]
[將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后從打“√”的品牌處循環(huán)]
A5．請問您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)
表 2-2

認(rèn)知渠道 品牌名稱
A B C D E
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
電視………………………………………… 1 １ １ １ １
電臺………………………………………… 2 ２ ２ ２ ２
報紙………………………………………… 3 ３ ３ ３ ３
雜志………………………………………… 4 ４ ４ ４ ４
親戚／朋友介紹…………………………… 5 ５ ５ ５ ５
在商店／產(chǎn)品展銷會看到………………… ６ ６ ６ ６ ６
汽車廣告／街邊廣告……………………… ７ ７ ７ ７ ７
霓虹燈……………………………………… ８ ８ ８ ８ ８
街招………………………………………… ９ ９ ９ ９ ９
其他（請注明） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）


(二)　產(chǎn)品使用情況
B１.請問您是否使用過“產(chǎn)品名”呢?
( )
有 1 →跳問B2
沒有 2

Bla．請問您為什么從來不使用“產(chǎn)品名”呢?
( )→跳問C1

B2．請問您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選)
( )
過去一周內(nèi) 1
過去一至兩周內(nèi) 2
過去三至四周內(nèi) 3
過去一至三個月內(nèi) 4
過去三至六個月內(nèi) 5
過去六至十二個月內(nèi) 6
超過十二個月 7
不知道／不記得 X

[B3只問過去六個月內(nèi)沒有使用過該產(chǎn)品的人]
B3．請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有使用過“產(chǎn)品名”呢?
( )

[出示卡片]
B4．請問您曾經(jīng)使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?(復(fù)選)

[B5只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人]
B5. 請問您在過去六個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)

[B6只問過去三個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷]
B6．請問您在過去三個月內(nèi)，使用過哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選)

[ 以下問題只問過去六個月內(nèi)使用過產(chǎn)品的人 ]
B7．請問您在過去六個月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)

B8．在您最經(jīng)常使用——(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請問您最常用的品牌是什么呢?(單選)

表 2-3

品牌名稱 曾經(jīng)用過 過去六個月內(nèi)用過 過去三個月內(nèi)用過 最常用 以前最常用
B4 B5 B6 B7 B8
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
A 1 1 1 1 1
B 2 2 2 2 2
C 3 3 3 3 3
D 4 4 4 4 4
E 5 5 5 5 5
不知道 X X X X X
其他(請注明)

[如果沒有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問B10] ：
B9．請問您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢?
( )

B10．請問您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選)
類型 ( )
甲 1
乙 2
丙 3
丁 4
其他(請注明) ( )

B11．請問您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢?(單選)
B ll
規(guī)格 ( )
甲 1
乙 2
丙 3
丁 4
其他(請注明) ( )

B12．請問您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天?
( ) ( ) 天



B13．請問您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選)
( )
每天 1
每周5-6次 2
每周3-4次 3
每周1-2次 4
每兩周一次 5
每個月一次 6
每三個月一次 7
每過三個月一次 8
不知道 X
（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時間的長度來考慮。）

B14．請問您一般會在一天里的什么時間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢?
( )
早上起床時 1
早餐時 2
早餐后午餐前 3
午餐時 4
午餐后 5
放學(xué)／下班后 6
晚餐前 7
晚餐時 8
晚餐后 9
睡覺前 0
午夜 X
任何時間 Y
其他(請注明) ( )
（注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）

B15．請問您是如何使用“產(chǎn)品名”呢?
( )
（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）

B16．請問您用“產(chǎn)品名”時，還和其他什么東西一起用?還有呢?
( )



B17．請問您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢?
( )
在自己家里 1
在親朋家里 2
在工作單位／學(xué)校 3
在汽車／火車／飛機(jī) 4
在公園／旅游點(diǎn) 5
在賓館 6
在電影院／劇場 7
其他(請注明) ( )
（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來確定。）

B18．請問您通常在什么情況下會使用“產(chǎn)品名”呢?
( )
家人團(tuán)聚時 1
朋友聚會時 2
外出旅游時 3
在娛樂場所 4
在餐廳吃晚飯時 5
無特別原因 6
其他(請注明) ( )
（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來確定。）

B19．請問您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請您告訴我他(她)的年齡、性別。

小孩 （ ） （ ） （ ）
10歲以下 1 1 1
10-14歲 2 2 2
15-17歲 3 3 3
成人男
18-24歲 4 4 4
25-34歲 5 5 5
35-50歲 6 6 6
50歲以上 7 7 7
成人女
18-24歲 4 4 4
25-34歲 5 5 5
35-50歲 6 6 6
50歲以上 7 7 7

(三）購買情況
C1.請問您上次購買“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）
（ ）
今天…………………………………… 1
昨天…………………………………… 2
一個星期內(nèi)…………………………… 3
一個星期以上至四個星期…………… 4
一個月以上至三個月………………… 5
三個月以上至六個月………………… 6
六個月以上…………………………… 7
沒有買過……………………………… 8
（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來設(shè)計(jì)。）

C1a.請問您為什么沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　?。┨鴨朌1

[檢查C1題,C1b只問過去六個月內(nèi)沒有購買過的人]
C1b.請問您為什么在過去六個月內(nèi)沒有購買過“產(chǎn)品名”呢？
　　　　　　　　　　　　　　　　（　?。┨鴨朌1

C2.請問您在過去六個月內(nèi)最常購買哪個品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）

C3.假如您最常購買的 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買不到了，您要尋找一個替代品牌，請問哪一個是最可能的替代品牌？（單選）
C2 C3
品牌名稱 最常購買 替代品牌
（ ） （ ）
A 1 1
B 2 2
C 3 3
D 4 4
E 5 5
不找替代 Y





C4.請問您上一次購買的是什么類型的“產(chǎn)品名”呢？
類型 （ ）
甲…………………………………… 1
乙 …………………………………… 2
丙……………………………………… 3
丁……………………………………… 4
其他(請注明) ( )

C5.請問您上一次購買的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？
包裝規(guī)格 （ ）
甲…………………………………… 1
乙 …………………………………… 2
丙……………………………………… 3
丁……………………………………… 4
其他(請注明) ( )

C6.請問您上一次買了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？
（ ）（ ）包

C7.請問這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少錢？
（ ）（ ）（ ）

C8.請問您平均多久購買一次“產(chǎn)品名”呢？（單選）
（ ）
一星期最少一次…………………………………… 1
二星期最少一次…………………………………… 2
三星期最少一次…………………………………… 3
一個月最少一次…………………………………… 4
二個月最少一次…………………………………… 5
三個月最少一次…………………………………… 6
超過三個月一次…………………………………… 7
（注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來設(shè)計(jì).）


C8a.請問您為什么不經(jīng)常購買“產(chǎn)品名”呢？
( )



C9.請問您上次是在什么場合下購買“產(chǎn)品名”的呢？
（ ）
家里存貨已用完……………………………………… 1
需要轉(zhuǎn)換品牌………………………………………… 2
看到促銷活動………………………………………… 3
過節(jié)…………………………………………………… 4
送禮…………………………………………………… 5
其他（請注明） ( )

C10.請問您經(jīng)常到什么地方購買“產(chǎn)品名”呢？（單選）
地點(diǎn) （ ）
甲…………………………………… 1
乙…………………………………… 2
丙…………………………………… 3
（注：C9、C10、C12、C12a也可以問上一次。）

C11.請問您上次購買“產(chǎn)品名”時，和什么一起買？
( )

[出示卡片]
C12.您購買“產(chǎn)品名”時，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）
( )
我通常在進(jìn)入商店之前已決定買哪個品牌，最后也買這個品牌………………1
我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買哪個品牌，但最后改變了…………………2
預(yù)先沒有決定品牌，最后到商店才決定…………………………………………3→跳問D1

C13.上次您去的商店中有沒有找到您預(yù)先決定買的品牌？
（ ）
有 1
沒有 2→跳問D1

C14.假如您經(jīng)常去購買的商店里沒有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請問您通常會怎樣辦呢？(單選)
（ ）
暫不買等到人這個品牌時再買……………………………………………… 1
去別的商店買這個品牌……………………………………………………… 2
買同一品牌的其他品牌……………………………………………………… 3
買其他品牌的類似品種……………………………………………………… 4
買其他品牌，不管品種……………………………………………………… 5

四、對品牌的態(tài)度
[將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“×”，然后從打“√”處循環(huán)讀出打“×”的品牌，提問D1]

[出示卡片]
D1.現(xiàn)在我想了解一下您對一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子。現(xiàn)在我讀出一些品牌，請從四個句子中選擇答案。[注意每列單選]
表 2-4
品牌名稱
A B C D E
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
我曾用過這個牌子，但不想再用…………… 1 1 1 1 1
它不是我喜歡的牌子，偶爾會使用………… 2 2 2 2 2
它是我經(jīng)常使用的幾個牌子之一………… 3 3 3 3 3
它是我惟一使用的牌子…………………… 4 4 4 4 4

[訪問員注意：請根據(jù)下面的說明進(jìn)行訪問]
如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問D2a，然后跳問D3；圈2則問D2b，然后跳問D3；圈1則問D2c，然后跳問D3。

D2a.您說“××”品牌是您經(jīng)常使用的幾個牌子之一／唯一會使用的牌子，請問它在哪些方面是您喜歡的呢？[追問]還有呢？還有呢？
( )

D2b.請問您“××”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？[追問]還有呢？還有呢
( )

D2c.請問您為什么不想使用“××”品牌呢？[追問]還有呢？還有呢
( )

[出示卡片]
D3.下面我會出示一些人們在購買“產(chǎn)品名”時會考慮的各種因素，請告訴我下面每一因素在您購買“產(chǎn)品名”時的重要程度。您可以用1至10分來表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素）

[將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“×”]



[出示卡片]
D4.下面我想知道您對曾經(jīng)使用過的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評價。當(dāng)我讀出每一因素時，請您告訴我每一個品眚在這個因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評分方法來表示您對每一個品牌的評價，分?jǐn)?shù)越高表示評價越高。
（從打“√”處循環(huán)讀出每一因素，對每一因素從打“√”的品牌處循環(huán)讀出打“×”的品牌）
表 2-5

因素 D3 D4
A B C D E
重要程度 評分 評分 評分 評分 評分
甲 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
乙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
丙 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
丁 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
戊 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
（D4中用10分制對每個品牌進(jìn)行評分，在品牌較多時，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問題D5所示。）

[出示卡片]
D5.下面我想知道您對曾經(jīng)使用過的品牌是否具有D3所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時，您可以選擇一個或一個以上的品牌，也可以一個品牌也不選?，F(xiàn)在開始，請問您認(rèn)為哪些品牌是（從打“√”處開始循環(huán)讀出每一個因素），還有沒有其他品牌呢？還有呢？

D6.現(xiàn)在請您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？[追問]還有呢？還有呢？
表 2-6
因素 品牌名稱（D5） 理想的品牌
（D6）
A B C D E
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
甲 1 1 1 1 1 1
乙 2 2 2 2 2 2
丙 3 3 3 3 3 3
丁 4 4 4 4 4 4
戊 5 5 5 5 5 5




五、對產(chǎn)品的態(tài)度

[出示卡片]
E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對“產(chǎn)品名”態(tài)度的語句，請您告訴我您對每個語句的同意程度。如果您非常同意這個語句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見在1-5分鐘選擇一個恰當(dāng)?shù)闹?。（橫向單選，從打“√”的語句開始循環(huán)提問）請問您對 （讀出語句）的同意程度怎么樣呢？
表2-7
非常不同意 不同意 不能確定 同意 非常同意 不知道
語句甲 1 2 3 4 5 6
語句乙 1 2 3 4 5 6
語句丙 1 2 3 4 5 6
語句丁 1 2 3 4 5 6
語句戊 1 2 3 4 5 6
























