一、新產(chǎn)品的含義
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學(xué)技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，凡是產(chǎn)品整體觀(guān)念中任何一個(gè)部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對(duì)的意義。如果我們從市場(chǎng)與企業(yè)兩個(gè)不同角度來(lái)分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國(guó)際市場(chǎng)上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是新產(chǎn)品。從企業(yè)的角度看，過(guò)去從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。具體地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品大體可以分為兩類(lèi)：
(一) 完全新產(chǎn)品
完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應(yīng)用科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。例如，電話(huà)、飛機(jī)、電視機(jī)、尼龍等新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的研制時(shí)間，同時(shí)消費(fèi)者有一個(gè)接受和普及使用的過(guò)程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費(fèi)大量的人力、資金和時(shí)間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。
(二) 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良
企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：
1．質(zhì)量改良
所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設(shè)計(jì)和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設(shè)經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時(shí)又有足夠的消費(fèi)者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，其目的是企圖以質(zhì)量來(lái)爭(zhēng)取主宰市場(chǎng)的地位。
2．功能特性改良
功能特性改良的目標(biāo)在于增加使用者實(shí)質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設(shè)計(jì)，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機(jī)改為彩色電視機(jī)，再改為遙控彩電等。
3．式樣的改良
不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀(guān)，以適應(yīng)時(shí)尚的需要。例如汽車(chē)、冰箱、電視機(jī)等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競(jìng)爭(zhēng)，而不是功能特性的競(jìng)爭(zhēng)。有些消費(fèi)品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀(guān)本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。
上述兩類(lèi)新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費(fèi)不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費(fèi)很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競(jìng)爭(zhēng)。

二、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程
在古老傳統(tǒng)觀(guān)念下經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設(shè)計(jì)，大都靠老板直覺(jué)的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒(méi)有系統(tǒng)的研究與市場(chǎng)試驗(yàn)程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達(dá)80％。在現(xiàn)代市場(chǎng)管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)劃分為六個(gè)階段來(lái)進(jìn)行管理，六個(gè)階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段、市場(chǎng)試銷(xiāo)階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對(duì)各階段進(jìn)行討論。
(一) 構(gòu)想階段
構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場(chǎng)的一種能夠滿(mǎn)足某種新需求的可能產(chǎn)品的設(shè)想。滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，每一樣新產(chǎn)品均開(kāi)始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。
1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源
(1) 顧客。有越來(lái)越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)只要稍微注意顧客寄來(lái)“你們?yōu)槭裁床?mdash;—”之類(lèi)的信件，即可收集到有用的新構(gòu)想。有時(shí)企業(yè)也可以安排一組消費(fèi)者來(lái)討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，經(jīng)過(guò)討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。例如美國(guó)Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過(guò)消費(fèi)小組討論后，大家認(rèn)為太小，應(yīng)加大，于是在1965年推介出男人型的高級(jí)衛(wèi)生用紙。
(2) 中間商。中間商在從事其日常業(yè)務(wù)時(shí)，隨時(shí)都會(huì)接觸到各種客戶(hù)(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會(huì)接觸到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者(中間商可能也經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品)。在接觸過(guò)程中，中間商可以收集到各種市場(chǎng)上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽(tīng)到顧客的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。
(3) 科技新發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步為另一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來(lái)源。例如塑膠化學(xué)的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學(xué)新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。
(4) 競(jìng)爭(zhēng)者。任何企業(yè)都應(yīng)密切注意競(jìng)爭(zhēng)者所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。
(5) 企業(yè)推銷(xiāo)人員。企業(yè)的推銷(xiāo)人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來(lái)源。他們擁有顧客不滿(mǎn)足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展情況的人。越來(lái)越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來(lái)獲取推銷(xiāo)人員的構(gòu)想。
(6) 高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標(biāo)?？紤]企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢(shì)是探求新構(gòu)想的著手點(diǎn)。從企業(yè)的強(qiáng)處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：①構(gòu)成互補(bǔ)性的產(chǎn)品：例如洗衣機(jī)制造商可增加干燥機(jī)的產(chǎn)品線(xiàn)。②利用同樣的分銷(xiāo)渠道網(wǎng)：例如室內(nèi)裝飾家具的制造商可增加落地?zé)舻漠a(chǎn)品線(xiàn)。③利用相同的原料，生產(chǎn)設(shè)備或技術(shù)：例如生產(chǎn)維生素C原料廠(chǎng)商增加維生素C含片的生產(chǎn)線(xiàn)。④利用生產(chǎn)過(guò)程中的副產(chǎn)品：例如肉類(lèi)加工廠(chǎng)可增加油脂肥皂的產(chǎn)品線(xiàn)。
2．構(gòu)想的評(píng)估和選擇
構(gòu)想的評(píng)估和選擇的目的在于進(jìn)一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標(biāo)，此處所引出的子目標(biāo)有四個(gè)：利潤(rùn)、銷(xiāo)售的穩(wěn)定性、銷(xiāo)售成長(zhǎng)和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設(shè)施。
(二) 產(chǎn)品概念階段
新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過(guò)甄選之后，尚須進(jìn)一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場(chǎng)定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費(fèi)者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想(企業(yè)所認(rèn)許的)轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上(消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品)。例如一顆感冒藥，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)它包括了化學(xué)成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過(guò)程(生產(chǎn)方面的條件)、管理方法(市場(chǎng)、人事方面的需要)及成本(財(cái)務(wù)問(wèn)題) 等。但這些構(gòu)想及條件不會(huì)是消費(fèi)者接受產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費(fèi)者心目中包括劑型、治療效果、價(jià)錢(qián)、適合哪一類(lèi)人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀(guān)詞語(yǔ)敘述，企業(yè)還在研究與開(kāi)發(fā)，準(zhǔn)備推出市場(chǎng)的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀(guān)意念，它是用消費(fèi)者語(yǔ)言表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實(shí)際生產(chǎn)之前，顧客心目中對(duì)產(chǎn)品的解釋。
應(yīng)該注意，同一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費(fèi)者加入牛奶中，以增加營(yíng)養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營(yíng)養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問(wèn)：
(1) 誰(shuí)使用此產(chǎn)品?例如嬰兒、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。
(2) 產(chǎn)品的主要好處是什么？例如口味、營(yíng)養(yǎng)、提神、增加體力等。
(3) 適合什么場(chǎng)合使用?例如早餐、午餐、晚餐、宵夜、點(diǎn)心等。
就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。例如上述奶粉添加劑這個(gè)構(gòu)想，我們可能建立成下列三種產(chǎn)品概念之一：立即可沖食的成年人早餐用品；適合老年人半夜飲用的健康補(bǔ)品；專(zhuān)為兒童在白天飲用的可口飲料。
(三) 商業(yè)分析階段
商業(yè)分析的目的在于預(yù)估新產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售、利潤(rùn)與投資報(bào)酬率，并決定是否符合公司的目標(biāo)。如果能符合公司的目標(biāo)，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專(zhuān)有的工作，事實(shí)上在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場(chǎng)的新情報(bào)，就需要作商業(yè)分析。
(四) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段
經(jīng)過(guò)商業(yè)觀(guān)點(diǎn)檢查后，呈現(xiàn)不錯(cuò)的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開(kāi)發(fā)”部門(mén)去從事設(shè)計(jì)。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹(jǐn)慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段包括四個(gè)步驟：
1．工程設(shè)計(jì)
研究開(kāi)發(fā)部門(mén)要起稿無(wú)數(shù)藍(lán)圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標(biāo)準(zhǔn)，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟(jì)原則，才能制造出具商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品。
2．消費(fèi)者偏好測(cè)試
研究開(kāi)發(fā)部門(mén)制造出來(lái)的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過(guò)一連串的消費(fèi)者偏好測(cè)試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設(shè)計(jì)還有哪些缺陷有待改進(jìn)。
3．品牌命名
所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而使用的名稱(chēng)。品牌命名是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中十分重要的步驟。品牌名稱(chēng)有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷(xiāo)和廣告所不可缺少的條件。一個(gè)好的品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有著莫大的好處；反之，一個(gè)差勁或沒(méi)有特色的名字，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體配合上，不僅不能對(duì)推銷(xiāo)助一臂之力，還可能因命名不當(dāng)而妨礙推銷(xiāo)的順利進(jìn)行。例如可口可樂(lè)代理商的檸檬汽水，初推出市場(chǎng)時(shí)，品牌名稱(chēng)被譯作“是必利”，銷(xiāo)售十分緩慢，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間譯名改為“雪碧”，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見(jiàn)名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品印象的重要。因此進(jìn)行品牌命名時(shí)，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問(wèn)題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱(chēng)不良而產(chǎn)生負(fù)面形象。反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會(huì)造成產(chǎn)品在市場(chǎng)上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱(chēng)再上市，但企業(yè)的商譽(yù)已受到創(chuàng)傷，財(cái)務(wù)上亦受到損失。因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌名稱(chēng)的選擇，利用比較科學(xué)的研究技術(shù)來(lái)為產(chǎn)品的品牌命名。
4．包裝設(shè)計(jì)和測(cè)試
(1) 包裝設(shè)計(jì)。為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說(shuō)明等，而每一種要素都有許多種選擇。
(2) 包裝測(cè)試。由于包裝對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響甚大，為慎重起見(jiàn)，一種新包裝在正式使用之前都會(huì)進(jìn)行許多測(cè)試，以便作出最后的決定。常做的測(cè)試有：①工程測(cè)試：用來(lái)確證包裝在正常情況下的承受度。②視覺(jué)測(cè)試：用以確定字體是否清晰，顏色是否和諧。③經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試：用來(lái)確定經(jīng)銷(xiāo)商是否認(rèn)為包裝具有吸引力并且容易處理。④消費(fèi)者測(cè)試：用以知道包裝是否有良好的消費(fèi)者反應(yīng)。