第二節(jié) 尋找市場機(jī)會并制定營銷組合策略

U&A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會提供依據(jù)。
一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場機(jī)會
所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤?，通常有下面幾個指標(biāo)：
曾經(jīng)使用率= ×100%
其中：使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。
對于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說明產(chǎn)品在市場上的成熟程度，但對于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五年前才用過一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過產(chǎn)品的人，為此一般將時間限制在過去六個月或三個月內(nèi)來考慮使用率（時間的長短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。
過去六個月（三個月）內(nèi)的使用率= ×100%
其中：過去六個月(三個月)內(nèi)使用過產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。
所謂滲透深度是指上述三個使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說明滲透較深；如果過去三個月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過去六個月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說明滲透較淺。
研究滲透水平有時還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。
產(chǎn)品某種類型的使用率= ×100%
其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。
產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率= ×100%
其中：分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。
下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場營銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場上有一個投 入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：
圖2-1








產(chǎn)品生命周期可分為四個階段，即導(dǎo)人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段在市場營銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場的初期階段。消費(fèi)者對新產(chǎn)品有個接受過程，所以在這個階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產(chǎn)品經(jīng)過試銷，消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速增長的階段。在這個階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏通，成本開始降低，利潤增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對產(chǎn)品類型而言的。對于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見其周期的變化。例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場上銷售，幾乎無法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場營銷中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說，如何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場營銷決策，這對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。
而通過調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20％，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80％的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，調(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43％認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32％認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31％認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0％認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味”，在廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。
此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86％的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。
又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84％，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：
圖2-2








二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會
發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。U&A研究中通過調(diào)查“消費(fèi)者在什么場合會使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會。例如美國某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19％的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時已有63％的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。
此外通過調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30％的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增加了80％。
三、評估市場規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場機(jī)會
任何一個企業(yè)的市場機(jī)會依賴于市場規(guī)模的大小以及其他競爭企業(yè)對這種市場需求的供應(yīng)程度。在分析市場機(jī)會時，最重要的工作是評估整個市場的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場的需求規(guī)模，以及它們在某一段時期內(nèi)的趨勢。此外，還需收集市場內(nèi)同行競爭者對需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場機(jī)會的大小。
U&A研究可以粗略地估計(jì)市場規(guī)模及其變化趨勢，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及他們在市場中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等。至于這些競爭者的財力，他們對市場需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。
在這里我們先介紹在U&A研究中如何估計(jì)市場規(guī)模。
對于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場規(guī)模的步驟如下：
1. 首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對計(jì)算市場規(guī)模很有用。
(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；
(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；
(3) 上次購買該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價格。
某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)格=目標(biāo)市場人口數(shù)×該包裝規(guī)格使用者的比例
×(365天／每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))
某一包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場規(guī)模×上次購買該包裝規(guī)
格的平均價格
2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)品的市場規(guī)模：
年總金額市場規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場規(guī)模之和
上述總金額市場規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會。
對于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，U&A研究估計(jì)其市場規(guī)模的方法是通過詢問如下的問題：
Q：請問您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒?
( )
上星期飲了13罐或以上…………………………………………… 1
上星期飲了9-12罐………………………………………………… 2
上星期飲了5-8罐…………………………………………………… 3
上星期飲了3-4罐…………………………………………………… 4
上星期飲了1-2罐…………………………………………………… 5
上星期沒有飲過……………………………………………………… 6

根據(jù)上述問題，列出統(tǒng)計(jì)表如下：











其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)×4
每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)×每月飲用罐數(shù)
數(shù)量市場規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95 354千罐
金額市場規(guī)模(每月)=數(shù)量市場規(guī)模×每罐的平均價格

四、分析使用習(xí)慣和購買習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會
U&A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購買習(xí)慣資料，通過分析這些資料可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場發(fā)展機(jī)會。
消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來極大的機(jī)會，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。
U&A研究中通過了解以下問題：①您在使用這個產(chǎn)品時還用什么產(chǎn)品?②您在購買這個產(chǎn)品時同時購買什么產(chǎn)品?廠家可以將消費(fèi)者同時購買和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來吸引顧客購買，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會。
通過了解消費(fèi)者購買和使用的產(chǎn)品包裝、一次購買和一次使用的數(shù)量，可以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會，以增加銷售。
調(diào)查消費(fèi)者在什么場合下會購買產(chǎn)品，例如送禮或過節(jié)時購買產(chǎn)品，這時就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購買動機(jī)的需要，亦可將價格定得高一些。通常購買禮品的顧客一般在價格方面比起普通顧客更不會計(jì)較，有時價格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。
調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場合使用時的需要。
調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購買產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并考慮是否需要設(shè)計(jì)購買點(diǎn)廣告。














第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行產(chǎn)品定位

一、細(xì)分市場的方法
1、兩種細(xì)分方法
在U&A研究中有兩種將總體市場劃分為細(xì)分市場的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。
事前細(xì)分法是營銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場劃分為細(xì)分市場，最常用細(xì)分因素有兩類：
人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場劃分為年輕人市場、中年人市場、老年人市場。按收入將總體市場劃分為高收入、中等收入、低收入者市場。
行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。
事后細(xì)分法就是營銷人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場劃分為細(xì)分市場，如圖2-3所示：

圖2-3

























下面我們舉一個用事后細(xì)分法對啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子。

“為了對上海市18歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采用有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語句，請被訪者用五級記分制進(jìn)行回答。”
非常 不 不能 同意 非常 不
不同意 同意 確定 同意 知道
外國啤酒的味道常常比本地啤酒好……………… 1…… 2 …… 3…… 4…… 5……6( )
在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新
品牌啤酒…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
啤酒的質(zhì)量及味道比它的價錢更為重要………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒
品牌………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，會選擇飲用一
種與我在家所飲用的不同品牌…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲
啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我跟我的朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)
友誼………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
當(dāng)我在家時，我喜歡飲啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而
不會嘗試一種新品牌的啤酒……………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
啤酒是給真正的男人喝的飲料…………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的
啤酒………………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我很少購買價格便宜的啤酒品牌………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
飲啤酒可顯示男子氣概…………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個
啤酒品牌…………………………………………… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )
我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒……… 1…… 2……… 3…… 4…… 5… 6 ( )




對511位被訪者進(jìn)行訪問，對訪問的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語句(原始變量)如下：

因子1：男子氣概
◎飲酒可顯示男子氣概
◎啤酒是給真正男人喝的飲料
◎我選擇的啤酒品牌可影響別人對我的感觀
因子2：品牌轉(zhuǎn)換
◎跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒
◎廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個啤酒品牌
◎我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌
◎外國啤酒的味道常常比本地啤酒好
因子3：有吸引的額外利益的啤酒
◎我很少購買價格便宜的啤酒品牌
◎啤酒的質(zhì)量及味道比它的價錢更為重要
◎我不想過多地飲用合資／進(jìn)口品牌的啤酒
◎我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌
因子4：獨(dú)自在家飲
◎當(dāng)我一個人的時候，我常飲啤酒
◎當(dāng)我在家時，我喜歡飲啤酒
因子5：社會認(rèn)可
◎我通常飲用的啤酒，是我朋友飲用的啤酒品牌
◎我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰一起飲啤酒
◎當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時，我會選擇飲用一種與我在家所飲用的不同的品牌
因子6：品牌試驗(yàn)者／社交飲用者
◎在我的朋友中，我通常是第一個嘗試新品牌的啤酒
◎我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲酒
◎我比較喜歡飲一種我熟識的啤酒品牌，而不會嘗試一種新的啤酒品牌
◎我跟我的朋友一起飲用啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼

運(yùn)用這六個因子作為聚類分析的聚類變量，將上海市18歲以上男性啤酒飲用者分為六類，每類消費(fèi)者特征和所占比例如下：

類1：追求社交和額外價值，對品牌忠誠的飲用者(占17％)
●不喜歡單獨(dú)在家飲酒
●對額外價值的啤酒感興趣
●不喜歡嘗試新品牌
●不愿意飲太多啤酒，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌
對這類人的詳細(xì)描述如下：
這類人不喜歡單獨(dú)在家飲酒而喜歡與朋友一起飲；他們對有額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量多付出；然而他們不喜歡嘗試新品牌，亦不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不太可能受外界因素例如廣告、促銷的影響，但易受朋友們飲用的牌子所影響。

類2：追求男性化和額外價值品牌的飲用者(占15％)
●啤酒是男子氣概的飲料
●對額外價值的啤酒感興趣
●不受朋友們選擇啤酒品牌的影響
●受廣告影響，很可能轉(zhuǎn)換品牌或飲用更多的啤酒
這類人的詳細(xì)描述如下：
這類飲用者認(rèn)為啤酒是男子氣概的飲料；他們對額外價值的啤酒感興趣，愿意為質(zhì)量而多付出；他們不是社交飲用者，即使在外面社交時亦飲在家里飲的品牌；他們轉(zhuǎn)換品牌經(jīng)常不是因?yàn)樗麄兊呐笥?，而是出于看見新的促銷活動；他們也愿意試用新品牌，因此比以前飲用更多品牌。

類3：追求社交認(rèn)可的飲用者(占15％)
●深受朋友們飲用啤酒習(xí)慣的影響
●受企業(yè)營銷策略的影響，會飲用更多或轉(zhuǎn)換品牌
●不愿意自己單獨(dú)去試驗(yàn)新品牌
這類人的詳細(xì)描述如下：
這類飲用者深受社會上其他飲用者的影響，他們在社交時飲用朋友所飲的品牌，而且與自己在家飲用時的品牌不同。他們可能由于朋友的選擇或新廣告和促銷的影響而改變品牌，但不愿意自己單獨(dú)去試驗(yàn)新品牌，他們對價格上有吸引力的啤酒反應(yīng)不特別強(qiáng)烈。

類4：非男性化的多品牌飲用者(占18％)
●不同意啤酒是純粹男子氣概的產(chǎn)品
●由于廣告或促銷的影響，可能轉(zhuǎn)換品牌
●不愿意受朋友們選擇啤酒的影響
這類人的詳細(xì)描述如下：
這類飲用者不同意啤酒是顯示男子氣概或真正“男子”的產(chǎn)品；他們也不追求社會認(rèn)可，且不愿意受朋友的影響；他們可能受額外因素例如廣告的影響而飲更多的啤酒品牌或轉(zhuǎn)換品牌，但不會受朋友或同事的影響。

類5：社交型的品牌試驗(yàn)者(15％)
●試用新啤酒的先鋒
●受朋友們選擇的影響，而飲用與家里不同的品牌
●啤酒無需是一種男子氣概的產(chǎn)品
這類人的詳細(xì)描述如下：
這類人首先試用新品牌或不同品牌；他們喜歡社交，且飲用其同事、朋友所飲的品牌；飲啤酒是他們增強(qiáng)友誼的一種活動；他們不認(rèn)為啤酒是男子氣概或真正男人的產(chǎn)品。

類6：以家庭為中心的品牌忠誠者(占20％)
●很不愿意轉(zhuǎn)換品牌或受廣告影響
●價格意識頗強(qiáng)
●常愿意在家里單獨(dú)飲啤酒
這類人的詳細(xì)描述如下：
這類飲用者既不愿意轉(zhuǎn)換品牌，亦不會因?yàn)榭匆姀V告或促銷而多飲啤酒；他們的價格意識頗強(qiáng)，不會因?yàn)橘|(zhì)量或額外利益而付更多的錢；他們認(rèn)為啤酒是男子氣概的產(chǎn)品；他們寧愿單獨(dú)在家飲啤酒而不愿意與朋友一起飲。