(五) 市場(chǎng)試銷(xiāo)階段
所謂市場(chǎng)試銷(xiāo)就是將產(chǎn)品與它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，第一次在經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇，并且可客觀(guān)測(cè)量的試銷(xiāo)環(huán)境下，正式試行銷(xiāo)售。新產(chǎn)品是否應(yīng)進(jìn)行試銷(xiāo)，完全要看企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的信心而定。消費(fèi)品通常比工業(yè)品較常做市場(chǎng)試銷(xiāo)，一項(xiàng)新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷(xiāo)員通常會(huì)將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對(duì)該產(chǎn)品的反應(yīng)，然后再根據(jù)這些反應(yīng)和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費(fèi)品則多半先試探市場(chǎng)的反應(yīng)如何，才開(kāi)始大量生產(chǎn)。市場(chǎng)試銷(xiāo)的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，將獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益。
(六) 產(chǎn)品上市階段
新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項(xiàng)工作。
1．必要的準(zhǔn)備工作
(1) 生產(chǎn)部門(mén)應(yīng)做好大規(guī)模生產(chǎn)的計(jì)劃，有計(jì)劃地生產(chǎn)產(chǎn)品。
(2) 銷(xiāo)售部門(mén)要訓(xùn)練好銷(xiāo)售人員，產(chǎn)品要迅速陳列到各銷(xiāo)售店上。
(3) 制定廣告和促銷(xiāo)方案。
2．上市速度的確定
通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國(guó)推出，而是首先在“基本”市場(chǎng)推出，然后逐漸擴(kuò)展到“次要”市場(chǎng)。這種預(yù)計(jì)性的市場(chǎng)的擴(kuò)張率受到許多因素的支配。假若試銷(xiāo)結(jié)果非常滿(mǎn)意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢(qián)或者跡象顯示競(jìng)爭(zhēng)者可能進(jìn)入同一市場(chǎng)，并且產(chǎn)品甚易被仿制時(shí)，則應(yīng)全面迅速推出該產(chǎn)品。當(dāng)然推進(jìn)的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對(duì)自己的新產(chǎn)品信心不足，則應(yīng)逐步打入市場(chǎng)，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時(shí)，再做打算。
3．制定產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)必須制定一套指引新產(chǎn)品由導(dǎo)入期到其后各產(chǎn)品生命周期階段的策略。例如企業(yè)可能決定采用“低價(jià)和大量促銷(xiāo)”的組合，以便盡早占有較大的市場(chǎng)；或者采用“高價(jià)和中等促銷(xiāo)”的組合，以便盡快收回投資。
三、市場(chǎng)研究與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
前面我們已經(jīng)指示，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須以消費(fèi)者的需要為核心，如果單憑經(jīng)驗(yàn)和拍腦袋，往往會(huì)造成嚴(yán)重的損失。下面介紹作者在為企業(yè)提供市場(chǎng)研究服務(wù)中的兩個(gè)例子。這兩個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，做法有所不同，其結(jié)果截然不同。
有一間技術(shù)和能力都相當(dāng)好的美國(guó)糖果公司，據(jù)說(shuō)是世界糖果業(yè)二十大廠(chǎng)商之一。1990年該公司計(jì)劃要將產(chǎn)品打入中國(guó)市場(chǎng)，為此他們首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)基礎(chǔ)調(diào)查。例如，中國(guó)各地的人口分布、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣、通常的購(gòu)買(mǎi)者及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、銷(xiāo)售渠道、現(xiàn)有產(chǎn)品、價(jià)格、主要廠(chǎng)商、促銷(xiāo)活動(dòng)等等。發(fā)現(xiàn)在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)做糖果生意很有前景和信心，于是接著進(jìn)行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消費(fèi)者的喜好怎樣呢?據(jù)該公司的人介紹，以他們的技術(shù)可以做到各種各樣口味的糖，就要看消費(fèi)者需求什么?因?yàn)轭櫩?消費(fèi)者)就是上帝。后來(lái)，該公司在廣州、上海、北京等地分別測(cè)試了五大類(lèi)十種不同口味的糖果，讓消費(fèi)者給評(píng)價(jià)。從該項(xiàng)調(diào)查里面，他們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者最喜歡的三種口味，并安排生產(chǎn)。1991年底該公司開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)推出了它的新產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)好，銷(xiāo)售額月月上升，下一步的計(jì)劃就要在中國(guó)投資設(shè)廠(chǎng)。
這間公司新產(chǎn)品的進(jìn)人過(guò)程，是在科學(xué)的市場(chǎng)研究咨詢(xún)的配合下進(jìn)行，顯得非常踏實(shí)，對(duì)于怎樣做市場(chǎng)顯得有板有眼，信心十足，懂得使用科學(xué)的方法去減少投資的風(fēng)險(xiǎn)。反觀(guān)有一間廠(chǎng)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)就遇到過(guò)這樣的問(wèn)題，我們想，如果市場(chǎng)調(diào)查研究工作做在前，其市場(chǎng)推廣的效果會(huì)更好的。
東莞有家原來(lái)是生產(chǎn)飲料的廠(chǎng)商，由于廣東的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，它的產(chǎn)品在該地區(qū)銷(xiāo)售量逐年下降，在這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)被擠得無(wú)喘息之力，只能向外省發(fā)展，廠(chǎng)方也無(wú)可奈何，只好象豬八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市場(chǎng)的銷(xiāo)售又發(fā)生了問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐钠放朴侄嗥饋?lái)，致使其產(chǎn)品的銷(xiāo)售量逐月下降。于是火燒眉毛考慮發(fā)展新產(chǎn)品來(lái)保住企業(yè)，他們看到市場(chǎng)上保健飲料似乎好做，馬上又進(jìn)了些配套設(shè)備，試產(chǎn)了一種植物型的保健飲料，做了一大批包裝，投產(chǎn)前后共花了近140多萬(wàn)元，試銷(xiāo)不到一個(gè)月，發(fā)現(xiàn)很難銷(xiāo)出去，于是委托市場(chǎng)研究公司做調(diào)查，了解怎樣打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。
研究的結(jié)果表明：該產(chǎn)品在市場(chǎng)上被消費(fèi)者接受的程度很低，建議改進(jìn)后再作推廣，或放棄生產(chǎn)改產(chǎn)其他飲品。原因是：①消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品所含的植物毫無(wú)認(rèn)識(shí)，需要再進(jìn)行教育。②市場(chǎng)上同功效的產(chǎn)品已有很多，而暫時(shí)的市場(chǎng)規(guī)模不大，供大于求。③最要害的地方是口味難飲，消費(fèi)者不愿接受。
但該廠(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為現(xiàn)在已生米煮成熟飯，生產(chǎn)線(xiàn)已投產(chǎn)了，包裝又做了，難道要浪費(fèi)它，還是要試一試。宣傳繼續(xù)做了，安排了不少的人力在推市場(chǎng)，結(jié)果費(fèi)用又花了一大筆，銷(xiāo)售始終上不去，收不抵支，最后只好承認(rèn)事前研究工作做得不夠。
企業(yè)無(wú)論是做中國(guó)市場(chǎng)，還是做國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)展新產(chǎn)品，都需要深入細(xì)致地了解清楚市場(chǎng)的情況，做到知己知彼，才能把產(chǎn)品的銷(xiāo)售工作做好。不能單憑感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)，否則，危險(xiǎn)性會(huì)很大。
下面再介紹一個(gè)國(guó)外的實(shí)際研究例子，這個(gè)例子再一次說(shuō)明了在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)必須采用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法。
有一家食品企業(yè)想以速凍食品來(lái)擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)。在這種產(chǎn)品政策的指導(dǎo)下，他們根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究開(kāi)發(fā)了一種新的方便菜肴，并希望這種食品能在有職業(yè)的年輕家庭主婦和獨(dú)身者中打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。這種菜肴是一種法國(guó)式的蔬菜罐頭，其主要的優(yōu)點(diǎn)是在德國(guó)這類(lèi)蔬菜不是隨時(shí)隨地都能買(mǎi)到，以及人們不可能每餐都自己動(dòng)手做菜，而且也不愿意為此費(fèi)神和花費(fèi)時(shí)間。因此，冷凍罐頭可以在打開(kāi)以后，只需在鍋里放些油燒一燒和加熱很短的時(shí)間就行了。但是，在這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路中存在著兩個(gè)主要的問(wèn)題：消費(fèi)者對(duì)味道能感到滿(mǎn)意嗎?人們?cè)诩庸み@種制成品時(shí)有哪些方面的困難?為此，這家企業(yè)決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查研究，對(duì)這種蔬菜罐頭的潛在消費(fèi)者進(jìn)行研究。在調(diào)查研究中，他們逐項(xiàng)了解了下列一些問(wèn)題：菜肴的香味如何，如果不理想應(yīng)當(dāng)怎樣變化，罐頭的外觀(guān)如何，蔬菜切塊的大小、顏色和新鮮程度的影響作用如何，人們?cè)谂胫坪瓦M(jìn)食時(shí)會(huì)聞到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合適等等。而且，他們還想了解食用者對(duì)罐頭上使用說(shuō)明的看法，他們究竟讀不讀，是否照著去做。速凍食品一般應(yīng)當(dāng)裝在一個(gè)密封的塑料袋里(這家企業(yè)是用硬紙盒包裝的)，人們把食品取出后，在鍋里放些油，然后不斷翻炒加熱就可以食用了。
一家市場(chǎng)研究公司受這家企業(yè)的委托，對(duì)各種不同的試驗(yàn)者選用兩種測(cè)驗(yàn)方法，一種是操作測(cè)試，另一種是消費(fèi)者測(cè)試。第一批被抽樣的消費(fèi)者被邀請(qǐng)到公司的試驗(yàn)廚房里，請(qǐng)他們親手烹制這種蔬菜罐頭。在測(cè)試中，他們讓接受測(cè)試的人自己一個(gè)人在廚房里操作，并在他毫無(wú)察覺(jué)的情況下，透過(guò)一面“單向鏡”(即從他那面看這一面是一面普通的鏡子，而在另一面則是一塊透明的玻璃)對(duì)他進(jìn)行觀(guān)察。由于被測(cè)試者本人并不知道有人在觀(guān)察他，所以他能無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行工作。在進(jìn)行這種實(shí)際測(cè)試之后，研究人員還對(duì)他做了一次詢(xún)問(wèn)調(diào)查。為了對(duì)這種測(cè)試的本來(lái)目的做一些必要的掩飾，這家公司向被測(cè)試者提供了兩種不同的蔬菜罐頭，一種罐頭里裝的是切得很細(xì)的洋蔥和其他青菜葉；另一種罐頭里則裝著整個(gè)的小蔥頭和切得很粗的青菜葉。
操作測(cè)試是從純技術(shù)的角度來(lái)分析這種產(chǎn)品，而消費(fèi)者測(cè)試者的目的則是要得出有關(guān)這種菜肴味道的研究結(jié)果。研究機(jī)構(gòu)請(qǐng)第二批接受測(cè)試者帶回家?guī)坠匏賰鍪称饭揞^，讓他們?cè)谀骋灰?guī)定的時(shí)間內(nèi)試用完后，再把他們家里人的意見(jiàn)反映出來(lái)，因?yàn)橐环N食品的可接受性不能只根據(jù)家庭主婦們的口味來(lái)確定。接受測(cè)試的家庭主婦要在每頓飯后隨時(shí)把她家里人的意見(jiàn)詳實(shí)記錄下來(lái)。最后，在測(cè)試期結(jié)束時(shí)，研究人員還要對(duì)他們進(jìn)行一次詢(xún)問(wèn)調(diào)查。然后，把兩組測(cè)試結(jié)合起來(lái)，就可以盡可能準(zhǔn)確地了解到被測(cè)試對(duì)象組的反應(yīng)。操作測(cè)試暴露出了這種速凍食品的一些重大缺陷。在開(kāi)啟紙盒時(shí)，已經(jīng)有好幾位被測(cè)試者弄傷了手指甲，因?yàn)橛布埡猩先鄙僖环N便于開(kāi)啟的膠帶。沒(méi)有輔助工具根本就打不開(kāi)密封袋，而用一般的罐頭刀開(kāi)起來(lái)也很費(fèi)勁。雖然人人都看了包裝上的使用說(shuō)明書(shū)，并照著去做了，但家庭主婦們卻抱怨說(shuō)，這上面還缺少一項(xiàng)說(shuō)明，烹制這食品需要多大的火候；另外，在按照說(shuō)明書(shū)所說(shuō)的時(shí)間把東西燒熟以后，蔬菜已經(jīng)被煮得稀爛了。有的人還利用一個(gè)較高的溫度來(lái)烹制這種食品，結(jié)果更糟糕。而且，在烹制的時(shí)候還需要站在一旁不斷地在鍋里翻炒它。雖然兩種罐頭只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被測(cè)試者看來(lái)較喜歡樣子好看的整個(gè)小蔥頭和大片的青菜葉。切碎的加料(盡管實(shí)質(zhì)上完全一樣)卻被人們以為是無(wú)味的且調(diào)料太少。這說(shuō)明了人“用眼睛吃飯”這句話(huà)的真實(shí)性，也就是說(shuō)，食品的形狀本身就能說(shuō)明其味道上的特點(diǎn)。受被詢(xún)問(wèn)者所歡迎的、最后挑選出來(lái)的蔬菜罐頭與其形狀、稠度和味道的新鮮程度都有很大的關(guān)系，而這又取決于烹制時(shí)間的長(zhǎng)短。人們把這些叫做自然的味道，但在食用這種食品所需要做的準(zhǔn)備工作方面，卻不太適合工作繁忙及生活在現(xiàn)代城市中的人們。
根據(jù)這些調(diào)查研究結(jié)果，這家企業(yè)最后決定保持人們所喜歡的配料種類(lèi)和形式，但要完全改變它的包裝方式和烹制方法。經(jīng)過(guò)改進(jìn)，這種食品現(xiàn)在被裝在一種較薄的鋁鉑袋里，使人們很容易打開(kāi)，而且只要放在烤箱里，不要人處理就能烹制好。如此，人們就不再需要加其他佐料及動(dòng)用其他的廚具了，主要是再也不會(huì)煮得稀爛了。這家企業(yè)還修改了產(chǎn)品的使用說(shuō)明，指定烤制的溫度和時(shí)間，在外面的硬紙盒上也加了開(kāi)啟膠帶。這家公司花費(fèi)了很短的時(shí)間和成本就及時(shí)地認(rèn)識(shí)到并彌補(bǔ)了這種產(chǎn)品的不足之處，如果他們不了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，而保持產(chǎn)品的原樣，將注定遭受失敗。



























第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的方法

本節(jié)我們介紹如何通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查從消費(fèi)者處獲得新產(chǎn)品的購(gòu)想。常用的方法有三種。
一、使用習(xí)慣和態(tài)度研究
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，U&A研究通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和使用習(xí)慣，從中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者有什么需求尚未被滿(mǎn)足。此外通過(guò)使用習(xí)慣和態(tài)度研究中的缺陷分析，我們也可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在哪些重要的產(chǎn)品特性上尚未被現(xiàn)有的品牌所滿(mǎn)足。這些未被滿(mǎn)足的需求就可以成為企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源。
二、利益點(diǎn)構(gòu)造分析法
(一) 收集利益點(diǎn)項(xiàng)目
召開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，把消費(fèi)者在該項(xiàng)生活領(lǐng)域所期待的利益點(diǎn)挖掘出來(lái)。例如對(duì)于煮咖啡壺，經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在飲用咖啡時(shí)，期望煮咖啡壺的利益點(diǎn)如表3-1所示。
表3-1
1 經(jīng)濟(jì)性
1) 咖啡壺價(jià)格不能太貴。
2) 更換過(guò)濾網(wǎng)等零件時(shí)不要太花費(fèi)。
2 機(jī)能性和操作性
3) 使用（操作）要簡(jiǎn)單。
4) 咖啡能很快很容易放入。
5) 能邊做其他事情，而自動(dòng)煮咖啡。
6) 能夠自由調(diào)節(jié)咖啡的濃淡。
7) 煮好咖啡后能夠繼續(xù)保濕。
8) 煮的量能夠很容易地增減。
9) 在煮的過(guò)程中，不會(huì)有熨傷的危險(xiǎn)，或失敗的情形。
3 味道和香味
10) 能保存原有的香味和風(fēng)味。
11) 能夠永久保持同樣的味道。
12) 誰(shuí)煮都能煮得同樣好。
13) 不會(huì)有惡臭附著在過(guò)濾網(wǎng)或容器上。
4 外觀(guān)、情調(diào)、清洗和保管
14) 外觀(guān)時(shí)髦漂亮。
15) 可享受喝咖啡的獨(dú)有情調(diào)。
16) 可享受自煮咖啡的樂(lè)趣。
17) 清洗時(shí)不費(fèi)功夫。
18) 各個(gè)角落都能洗得很干凈。
19) 屬于不容易附著臟垢的材料。
20) 過(guò)濾網(wǎng)不容易堵塞。
21) 維護(hù)、收藏均容易
5 其他
22) 體積不要太大、不占空間。
23) 品質(zhì)堅(jiān)實(shí)耐用



(二) 定量調(diào)查的實(shí)施
利用問(wèn)卷做個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每例如對(duì)利益點(diǎn)：不容易附著臟垢的材料，詢(xún)問(wèn)：
Q1. “請(qǐng)問(wèn)你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視程度如何?”
1 2 3 4
不重視 不怎么重視 稍重視 很重視

Q2. “請(qǐng)問(wèn)你對(duì)目前使用的產(chǎn)品解決這個(gè)問(wèn)題的滿(mǎn)意程度如何?”
1 2 3 4
不滿(mǎn)意 不怎么滿(mǎn)意 稍滿(mǎn)意 很滿(mǎn)意

(三) 資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成
對(duì)每一利益點(diǎn)分別計(jì)算如下指標(biāo)：
(1) 重視度：所有被訪(fǎng)者回答重視程度的分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪(fǎng)問(wèn)600人，答的結(jié)果如表3-2所示：
表3-2
結(jié)果 很重視 稍重視 不怎么重視 不重視
分?jǐn)?shù) 4 3 2 1
人數(shù) 312 168 114 6

重視度=(4×312+3×168+2×114+1×6)／600=3.3l

(2) 滿(mǎn)意度：所有被訪(fǎng)者回答滿(mǎn)意程度分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)。例如訪(fǎng)問(wèn)600人．回答的結(jié)果如表3-3所示：
表3-3
結(jié)果 很滿(mǎn)意 稍滿(mǎn)意 不怎么滿(mǎn)意 不滿(mǎn)意
分?jǐn)?shù) 4 3 2 1
人數(shù) 136 187 179 98

滿(mǎn)意度=(4×136+3×187+2×179+1×98)／600=2.602

(3) 不足度：重視度減滿(mǎn)意度的值，亦即所謂的不滿(mǎn)意程度，在上例中，不足度為3.31－2.602=0.708。
把表3-1所列的各項(xiàng)利益點(diǎn)一一加以測(cè)定，即可知消費(fèi)者對(duì)每一項(xiàng)利益點(diǎn)的重視程度和不滿(mǎn)意的程度。表3-4給出了表3-1各項(xiàng)利益點(diǎn)的重視度和不足度，從表3-4可以看出利益點(diǎn)10）“能保持原有的香味和風(fēng)味”擁有最高的重視度，而且不足度也很高。所以如果能針對(duì)這點(diǎn)加以改良并發(fā)售新產(chǎn)品的話(huà)，一定可以大大增強(qiáng)商品力，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，如果把這一點(diǎn)作為現(xiàn)有產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點(diǎn)，亦可創(chuàng)出很突出的產(chǎn)品構(gòu)想，而對(duì)商品力提升也是很有幫助的。


表3—4

利益點(diǎn) 重視度 不足度 利益點(diǎn) 重視度 不足度
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11 2.760
2.880
3.350
3.150
2.810
3.240
2.850
3.170
3.180
3.730
3.380
-0.081
-0.245
0.376
0.484
0.283
0.164
0.301
-0.016
0.539
0.766
0.538
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23 3.300
3.230
2.560
3.211
3.200
3.240
3.310
3.330
3.400
3.410
3.140
3.400 0.449
0.383
-0.204
0.542
0.345
0.558
0.708
0.756
0.569
0.653
0.188
0.526
三、問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法
問(wèn)題點(diǎn)調(diào)查法步驟和利益點(diǎn)構(gòu)造分析法相類(lèi)似?，F(xiàn)以“嬰兒尿片”為例來(lái)說(shuō)明其建立產(chǎn)品構(gòu)想的步驟。
(一) 收集問(wèn)題點(diǎn)
從有關(guān)書(shū)籍、專(zhuān)家意見(jiàn)和調(diào)查資料加以分析，找出尿片的所有問(wèn)題點(diǎn)。此外為了探討潛在的問(wèn)題點(diǎn)，召開(kāi)嬰兒母親的小組座談會(huì)，調(diào)查提綱如下：
1) 使用尿片的種類(lèi)和素材。
2) 商店購(gòu)買(mǎi)時(shí)有什么不方便的地方。
3) 尿片在使用時(shí)對(duì)下列各項(xiàng)感到不方便之點(diǎn)：①大小；②通氣性；③柔軟度；④吸水性；⑤合身性；⑥衛(wèi)生感；⑦氣味；⑧使用后處理；⑨其他。
4) 夏天、冬天、梅雨季節(jié)有什么問(wèn)題點(diǎn)?
5) 白天、晚上、外出時(shí)有什么問(wèn)題點(diǎn)?
6) “紙尿片”的使用經(jīng)驗(yàn)如何：①(使用者)使用理由?不方便之點(diǎn)?②(非使用者)不使用的理由?
調(diào)查結(jié)果獲得將近200個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，整理歸類(lèi)后得到如下30個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：（1）質(zhì)料全部都有不夠干爽的感覺(jué)。（2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。（3）吸濕力不足。（4）過(guò)分柔軟。（5）過(guò)分薄。（6）過(guò)分厚。（7）寬度和長(zhǎng)度只有一種尺寸。（8）太寬。（9）太窄。（10）長(zhǎng)度太長(zhǎng)。（11）長(zhǎng)度太短。（12）體積大外出攜帶不方便。（13）除白色外沒(méi)有其他顏色。（14）長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，會(huì)變成歪歪扭扭。⒂長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，會(huì)起毛。（16）運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗不透氣。（17）不透氣會(huì)起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風(fēng)。（19）使用時(shí)很費(fèi)工夫。（20）扭扭彎彎。(21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(22)外面必須再包以尿片套。(23)尿片濕了以后，嬰兒會(huì)哭，一個(gè)晚上哭好幾次。(24)每尿一次即要更換尿片。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。(28)弄臟的尿片不能隨便丟棄。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附著在尿片上。
(二) 定量調(diào)查的實(shí)施
利用問(wèn)卷做個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查，以測(cè)試消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的發(fā)生頻率、重視度、解決度。


1、發(fā)生頻率的問(wèn)法：“這個(gè)問(wèn)題平日發(fā)生的情況如何?”
( )
經(jīng)常發(fā)生(每天)……………………………………… 1
常發(fā)生(三四天一次)………………………………… 2
偶爾發(fā)生(兩三個(gè)星期一次)………………………… 3
幾乎很少發(fā)生(好幾個(gè)月才發(fā)生一次)……………… 4
2、 重視度的問(wèn)法：“對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視程度如何?”
( )
非常重視…………………………………………… 1
有點(diǎn)重視…………………………………………… 2
不怎么重視………………………………………… 3
不重視……………………………………………… 4
3、解決度的問(wèn)法：“有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)能解決這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)的產(chǎn)品?”
( )
沒(méi)有發(fā)現(xiàn)…………………………………………… 1
只發(fā)現(xiàn)有一種產(chǎn)品………………………………… 2
發(fā)現(xiàn)有二三種產(chǎn)品………………………………… 3
隨時(shí)都有…………………………………………… 4

資料分析和產(chǎn)品構(gòu)想的形成。對(duì)每一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)分別計(jì)算：
發(fā)生頻率= ×100%
重視度= ×100%
未解決度= ×100%

以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問(wèn)題點(diǎn)標(biāo)示上去，如圖3-1所示，被評(píng)為高重視度和高發(fā)生頻率的問(wèn)題點(diǎn)，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時(shí)的指針和基礎(chǔ)。第25、16、3、21、17、23、18等問(wèn)題點(diǎn)是高重視度也是高發(fā)生頻率的問(wèn)題點(diǎn)，其中有些已經(jīng)獲得解決，但一定還有些問(wèn)題未獲得解決，未獲得解決的問(wèn)題點(diǎn)，即是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或產(chǎn)品改良的方向，也是開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品構(gòu)想增加商品力的有利方向。









圖3-1






















第三節(jié) 產(chǎn)品概念測(cè)試

一、什么是產(chǎn)品概念測(cè)試
企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試，以幫助企業(yè)修改和充實(shí)產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個(gè)，更須通過(guò)測(cè)試從中選出最佳者。所謂產(chǎn)品概念測(cè)試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反應(yīng)。
在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用畫(huà)片來(lái)描述產(chǎn)品概念。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀(guān)意念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：①消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題。②利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處。③支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀(guān)點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的。④總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
下面是某全效牙膏的產(chǎn)品概念：①使用普通牙膏，刷牙后很快就會(huì)有細(xì)菌滋生，這些細(xì)菌會(huì)引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病及口腔異味。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。③因?yàn)槟橙а栏嗉词乖趦纱嗡⒀乐g也能抑殺導(dǎo)致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙齦疾病的細(xì)菌。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。一個(gè)完整的產(chǎn)品概念應(yīng)該包括上述四部分，但實(shí)際上許多企業(yè)設(shè)定的產(chǎn)品概念有時(shí)僅包括上述四部分的某幾項(xiàng)。
在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時(shí)，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點(diǎn)。顯然產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；③“它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。
產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類(lèi)：①概念篩選測(cè)試。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個(gè)有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。②概念吸引力測(cè)試。吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷(xiāo)售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì)；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。③產(chǎn)品樣板測(cè)試。許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去。因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。

二、概念篩選測(cè)試
如果在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。

(一) 測(cè)試問(wèn)卷的內(nèi)容
概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，其問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪(fǎng)者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“說(shuō)不清有沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)／不能確定的”。從“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)：
(1) 這個(gè)概念卡想告訴些什么?
(2) 概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特，獨(dú)特的地方在哪里?
(3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?
其次，從“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。對(duì)每一張卡詢(xún)問(wèn)不喜歡的地方。
最后，詢(xún)問(wèn)背景資料。

(二) 數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問(wèn)卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法，市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。這里我們僅簡(jiǎn)單介紹前者。
市場(chǎng)潛力分析法是通過(guò)將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來(lái)評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些概念分類(lèi)。該圖的X軸是概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比，這個(gè)百分比說(shuō)明每個(gè)概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購(gòu)買(mǎi)的百分比與該概念被分到有興趣購(gòu)買(mǎi)組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：

概念甲的吸引力深度=
該二維圖可以劃分為九個(gè)部分，如下：

概念吸引力深度

Nicheappeal Nicheappeal Highestappeal
Lowappeal Mediumappeal Broadappeal
Lowappeal
Lowappeal Broadappeal




低 中 高 概念的接受
落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。
落在Niche appeal部分的概念接受水平為中、低，但吸引力深度高。
落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。
落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均為中等。
落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。
圖3-2是某種產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力分析圖，共有18個(gè)產(chǎn)品概念被測(cè)試，從圖中可見(jiàn)概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA與前四者相比，則較差。






圖3—2 市場(chǎng)潛力分析圖



運(yùn)用市場(chǎng)潛力分析法選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對(duì)這些概念的獨(dú)特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個(gè)概念被訪(fǎng)者答非常／較獨(dú)特，很／較可信的百分比。
表3—5
概念 非常/較獨(dú)特
（%） 很/較可信
（%）
SK 75 88
SN 80 86
SO 85 93
SP 83 90
SA 60 80

從表3-5可知，SN，SO，SP除市場(chǎng)潛力較高外，其獨(dú)特性和可信性也很高，值得進(jìn)一步測(cè)試。
通過(guò)概念篩選測(cè)試選出幾個(gè)市場(chǎng)潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個(gè)數(shù)仍然較多，此時(shí)可以先應(yīng)用定性研究來(lái)測(cè)試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個(gè)吸引力較高的概念，然后對(duì)它們進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。如果通過(guò)概念篩選測(cè)試選出的概念個(gè)數(shù)并不多，此時(shí)就可以直接進(jìn)行定量的概念吸引力測(cè)試。

三、概念吸引力的定性研究
定性研究通常用小組座談會(huì)進(jìn)行，其用途是：了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測(cè)試)，對(duì)可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會(huì)大綱包括下面四部分：熱身；過(guò)去使用同類(lèi)產(chǎn)品的習(xí)慣／經(jīng)驗(yàn)／經(jīng)歷；對(duì)該概念所屬的同類(lèi)產(chǎn)品的態(tài)度(有時(shí)還會(huì)讓與會(huì)者將產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi))；概念測(cè)試。
座談會(huì)大綱中有關(guān)概念測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇：
1. 對(duì)概念內(nèi)容的即時(shí)反應(yīng)：當(dāng)您看到這個(gè)概念時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品給您的第一個(gè)感覺(jué)是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?
2. 對(duì)概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?
3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個(gè)概念看，這個(gè)產(chǎn)品能給您帶來(lái)什么好處?有什么優(yōu)點(diǎn)?
4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來(lái)這些好處嗎?
5. 獨(dú)特性：這個(gè)產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?
6. 替代性：如果不使用這個(gè)產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來(lái)代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?
7. 相關(guān)性：這個(gè)產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?
8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時(shí)髦還是較保守；活躍的還是文靜的。
9. 對(duì)價(jià)格的反映：您覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)?為什么?如果XX元一個(gè)，您的看法如何?與您現(xiàn)在用的產(chǎn)品比較，是貴還是便宜?
10. 購(gòu)買(mǎi)意向：您有興趣使用／購(gòu)買(mǎi)它嗎?是經(jīng)常還是偶然?為什么?