(二)兩種方法的區(qū)別
事前細(xì)分法是由營銷人員直接選用細(xì)分因素，人為地將總體市場劃分為細(xì)分市場，但這些細(xì)分市場之間是否真正有區(qū)別還需經(jīng)過后面介紹的剖面分析后才能知道。
事后細(xì)分法是營銷人員根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法將總體市場劃分為細(xì)分市場，這些細(xì)分市場之間的差異在劃分時就已經(jīng)知道了。

(三)應(yīng)該用哪一種方法
以上兩種方法是市場細(xì)分中常用的方法，都很有價值，但是什么情況下用哪一種方法好，就要根據(jù)營銷人員對市場的了解程度和經(jīng)驗(yàn)而定。一般來說，一個對市場有經(jīng)驗(yàn)的公司可以根據(jù)以前的研究結(jié)果，為現(xiàn)在的市場選擇事前的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將總體市場細(xì)分。但是對于全新的產(chǎn)品第一次進(jìn)入市場時，常用事后細(xì)分法，先做U&A研究，再細(xì)分市場。

(四)方法的改進(jìn)
前面所介紹的兩種市場細(xì)分的方法，實(shí)踐證明兩者均存在著明顯的缺點(diǎn)。事前細(xì)分法雖然簡單易行，但對于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的利益追求進(jìn)行產(chǎn)品差異化實(shí)際指導(dǎo)意義不大。而事后分析法是根據(jù)消費(fèi)態(tài)度細(xì)分市場，雖然是基于消費(fèi)者追求利益的不同把他們分成若干同質(zhì)群體，但由于分類過程中未考慮消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為，因而分類結(jié)果往往存在細(xì)分市場間行為與背景差異不明顯、可識別性差的問題，因而較難提供可操作性的建議。
根據(jù)上述缺點(diǎn)，典型相關(guān)(Canonical Correlation)市場細(xì)分法能有效解決這一問題。這種方法把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過多元統(tǒng)計(jì)分析中的典型相關(guān)分析找出這些因素的“聯(lián)結(jié)鍵”，并利用這些“聯(lián)結(jié)鍵”對消費(fèi)者進(jìn)行分群。其細(xì)分過程如圖2—4所示，表2—1是利用這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的一個例子。

圖2-4








表2-1

類 別 類別A 類別B 類別C 類別D 類別E
人口比例（%） 17 26 10 21 11
消費(fèi)量指數(shù) 193 54 83 60 138
人口特征 √教育程度偏低
√年齡較小 √年齡大
√教育程高 √無明顯特征 √年齡大
√女性為主 √高收入
消費(fèi)態(tài)度 √和前幾年相比，我買的糖果更多了
√我總是買同一個品牌的糖果
√糖果價格便宜 √我總是買那些能夠?qū)ι眢w有某些特別好處的食品和飲料 √市場上的糖果品牌選擇太少 √購買糖果時，我非常注意不同品牌糖果的價格
√糖果適合用來招待客人 √我總是嘗試不同品牌的糖果
√我喜歡嘗試各種新的食品和飲料
√和幾年前相比，我賺錢更多了
人均消費(fèi)金額 52.1 24.5 38.8 27.6 49.2
**品牌滲透率（%） 91 46 65 58 56
平均購買頻率 6.5 2.2 2.9 2.9 3.5
平均每次購買金額 4.2 3.6 2.2 1.4 6.8
品牌決策能力（%） 92 81 49 58 72

二、運(yùn)用剖面分析評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值
所謂剖面分析(profiling analysis)就是選擇某些剖面變量(profiling variable)，與已劃分好的細(xì)分市場進(jìn)行交叉表分析，以發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場在哪些剖面變量上有差異。常用的剖面變量有下面幾類：

 人口統(tǒng)計(jì)變量：包括U&A研究問卷中所有背景資料的問題，例如：
 年齡：小于25歲，25—39歲，40～49歲，50歲以上
 姓別：男、女
 收入：高、中、低
 家庭人數(shù)：1人、2人、3人、4人及以上

 U&A變量：包括U&A研究問卷中所有關(guān)于產(chǎn)品使用和購買習(xí)慣中的問題，例如：
 是否使用產(chǎn)品：用、不用
 使用的包裝規(guī)格：75 m1瓶裝、125 m1瓶裝、200—300m1瓶裝
 使用的品牌：A，B，C及其他，或本國品牌、外國或合資品牌
 購買場所：超市、糖煙酒商店、雜貨店、鄰近的便利店



 媒體習(xí)慣變量：包括U&A研究問卷中所有關(guān)于媒體使用習(xí)慣中的問題，例如：
 讀報時間：每天、每周2-6次，每周1次
 通常看電視時間：上午或中午、下午、晚上
 聽收音機(jī)的頻道：FM頻道、AM頻道
 通常收看的電視節(jié)目：生活類節(jié)目、新聞節(jié)目
 看雜志的種類：本地、外地
 看電影的類別：本國、外國、港澳臺

下面我們舉一個例子來說明如何進(jìn)行剖面分析。在沐浴露U&A研究中，我們按家庭收入將總體市場劃分為高、中、低三個細(xì)分市場，假設(shè)對500位被訪者進(jìn)行凋查，有關(guān)剖面變量在每一細(xì)分市場中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)項(xiàng)的列百分比以全部被訪者分別在三個細(xì)分市場的人數(shù)為基數(shù)；第(2)-(4)項(xiàng)以三個細(xì)分市場中過去六個月使用過該產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。第(5)項(xiàng)以三個細(xì)分市場中過去六個月購買過產(chǎn)品的人數(shù)為基數(shù)。做剖面分析首先是根據(jù)每一個剖面變量，比較三個細(xì)分市場上相應(yīng)的列百分比，以找出細(xì)分市場在哪些剖面變量上有差異。比較列百分比，除直觀看外，通常要進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)或用后面介紹的剖面指數(shù)來說明。
























表2-2

剖面變量 收入類別
高 中 低
（%） （%） （%）
（1） 使用者
（2） 現(xiàn)在使用的包裝規(guī)格
400ml以下
400-599ml
600ml及以上
（3） 最常使用的品牌
A
B
C
（4） 家庭中使用的人數(shù)
一人
二人
三人或以上
（5） 購買地點(diǎn)
超市
百貨商店
便利店
（6） 購買時考慮的因素
（答8-10分）
有效清潔皮膚
保護(hù)皮膚
價格合理
（7） 讀報時間
每天
每周2-6次
每周1次
（8） 通?？措娨晻r間
上午或中午
下午
晚上
（9） 年齡
18-24
25-34
35-49
50-65
（10） 性別
男
女
（11） 教育水平
大學(xué)畢業(yè)或以上
大專
高中
初中及以下 99 83 68

12 20 38
42 40 35
46 40 27

86 82 18
08 13 06
02 01 71

25 25 48
28 31 25
47 44 27

81 77 72
12 14 17
07 09 11


79 82 80
72 75 73
53 74 77

67 61 39
20 22 30
06 07 21

17 15 10
46 31 18
37 54 72

26 24 25
44 28 21
22 28 25
08 20 29

75 52 23
25 48 77

18 08 05
35 31 05
31 33 55
16 26 35

從表2-2可知，高、中、低收入三個細(xì)分市場在許多剖面變量上均有顯著差異。高、中收入者使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例顯著高于低收入者；高、中收入者使用大包裝產(chǎn)品的比例顯著高于低收人者；高、中收入者傾向于使用品牌A，而低收入者則傾向于使用品牌C；高收入者考慮價格因素的比例顯著低于中、低收入者；高、中收入者每天看報的比例也顯著高于低收入者；低收入者在晚上看電視的比例顯著高于高收入者。從人口統(tǒng)計(jì)特征來分析，高收人者是男性、年齡在25—34歲、文化程度較高者的比例較大；而低收入者為女性、年齡在50—65歲、文化程度較低者的比例較高。
細(xì)分市場在越多的剖面變量上有差異，則此種細(xì)分越有效。這些有差異的剖面變量可以用來評估細(xì)分市場的經(jīng)營價值，也可以作為制定營銷組合策略的依據(jù)。
上例所給出的細(xì)分市場顯然是可以衡量的。下面權(quán)衡一下這些細(xì)分市場是否值得企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃。高收入細(xì)分市場有99％的人使用沐浴露，在家庭中有兩人及以上使用產(chǎn)品的比例占75％，且更多地使用大包裝規(guī)格產(chǎn)品，他們不太注重價格。因此，如果推出的產(chǎn)品是高檔的，把高收入者細(xì)分市場作為目標(biāo)市場將是第一選擇。
此外，高收入細(xì)分市場有較多的年輕男性，文化程度較高，他們過去多數(shù)傾向于使用品牌A，他們天天看報，每天看電視多數(shù)在下午和晚上，這些信息為企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品和制定促銷策略提供了科學(xué)的依據(jù)。
如果經(jīng)過剖面分析找不到細(xì)分市場之間的差異，或者這種差異不值得企業(yè)去發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃，則要用其他細(xì)分因素重新將整體市場進(jìn)行細(xì)分，然而再做剖面分析。
前面的例子中，我們僅用少數(shù)幾個剖面變量來舉例，在實(shí)際U&A研究中，幾乎問卷中的所有問題均可以被用來做剖面變量進(jìn)行剖面分析。
如果采用事后細(xì)分法進(jìn)行市場細(xì)分，雖然細(xì)分市場之間的差異已經(jīng)知道，但也需要用剖面分析來判斷細(xì)分市場的經(jīng)營價值，并為制定營銷組合策略提供科學(xué)的依據(jù)，其分析方法完全和事前細(xì)分法的剖面分析相同。
剖面分析僅能初選出目標(biāo)市場，對此初選方案進(jìn)一步評價，需要用到第二節(jié)介紹的方法，估計(jì)該目標(biāo)市場的市場規(guī)模，以及運(yùn)用第四節(jié)中介紹的指標(biāo)去分析競爭態(tài)勢。

三、運(yùn)用剖面指數(shù)分析細(xì)分市場在剖面變量上的差異
在判別細(xì)分市場在剖面變量上的差異時，除直觀看或用統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)外，一個很有用的工具就是剖面指數(shù)。我們?nèi)杂们袄懈?、中、低收入?xì)分市場與剖面變量年齡的列百分比表來介紹剖面指數(shù)的概念。為方便說明，我們將總體及各細(xì)分市場的樣本數(shù)以及各年齡層的樣本數(shù)一并列出來，如表2—3所示。表中( )中的數(shù)字是列百分比。
表2-3

年齡段 樣本數(shù) 收入類別
高 中 低
18-65歲合計(jì) 500 150 150 200
18-24歲 125
(25%) 39
(26%) 36
(24%) 50
(25%)
25-34歲 150
(30%) 64
(44%) 42
(28%) 42
(21%)
35-49歲 125
(25%) 33
(22%) 42
(28%) 50
(25%)
50-65歲 100
(20%) 12
(8%) 30
(20%) 58
(29%)