四、概念吸引力定量測(cè)試
小組座談會(huì)的樣本通常很小，而且不是利用隨機(jī)抽樣方法抽選的，樣本沒(méi)有代表性，因此不能將所測(cè)得的結(jié)論擴(kuò)大到整個(gè)消費(fèi)者總體。通常，在應(yīng)用座談會(huì)選出幾個(gè)較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以推斷概念能否為消費(fèi)者所接受。定量吸引力測(cè)試的問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下。
出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后提問(wèn)：
1. 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣：①購(gòu)買(mǎi)的原因；②不購(gòu)買(mǎi)的原因。
2. 產(chǎn)品喜歡程度：①喜歡的地方；②不喜歡的地方。
3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。
4. 對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)。
5. 對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評(píng)價(jià)。
6. 產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)。
7. 與最常用品牌的比較。
8. 產(chǎn)品的替代程度(對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響)。
9. 背景資料。
下面我們舉例來(lái)說(shuō)明概念吸引力定量測(cè)試的分析方法。
例：某公司須在中國(guó)推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。在概念測(cè)試中還將其在全球其他市場(chǎng)上銷(xiāo)售甚成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品的概念，必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性(特性3、8、9)上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱(chēng)如下：
概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品
(一) 測(cè)試問(wèn)卷

[被訪(fǎng)者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]
現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的問(wèn)題。請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說(shuō)出您的真實(shí)觀(guān)點(diǎn)。
E1．購(gòu)買(mǎi)興趣

[出示卡片]
E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購(gòu)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會(huì)……?(單選)
（ ）
一定會(huì)買(mǎi)……………………………………… 5續(xù)問(wèn)E1b
可能會(huì)買(mǎi)……………………………………… 4續(xù)問(wèn)E1b
說(shuō)不定………………………………………… 3跳問(wèn)E2a
可能不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 2跳問(wèn)E1c
肯定不會(huì)買(mǎi)…………………………………… 1跳問(wèn)E1c

E1b．您為什么說(shuō)一定會(huì)買(mǎi)／可能會(huì)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品”呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢？
[記錄后跳問(wèn)E2a]
（ ）

Elc．您為什么說(shuō)肯定不會(huì)買(mǎi)／可能不會(huì)買(mǎi)這種“××產(chǎn)品”呢？
（ ）

E2．喜歡程度
E2a．總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)
（ ）
非常喜歡……………………………………… 5
比較喜歡……………………………………… 4
說(shuō)不上喜歡不喜歡…………………………… 3
不太喜歡……………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡………………………………… 1


E2b．（喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
（ ）

E2c．（不喜歡的方面）請(qǐng)問(wèn)您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
（ ）

E3a．概念包含的主要信息
[出示概念卡，等被訪(fǎng)者看過(guò)片刻后，收回概念卡，再開(kāi)始提問(wèn)]
您認(rèn)為剛才您讀過(guò)的一段文字中包含的最主要的一項(xiàng)內(nèi)容是什么呢?(單選)
（ ）

E3b．主要信息的重要性
[出示主信息卡，并出示卡片]

E3b．請(qǐng)仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。請(qǐng)問(wèn)上面的這條信息對(duì)您來(lái)說(shuō)，重要程度如何呢?(單選)
（ ）
非常重要………………………………………………………… 5
比較重要………………………………………………………… 4
無(wú)所謂重要不重要……………………………………………… 3
不太重要………………………………………………………… 2
一點(diǎn)也不重要…………………………………………………… 1

E4．理解難度
[再次出示概念卡]
E4a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這段文字的理解難易程度如何呢?您覺(jué)得它……?(單選)
( )
非常容易理解…………………………………………………… 5
比較容易理解…………………………………………………… 4
既不難也不容易………………………………………………… 3
有點(diǎn)難理解……………………………………………………… 2
非常難理解……………………………………………………… 1

E4b．請(qǐng)問(wèn)這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述有哪些地方，您認(rèn)為難以理解呢?
[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選)
（ ）
E5．可信程度
[出示卡片]
E5a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這些描述的可信性如何呢?請(qǐng)?jiān)诳ㄆ线x出與您的觀(guān)點(diǎn)最近似的語(yǔ)句。(單選)
( )
非?？尚?hellip;……………………………………………… 5
比較可信………………………………………………… 4
有些可信，也有些不可信……………………………… 3
不太可信………………………………………………… 2
非常不可信……………………………………………… 1

E5b．請(qǐng)問(wèn)這張卡片上關(guān)于這種“××產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(復(fù)選)
（ ）

E6．總體評(píng)價(jià)
[出示卡片]
E6a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?它……?(單選)
（ ）
非常好…………………………………………………… 5
比較好…………………………………………………… 4
一般／還算可以………………………………………… 3
比較差…………………………………………………… 2
非常差…………………………………………………… 1

E7. 對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)
[出示大卡片及特性卡片 (16張) ]
現(xiàn)在，通過(guò)剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對(duì)這種“××產(chǎn)品”一些特性的看法。我將讀出一些描述這種“××產(chǎn)品”的句子，請(qǐng)告訴我您對(duì)它們的同意程度。
[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]
非常
同意 比較
同意 有些同意,
也有些不同意 不太
同意 非常
不同意
特性1 5 4 3 2 1 ( )
特性2 5 4 3 2 1 ( )
特性3 5 4 3 2 1 ( )
特性4 5 4 3 2 1 ( )
特性5 5 4 3 2 1 ( )
特性6 5 4 3 2 1 ( )
特性7 5 4 3 2 1 ( )
特性8 5 4 3 2 1 ( )
特性9 5 4 3 2 1 ( )
特性10 5 4 3 2 1 ( )
特性11 5 4 3 2 1 ( )
特性12 5 4 3 2 1 ( )
特性13 5 4 3 2 1 ( )
特性14 5 4 3 2 1 ( )
特性15 5 4 3 2 1 ( )
特性16 5 4 3 2 1 ( )
E8．產(chǎn)品的獨(dú)特性

[出示卡片]

E8a．總的來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為這種“××產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“××產(chǎn)品”相比，獨(dú)特性如何呢?您覺(jué)得它……?(單選)
( )
非常獨(dú)特………………………………………………… 5
比較獨(dú)特………………………………………………… 4
說(shuō)不上獨(dú)特不獨(dú)特……………………………………… 3
不太獨(dú)特………………………………………………… 2
根本不獨(dú)特……………………………………………… l

E9．與最常用品牌的比較

[出示卡片]
E9a. 總的來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得這種“××產(chǎn)品”與您最常用的“××產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺(jué)得它……?(單選)
( )
比我常用的牌子好很多…………………………………… 5
比我常用的牌子好一些…………………………………… 4
和我常用的牌子差不多…………………………………… 3
比我常用的牌子要差一些………………………………… 2
比我常用的牌子差很多…………………………………… 1

E9b．您為什么會(huì)這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
（ ）

【查看E1a的答案，如果被訪(fǎng)者在E1a中回答了“一定會(huì)買(mǎi)”或“可能會(huì)買(mǎi)”，則問(wèn)E10a，否則跳問(wèn)背景資料P1】

E10．對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響

[再次出示概念卡給被訪(fǎng)者閱讀。等被訪(fǎng)者閱讀完畢后，取回概念卡，然后開(kāi)始提問(wèn)]
E10a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)這種“××產(chǎn)品”的使用情況會(huì)是怎樣的呢?您會(huì)……?(單選)
( )
用它完全替代我常用的牌子………………………………… 3
把它與我常用的品牌交替使用……………………………… 2
除了用我原來(lái)常用的牌子外，偶爾用一用它……………… 1

E10b．那么您為什么會(huì)這樣做(復(fù)述E10a的答案)呢? [追問(wèn)] 還有呢?還有呢?
（ ）

(二) 數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析要按照吸引力測(cè)試的研究目的來(lái)進(jìn)行。

1．產(chǎn)品概念的溝通效果
溝通效果可以從被訪(fǎng)者能正確回答概念中主要信息的百分比，主要信息是非常/比較重要的百分比，概念比較容易理解的百分比，概念比較可信的百分比等四方面來(lái)進(jìn)行分析。表3-6是本例中所測(cè)試的兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的溝通效果是比較好的，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，除了在概念非常/比較容易理解上，概念A(yù)低于概念B外，其余三項(xiàng)兩者沒(méi)有顯著差異。
由于概念B的產(chǎn)品其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)甚佳，因此可以預(yù)見(jiàn)，若概念A(yù)能在讓消費(fèi)者容易理解方面稍作改進(jìn)，其溝通效果肯定會(huì)較好的。
表3-6

概念A(yù) 概念B
能正確回答概念中主要信息 70 72
主要信息是非常/比較重要 74 73
概念非常/比較容易理解 91 99
概念非常/比較可信 78 72

2. 概念的吸引力
吸引力可從非常/比較喜歡概念，總體來(lái)說(shuō)認(rèn)為概念非常/比較好，非常/比較同意產(chǎn)品具有每一產(chǎn)品特性，產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特，比我常用的牌子好很多／好一些，用它完全替代我常用的牌子，把它與我常用的品牌交替使用等百分比來(lái)進(jìn)行分析。
表3-7是本例中這兩個(gè)概念的上述百分比。從表中可見(jiàn)，這兩個(gè)概念的吸引力均較強(qiáng)。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知，概念A(yù)在獨(dú)特性及“用它完全替代我常用的牌子”上稍低于概念B，而在產(chǎn)品特性15上稍高于概念B外，其余各項(xiàng)兩者沒(méi)有顯著差異。特別是產(chǎn)品概念A(yù)在產(chǎn)品特性3、8、9上的表現(xiàn)和產(chǎn)品概念B的表現(xiàn)相同，因而它可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。










表3-7
概念A(yù)(％) 概念B(％)
非常/比較喜歡產(chǎn)品 73 75
總體評(píng)價(jià)非常/比較好 72 75
產(chǎn)品非常/比較獨(dú)特 65 80
比常用品牌好很多／好一些 71 78
用它完全替代我常用的牌子 13 22
用它與我常用的品牌交替使用 53 51
除了用我原來(lái)的牌子外，偶爾用一用它 34 27
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性l 72 76
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性2 39 37
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性3 67 66
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性4 71 68
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性5 66 65
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性6 55 60
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性7 59 64
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性8 74 79
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性9 82 80
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性10 56 51
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性11 39 33
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性12 58 59
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性13 81 81
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性14 59 57
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性15 58 49
非常/比較同意產(chǎn)品具有特性16 68 69

此外通過(guò)總體評(píng)價(jià)與對(duì)產(chǎn)品各特性的評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系可以找出產(chǎn)品的哪些特性對(duì)概念的吸引力起著關(guān)鍵的作用。本例中特性1、2、4、8—16均對(duì)概念A(yù)的吸引力有作用，其中特性8、9的作用較大。特性3、4及6-16均對(duì)概念B的吸引力有作用，其中特性9、12的作用較大。

3．產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向
產(chǎn)品概念測(cè)試中，最難處理的是購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題，例如某一產(chǎn)品概念測(cè)試其購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果如下：
回答人數(shù)百分比(％)
一定會(huì)買(mǎi) 20
可能會(huì)買(mǎi) 30
說(shuō)不定 24
可能不會(huì)買(mǎi) 21
肯定不會(huì)買(mǎi) 5
通常用top box(回答一定會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比)或top two box(回答一定/可能會(huì)買(mǎi)的人數(shù)百分比)來(lái)度量購(gòu)買(mǎi)意向。然而這種購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)往往會(huì)超過(guò)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)，因?yàn)橄M(fèi)者很容易回答他們將買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，而實(shí)際上他們并不想買(mǎi)。另一方面，一些回答肯定不會(huì)/可能不會(huì)買(mǎi)的被訪(fǎng)者，卻最終成為購(gòu)買(mǎi)者。由此可見(jiàn)，如果沒(méi)有其他信息，只是說(shuō)20%的人，“一定會(huì)買(mǎi)”30%的人說(shuō)“可能會(huì)買(mǎi)”，企業(yè)的管理人員還是不能知道該產(chǎn)品可能會(huì)達(dá)到何種銷(xiāo)售量，為此，通常采取在新產(chǎn)品概念測(cè)試中，將已在市場(chǎng)上成功銷(xiāo)售的老產(chǎn)品一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品在一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比上不低于老產(chǎn)品，才能進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一階段。
本例中，一定/可能會(huì)買(mǎi)的百分比：概念A(yù)為72%，概念B為67%，概念A(yù)與概念B差異不顯著，因而可以進(jìn)入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的下一階段。

4．概念需要改進(jìn)的地方
通過(guò)分析被訪(fǎng)者不購(gòu)買(mǎi)的原因、不喜歡的地方、難以理解的地方、難以想象的地方、比常用品牌差的地方、僅是偶爾用一用它的原因以及評(píng)價(jià)不好的產(chǎn)品特性就可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有哪些地方需要加以改進(jìn)。
此外在分析上面四個(gè)方面時(shí)，還須和人口背景資料做交叉表分析，指出不同人口背景在上述四方面有什么差異。
本例中，通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可知對(duì)產(chǎn)品概念A(yù)的喜歡程度，男女性有顯著差異，而“與最常用品牌的比較”上，男女性、未婚與已婚有顯著差異，這些差異如交叉表（表3-8、）所示。
表3-8
男 女
非常/比較喜歡 62.5% 77.7%
說(shuō)不上喜歡不喜歡 27.1% 21.4%
不太/一點(diǎn)也不喜歡 10.4% 1.0%
合計(jì) 100% 100%

表3-9
—— 性別 婚姻
男 女 未婚 已婚
比我常用的牌子好很多/好一些 63.8% 74.5% 60.5% 75.0%
和我常用的牌子差不多 29.8% 23.5% 34.9% 22.2%
比我常用的牌子要差一些/差很多 6.4% 2.0% 4.7% 2.8%
合 計(jì) 100% 100% 100% 100%


五、產(chǎn)品樣板測(cè)試
產(chǎn)品樣板測(cè)試的主要目的是了解產(chǎn)品樣板是否已很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)物，因此在測(cè)試產(chǎn)品樣板時(shí)須同時(shí)測(cè)試產(chǎn)品概念，且由同一批被訪(fǎng)者對(duì)兩者進(jìn)行回答，此外測(cè)試問(wèn)卷中詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品概念的問(wèn)題和詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品樣板的問(wèn)題必須一致，以便將結(jié)果進(jìn)行比較。


(一)測(cè)試問(wèn)卷
產(chǎn)品樣板測(cè)試問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下：
1. 出示所測(cè)試產(chǎn)品的概念卡，然后詢(xún)問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)；②對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣(購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的原因)；③對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵特性(或?qū)Ξa(chǎn)品看法)的評(píng)價(jià)。
2. 出示所測(cè)試產(chǎn)品的樣板，讓被訪(fǎng)者觀(guān)看或品嘗，然后詢(xún)問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)；②對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣(購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的原因)；③對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度(喜歡或不喜歡的地方)；④產(chǎn)品的獨(dú)特性(新穎程度)；⑤概念與實(shí)際產(chǎn)品是否吻合(或產(chǎn)品與期望的比較)；⑥背景資料。
下面是問(wèn)卷中的問(wèn)題：

[出示L概念卡片：讓被訪(fǎng)者有足夠的時(shí)間觀(guān)看L概念卡，看完之后將概念卡取走，并詢(xún)問(wèn)]
A1．請(qǐng)問(wèn)您看了L概念后，有什么感覺(jué)或想法呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
___________________________________________________________( ) ( )

[出示L概念卡]
A2．看了L產(chǎn)品的說(shuō)明，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購(gòu)買(mǎi)意向如何呢?請(qǐng)從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)
( )
一定購(gòu)買(mǎi)……………………………………… 5
可能購(gòu)買(mǎi)……………………………………… 4
說(shuō)不清楚……………………………………… 3
可能不買(mǎi)……………………………………… 2
肯定不買(mǎi)……………………………………… 1

A2a．請(qǐng)問(wèn)您為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
___________________________________________________________( ) ( )

[A2b只問(wèn)A1中答3-5的被訪(fǎng)者]
A2b．請(qǐng)問(wèn)您為什么不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[迫問(wèn)]還有呢?還有呢?
( ) →跳問(wèn)A3

[出示卡片]
A3. 總體而言，像L這樣的產(chǎn)品，您喜歡的程度如何呢?(單選)
( )
非常喜歡………………………………………… 5
比較喜歡………………………………………… 4
一般……………………………………………… 3
不太喜歡………………………………………… 2
完全不喜歡……………………………………… 1
[訪(fǎng)問(wèn)員注意：若被訪(fǎng)者在回答A4a和A4b的過(guò)程中答到原因性的開(kāi)放答案，請(qǐng)一并記錄](méi)
A4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得L產(chǎn)品的特點(diǎn)中，哪些是您所喜歡或認(rèn)為好的?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。(復(fù)選)
( ) 1 2 3 4 5 6沒(méi)有→若選6，則跳問(wèn)A5

A4b．請(qǐng)問(wèn)在您剛才所說(shuō)的特點(diǎn)中，哪個(gè)是您最喜歡或認(rèn)為最好的?請(qǐng)告訴我它的標(biāo)號(hào)。(單選)
( ) 1 2 3 4 5
[出示卡片]
A5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選)
( )
非常新穎……………………………………………………… 5
比較新穎……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太新穎……………………………………………………… 2
完全不新穎…………………………………………………… 1
[出示卡片]
A6．對(duì)于這種L產(chǎn)品，您是否同意下列說(shuō)法呢?[訪(fǎng)問(wèn)員從打“√’處循環(huán)讀出下列句子]
同意 不同意
( ) ( )
( )令人耳目一新…………………………………… 1……………… 1
( )這是我想嘗試的產(chǎn)品…………………………… 2……………… 2
( )產(chǎn)品介紹的內(nèi)容不易懂………………………… 3……………… 3
( )能夠讓人信賴(lài)的產(chǎn)品…………………………… 4……………… 4
( )和現(xiàn)在的產(chǎn)品沒(méi)有什么不同…………………… 5……………… 5
( )看上去比其他產(chǎn)品要貴………………………… 6……………… 6
( )我一直想要的產(chǎn)品……………………………… 7……………… 7

[出示L產(chǎn)品讓被訪(fǎng)者有足夠的時(shí)間觀(guān)看L產(chǎn)品后詢(xún)問(wèn)]
L1．請(qǐng)問(wèn)您看了這個(gè)L產(chǎn)品后，有什么感覺(jué)或想法呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
_________________________________________________________( )

[出示卡片]
L2．看了L產(chǎn)品，僅從產(chǎn)品本身考慮，您的購(gòu)買(mǎi)意向如何呢?請(qǐng)從卡片中選出一個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)
( )
一定購(gòu)買(mǎi)……………………………………………… 5
可能購(gòu)買(mǎi)……………………………………………… 4
說(shuō)不清楚……………………………………………… 3
可能不買(mǎi)……………………………………………… 2
肯定不買(mǎi)……………………………………………… 1
L2a．請(qǐng)問(wèn)您為什么會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
__________________________________________________________( )[跳問(wèn)L3]

[L2b 只問(wèn)L1中答3-5的被訪(fǎng)者]
L2b．請(qǐng)問(wèn)您為什么不會(huì)購(gòu)買(mǎi)它呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
__________________________________________________________( )

[出示卡片]
L3．看了這個(gè)L產(chǎn)品，僅從它本身考慮，您的喜歡程度如何呢?請(qǐng)從卡片中選出個(gè)與您想法最接近的答案。(單選)
( )
非常喜歡……………………………………… 5
比較喜歡……………………………………… 4
不清楚………………………………………… 3
不太喜歡……………………………………… 2
很不喜歡……………………………………… 1

[出示卡片]
L4．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與目前市場(chǎng)上有售的產(chǎn)品相比如何呢?(單選)
( )
非常新穎……………………………………… 5
比較新穎……………………………………… 4
一般…………………………………………… 3
不太新穎……………………………………… 2
完全不新穎…………………………………… 1

[同時(shí)出示L概念和產(chǎn)品]
L5．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)L產(chǎn)品與概念之間的吻合程度如何呢?(單選)
( )
非常吻合………………………………………… 5
比較吻合………………………………………… 4
不清楚…………………………………………… 3
不太吻合………………………………………… 2
完全不吻合……………………………………… 1

L6．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些地方不吻合?還有呢?還有呢?
_______________________________________________________( )[跳問(wèn)L8]
L7．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為L(zhǎng)產(chǎn)品與概念有哪些點(diǎn)是吻合的呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________________( )
(二) 數(shù)據(jù)分析
產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果、吸引力、購(gòu)買(mǎi)意向和需要改進(jìn)的地方可以和產(chǎn)品概念的吸引力測(cè)試類(lèi)似地分析。這里僅就產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合加以說(shuō)明。
產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合可以從兩個(gè)方面來(lái)分析。
(1)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向、喜歡程度、獨(dú)特性三項(xiàng)，比較概念測(cè)試和樣板測(cè)試的結(jié)果是否有顯著差異。下面以喜歡程度為例來(lái)說(shuō)明。首先，比較對(duì)產(chǎn)品概念和對(duì)產(chǎn)品樣板答非常/比較喜歡的百分比，本例為：
非常/比較喜歡的百分比 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品樣板
89.3% 74.6%
由此可見(jiàn)，產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板后變差了。但這樣比較不是就同一個(gè)被訪(fǎng)者對(duì)產(chǎn)品概念的喜歡程度和對(duì)產(chǎn)品樣板的喜歡程度進(jìn)行比較，這是不科學(xué)的。為了比較同一被訪(fǎng)者對(duì)概念和樣板的喜歡程度，可以做問(wèn)題A3和L3的交叉表如表3-10。
表3-10
L3 Total
1.00 2.00 3.00 4.00 5.00
A3 1.00 Count % of Total 4
2.7% 6
4.0% 1
0.7% 3
2.0% 1
0.7% 15
10.0%
2.00 Count % of Total 7
4.7% 89
59.3% 2
1.3% 19
12.7% 2
1.3% 119
79.3%
3.00 Count % of Total — 5
3.3% 1
0.7% 4
2.7% — 10
6.7%
4.00 Count % of Total — 1
0.7% — 4
2.7% 1
0.7% 6
4.0%
Total Count % of Total 11
7.3% 101
67.3% 4
2.7% 30
20.0% 4
2.7% 150
100.0%

交叉表對(duì)角線(xiàn)上的人數(shù)和百分比是L3=A3的人數(shù)和所占的百分比；左下三角形的人數(shù)和百分比是L3<A3的人數(shù)和所占百分比；右上三角形的人數(shù)和百分比是為L(zhǎng)3>A3的人數(shù)和所占百分比。從上表可見(jiàn)，在150個(gè)樣本中，對(duì)概念和樣板喜歡程度相同的有98人，占總樣本的65.3％；對(duì)概念的喜歡程度高于樣板的有39人，占總樣本的26％；對(duì)概念的喜歡程度低于樣板的有13人，占總樣本的8．7％。因此，交叉表的結(jié)果也說(shuō)明了產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換到產(chǎn)品樣板變差了。
對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向和獨(dú)特性可以類(lèi)似地分析。
(2)統(tǒng)計(jì)問(wèn)題L5中，產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念非常/比較吻合的百分比，可以從另一角度了解樣板是否很好地將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際。
通過(guò)前面兩方面的分析，我們就可以知道產(chǎn)品樣板是否滿(mǎn)意，如果滿(mǎn)意，則可以將產(chǎn)品投入市場(chǎng)。如果測(cè)試結(jié)果是不利的，這時(shí)要分析產(chǎn)品樣板是否可以改進(jìn)，如果可以改進(jìn)，則應(yīng)該改進(jìn)，如果無(wú)法改進(jìn)，則只能放棄產(chǎn)品。
此外，數(shù)據(jù)分析時(shí)我們還可以將消費(fèi)者分為四類(lèi)：①核心市場(chǎng)：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答肯定/可能購(gòu)買(mǎi)的人；②僅概念：概念階段回答一定/可能購(gòu)買(mǎi)，但出示產(chǎn)品樣板后回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)；③僅產(chǎn)品：出示產(chǎn)品樣板后回答一定/可能購(gòu)買(mǎi)，但概念階段回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)；④拒絕：概念階段和出示產(chǎn)品樣板后均回答說(shuō)不清或肯定/可能不買(mǎi)的人。

表3-11

L2 Total
1-2 3-5

A2TT 1-2 Count % of Total 112
74.7% 25
16.7% 137
91.3%
3-5 Count % of Total 5
3.3% 8
5.3% 13
8.7%
Total Count % of Total 117
78.0% 33
22.0% 150
100.0%

分析這四類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征及當(dāng)前產(chǎn)品使用狀況，可以分析消費(fèi)者接受產(chǎn)品的根本原因以及在產(chǎn)品的哪些方面作改進(jìn)，可以促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品。