高收入細(xì)分市場某年齡段的剖面指數(shù)= ×100%
高收入細(xì)分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映了高收入細(xì)分市場在該年齡段的人數(shù)比例是高于還是低于總體市場在相應(yīng)年齡段的人數(shù)比例。指數(shù)為100%是等于總體市場,指數(shù)大于100%,說明高收入細(xì)分市場高于總體市場,反之指數(shù)小于100%,則是低于總體市場。
通常的標(biāo)準(zhǔn)是:
指數(shù)=120%或以上,則認(rèn)為顯著高于總體水平
指數(shù)=80%或以下,由認(rèn)為顯著低于總體水平
本例中高收入細(xì)分市場
18-24歲剖面指數(shù)= ×100%=140%
25-34歲剖面指數(shù)= ×100%=147%
35-49歲剖面指數(shù)= ×100%=88%
50-65歲部面指數(shù)= ×100%=40%
因此，對于高收入細(xì)分市場，年齡段25—34歲的人數(shù)比例顯著高于總體水,而年齡段50-65 歲的人數(shù)比例,則顯著低于總體水平。
用同樣方法，我們可以算出中收入、低收入細(xì)分市場在各年齡段的剖面指數(shù)如表2-4所示：
表2-4
年齡段 中收入 低收入
18-24歲
25-34歲
35-49歲
50-65歲 96%
93%
112%
100% 100%
70%
100%
145%
由表2-4可知，中收入細(xì)分市場在各年齡段上和總體市場相差不大，低收入細(xì)分市場在年齡段25-34歲顯著低于總體水平，而在年齡段50-65歲則顯著高于總體水平，與高收入細(xì)分市場恰好相反。
表2-5是表2-3中樣本數(shù)的行百分比表，表中( )中的數(shù)字是行百分比。
表2-5
年齡段 樣本數(shù) 收入類別
高 中 低
18-65歲合計(jì) 500 150（30%） 150(30%) 200(40%)
18-24歲 125 39（31.2%） 36(28.8%) 50(40%)
25-34歲 150 66(44%) 42(28%) 42(28%)
35-49歲 125 33(26.4%) 42(33.6%) 50(40%)
50-65歲 100 12(12%) 30(30%) 58(58%)

容易看出：
高收入細(xì)分市場某年齡段的剖面指數(shù)= ×100%
例如：
高收入細(xì)分市場在18-24歲的剖面指數(shù)= ×100%=104%
同樣的結(jié)論對中、低收入細(xì)分市場也是正確的，例如：
中收入細(xì)分市場在18-24歲的剖面指數(shù)= ×100%=96%
低收入細(xì)分市場在18-24歲的剖面指數(shù)= ×100%=100%
由此可見，高、中、低細(xì)分市場在某年齡段的剖面指數(shù)反映該年齡段中高、中、低細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例與總體市場中高、中、低細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)比例是否相似或有顯著差異。
為了方便進(jìn)行剖面分析，對上述各種數(shù)據(jù)的出表格式已有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如表2-6所示。
表2-6
總體
年齡段（歲） 人數(shù) 高收入細(xì)分市場 中收入細(xì)分市場 低收入細(xì)分市場
人數(shù) 列百
分比 行百
分比 指數(shù) 人數(shù) 列百分比 行百
分比 指數(shù) 人數(shù) 列百
分比 行百
分比 指數(shù)
down across index down across index down across index
% % % % % % % % %
18-65 500 150 100 30 100 150 100 30 100 200 100 40 100
18-24 125 39 26 31.2 104 36 24 28.8 96 50 25 40 100
25-34 150 66 44 44 147 42 28 28 93 42 21 28 70
35-49 125 33 22 26.4 88 42 28 33.6 112 50 25 40 100
50-65 100 12 8 12 40 30 20 30 100 58 29 58 145

剖面指數(shù)除用來判別細(xì)分市場在剖面變量上的差異外，還經(jīng)常用來分析產(chǎn)品的購買者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征。有了這方面的信息，市場營銷人員就可以更有針對性地制定營銷組合策略。

四、產(chǎn)品定位的程序
(一) 找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性
在這一步驟中首先要將產(chǎn)品特性(attribute)分為產(chǎn)品利益(benefit)和產(chǎn)品特點(diǎn) (feature)。所謂產(chǎn)品利益是指產(chǎn)品可以為消費(fèi)者提供的好處，它是從消費(fèi)者角度來考慮的。而產(chǎn)品特點(diǎn)是從技術(shù)和實(shí)物角度說明產(chǎn)品可以提供某種產(chǎn)品利益的理由?，F(xiàn)以洗發(fā)水為例來說明這兩個概念。
利益1：保持頭發(fā)健康
利益1的產(chǎn)品特點(diǎn)：含有維他命原B5的專門的洗發(fā)水配方，它能滲透每根頭發(fā)的組成部分，保持頭發(fā)健康。
利益2：保持頭發(fā)光澤
支持利益2的產(chǎn)品特點(diǎn)：當(dāng)維他命原B5保留在健康的頭發(fā)中，它能保持頭發(fā)光澤。必須注意，我們不能用“頭發(fā)護(hù)理的一種新選擇”這類口號作為產(chǎn)品利益。因?yàn)樗皇菑南M(fèi)者角度出發(fā)的利益，也說不出支持這個利益的任何根據(jù)，這個口號可能是品牌進(jìn)入市場的一個好標(biāo)題，但它不是一個產(chǎn)品利益點(diǎn)。
為了找出消費(fèi)者認(rèn)為重要的產(chǎn)品特性，營銷人員首先要明確列出自己的品牌能提供給消費(fèi)者哪些利益點(diǎn)，以及每一個利益點(diǎn)為哪些產(chǎn)品特點(diǎn)所支持。然后詢問目標(biāo)市場的消費(fèi)者他們認(rèn)為產(chǎn)品所提供的這些利益點(diǎn)其重要程度如何。在U&A研究中，這個問題我們可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D3來完成。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計(jì)被訪者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小將因素排序，這樣就可以判斷產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一種了解產(chǎn)品所提供的利益點(diǎn)的重要程度是采用如下的詢問方法：
當(dāng)你購買“產(chǎn)品名”時，你所考慮的最重要的三個因素是什么?其中哪一個因素最重要呢?哪一個是第二重要呢?哪一個是第三重要呢?
因素 前三因素 最重要 第二重要 第三重要
( ) ( ) ( ) ( )
A 1 1 1 1
B 2 2 2 2
C 3 3 3 3
D 4 4 4 4
E 5 5 5 5

對于上述問題要統(tǒng)計(jì)每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小將因素排序描圖如圖2-5所示：






圖 2-5



(二) 針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對本品牌和競爭品牌的滿意程度
只有消費(fèi)者對本品牌的滿意程度比競爭品牌高的重要產(chǎn)品特性才是本品牌產(chǎn)品定位中所具有的特性。通常市場營銷人員會犯一個錯誤，以為在重要的產(chǎn)品特性上消費(fèi)者滿意了就認(rèn)為解決了產(chǎn)品定位問題。根據(jù)馬斯洛動機(jī)理論，最重要的需要不一定是購買動機(jī)，只有那些尚未滿足的需要才形成購買動機(jī)。因此購買本品牌的動機(jī)一定是消費(fèi)者認(rèn)為是重要的、而且現(xiàn)有的競爭品牌尚無法滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品特性。因此在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，針對每個重要的產(chǎn)品特性，比較消費(fèi)者對本品牌和競爭品牌的滿意程度這一步驟是必不可少的。
在U&A研究中這個步驟可以通過第一節(jié)問卷舉例中的問題D4來完成。對每一購買時考慮的因素，統(tǒng)計(jì)各品牌被訪者答8-10分的百分比。對于重要的因素，比較各品牌的上述百分比就可以知道消費(fèi)者對本品牌的滿意程度是否高于競爭品牌。對于最重要的產(chǎn)品特性，比較的結(jié)果有三種可能：
第一種可能是你的品牌在最重要特性上強(qiáng)于競爭品牌，這說明你的品牌在這個特性上已具有差異性，產(chǎn)品定位已經(jīng)成功。
第二種可能是你的品牌在最重要特性上和競爭品牌表現(xiàn)相同，這時就要比較第二重要產(chǎn)品特性的滿意百分比。如果你的品牌強(qiáng)于競爭品牌，此時可以用這個產(chǎn)品特性作為你的品牌的定位。如果比較的結(jié)果仍然相同，此時就要比較第三重要特性，如果你的品牌在第三重要產(chǎn)品特性上強(qiáng)于競爭品牌，你就可以用它作為你的品牌的定位；如果比較的結(jié)果也相同，此時你就要通過創(chuàng)作小組來考慮如何將前三重要產(chǎn)品特性表達(dá)得更好、說服力更強(qiáng)、更能激勵消費(fèi)者購買。創(chuàng)作小組研究的結(jié)果可能提供品牌再定位的機(jī)會。
第三種可能是你的品牌在最重要產(chǎn)品特性上差于競爭品牌，你再比較一下在第二、第三重要產(chǎn)品特性上的情況。如果也差于競爭品牌，此時若產(chǎn)品能用其他更好的配方再制造，則應(yīng)該延期推出產(chǎn)品，如果沒有辦法再改進(jìn)產(chǎn)品，那么最聰明的方法就是放棄這個產(chǎn)品設(shè)計(jì)。





第四節(jié) 品牌營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估

品牌營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況如何?與競爭品牌比較，本品牌的市場營銷狀況是否健康?存在哪些問題，應(yīng)該如何解決?下面五個問題是營銷主管經(jīng)常要了解的。
(1)自己品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度如何?哪一個品牌在消費(fèi)者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位?誰處于挑戰(zhàn)者的地位?
(2)自己品牌在消費(fèi)者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場占有率?哪一個品牌具有最高的市場占有率?它在消費(fèi)者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位?
(3)市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場占有率是否在改變?它是變得更強(qiáng)還是更弱?市場挑戰(zhàn)者的情況如何?
(4)什么東西使市場領(lǐng)導(dǎo)者獲得其領(lǐng)導(dǎo)地位?挑戰(zhàn)者做了什么才獲得這個競爭地位?
(5)如果領(lǐng)導(dǎo)品牌已變得更強(qiáng)，在產(chǎn)品方面它做了什么是其他品牌所沒有做的?如果領(lǐng)導(dǎo)品牌正在變?nèi)酰S時有被挑戰(zhàn)者超過的可能，挑戰(zhàn)者在產(chǎn)品方面做了什么是領(lǐng)導(dǎo)品牌和其他品牌所沒有的?
U&A研究通常提供下列反映品牌在市場中的地位的指數(shù)：①品牌知名度；②廣告知名度；③品牌滲透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠誠度和轉(zhuǎn)移率；⑥品牌引力和產(chǎn)品引力。
再進(jìn)行下面三項(xiàng)分析：①市場占有率與品牌知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系分析；②產(chǎn)品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以對上述所提出的五個問題作出客觀、全面的回答，為企業(yè)營銷主管指出改進(jìn)工作的途徑。
一、品牌知名度和廣告知名度
(一) 品牌知名度的意義
某一品牌產(chǎn)品在某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費(fèi)者中知道該品牌的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)藬?shù)的百分比，即
品牌知名度= ×100％
因此品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度。從消費(fèi)者購買決策過程中我們知道，對于大多數(shù)的消費(fèi)者來說，購買產(chǎn)品都會經(jīng)過知名、理解、確信、行動等階段，因此知名是購買的第一步。
國外有些研究人員通過大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)得出了品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線，圖2-7就是非耐用消費(fèi)者、非昂貴品的品牌知名度與使用率的關(guān)系曲線。
其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數(shù)的底。從圖2-7可知，知名度需要到達(dá)某一點(diǎn)，使用率才會迅速上升。
圖2-8







0 20 40 60 80
知名度（%）

廣告知名度是指某地區(qū)的消費(fèi)者中，知道該品牌廣告的人數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的百分比，即：
廣告知名度= ×l00％
廣告知名度是衡量廣告效果的指標(biāo)之一，某一廣告如果有效的話，那么通過廣告消費(fèi)者應(yīng)該記住產(chǎn)品的品牌名稱。