六、潛在銷(xiāo)售量的估計(jì)
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品概念經(jīng)過(guò)測(cè)試獲得通過(guò)后，接下來(lái)就是要進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)入這階段時(shí)，企業(yè)需要?jiǎng)佑么罅咳肆?、物力、?cái)力。為了做出是否發(fā)展這一概念的明智決定以及企業(yè)投資量，國(guó)外許多市場(chǎng)研究公司都建立了自己的估計(jì)模型。例如MICROTEST模型與BASES模型，下面簡(jiǎn)單介紹這兩模型。
(一) BASES1模型
1．功能
BASES是BBI營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司提供的一項(xiàng)服務(wù)，它是用來(lái)估計(jì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)不同階段的銷(xiāo)售量的系統(tǒng)。BASES是這個(gè)系統(tǒng)的第一個(gè)組成部分，其功能是估計(jì)在產(chǎn)品概念測(cè)試階段，產(chǎn)品投入市場(chǎng)后第一年的產(chǎn)品試用率和銷(xiāo)售數(shù)量，由此使企業(yè)在概念測(cè)試階段就可以估計(jì)出產(chǎn)品的利潤(rùn)或損失。
2．輸入信息
BASES輸入信息有三方面：
(1) 被測(cè)試概念所屬產(chǎn)品類(lèi)別的信息。這方面的信息包括：個(gè)人或家庭購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的頻率及其季節(jié)影響；現(xiàn)在正使用的品牌；同類(lèi)產(chǎn)品中已有品牌的使用頻率；產(chǎn)品重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特性。
(2) 對(duì)概念測(cè)試產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。
(3) 企業(yè)所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。這方面的信息包括：新產(chǎn)品在第一年將達(dá)到的分銷(xiāo)水平；廣告預(yù)算；廣告預(yù)算的花費(fèi)方式。
消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平是預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的試用率的一個(gè)重要因素。而上述三方面的信息，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品有重要影響。事實(shí)上一個(gè)廣闊的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)要比一個(gè)在有限區(qū)域內(nèi)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)會(huì)使更多的消費(fèi)者認(rèn)知新產(chǎn)品，并使新產(chǎn)品有更大的銷(xiāo)售潛力。同樣地，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知水平亦依賴(lài)于廣告預(yù)算及其花費(fèi)方式。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)人期進(jìn)行大型的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)，比導(dǎo)入期過(guò)后再舉行這一活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致更多的消費(fèi)者試用。
3．方法
在地理區(qū)域上分散的三個(gè)或更多個(gè)購(gòu)物中心，向240到300名購(gòu)物者展示“概念板”，由于BASESl估計(jì)的是產(chǎn)品數(shù)量而非品牌份額，所以一般來(lái)說(shuō)，所抽取的樣本不一定是該類(lèi)產(chǎn)品的使用者，在某些情況下，例如研究寵物食品，此時(shí)樣本就需從寵物擁有者中抽取。
BASES不需要成型的產(chǎn)品或包裝，只需一個(gè)簡(jiǎn)單的“概念板”，板上展示一個(gè)粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息。
要求被訪(fǎng)者用五點(diǎn)尺度表示他們的購(gòu)買(mǎi)意向，并回答該類(lèi)產(chǎn)品已有品牌的使用頻率，現(xiàn)在正使用的品牌和其他關(guān)于產(chǎn)品概念的診斷性問(wèn)題。
BASES除了提供傳統(tǒng)概念測(cè)試所得到的信息外，還運(yùn)用以前概念測(cè)試所得到的大量經(jīng)驗(yàn)，對(duì)輸入的購(gòu)買(mǎi)意向數(shù)據(jù)加以調(diào)整，以得出產(chǎn)品試銷(xiāo)潛量的一個(gè)初步估計(jì)。其次，BASES將上述初步估計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者的行為資料和客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(所達(dá)到的分銷(xiāo)水平、媒體計(jì)劃、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的促銷(xiāo)計(jì)劃)，最終得到一個(gè)未來(lái)一年潛在試用率的準(zhǔn)確估計(jì)。最后，BASES利用其積累下來(lái)的可靠經(jīng)驗(yàn)和客戶(hù)的輸入，得出有關(guān)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的合理水平、購(gòu)買(mǎi)周期和平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)量的假設(shè)。這些假設(shè)連同估計(jì)的試用率，適當(dāng)?shù)募竟?jié)性和該產(chǎn)品的銷(xiāo)售發(fā)展指數(shù)(sales development indices)，有時(shí)還包括品牌發(fā)展指數(shù)(brand development indices)，一并輸入BASES系統(tǒng)，系統(tǒng)就會(huì)輸出第一年銷(xiāo)售潛量的一個(gè)模擬。
(二) MACRO TEST模型
1．功能
Microtest是一項(xiàng)強(qiáng)有力的估計(jì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售量的預(yù)測(cè)技術(shù)。它是一個(gè)非常通用和靈活的系統(tǒng)，可以用于：①新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段的銷(xiāo)售量估計(jì)；②現(xiàn)有品牌產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)張、修改營(yíng)銷(xiāo)組合因素后產(chǎn)品再推出、促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)銷(xiāo)售量改變的估計(jì)；③不同的市場(chǎng)類(lèi)型，既可以用于一個(gè)參數(shù)和界限已確定的成熟市場(chǎng)，也可以用于界線(xiàn)尚不分明的市場(chǎng)。
2．方法
傳統(tǒng)上估計(jì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量是從統(tǒng)計(jì)下列四項(xiàng)指標(biāo)著手的：①總體中嘗試使用新產(chǎn)品的人所占的比例；②總體中將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買(mǎi)系列中的人所占的比例；③品牌使用者的平均購(gòu)買(mǎi)頻率；④平均每次購(gòu)買(mǎi)量。
根據(jù)這四項(xiàng)指標(biāo)的數(shù)值，可以估計(jì)新產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的試用量、穩(wěn)定銷(xiāo)售量、總銷(xiāo)售量，公式如下：
新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的試用量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)×試用該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均一次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量
新產(chǎn)品的試用量=新產(chǎn)品所有包裝規(guī)格試用量之和
新產(chǎn)品某種包裝規(guī)格的穩(wěn)定銷(xiāo)售量=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)×經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的人數(shù)比例×平均購(gòu)買(mǎi)頻率×平均一次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格新產(chǎn)品的數(shù)量
新產(chǎn)品的穩(wěn)定銷(xiāo)售量=產(chǎn)品所有包裝規(guī)格穩(wěn)定銷(xiāo)售量之和
新產(chǎn)品總銷(xiāo)售量=產(chǎn)品試用量+新產(chǎn)品穩(wěn)定銷(xiāo)售量
這種方法存在兩個(gè)明顯的缺點(diǎn)：一是從總體上去估計(jì)試用率和經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)率，沒(méi)有考慮到每個(gè)消費(fèi)者的具體情況；另一是考慮的因素過(guò)于簡(jiǎn)單。正因?yàn)檫@兩個(gè)缺點(diǎn)，造成用這種方法得到的新產(chǎn)品總銷(xiāo)售量的估計(jì)準(zhǔn)確性很差。
和傳統(tǒng)方法不同，Microtest不是對(duì)所有被訪(fǎng)者統(tǒng)計(jì)上述四項(xiàng)指標(biāo)，而是對(duì)每一個(gè)被訪(fǎng)者估計(jì)下列四個(gè)指標(biāo)：①?lài)L試使用新產(chǎn)品的概率；②將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買(mǎi)系列的概率；③購(gòu)買(mǎi)頻率；④平均每次購(gòu)買(mǎi)量。
然后通過(guò)這四個(gè)指標(biāo)的數(shù)值求出每個(gè)被訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，并據(jù)此推斷出新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量。
Microtest由兩個(gè)階段的訪(fǎng)問(wèn)組成，訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象是新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中有代表性的群體。
(1) 在第一次訪(fǎng)問(wèn)階段，是進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，測(cè)試時(shí)向訪(fǎng)者展示一個(gè)簡(jiǎn)單的“概念板”，上面有粗糙的包裝、產(chǎn)品描述、單價(jià)和規(guī)格信息等。然后詢(xún)問(wèn)：①對(duì)產(chǎn)品價(jià)值(value for money)的評(píng)價(jià)；②對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向(purchase Intention)；③過(guò)去對(duì)其他新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為；④對(duì)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
這些回答輸人Microtest模擬系統(tǒng)的第一部分——試用模型，并由此估計(jì)出每一個(gè)被訪(fǎng)者嘗試使用新產(chǎn)品的可能性(簡(jiǎn)稱(chēng)試用概率)。
試用概率還需進(jìn)一步用下列各項(xiàng)因素加以修正：①品牌名稱(chēng)資產(chǎn)。當(dāng)新產(chǎn)品的名稱(chēng)采用家族品牌名時(shí)，該品牌知名度、形象和產(chǎn)品利益所建立起來(lái)的品牌資產(chǎn)，使新產(chǎn)品的廣告花費(fèi)更容易建立知名度，也使消費(fèi)者更放心使用新產(chǎn)品，因而對(duì)新產(chǎn)品的試用可能有較大的正面影響。品牌名稱(chēng)資產(chǎn)在問(wèn)卷中通過(guò)詢(xún)問(wèn)對(duì)品牌名稱(chēng)的熟悉(familiarity)程度和品牌名稱(chēng)的合適性(suitablility)來(lái)確定。②產(chǎn)品的獨(dú)特性。產(chǎn)品越獨(dú)特，當(dāng)廣告支持減少或撤銷(xiāo)后，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)影響越少。③消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策方式是沖動(dòng)式還是計(jì)劃性對(duì)他試用和經(jīng)常使用產(chǎn)品的可能性有很大的影響。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)比較容易試用新產(chǎn)品，但較難重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)則相反。因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策方式會(huì)影響新產(chǎn)品在第一二年內(nèi)的銷(xiāo)售量。④現(xiàn)有品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的程度。消費(fèi)者的需要是否從現(xiàn)有品牌中得到滿(mǎn)足，對(duì)試用新產(chǎn)品和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)有很大的影響。
(2) 在第一次訪(fǎng)問(wèn)結(jié)束，留置新產(chǎn)品讓被訪(fǎng)者試用。經(jīng)過(guò)若干時(shí)間后再訪(fǎng)問(wèn)被訪(fǎng)者。通過(guò)第二次訪(fǎng)問(wèn)，可以得到：①消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)；②消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向；③消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度。
這些回答輸入Microtest模擬系統(tǒng)的第二部分——采用模型，可以估計(jì)出每一個(gè)被訪(fǎng)者將新產(chǎn)品列人日常購(gòu)買(mǎi)系列的可能性(簡(jiǎn)稱(chēng)采用概率)。此外，通過(guò)第二次訪(fǎng)問(wèn)也可以得到購(gòu)買(mǎi)頻率和平均每次購(gòu)買(mǎi)量的信息。為了克服被訪(fǎng)者容易夸大購(gòu)買(mǎi)頻率的傾向，Micro test在問(wèn)卷中詢(xún)問(wèn)去商店頻率(shopping frequency)、產(chǎn)品類(lèi)別頻率(catego-ry frequency)、測(cè)試品牌頻率(test brand frequency)、產(chǎn)品在被訪(fǎng)者家里的庫(kù)存狀況(stocking reqularity)等，以便更準(zhǔn)確地估計(jì)購(gòu)買(mǎi)頻率。
完成整個(gè)Microtest模擬系統(tǒng)還需輸入客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的一些數(shù)據(jù)，它們是今后兩年內(nèi)按季度給出的：①渠道銷(xiāo)售數(shù)值分布；②廣告花費(fèi)所達(dá)到的毛評(píng)點(diǎn)(gross ratepoint)；③營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)：折價(jià)購(gòu)貨券(時(shí)間；價(jià)值；贈(zèng)送數(shù)量、方式、地區(qū)；期望的回收率)；贈(zèng)送樣品(時(shí)間；贈(zèng)送數(shù)量、方式、地區(qū)；樣品收到/使用率)；臨時(shí)降價(jià)(時(shí)間；價(jià)值；促銷(xiāo)時(shí)間；促銷(xiāo)地區(qū))。
這些數(shù)據(jù)輸入模型后，將對(duì)新產(chǎn)品的試用概率和采用概率進(jìn)一步進(jìn)行修正，并求出第一二年內(nèi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售量的修正值。
此外在完成Micro test第一二階段訪(fǎng)問(wèn)并得出最初分析結(jié)果后，在輸入客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，可以輸入各種不同的鋪貨程度和不同的消費(fèi)者認(rèn)知程度，從模型計(jì)算出新產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量，這些數(shù)量可以為客戶(hù)提供評(píng)價(jià)不同的市場(chǎng)策略效率的依據(jù)。
圖3-3是Micro tesl的流程及其組成因素示意圖。
圖3—3 Microtest流程及組成因素