(二) 品牌知名度和廣告知名度的分類
第一提及知名度= ×l00％
提示前知名度= ×l00％
提示后知名度= ×l00％

為形象化，實(shí)際上常用圖形來表示這些知名度的大小，如圖2-8所示：
圖2-8


基數(shù)：所有18歲以上的男性=3659，未加權(quán)基數(shù)：511（以上數(shù)值均為百分?jǐn)?shù)）

廣告知名度(Advenising Awareness)可類似定義。

前面三種品牌知名度反映出消費(fèi)者對品牌的注意程度、知名程度是不同的。消費(fèi)者第一提及的品牌名稱，或者是他已擁有的品牌，或者是他已有意識想購買的品牌或者是他長期接受廣告灌輸?shù)慕Y(jié)果。在某類產(chǎn)品中第一提及知名度最高的品牌，在消費(fèi)者心目中它甚至是該類產(chǎn)品的象征，因此在實(shí)際中常把品牌的第一提及知名度作為品牌在消費(fèi)者心目中的份額的度量。
嚴(yán)格地說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認(rèn)知度。但實(shí)際工作中還是使用提示后知名度，因?yàn)樗梢园l(fā)現(xiàn)有希望的競爭品牌。當(dāng)一個新的品牌進(jìn)入市場時，其提示前知名度往往很小，在調(diào)查中(特別是小樣本中)容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。

圖2-9到圖2-12是幾種知名度的幾個例子，請對這些圖示作出分析。
圖2-9

圖2-10

圖2-11

圖2-12


(三) Craveyard模型
從前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消費(fèi)者對品牌的回憶狀況，而提示后品牌知名度僅反映消費(fèi)者的認(rèn)知程度。對于消費(fèi)者購買決策來說，提示前知名度將起更大的影響。
對于兩種知名度之間的內(nèi)在關(guān)系，有下述Craveyard模型。它是一個兩維圖，以提示后知名度為X軸，提示前知名度為Y軸。根據(jù)每一品牌的提示前、提示后的知名度在這個兩維圖上描點(diǎn)，每點(diǎn)代表一個品牌。對所有品牌的提示前后知名度進(jìn)行回歸分析，作出回歸直線(或曲線)如圖2-13所示：
圖2-13

這條回歸直線(曲線)將品牌分為四種類型：
(1)正常(Normal)品牌：位于回歸直線(曲線)周圍，提示前、提示后知名度的關(guān)系與市場上的平均水平比較一致。
(2)衰退(CraveYard)品牌：位于回歸直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯現(xiàn)出該品牌被消費(fèi)者淡忘的趨勢。
(3)利基(Niche)品牌：位于回歸直線左上方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度較高，這類品牌其品牌認(rèn)知率雖然相對不高，但其品牌回憶率較高，消費(fèi)者對其忠誠度較高。
(4)強(qiáng)勢品牌：位于回歸直線右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消費(fèi)者對其忠誠度甚高，這些品牌大多是市場上的強(qiáng)勢品牌。
(四) 認(rèn)知渠道
除了知名度外，有時我們還需要了解消費(fèi)者是通過什么渠道知道這些品牌的。消費(fèi)者的認(rèn)知渠道通常有：①媒體(電視／報紙／雜志／廣播)；②購物點(diǎn)(商店……)；③產(chǎn)品本身(包裝……)；④口碑；⑤公關(guān)活動。
通過問題A5我們可以分析消費(fèi)者的認(rèn)知渠道：①從問題A5中每一個品牌各答案的百分比，可以看出消費(fèi)者認(rèn)知每個品牌的主要渠道。②對問題A5中每一個品牌各答案與基本人口資料做交叉表，可以得出每個品牌不同認(rèn)知渠道的消費(fèi)者有什么特征，還可以看出哪些是某品牌目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知產(chǎn)品的重要渠道。

二、品牌滲透率
品牌滲透率指標(biāo)有如下三個：
某品牌的曾經(jīng)使用率= ×100％
其中：分子為B4中選某品牌的人數(shù)。
過去六個月（三個月）某品牌的使用率= ×100％
其中：分子為B5(B6)中選擇某品牌的人數(shù)。
對于新進(jìn)入市場的品牌，其曾經(jīng)使用率可以反映它在市場上的滲透水平，而對于老品牌考慮過去六個月內(nèi)的使用率則更為有意義。比較這三個使用率的數(shù)值，可能看出品牌在市場上的滲透深度。
為了反映消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度，可以計(jì)算品牌的采用指數(shù)(Adoption index)如下：
某品牌的采用指數(shù)= ×l00％
對于新品牌，采用指數(shù)的分母也可以改為曾經(jīng)使用率。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后很少再用它，因此對它的認(rèn)同程度很差。但產(chǎn)品的采用指數(shù)接近于1，則不能認(rèn)為消費(fèi)者對它的認(rèn)同程度很高。
例1：某產(chǎn)品在某城市的主要競爭品牌為A，B，C，D，E，F(xiàn)，前三者是本地品牌，后三者是外國／合資品牌。對每一品牌統(tǒng)計(jì)上述三個使用率和采用指數(shù)，其結(jié)果如表2—7所示。
表2-7
品牌 （1）曾經(jīng)
使用率(%) （2）過去六個月使用率(%) （3）過去三個月使用率(%) (4)=
(3)/(1)(%) (5)=
(3)/(2)(%)
本地 A 94 90 84 89 93
B 92 79 63 68 80
C 88 69 51 60 74
外國/
合資 D 56 50 39 70 78
E 38 32 21 55 66
F 35 25 13 37 52

基數(shù)指所有被訪者；上述數(shù)據(jù)的圖形如圖2-14所示：
圖2-14

基數(shù)指所有18歲以上的男性=3659；未加權(quán)基數(shù)：511
從表2-7可見，三個本地老品牌的曾經(jīng)使用率均很高，但品牌A三個使用率數(shù)據(jù)比較接近，說明其滲透深度高，消費(fèi)者對它比較認(rèn)同，而品牌B和C其品牌采用指數(shù)都不太高，消費(fèi)者對其認(rèn)同程度仍不理想。而三個新進(jìn)入市場的外國／合資品牌中，品牌D的曾經(jīng)使用率已達(dá)到56％，且其采用指數(shù)已超過本地品牌C，消費(fèi)者對其已有一定的認(rèn)同，而品牌E和F，消費(fèi)者對其認(rèn)同程度仍較差。

三、最常使用(購買)率
過去六個月內(nèi)某品牌最常使用（購買）率= ×l00％
其中：分子為B7(C2)中選擇該品牌的人數(shù)。
最常使用率可以反映品牌在市場上的相對地位。
某品牌以前最常使用率= ×l00％
其中：分子為B8中選擇該品牌的人數(shù)。
同樣，以前最常使用率也反映各品牌以前在市場上的相對地位。嚴(yán)格地說，各品牌所指的以前其時間位置未必相同，因此這里反映的相對地位是比較粗略的。
在U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌在當(dāng)前的市場占有率的粗略模擬計(jì)值，而用品牌以前最常使用率作為品牌在以前的市場占有率的粗略模擬值，并用它們來分析當(dāng)前和以前各品牌在市場上的地位及其變化。由于這些數(shù)值是市場占有率的模擬值，故第一章第二節(jié)中介紹的市場占有率在競爭分析中的有關(guān)理論及其應(yīng)用，可以用來分析各品牌在市場上的表現(xiàn)，下面我們舉一個例子來說明。
例2：某產(chǎn)品種類，其市場上主要競爭品牌有A，B，C，D，E，F(xiàn)，G七個，他們以前和當(dāng)前的市場占有率如表2-8所示：
表2-8
品牌 以前占有率（%） 當(dāng)前占有率（%） 以前的相對市場份額指數(shù)（以前的RSOM） 當(dāng)前的相對市場份額指數(shù)（以前的RSOM）
A 20 20 0．91 0．83
B 22 24 1．10 1．20
C 6 14 0．27 0．58
D 4 2 0．18 0．08
E 2 4 0．09 0．16
F 10 2 0．45 0．08
G 8 4 0．36 0．17
其他 28 30

按照第一章第二節(jié)所介紹的方法，例2中各品牌的競爭結(jié)構(gòu)為分散型結(jié)構(gòu)，所有品牌的占有率均在26％以下。品牌B其地位雖然排第一，且從以前到現(xiàn)在占有率上升了2％，但它以前的RSOM和當(dāng)前的RSOM分別僅為1.1和1.2，因此它不是真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其地位是不穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。品牌A處于挑戰(zhàn)者的地位，雖然從以前到現(xiàn)在它的占有率保持不變，但今后有可能會被品牌C趕上。品牌C從以前追隨者的角色，變成當(dāng)前接近挑戰(zhàn)者的地位，品牌A的當(dāng)前占有率僅是品牌C的1．4倍，因而品牌A的地位是不穩(wěn)固的。品牌F則從以前接近挑戰(zhàn)者的地位變成十分弱的競爭地位。
比較以前和當(dāng)前的占有率雖然可以看出每個品牌占有率的變化情況，例2中，領(lǐng)導(dǎo)品牌B有2％的增長；挑戰(zhàn)品牌A占有率不變；追隨品牌C占有率增長最快，增加8％；而追隨品牌F占有率下降最快，下降了8％。如果我們要問，品牌A占有率不變，是否它的所有顧客都是原來的顧客呢?哪些是它的忠誠顧客呢?哪些顧客轉(zhuǎn)移到別的品牌去了?哪些從別的品牌轉(zhuǎn)為它的顧客?這些問題可用以前及現(xiàn)在最常用品牌的交叉表來回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和現(xiàn)在最常用品牌的交叉表，表中的數(shù)字是以總樣本數(shù)為基數(shù)的百分比。
表2—9
以前常用品牌 現(xiàn)在常用品牌 合計(jì)
A B C D E F G 其他
A 10 6 3 1 20
B 6 13 1 1 1 22
C 6 6
D 2 1 1 4
E 2 2
F 2 2 4 1 1 10
G 2 1 1 4 8
其他 28 28
合計(jì) 20 24 14 2 4 2 4 30 100

從表2-9我們可以列出主要品牌轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出百分比表，如表2-10所示：
表2-10
品牌A 品牌B 品牌C
品牌 輸入（%） 轉(zhuǎn)出（%） 品牌 輸入（%） 轉(zhuǎn)出（%） 品牌 輸入（%） 轉(zhuǎn)出（%）
B 6 6 A 6 6 A 3 -
C - 3 C - 1 B 1 -
F 2 - D 2 1 F 4 -
G 2 - F 2 -
其他 - 1 G 1 -
其他 - 1
合計(jì) 10 10 11 9 8 0

從表2-9和表2-10可知，有10％的消費(fèi)者是A品牌的忠誠顧客；有10％的消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)到品牌A，它們分別來自品牌B，F(xiàn)，G；同時也有10％的消費(fèi)者由品牌A轉(zhuǎn)到其他品牌，由于轉(zhuǎn)入和轉(zhuǎn)出品牌A的消費(fèi)者所占的百分比相等，因而品牌A的占有率保持不變。同樣品牌B的忠誠顧客占13％，從其他品牌轉(zhuǎn)人品牌B的占11％，而從品牌B轉(zhuǎn)到其他品牌的占9％，從而使品牌B的市場占有率上升了2％。品牌C的忠誠顧客占6％，由其他品牌轉(zhuǎn)人品牌C的占8％，而品牌C沒有顧客轉(zhuǎn)到其他品牌，因而造成品牌C的市場占有率上升了8％，達(dá)到14％。



四、品牌忠誠度
衡量一個消費(fèi)者對某個品牌是否忠誠是十分復(fù)雜的，U&A研究中你可以從最常用品牌保持率、品牌決定方式、品牌固戀水平和品牌忠誠／保持指數(shù)等四方面去衡量品牌忠誠的程度。
(一)最常用品牌的保持率和轉(zhuǎn)移率
最常用A品牌的保持率= ×l00％
= ×l00％
最常用品牌由A轉(zhuǎn)移到B的比率= ×l00％
= ×l00％
我們?nèi)杂美?來說明，用表2-9中每一行的合計(jì)百分比分別除以每一行的百分比數(shù)字，可以得到各品牌的保持率和轉(zhuǎn)移率如表2-11所示。
表2-11
以前最常用品牌 現(xiàn)在常用品牌
A B C D E F G 其他 合計(jì)
A 50 30 15 5 100
B 27.3 59.2 4.5 4.5 4.5 100
C 100 100
D 50 25 25 100
E 100 100
F 20 20 40 10 10 100
G 25 12.5 12.5 50 100

從表2-11中可見，品牌A以前的顧客，50％將保持購買A，30％將轉(zhuǎn)到B；而品牌B以前的顧客，59．2％將保持購買B，27．3％將轉(zhuǎn)到A；品牌F以前的顧客，20％轉(zhuǎn)到A，20％轉(zhuǎn)到B；品牌C以前的顧客，25％轉(zhuǎn)到A，12．5％轉(zhuǎn)到B。這些數(shù)據(jù)說明品牌A和B之間的競爭是非常激烈的，他們非但彼此爭奪對方的顧客，而且同時爭奪F和C的顧客。品牌C當(dāng)前的占有率上升了8％，其以前的顧客全部保持購買它，而且它還爭奪了不少A，B，F(xiàn)的顧客，品牌A以前的顧客15％轉(zhuǎn)移到C，品牌C將成為品牌A的有力競爭對手。必須注意，在U&A研究中，如果要用保持率和轉(zhuǎn)移率采說明問題，其總樣本數(shù)至少要1000人，即使如此，對占有率很小的品牌，仍不能用這些比率來說明問題。
(二) 購買品牌的決策方式
品牌忠誠度也可以通過最常使用該品牌的消費(fèi)者去商店購買產(chǎn)品時，已預(yù)先決定好品牌且最后也購買了這個品牌的比率來反映，即
×l00%= ×l00％
這個比率越高，說明消費(fèi)者對該品牌的忠誠度越高，但使用時要注意分母的人數(shù)不能太少，否則該比率在統(tǒng)計(jì)上沒有代表性。
(三) 品牌固戀水平和品牌譜
某品牌的品牌固戀水平是指：最常使用該品牌的人中，去商店購買產(chǎn)品時，商店中沒有該品牌，但仍然堅(jiān)持要購買該品牌而不愿意購買其他品牌的人占該品牌最常使用者的比例，即
某品牌的品牌固戀水平= ×l00%
所謂品牌譜是指各主要品牌的品牌固戀水平的數(shù)值列成的表格，從品牌譜我們就可以知道消費(fèi)者對哪些品牌比較忠誠。

五、品牌引力和產(chǎn)品引力
(一) 品牌引力
一個品牌是否有吸引力，可以通過知名度和使用率比較得出(見圖2-16)
圖2-16


品牌吸引力也可以用試用指數(shù)、轉(zhuǎn)換指數(shù)來分析。
某品牌的試用指數(shù)= ×l00%
即= ×l00%
品牌試用指數(shù)反映品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力，因此也稱品牌引力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購買和使用。品牌引力低反映營銷組合因素中，促銷和產(chǎn)品定價的問題，因而無法吸引消費(fèi)者試用。品牌試用指數(shù)常用在新品牌，對于老品牌其曾經(jīng)使用率通常較高。用曾經(jīng)使用過某品牌的人數(shù)來反映品牌的吸引力意義不大，倒不如將時間限定在最近某段時間例如過去六個月內(nèi)，用這段時間內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)來反映品牌的吸引力，其效果更好。
某品牌的轉(zhuǎn)換指數(shù)= ×l00%
即= ×l00%



(二) 產(chǎn)品引力
某品牌忠誠／保持指數(shù)= ×l00%
即= ×l00%
忠誠／保持指數(shù)反映消費(fèi)者對品牌的忠誠程度。消費(fèi)者所以對該品牌忠誠，主要是因?yàn)樗麄兪褂眠^產(chǎn)品后，產(chǎn)品特性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠／保持指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。為此，有時也稱它為品牌的產(chǎn)品引力。對于新產(chǎn)品忠誠／保持指數(shù)的分母可以改為曾經(jīng)使用過某品牌的人數(shù)。
在U&A研究中常將所有品牌的品牌引力和產(chǎn)品引力放在二維坐標(biāo)系中(如圖2-17所示)進(jìn)行分析。離原點(diǎn)較遠(yuǎn)且在對角線附近的品牌，其品牌引力和產(chǎn)品引力較高且比較均勻，品牌效果較好。圖中A品牌，品牌引力很高，但產(chǎn)品引力卻很低，這說明雖然A品牌吸引了不少消費(fèi)者試用，但回頭客極少，其銷量肯定不高。而B品牌產(chǎn)品引力很高，但品牌引力卻很低，這說明B品牌的使用者忠誠度很高，但由于使用者很少，因此其銷量也肯定不高。
圖2-17


(三) 品牌最常使用率與品牌引力、產(chǎn)品引力的關(guān)系
前面已經(jīng)說過，品牌最常使用率可以反映各品牌在市場上的相對位置，它可以作為市場占有率的粗略估計(jì)。利用品牌引力和產(chǎn)品引力可以解釋什么原因使該品牌獲得其市場地位。品牌最常使用率和品牌引力、產(chǎn)品引力有下述關(guān)系：
某品牌最常使用率(市場占有率)=提示后知名度×品牌引力×產(chǎn)品引力 (1)
這是因?yàn)椋?
= ×
×
由(1)式可知，某品牌的市場占有率的大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品引力的數(shù)值有關(guān)，后三者的數(shù)值越大，則市場占有率越大，反之，若這三個數(shù)值越小，則市場占有率越小。
 提示后知名度反映廣告媒體組合計(jì)劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適。
 品牌引力反映促銷和定價問題，品牌引力低說明對消費(fèi)者的促銷工作或產(chǎn)品定價有問題。
 產(chǎn)品引力反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意度，也是產(chǎn)品質(zhì)量的反映。
通過公式(1)，我們就可以從產(chǎn)品、價格、促銷三方面去分析市場占有率。
為了從渠道去分析市場占有率，可以計(jì)算有效率如下：
有效率= ×100%
= ×100%
有效率反映品牌的渠道和商店配置問題。

下面我們舉一個例子來說明如何用前面所介紹的指標(biāo)去分析品牌存在的問題。
例3：假設(shè)某產(chǎn)品類別在市場上有四個主要品牌A，B，C，D，其各項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值如表2-12所示：
表2-12
品
牌 知名度 市場占有率（最常使用率）（4）% 過去六月
內(nèi)使用率
（5）% 品牌引力
（6）=（5）/（3）% 產(chǎn)品引力
（7）=（4）/（5）% 有效率
（8）% 相對市場
份額指數(shù)
RSOM（9）
第一提及（1）% 提及前
（2）% 提示后
（3）%
A
B
C
D 4
38
46
12 4
76
56
18 26
100
84
36 6
42
37
15 15
62
43
16 94
62
51
44 40
68
86
94 90
91
53
50 0.14
1.14
0.88
0.36
注：(1)-(5)的基數(shù)：總樣本數(shù)。

從表2-12中可知，品牌B的市場占有率為42％排第一位，且剛好達(dá)到市場占有率的安定目標(biāo)值41.7％，然而其相對市場份額指數(shù)僅1.14，因此不能算真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，隨時有可能被挑戰(zhàn)者趕上。品牌B的產(chǎn)品引力僅為68％，比品牌C低18％，這說明品牌B的產(chǎn)品質(zhì)量較品牌C低。此外品牌B的第一提及知名度僅為38％，排在品牌C后面。
品牌C的占有率為37％，位于挑戰(zhàn)者的地位，雖然品牌C的市場占有率落后于B，但其心目中的市場份額卻位于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。根據(jù)心理學(xué)的理論，態(tài)度的變化會引起行為的變化，品牌C在心目中超過B，如果B品牌不做任何工作，今后品牌C的市場占有率很可能會超過B。此外品牌C的產(chǎn)品引力相對較高，說明消費(fèi)者使用后對它的滿意程度較高。但品牌C也有其問題，其品牌引力和知名度均比品牌B低，最嚴(yán)重的是它的有效率僅53％，比B低很多。如果它能改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價策略，提高其品牌引力到和品牌B一樣，這樣它的市場占有率就會有很大的增長，并超過品牌B(因?yàn)榇藭rC的占有率：84％×62％×86％=45％)。
品牌A的品牌引力和有效率很高，可能是因?yàn)槠鋬r格定得較低加上渠道鋪貨面廣，但其知名度和產(chǎn)品引力很低，這說明它的廣告促銷、媒體組合效率較差，最根本的問題還在于其產(chǎn)品質(zhì)量不高，因而回頭客甚少。這些原因造成它市場占有率僅為6％。
品牌D和品牌A剛好相反，其品牌引力和有效率很低，反映它在促銷和渠道鋪貨上有很大問題，以致影響到它在市場上的地位，市場占有率僅為15％。然而它的產(chǎn)品引力卻很高，反映消費(fèi)者使用后對它的滿意程度較高。如果它能改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷或改進(jìn)定價策略，提高其品牌引力，其市場占有率就會有較大的增長。

六、缺陷分析
在例3中，我們知道品牌B雖然其市場占有率處于第一位，但其產(chǎn)品引力卻不高，這說明消費(fèi)者使用它之后其滿意程度不高，究竟消費(fèi)者對品牌B的產(chǎn)品特性和質(zhì)量有些什么不滿意的地方呢?利用缺陷分析(Gap analysis)我們可以幫助品牌B找出其產(chǎn)品上的問題，也可以發(fā)現(xiàn)其競爭對手品牌C，在產(chǎn)品特性方面有什么長處。下面我們?nèi)杂美?來介紹缺陷分析的步驟和原理。
(1)我們將問題D3中所列出的購買產(chǎn)品時所考慮的各種因素，按照消費(fèi)者評定的重要程度分?jǐn)?shù)求出其平均數(shù)，然后按照平均數(shù)的大小由高到低，將所有因素按重要程度排順序，排在越前的因素其重要程度越高。
(2)我們統(tǒng)計(jì)出問題D4中所有品牌在每一因素上的表現(xiàn)的平均評分，并列表如表2—13所示：
表2-13
購買時考慮的因素
（按重要程度由高到低排列） 評分
A B C D
最重要因素 9 9.4 8 8.8
次重要因素 6.6 7.4 9.6 7.0
第三重要因素 4.4 5.4 5.4 5.0
第四重要因素 5.6 5.8 6.0 6.0