3．Microtest輸出信息
Microtest有三類(lèi)輸出信息：
(1)未輸入客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃資料前的Micro test基本測(cè)度：①累積試用率(至少購(gòu)買(mǎi)測(cè)試品牌一次的人占總體的百分比)；②采用率(將新產(chǎn)品列入日常購(gòu)買(mǎi)系列的人占總體的百分比)；③試用到采用的轉(zhuǎn)換率(采用率／試用率)。
(2) 輸入客戶(hù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃資料后的主要輸出資料，按照客戶(hù)所提供的渠道銷(xiāo)售數(shù)值分布和廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)給出：①第一二年末累積試用率的估計(jì)，比較第一二年的試用率可以分析試用的速度。②第一二年所達(dá)到的總銷(xiāo)售數(shù)量估計(jì)，第一年的總銷(xiāo)售量主要來(lái)自試用量，但也有部分來(lái)自穩(wěn)定銷(xiāo)售量，第二年的總銷(xiāo)售量主要來(lái)自穩(wěn)定銷(xiāo)售量，但也有部分來(lái)自試用量。試用量和穩(wěn)定銷(xiāo)售量的比例將取決于測(cè)試品牌的購(gòu)買(mǎi)頻率和產(chǎn)品類(lèi)型。③品牌長(zhǎng)期銷(xiāo)售潛量，它是采用者(即將新產(chǎn)品列人日常購(gòu)買(mǎi)系列的人)第二年后每年穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的估計(jì)，它不是總銷(xiāo)售數(shù)量，因?yàn)樗鼪](méi)有包括第二年以后試用者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。
(3) 附加診斷性信息：①采用者中新產(chǎn)品的平均購(gòu)買(mǎi)；②采用者購(gòu)買(mǎi)測(cè)試品牌的總購(gòu)買(mǎi)量占整個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別總購(gòu)買(mǎi)量的份額(反映測(cè)試品牌在同類(lèi)產(chǎn)品所有品牌中的地位)；③從競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的數(shù)量；④新品牌在市場(chǎng)上新增加的銷(xiāo)售數(shù)量或代替其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的數(shù)量；⑤在概念階段及試用后階段對(duì)新產(chǎn)品的喜歡的地方、不喜歡的地方，新產(chǎn)品的可信性；⑥概念階段測(cè)試品牌的品牌形象以及試用后形象的改變；⑦在測(cè)試進(jìn)行中產(chǎn)品被使用的方法；⑧對(duì)新產(chǎn)品在某些特別方面的評(píng)價(jià)；⑨Micro test可以將消費(fèi)者分為四類(lèi)：核心接受者：試用及采用概率均為正數(shù)；不能保留者：試用概率為正數(shù)，而采用概率為0；潛在市場(chǎng)：試用概率為0，而采用概率為正數(shù)；拒絕者：試用及采用概率均為0?？紤]這四類(lèi)人在新產(chǎn)品某些特別方面評(píng)價(jià)上的差異，可以發(fā)現(xiàn)試用和采用的動(dòng)機(jī)，從而可以對(duì)概念和產(chǎn)品的某些方面加以改變，以增加測(cè)試品牌在市場(chǎng)上的地位。




















第四節(jié) 產(chǎn)品測(cè)試

一、什么是產(chǎn)品測(cè)試
產(chǎn)品測(cè)試是把制造好的新產(chǎn)品樣品交給潛在消費(fèi)者使用。其目的是：衡量產(chǎn)品被接受程度；與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，消費(fèi)者是否偏好新產(chǎn)品；新產(chǎn)品必須改良之點(diǎn)；分析產(chǎn)品的強(qiáng)弱點(diǎn)，以幫助制定宣傳策略。
產(chǎn)品測(cè)試既可以在街頭亦可在消費(fèi)者家庭中進(jìn)行測(cè)試。前者是在街頭安置一個(gè)地方例如商店過(guò)道、超級(jí)商場(chǎng)內(nèi)，請(qǐng)過(guò)路人試用被測(cè)試的產(chǎn)品，并用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被測(cè)者，故這種測(cè)試常稱(chēng)為街頭訪(fǎng)問(wèn)。這種測(cè)試采用非隨機(jī)抽樣方法截取訪(fǎng)問(wèn)樣本，且在非自然使用環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試，因而缺乏真實(shí)性，但其測(cè)試成本較低。產(chǎn)品口味測(cè)試通常都使用街頭訪(fǎng)問(wèn)進(jìn)行測(cè)試。
對(duì)于有些經(jīng)常使用的日用品，例如牙膏、紙巾、洗潔精等，每天使用量很少。對(duì)它們進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，需要將產(chǎn)品留置在被訪(fǎng)者家中，讓他們使用兩個(gè)星期，然后派訪(fǎng)問(wèn)員上門(mén)，了解其使用后的意見(jiàn)，這類(lèi)產(chǎn)品測(cè)試我們稱(chēng)它為產(chǎn)品留置測(cè)試。產(chǎn)品留置測(cè)試采用隨機(jī)抽樣方式抽取訪(fǎng)問(wèn)樣本。由于測(cè)試在家庭自然環(huán)境下進(jìn)行，因而其結(jié)果比街頭訪(fǎng)問(wèn)更為真實(shí)，但成本也更高。
二、產(chǎn)品測(cè)試的類(lèi)型
根據(jù)產(chǎn)品測(cè)試目的和測(cè)試方法的不同，產(chǎn)品測(cè)試可分為四種類(lèi)型：
(一) 單一產(chǎn)品測(cè)試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度。
2．方法
被訪(fǎng)者在街頭或在家里試用一種產(chǎn)品，產(chǎn)品試用完后，再用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者。
3．問(wèn)卷的內(nèi)容
問(wèn)卷的內(nèi)容如表3-12所示。
表3-12
測(cè)量項(xiàng)目 問(wèn)題
產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià) 總的來(lái)說(shuō)，您對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何?
喜歡和不喜歡的地方 對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您喜歡的?
對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，有什么特別的地方是您不喜歡的?
購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性 如果市場(chǎng)上有這種產(chǎn)品賣(mài)的話(huà)，您是否有興趣購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品呢
對(duì)產(chǎn)品每一特性的評(píng)價(jià) 對(duì)于產(chǎn)品的____，您的評(píng)價(jià)如何?
人口統(tǒng)計(jì)資料 年齡、性別、教育、收入等

(二) 順序單一配對(duì)比較測(cè)試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并將其與對(duì)比產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。
2. 方法
被訪(fǎng)者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，被訪(fǎng)者再試用B產(chǎn)品，用完后再用同樣問(wèn)題詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，最后再詢(xún)問(wèn)對(duì)A，B兩產(chǎn)品作比較的意見(jiàn)。
3．問(wèn)卷的主要內(nèi)容
對(duì)A，B兩產(chǎn)品分別詢(xún)問(wèn)：①產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)；②喜歡和不喜歡的地方；③購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性；④對(duì)產(chǎn)品每一特性的評(píng)價(jià)。最后進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)：總體來(lái)說(shuō)，更喜歡兩種產(chǎn)品中哪一種?更喜歡的原因是什么?對(duì)產(chǎn)品每一特性，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及人口統(tǒng)計(jì)資料。

(三) 第一單產(chǎn)品測(cè)試
1．研究目的
了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并將其與對(duì)比產(chǎn)品(舊產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)品牌)加以比較，以了解新產(chǎn)品是否優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品?；蛘呤橇私庀M(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度，并加以比較，從中選出最優(yōu)者。
2．方法
順序單一配對(duì)比較測(cè)試的問(wèn)題是：對(duì)第一個(gè)測(cè)試產(chǎn)品特性的評(píng)價(jià)會(huì)影響第二個(gè)測(cè)試產(chǎn)品的回答，第一單產(chǎn)品測(cè)試就是避免這點(diǎn)而提出的一種測(cè)試方法。被訪(fǎng)者先試用A產(chǎn)品，試用完后用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，被訪(fǎng)者再試用B產(chǎn)品，用完后不問(wèn)有關(guān)B的意見(jiàn)，只是詢(xún)問(wèn)對(duì)A，B兩產(chǎn)品作比較的意見(jiàn)。由于測(cè)試時(shí)，有一半樣本先用A，另一半樣本先用B，故這種測(cè)試對(duì)A和B單個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，樣本中僅一半人對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，但對(duì)A和B的對(duì)比評(píng)價(jià)，則全部樣本均有回答。
3．問(wèn)卷的主要內(nèi)容
每一被訪(fǎng)者僅對(duì)A或B產(chǎn)品詢(xún)問(wèn)：①產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)；②喜歡和不喜歡的地方； ③購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性；④對(duì)產(chǎn)品每一特性的評(píng)價(jià)。最后進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)：總體來(lái)說(shuō)，更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?更喜歡的原因是什么?對(duì)產(chǎn)品的每一特性，會(huì)更喜歡兩種產(chǎn)品中的哪一種?以及背景資料。
(四) 配對(duì)比較
1．研究目的
將測(cè)試的兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，從中選出最優(yōu)者。配對(duì)比較主要用來(lái)比較兩個(gè)產(chǎn)品中哪個(gè)更好些，而不是用來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的評(píng)價(jià)。通常一個(gè)產(chǎn)品是新產(chǎn)品，另一個(gè)是現(xiàn)有產(chǎn)品，因此可以評(píng)價(jià)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后是否比現(xiàn)有產(chǎn)品更有潛力。
2．方法
被訪(fǎng)者先試用A，然后試用B，用完后直接詢(xún)問(wèn)對(duì)A，B兩產(chǎn)品作比較的意見(jiàn)。本測(cè)試中，不詢(xún)問(wèn)單一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
3．問(wèn)卷主要內(nèi)容
對(duì)A，B產(chǎn)品分別詢(xún)問(wèn)：①兩產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)的比較；②一個(gè)產(chǎn)品比另一產(chǎn)品好的原因；③按產(chǎn)品每一特性，對(duì)兩產(chǎn)品進(jìn)行比較；④人口統(tǒng)計(jì)資料。

三、數(shù)據(jù)分析方法
不同類(lèi)型的產(chǎn)品測(cè)試方法其數(shù)據(jù)分析所用的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法是不同的。下面我們用順序單一配對(duì)比較測(cè)試的一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
例：某洗發(fā)水生產(chǎn)企業(yè)試制了一種新的洗發(fā)水，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，想了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品在總體上及產(chǎn)品具體特性上的接受程度。為此，該企業(yè)委托專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司為其進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試。為了便于對(duì)比，產(chǎn)品測(cè)試采用順序單一配對(duì)比較產(chǎn)品留置測(cè)試，測(cè)試的新產(chǎn)品命名為F，對(duì)比產(chǎn)品是該企業(yè)已投放在市場(chǎng)上的舊產(chǎn)品，并命名為C。測(cè)試時(shí)首先將洗發(fā)水F(或C)留給被訪(fǎng)者使用，一周后用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者試用F(或C)后的意見(jiàn)并取回洗發(fā)水F(或C)，留置洗發(fā)水c(或F)讓被訪(fǎng)者試用，再一周后用相同問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者試用C(或F)后的意見(jiàn)，然后詢(xún)問(wèn)有關(guān)兩種洗發(fā)水比較的問(wèn)題，并取回第二次留置的洗發(fā)水。
下面是問(wèn)卷中的主要內(nèi)容：
1．對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)
Q1．您對(duì)這種洗發(fā)水的總體評(píng)價(jià)如何呢?(單選)
( )
非常好…………………………………… 5
比較好…………………………………… 4
一般……………………………………… 3
比較差…………………………………… 2
非常差…………………………………… 1

Q2．這種洗發(fā)水有哪些方面是您喜歡的呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
____________________________________________ ( )

Q3．這種洗發(fā)水有哪些方面是您不喜歡的呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?
____________________________________________ ( )

Q4．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這種洗發(fā)水的濃稠度如何呢?(單選)
( )
太稠…………………………………………… 5
比較稠………………………………………… 4
適中…………………………………………… 3
比較稀………………………………………… 2
太稀…………………………………………… 1

Q5. 請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這種洗發(fā)水的泡沫豐富程度如何呢?(單選)
( )
太多………………………………………………… 5
比較多……………………………………………… 4
適中………………………………………………… 3
比較少……………………………………………… 2
太少………………………………………………… 1

Q6．請(qǐng)問(wèn)這種洗發(fā)水容易被清洗掉嗎?(單選)
( )
非常容易………………………………… 5
比較容易………………………………… 4
一般……………………………………… 3
不太容易………………………………… 2
非常不容易……………………………… 1

Q7．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)您的頭發(fā)在濕的時(shí)候的易梳理性是否滿(mǎn)意呢?(單選)

Q8．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)您的頭發(fā)在干的時(shí)候的易梳理性是否滿(mǎn)意呢?(單選)
Q7 Q8
( ) ( )
非常滿(mǎn)意……………………………… 5……………… 5
比較滿(mǎn)意……………………………… 4……………… 4
一般…………………………………… 3……………… 3
不太滿(mǎn)意……………………………… 2……………… 2
非常不滿(mǎn)意…………………………… 1……………… 1

Q9．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)您的頭發(fā)干后的光澤是否感到滿(mǎn)意呢?(單選)
( )
非常滿(mǎn)意……………………………………………………… 5
比較滿(mǎn)意……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太滿(mǎn)意……………………………………………………… 2
非常不滿(mǎn)意…………………………………………………… 1

Q10．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這種洗發(fā)水對(duì)頭發(fā)的滋潤(rùn)效果如何呢?(單選)
( )
非常好……………………………………………………… 5
比較好……………………………………………………… 4
一般………………………………………………………… 3
不太好……………………………………………………… 2
非常不好…………………………………………………… 1

Q11．用完這種洗發(fā)水，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)您的頭發(fā)干后的有彈性的狀態(tài)是否感到滿(mǎn)意呢?(單選)
( )
非常滿(mǎn)意……………………………………………………… 5
比較滿(mǎn)意……………………………………………………… 4
一般…………………………………………………………… 3
不太滿(mǎn)意……………………………………………………… 2
非常不滿(mǎn)意…………………………………………………… 1