(3)對表2-13每一列進(jìn)行分析。找出每一列(即對每一品牌)平均評分最高的因素，稱此因素為該品牌的知覺優(yōu)勢(Perceived strength)，并找出每一列平均評分最低的因素，稱此因素為該品牌的知覺弱點(diǎn)(Perceived weakness)。從表2—13可知，第三重要因素是所有品牌的知覺弱點(diǎn)，品牌A，B，D的知覺優(yōu)勢為最重要因素，而品牌C的知覺優(yōu)勢為次重要因素。
(4)對表2-13中每一行進(jìn)行分析，即對每一因素，比較各品牌的差異和相似性，從中發(fā)現(xiàn)品牌在質(zhì)量上的缺陷，以及在提供產(chǎn)品利益(消費(fèi)者購買時考慮的因素)上的區(qū)別性。從表2—13可見，在第三、四重要因素上，所有品牌都表現(xiàn)不佳，這是所有品牌在產(chǎn)品提供利益上的缺陷。品牌C在第二重要因素上的評分最高，而品牌A，B，D均在最重要因素上評分最高。這說明品牌C的區(qū)別定位在第二重要因素上，而品牌B的定位區(qū)別性不顯著，品牌A和D的知覺優(yōu)勢也和它相同。
綜合前面的所有分析，品牌C其市場占有率排第二，心目中的份額排第一，產(chǎn)品引力最高，其產(chǎn)品定位區(qū)別性明確，產(chǎn)品質(zhì)量高，如果它能改進(jìn)其渠道的鋪貨問題和加強(qiáng)促銷，估計(jì)它最終可以獲得市場上領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌B其市場占有率雖然排第一，與品牌C比較其相對份額指數(shù)僅為1.14，但其產(chǎn)品引力比品牌C低18％，心目中的份額也低于品牌C，加上其定位區(qū)別性不顯著。品牌B如果要保持其現(xiàn)有的競爭地位，必須在產(chǎn)品定位區(qū)別化和產(chǎn)品質(zhì)量上狠下功夫。
前面例子中，消費(fèi)者購買時考慮的因素只有四個，但實(shí)際問卷中，所列出的消費(fèi)者購買時考慮的因素至少有十幾個，對這樣多的因素列表進(jìn)行缺陷分析是比較麻煩的，而且很難作出中肯的結(jié)果。
通常問題中所列出的各種購買時考慮因素之間，許多是有相關(guān)關(guān)系的。為了方便進(jìn)行缺陷分析，我們可以先將所有因素進(jìn)行多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析(參見文獻(xiàn)25)，將這些因素進(jìn)行分類，每一類中的因素具有相同的本質(zhì)，在因子分析中將這個相同的本質(zhì)叫做一個因子，這樣就可以將眾多的因素減少為幾個因子，然后根據(jù)消費(fèi)者在每一因素上對各品牌的評分計(jì)算出各品牌在每一因子上的評分的平均數(shù)(稱為平均因子得分)，并列成表格，再進(jìn)行缺陷分析。



下面我們用一個方便面U&A研究中有關(guān)的問題及其結(jié)果來說明：
[出示卡片]
D4．下面，我會讀出一些對不同牌子的方便面進(jìn)行評價的一些句子，當(dāng)我讀出每一句話，請你告訴我每一句話適合每一牌子的程度，用1至10分[用0表示10]來表示你對每個牌子的態(tài)度，其中10分表示完全適合，1分表示完全不適合。
品 牌
A B C D E F
(1)容易買到／購買方便 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(2)廣告吸引人 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(3)有親友推薦 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(4)品牌知名度高／牌子流行 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(5)有營養(yǎng) （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(6)生產(chǎn)廠家形象好 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(7)有各種包裝選擇 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(8)不熱氣／不上火 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(9)每袋／碗面的分量足夠 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(10)品牌信譽(yù)好 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(11)不容易吃膩 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(12)面條質(zhì)地好 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(13)面條形狀粗細(xì)合適 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(14)醬包味道足 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(15)有多種品味可供選擇 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(16)調(diào)味包數(shù)多 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(17)調(diào)料分量足夠 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(18)油料好 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(19)適合本地人的口味 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(20)肉料、蔬菜真實(shí)可見 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(21)湯味鮮美 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(22)澆頭色澤誘人 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(23)泡好時香味四溢 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(24)不含防腐劑，人工色素 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(25)包裝吸引人 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(26)包裝透明，可看見產(chǎn)品 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(27)調(diào)料包／包裝容易拆開 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(28)包裝上保質(zhì)期標(biāo)志明顯 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(29)面條容易泡開 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
(30)物有所值 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）


計(jì)算每一句子每一品牌的加權(quán)平均數(shù)，其結(jié)果列于表2-14中。
表2-14
基數(shù)=選擇該品牌的被訪者 A B C D E F
708
（89%） 664
（83%） 785
（98%） 271
（34%） 467
（58%） 324
（41%）
（1）容易買到/購買方便 8.28 8.35 8.77 7.19 7.58 7.46
（2）廣告吸引人 7.54 7.50 8.18 5.98 6.80 7.06
（3）有親友推薦 5.53 5.84 6.31 4.55 4.91 5.00
（4）品牌知名度高/牌子流行 7.46 7.70 8.45 6.03 6.81 6.75
（5）有營養(yǎng) 6.15 6.40 6.63 5.20 5.69 5.76
（6）生產(chǎn)廠家形象好 6.97 7.34 7.75 6.17 6.61 6.63
（7）有各種包裝選擇 7.08 7.41 7.82 6.20 6.70 6.71
（8）不熱氣/不上火 6.71 6.75 6.93 6.30 6.27 6.40
（9）每碗/袋的分量足夠 7.11 7.34 7.48 6.64 6.67 6.72
（10）品牌信譽(yù)好 7.40 7.78 8.27 6.39 6.83 6.88
（11）不容易吃膩 6.82 7.29 7.56 6.09 6.25 6.34
（12）面條質(zhì)地好 7.13 7.45 7.85 6.21 6.61 6.76
（13）形狀粗細(xì)適合 7.32 7.61 7.85 6.67 6.95 6.98
（14）醬包味道足 7.22 7.80 8.05 6.46 6.71 6.76
（15）有多種味道選擇 7.33 7.60 8.00 6.23 6.73 6.70
（16）調(diào)味包數(shù)多 7.1 7.78 7.83 6.39 6.70 6.71
（17）調(diào)料分量足夠 7.23 7.77 7.89 6.62 6.79 6.82
（18）油料好 7.31 7.66 8.05 6.50 6.73 6.80
（19）適合本地人口味 7.40 7.68 7.96 6.77 6.29 6.75
（20）肉料、蔬菜可見 6.64 7.45 7.63 6.28 6.78 6.38
（21）湯味鮮美 7.36 7.83 8.07 6.66 6.48 6.88
（22）澆頭色澤誘人 6.91 7.58 7.77 6.45 6.89 6.66
（23）泡好時香味四溢 7.38 7.83 8.10 6.73 5.30 6.89
（24）無防腐劑人工色素 5.80 5.89 6.21 5.07 6.59 5.20
（25）包裝吸引人 6.99 7.31 7.57 6.18 6.59 6.68
（26）包裝透明 6.02 6.22 6.38 5.66 5.74 5.94
（27）包裝易拆 7.01 7.22 7.68 6.28 6.53 6.62
（28）保質(zhì)期明顯 7.37 7.52 7.82 6.89 7.04 7.02
（29）面條容易泡開 7.33 7.61 7.97 6.73 6.99 6.97
（30）物有所值 7.03 7.33 7.57 6.28 6.52 6.44
（平均值：最高10分很好；最低1分很差）
由于因素有30個，先對因素進(jìn)行因子分析，可得到如下五個因子：① 產(chǎn)品的風(fēng)味／調(diào)料／質(zhì)地；②產(chǎn)品的健康和自然性；③廣告和交流；④方便；⑤物有所值。
每個因子所包含的句子如下因素：
因子1：風(fēng)味／調(diào)料／質(zhì)地
(17)調(diào)料分量足夠
(16)調(diào)味包數(shù)多
(12)面條質(zhì)地好
(14)醬包味道足
(13)面條形狀粗細(xì)合適
(15)有多種品味可供選擇
(10)品牌信譽(yù)好
(22)澆頭色澤誘人
(18)油料好
(19)適合本地人的口味
(11)不容易吃膩
(21)湯味鮮美
(23)泡好時香味四溢
(9)每袋／碗面的分量足夠
(7)有各種包裝選擇
(25)包裝吸引人
(20)肉料、蔬菜真實(shí)可見
因子2：健康／自然
(5)有營養(yǎng)
(24)不含防腐劑，人工色素
(3)有親友推薦
(8)不熱氣／不上火
(26)包裝透明，可看見產(chǎn)品
因子3：廣告／交流
(2)廣告吸引人
(4)品牌知名度高／牌子流行
(1)容易買到／購買方便
(6)生產(chǎn)廠家形象好
因子4：方便性
(27)調(diào)料包／包裝容易拆開
(28)包裝上保質(zhì)期標(biāo)志明顯
(29)面條容易泡開
因子5：物有所值
(30)物有所值



將每個品牌在因子上的得分求平均數(shù)，并按因子列出缺陷分析表格如表2-15所示：
表2-15
因子 品 牌
A B C D E F
風(fēng)味
健康
廣告
方便
物有所值 6.8
5.8
7.3
7.0
7.0 7.3
6.3
7.4
7.4
7.2 7.5
6.5
7.9
7.5
7.4 6.0
5.0
6.3
6.5
6.4 6.3
5.3
7.0
6.8
6.8 6.5
5.5
7.0
6.9
6.5

為方便分析，亦可將表2-15描圖如圖2-18所示：
圖2-18


說明：1代表因子得分平均數(shù),2代表健康,3代表廣告,4代表方便,5代表物有所值
對表2-15每列進(jìn)行分析，可知所有品牌的知覺弱點(diǎn)均在“健康”這個因子。因此它是所有品牌的缺陷。另一方面，除品牌D其知覺優(yōu)勢在因子“方便”外，其余品牌的知覺優(yōu)勢均在因子“廣告”，這說明除品牌D外，所有其他品牌均將重點(diǎn)放在廣告促銷上。
對表的每行進(jìn)行分析，特別的從圖2-18中可見，品牌C在各因子上的表現(xiàn)均比其他品牌為好，不過它只略超出品牌B，而品牌B也只稍微超過品牌A。只是在廣告／交流這一方面，品牌C明顯領(lǐng)先于其他競爭對手，這說明了品牌C有良好的聲譽(yù)。而這正是其他品牌想挑戰(zhàn)的。如果B或A兩個跟隨者之中有一個計(jì)劃通過增加廣告支出來提高自己的形象，可以預(yù)見品牌C會損失市場占有率，因?yàn)槠放艭在其他因子上只是略好于其他競爭對手。




七、品牌的優(yōu)劣勢分析圖
在前面缺陷分析中對每一品牌找出其知覺優(yōu)勢和弱點(diǎn)，然后分析品牌之間的差異和相似性。因而，在缺陷分析中對每個品牌的分析顯得不夠詳細(xì)，而品牌的優(yōu)劣勢分析圖根據(jù)各種因素的重要程度以及該品牌在每個因素上的表現(xiàn)，具體指出品牌的優(yōu)勢在哪里，不足在哪里，應(yīng)該優(yōu)先解決的問題是什么，可以減少資源投入的方面是哪些，為產(chǎn)品的今后發(fā)展尋找一條適合的道路。
品牌優(yōu)劣勢分析圖是對一個品牌將各因素的重要性和品牌表現(xiàn)放在同一平面坐標(biāo)圖上進(jìn)行分析。通常以重要性作為橫坐標(biāo)，品牌表現(xiàn)作為縱坐標(biāo)，如圖2-19所示。
圖2-19














在第一象限中的因素很重要且品牌表現(xiàn)好，應(yīng)該保持優(yōu)勢，該象限常稱高影響區(qū)(Higher leverage areas)；
在第二象限中的因素不重要，但品牌表現(xiàn)好，可節(jié)約成本或提高其重要性，該象限稱低影響區(qū)(Low leverage areas)；
在第三象限中的因素不重要且品牌表現(xiàn)差，可以忽視，該象限常稱無關(guān)重要區(qū)(1ndifferent areas)；
在第四象限中的因素很重要，但品牌表現(xiàn)差，必須改正，該象限常稱關(guān)鍵改進(jìn)區(qū)(Critical improvement areas)。

圖2-20是某品牌乳酸奶的優(yōu)劣勢分析圖，從圖中可知，該品牌在鋪貨方便、使用方便、味道及適合小孩飲用等方面都做得很好，這些因素都是消費(fèi)者購買乳酸奶時十分重視的因素。然而該品牌在提供多種規(guī)格讓消費(fèi)者選擇，定價上做到物有所值，以及保證產(chǎn)品質(zhì)量方面仍需加以改進(jìn)。研究結(jié)果也表明該品牌今后可減少在廣告方面以及包裝外觀研究方面的投入。




圖2-20 某品牌乳酸奶的優(yōu)劣勢分析






















第五節(jié) 品牌形象分析

一、建立品牌形象的意義
人對人的判斷常受到形象的左右。常言道第一印象是重要的，雖然形象不能決定人的能力、價值，卻具有很重大的意義。在相親時，因?yàn)橛∠蟛缓枚娲?。在求職時，因?yàn)橛∠竽：炅?。這種現(xiàn)象也發(fā)生在產(chǎn)品上。所謂品牌形象就是消費(fèi)者對特定品牌所具有的印象，成功的產(chǎn)品必須建立品牌形象。
在激烈的競爭環(huán)境下，許多企業(yè)都把注意力集中在產(chǎn)品研究，不斷改良舊產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，以便制造出具有“獨(dú)特銷售重點(diǎn)”的產(chǎn)品。然后根據(jù)這個獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)著手構(gòu)思廣告，把此優(yōu)點(diǎn)加以推敲，細(xì)心雕琢，說得動聽，并通過媒介向消費(fèi)者介紹。這種方法在一段時期內(nèi)非常有效，但是今天來說，單憑這種只在產(chǎn)品功能、包裝上差別化是不夠的。因?yàn)榻裉炜萍既绱税l(fā)達(dá)，任何產(chǎn)品都可以在最短的時間內(nèi)加以模仿、修改和發(fā)展。所以今天甲企業(yè)出了一只特效的品牌，一炮而紅，銷路甚佳。下個月乙企業(yè)立刻跟風(fēng)照抄，而且因?yàn)楣?jié)省了產(chǎn)品研究費(fèi)，價錢可以更便宜。隔了不久，丙企業(yè)又可以集合兩種品牌的優(yōu)點(diǎn)，再出一只同類型的品牌。因此產(chǎn)品品牌越來越多，特性分別卻越來越少，而消費(fèi)者也難于分辨產(chǎn)品性能。在這種情況下，再為產(chǎn)品找尋獨(dú)特銷售重點(diǎn)已經(jīng)不是易事，產(chǎn)品花樣雖多，但各產(chǎn)品之間的距離已十分接近，廣告策劃者雖然自己仍然知道每個產(chǎn)品的區(qū)別，但已是在雞蛋里找骨頭。至于消費(fèi)者，面對這樣多的選擇，個個都似乎有相同功效，已經(jīng)混淆不清，想叫他記得那個牌子的功能和類別，已是非常困難。所以要突出產(chǎn)品，必須另辟新途徑。根據(jù)國外動機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，感覺上較好的香皂比質(zhì)量完善的香皂更為消費(fèi)者所歡迎。決定品牌在社會中的地位，不是商品的差異，而是品牌整體的形象。因此，品牌除了標(biāo)榜優(yōu)點(diǎn)特性外，還要建立形象，而這種形象就是在品牌優(yōu)點(diǎn)以外的價值，要消費(fèi)者覺得，買了這個品牌，不但可以享受到產(chǎn)品提供的實(shí)際功能，還能給自己一份優(yōu)越感，而這份優(yōu)越感，就是產(chǎn)品形象的感染。
萬寶路香煙廣告以粗獷的牛仔或紋身的男性訴求來塑造香煙的品牌形象，它就是以這種獨(dú)特形象使商品銷售蒸蒸日上。這說明商品不僅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象會改變消費(fèi)者的態(tài)度，消費(fèi)者的態(tài)度一變，對商品就有不同的觀點(diǎn)。商品的銷售會因形象的不同而有所升降。因此若能建立一個形象，可以深入消費(fèi)者心中，將比較容易拓展市場，而且形象一經(jīng)成功塑造，便使消費(fèi)者有先人為主的印象，較難為人抄襲。




二、品牌形象的測定
在U&A研究中，我們可以通過第一節(jié)中問卷舉例中的問題來測定市場上各主要品牌的品牌形象。我們?nèi)杂梅奖忝娴腢&A研究來解釋，首先將D5具體化為：

D5．我將會讀出一些用來形容方便面的句子，請問卡片中哪些方便面品牌適合這些句子，你可以選擇一種或一種以上的牌子，或者一個牌子也不選，即使您沒有試過這種牌子也可以回答這個問題，現(xiàn)在開始，請問您認(rèn)為哪些牌子是……(從打√處開始讀)，還有沒有其他牌子呢?
品牌A 品牌B 品牌C 品牌D
( ) ( ) ( ) ( )
牌子可靠………………………… 1………… 1………… 1…………… 1
牌子高檔次……………………… 2………… 2………… 2…………… 2
衛(wèi)生……………………………… 3………… 3………… 3…………… 3
質(zhì)量好…………………………… 4………… 4………… 4…………… 4
口感好…………………………… 5………… 5………… 5…………… 5
味道夠地道……………………… 6………… 6………… 6…………… 6
不斷推出新產(chǎn)品………………… 7………… 7………… 7…………… 7
方便購買………………………… 8………… 8………… 8…………… 8
制造方便面的經(jīng)驗(yàn)豐富………… 9………… 9………… 9…………… 9
便宜……………………………… 0………… 0………… 0…………… 0
適合自己………………………… X………… X………… X…………… X
物有所值………………………… Y………… Y………… Y…………… Y
( ) ( ) ( ) ( )
包裝美觀………………………… 1………… 1………… 1…………… 1
歷史悠久………………………… 2………… 2………… 2…………… 2
適合任何時候食用……………… 3………… 3………… 3…………… 3
適合全家人食用………………… 4………… 4………… 4…………… 4
適合年輕人食用………………… 5………… 5………… 5…………… 5
適合小孩子食用………………… 6………… 6………… 6…………… 6
質(zhì)量比以前差…………………… 7………… 7………… 7…………… 7
現(xiàn)在不再食用此品牌…………… 8………… 8………… 8…………… 8
營養(yǎng)好…………………………… 9………… 9………… 9…………… 9
是制造方便面的專家…………… 0………… 0………… 0…………… 0
用D5來分析品牌形象可以有三種分析方法。

(一) 百分比法
求每一品牌在每一句子上的人數(shù)百分比并描圖，圈出每一品牌人數(shù)百分比最高的幾個句子，這些句子就是該品牌的形象。


圖2-21 品牌A和B在消費(fèi)者心中的形象



由圖2-21可見，品牌A在消費(fèi)者心目中的形象為：便宜、方便購買、衛(wèi)生、歷史悠久、適合任何時候食用；而品牌B在消費(fèi)者心目中的形象為：牌子高檔、牌子可靠、質(zhì)量好、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、衛(wèi)生、口感好、味道夠地道。

(二) 百分比差法
在每個句子上，將同意品牌A擁有此形象的百分比減去同意品牌B擁有的百分比，并將此差畫圖，正差放在右邊(A優(yōu)于B)，負(fù)差放在左邊(A差于B)。正差較大的句子就是品牌A的形象，反之負(fù)差較大的句子就是品牌B的形象。
















圖2-22 品牌A和B形象比較




由圖2—22可見，A比B強(qiáng)的主要方面為：便宜、歷史悠久、適合任何時候食用、方便購買；而B比強(qiáng)的主要方面為：牌子高檔、不斷推出新產(chǎn)品、包裝美觀、味道夠地道、口感好。
在畫圖2-22時，各句子還可以按D3(此時D3的各句子需采用D5中的句子)所給出的重要程度由大到小排列，如圖2—23所示。

(三) 對應(yīng)分析法(correspondence analysis)
對應(yīng)分析是分析交叉表的一種方法，它可以將交叉表中所包含的信息用圖形形象地表示出來。應(yīng)用時必須注意，由對應(yīng)分析所得到的分析結(jié)果，一定可以從交叉表中得到驗(yàn)證，如果你無法從表中的數(shù)據(jù)加以說明，那你所做的結(jié)論可能有問題，應(yīng)該再加以仔細(xì)檢查。










圖2-22 品牌A和B形象比較




對應(yīng)分析輸入數(shù)據(jù)是問題D5答案的頻數(shù)或列百分比，本例子訪問樣本容量為300，其列百分比如表2-16所示：
表2-16
品牌A 品牌B 品牌C
（1）牌子可靠 59 81 22
（2）牌子高檔 14 84 13
（3）衛(wèi)生 70 77 42
（4）質(zhì)量好 39 78 17
（5）口感好 28 75 12
（6）味道地道 19 73 13
（7）推出產(chǎn)品 18 78 18
（8）方便購買 88 69 39
（9）經(jīng)驗(yàn)豐富 30 55 13
（10）便宜 92 11 5
（11）適合自己 41 57 10
（12）物有所值 56 51 10
（13）包裝美觀 19 77 18
（14）歷史悠久 68 32 6
（15）任何時候 62 42 16
（16）全家人食用 47 42 16
（17）年輕人食用 40 52 19
（18）小孩子食用 47 40 11
（19）質(zhì)量差 46 10 8
（20）不再食用 19 6 32
（21）營養(yǎng)好 19 58 12
（22）是專家 20 51 10


將每個句子稱為一個行變量，而每個牌子則稱為一個列變量，對應(yīng)分析將行變量組和列變量組同時投射到同一個低維坐標(biāo)系中，其維數(shù)等于(行變量數(shù)-1)和(列變量數(shù)-1)中的較小者。這種降維投射不會損失原來交叉表中所包含的信息。如果降維坐標(biāo)系的維數(shù)等于2，此時行列變量就可以在平面上形象地討論。如果降維坐標(biāo)的維數(shù)大于2，為了形象地分析變量，我們?nèi)栽谄矫嫔蟻矸治鲂辛凶兞浚藭r原來交叉表中的信息就會有所損失，平面上所得到的結(jié)論將有誤差。本例中降維空間的維數(shù)恰好等于2，因此交叉表中的信息將不會損失。

對應(yīng)分析可提供品牌和特性的聯(lián)合平面坐標(biāo)圖，如圖2-24所示：
圖2-24



在圖2—24中，靠近某品牌的特性若它們處于同一象限，則可以認(rèn)為這些特征與該品牌關(guān)系密切，可以作為該品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征與品牌處于不同的象限，此時就要從兩方面進(jìn)行分析：
首先看看橫軸所解釋的百分比是否占大部分，本例中橫軸占了73．6％，縱軸僅占26．4％，因而橫軸是最重要的。
其次看品牌和特性分別在橫軸和縱軸上的投影方向。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相反，且距離的絕對值適中，則不能認(rèn)為該品牌與此特性關(guān)系密切。若品牌和特性在橫軸上的投影方向相同，且距離的絕對值很小，但兩者在縱軸上的投影方向相反，且圖2-24中，方便面主要品牌及屬性對應(yīng)分析距離的絕對值適中，此時仍可認(rèn)為該品牌與此特性有一定的關(guān)系。
本例中，品牌A在消費(fèi)者中的形象為：歷史悠久，適合任何時候食用，適合小孩食用，物有所值，質(zhì)量比以前差了。品牌B在消費(fèi)者中的形象為：口感好，營養(yǎng)好，方便面專家，味道夠地道，質(zhì)量好，牌子高檔，經(jīng)驗(yàn)豐富，不斷推出新產(chǎn)品，包裝美觀。品牌C在消費(fèi)者中尚未建立一定的形象。
對比三種分析的結(jié)果，可知它們所得出的結(jié)論基本上是一致的。

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