Q12．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這種洗發(fā)水的香味如何呢?(單選)
( )
非常好……………………………………………………… 5
比較好……………………………………………………… 4
一般………………………………………………………… 3
不太好……………………………………………………… 2
非常不好…………………………………………………… 1

Q13．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這種洗發(fā)水具有以下一些特性的同意程度如何?(單選)
非常不同意 不太同意 一般/不確定 比較同意 非常同意
使頭發(fā)柔順…………1……………2………………3……………4…………5( )
不刺激眼睛…………1……………2………………3……………4…………5( )
令頭發(fā)更漂亮………1……………2………………3……………4…………5( )
溫和…………………1……………2………………3……………4…………5( )
使頭發(fā)健康…………1……………2………………3……………4…………5( )
清潔效果好/ 持久…1……………2………………3……………4…………5( )
不掉頭發(fā)……………1……………2………………3……………4…………5( )

Q14．如果這種洗發(fā)水在商店有售，您購(gòu)買(mǎi)它的可能性如何呢?(單選)
( )
肯定會(huì)買(mǎi)……………………………………………… 5
可能會(huì)買(mǎi)……………………………………………… 4
不能確定……………………………………………… 3
可能不買(mǎi)……………………………………………… 2
肯定不買(mǎi)……………………………………………… 1

2．對(duì)比評(píng)價(jià)
現(xiàn)在，請(qǐng)您綜合比較一下您試用的兩種洗發(fā)水的總體效果，我指的是F洗發(fā)水與c冼發(fā)水比較，以下簡(jiǎn)稱(chēng)F與C比較。

Q15．總體上，F(xiàn)與C比較，您更喜歡哪一種呢?(單選)
( )
F…………………………………………………… l
C…………………………………………………… 2
差不多／不知道…………………………………… 3

Q16．為什么您這樣說(shuō)呢?[迫問(wèn)]還有呢?還有呢?
( )

Q17．F與C比較，在以下這些方面來(lái)看，您更喜歡哪一種呢？（單選）
F C 差不多/不知道
泡沫豐富………………………… 1………… 2…………………3（ ）
易清洗…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
濕的時(shí)候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
干的時(shí)候的易梳理性…………… 1………… 2…………………3（ ）
頭發(fā)干后的光澤………………… 1………… 2…………………3（ ）
護(hù)發(fā)效果………………………… 1………… 2…………………3（ ）
有彈性…………………………… 1………… 2…………………3（ ）
滋潤(rùn)頭發(fā)………………………… 1………… 2…………………3（ ）
柔順……………………………… 1………… 2…………………3（ ）
香味……………………………… 1………… 2…………………3（ ）

對(duì)這個(gè)例子我們應(yīng)該如何來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢？
(一) 對(duì)單個(gè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的分析
首先對(duì)洗發(fā)水F進(jìn)行分析
1．總體上的接受程度
從表3-13可知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品F的總體評(píng)價(jià)是相當(dāng)好的，認(rèn)為洗發(fā)F非常/比較好的比例占60%，一般的比例占32%，比較/非常差的比例僅占8%。消費(fèi)者表示今后肯定/可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水F的比例占61%，這與對(duì)F的總體評(píng)價(jià)結(jié)果相一致。
表3-13
總體評(píng)價(jià) 百分比（%） 購(gòu)買(mǎi)可能性 百分比（%）
非常好
比較好
一般
比較差
非常差 30
30
32
8
0 肯定會(huì)買(mǎi)
可能會(huì)買(mǎi)
不能確定
可能不買(mǎi)
肯定不買(mǎi) 35
26
30
5
4

2、在產(chǎn)品具體特性上的接受程度
從表3-14和表3-15可知，在產(chǎn)品具體特性上消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水F的接受程度也是較高的。認(rèn)為它的濃稠度適中和比較稠的比例占84%，泡沫適中和比較多的比例占91%。在易清洗、不掉頭發(fā)、清潔效果、使頭發(fā)柔順和健康等方面都獲得好的評(píng)價(jià)。
表3-14
洗發(fā)水的濃稠度 百分比（%） 泡沫豐富程度 百分比（%）
太稀
比較稀
適中
比較稠
太稠 3
9
73
11
4 太多
比較多
適中
比較少
太少 5
55
36
4
0
表3-15
項(xiàng)目 非常/比較好的百分比（%） 非常/比較容易的百分比（%） 非常/比較滿(mǎn)意的百分比（%） 非常/比較同意的百分比（%）
滋潤(rùn)效果 43
香味 72
是否容易清洗 70
頭發(fā)濕時(shí)易梳理 63
頭發(fā)干時(shí)易梳理 59
光澤 43
彈性 48
使頭發(fā)柔順 56
不刺激眼睛 67
令頭發(fā)更漂亮 40
溫和 52
使頭發(fā)健康 50
清潔效果好/持久 52
不掉頭發(fā) 67

3. 總體評(píng)價(jià)與產(chǎn)品具體特性評(píng)價(jià)的相關(guān)分析
哪些產(chǎn)品的具體特性會(huì)對(duì)總體評(píng)價(jià)有重要影響呢？通過(guò)計(jì)算總體評(píng)價(jià)與對(duì)每一具體特性的評(píng)價(jià)的列聯(lián)系數(shù)（由于評(píng)價(jià)是有序尺度或類(lèi)別尺度，故不能用相關(guān)系數(shù)），可以對(duì)這個(gè)總是作出回答。表3-16給出了總體評(píng)價(jià)與每具體特性主體的列聯(lián)系數(shù)。從表中可見(jiàn)，易梳理、光澤、滋潤(rùn)效果、彈性、香味、使頭發(fā)柔順、令頭發(fā)漂亮等利益點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)有較重要的影響。
表3-16
特性 濃稠度 泡沫 易清洗 干時(shí)易梳理 濕時(shí)易梳理 光澤 滋潤(rùn)
效果 彈性
列聯(lián)系數(shù) 0.316 0.275 0.422 0.516 0.492 0.524 0.521 0.622
特性 使頭發(fā)柔順 不刺眼 令頭發(fā)漂亮 溫和 使頭發(fā)健康 清潔
效果 不掉
頭發(fā) 香味
列聯(lián)系數(shù) 0.521 0.386 0.532 0.395 0.490 0.415 0.374 0.549

4.不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)和具體特性評(píng)價(jià)上的差異
由于評(píng)價(jià)是有序尺度或類(lèi)別尺度,因此在檢驗(yàn)不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)產(chǎn)品總體主體和具體特性評(píng)價(jià)上是否有差異,需要用到非參數(shù)檢驗(yàn)中的Mann-Whitney檢驗(yàn)或Kruskal-wallis檢驗(yàn)。本例經(jīng)過(guò)上述檢驗(yàn)知道,不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)和具體特性評(píng)價(jià)上的差異不顯著。
5.洗發(fā)水F需改良的地方
通過(guò)被訪(fǎng)者對(duì)Q3的回答,可以知道消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水F有哪些不喜歡的地方,這些地方是產(chǎn)品需考慮的改良之處.其次,通過(guò)分析Q4中答太稀、太稠的人數(shù)比例及Q5中答太多、太少的人數(shù)比例，可以知道產(chǎn)品在濃稠度和泡沫豐富程度上是否需要改進(jìn)。此外，通過(guò)分析對(duì)問(wèn)題Q6-Q13持否定態(tài)度的人數(shù)比例可以知道產(chǎn)品哪些特性尚需改進(jìn)。本例中由于這些比例均很小，因此產(chǎn)品不必加以改進(jìn)。
其次，洗發(fā)水C可以進(jìn)行同樣的分析，但C是對(duì)比產(chǎn)品，所得到的各種數(shù)據(jù)僅供與洗發(fā)水F的相應(yīng)數(shù)據(jù)作對(duì)比之用，以幫助對(duì)洗發(fā)水F作出判斷。

（二）、對(duì)比分析
對(duì)比分析的目的是判斷新產(chǎn)品F是否真正優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品C，以確定新產(chǎn)品F是否值得投放市場(chǎng)，這可比兩方面進(jìn)行分析：
1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品F和C的直接對(duì)比評(píng)價(jià)
問(wèn)卷中的問(wèn)題Q15-Q17是讓被訪(fǎng)者直接對(duì)產(chǎn)品F和C進(jìn)行對(duì)比，通過(guò)比較被訪(fǎng)者選擇產(chǎn)品F和產(chǎn)品C的人數(shù)比例，就可以知道在總體上及在產(chǎn)品的每一具體特性上，消費(fèi)者偏好哪一個(gè)產(chǎn)品，表3-17列出了這些百分比。在比較選擇F和C的人數(shù)比例時(shí)，需要用符號(hào)檢驗(yàn)法來(lái)檢驗(yàn)兩者差別是否顯著。本例中通過(guò)符號(hào)檢驗(yàn)可知在泡沫豐富程度、干時(shí)易梳理、光澤、使頭發(fā)柔順、香味等方面新產(chǎn)品F顯著優(yōu)于對(duì)比產(chǎn)品C，而在易清洗上對(duì)比產(chǎn)品C顯著優(yōu)于新產(chǎn)品F。但在總體上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品F和C的偏好差異不顯著。這里有一個(gè)小問(wèn)題請(qǐng)讀者思考，在總體上消費(fèi)者對(duì)F和C的偏好差7%，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果認(rèn)為差異顯著，原因何在？
表3-17
項(xiàng)目 選擇F的比例（%） 選擇C的比例（%）
總體
泡沫豐富程度
易清洗
濕時(shí)易梳理
干時(shí)易梳理
頭發(fā)干后的光澤
護(hù)發(fā)效果
有彈性
滋潤(rùn)頭發(fā)
使頭發(fā)柔順
香味 43.5
64.5
30.5
46.5
49.5
41
45
36.5
44.5
54.0
66.0 53
25
49.5
37.5
34.5
34
39
35
37.5
36.0
27.0

2. 間接對(duì)比評(píng)價(jià)
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品F和C的直接對(duì)比評(píng)價(jià)結(jié)果，還需要間接方法加以驗(yàn)證。由于每位被訪(fǎng)者都會(huì)就問(wèn)卷中的問(wèn)題Q1-Q13，分別對(duì)產(chǎn)品F和C作出回答，所謂間接對(duì)比分析就是通過(guò)比較每一位被訪(fǎng)者對(duì)每一問(wèn)題的評(píng)價(jià)，來(lái)推斷出消費(fèi)者在總體上及在產(chǎn)品每一特性上對(duì)產(chǎn)品F和C的評(píng)價(jià)是否有顯著差異。由于這是用統(tǒng)計(jì)方法來(lái)間接作出判斷的，不是被訪(fǎng)者直接加以對(duì)比的回答，所以我們把它稱(chēng)作間接對(duì)比分析。本例中通過(guò)間接對(duì)比分析所得到的結(jié)論和直接對(duì)比的結(jié)論是一致的。
通過(guò)上述各項(xiàng)分析所得出和結(jié)論是：新產(chǎn)品F可以批量生產(chǎn)投放市場(chǎng)。




第五節(jié) 產(chǎn)品包裝研究

一、包裝的含義與功能
(一) 什么是包裝
所謂包裝是指保護(hù)產(chǎn)品實(shí)體的容器或包扎物，包裝可以包括多達(dá)三個(gè)層次的材料。第一層次的包裝是指最接近產(chǎn)品的容器，例如裝酒的瓶子。第二層次的包裝是指保護(hù)第一層次包裝的材料，例如酒瓶外的紙盒，它為產(chǎn)品提供進(jìn)一步的保護(hù)和作為購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)上產(chǎn)品出處的印刷媒體。第三層次是運(yùn)輸包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)所必須的包裝。
(二) 包裝的功能
包裝的功能有三方面：保護(hù)、便利、激發(fā)。保護(hù)產(chǎn)品是包裝的主要功能，使產(chǎn)品得到保護(hù)，免遭損害。
提供便利是指包裝可以提供方便的作用，方便不僅對(duì)消費(fèi)者，也對(duì)貨運(yùn)商、儲(chǔ)存商、零售商以及一切與包裝發(fā)生聯(lián)系的人。
激發(fā)購(gòu)買(mǎi)是指包裝所起的“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”的作用，產(chǎn)品通過(guò)包裝所用的材料、形狀、色彩、文字說(shuō)明、插圖等，可以改進(jìn)產(chǎn)品外觀(guān)，提高視覺(jué)興趣，引起消費(fèi)者的注意，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的信息，使他們產(chǎn)生好感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。
目前企業(yè)界越來(lái)越認(rèn)識(shí)到包裝在促進(jìn)銷(xiāo)售方面的價(jià)值，包裝已成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至有些營(yíng)銷(xiāo)人員把包裝稱(chēng)為第五P。促使包裝作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段有下面的一些原因：
1．自助式售貨的興起
當(dāng)今不管在國(guó)外或國(guó)內(nèi)，零售營(yíng)業(yè)方式或多或少采用了自助方式，在這種方式下，產(chǎn)品很難獲得售貨員的推銷(xiāo)協(xié)助，包裝起著一種“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”的作用，因此包裝必須具有一種“刺激特性”，能夠吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)要引起消費(fèi)者的興趣，也就是說(shuō)，包裝上的所有內(nèi)容，無(wú)論是一個(gè)蘋(píng)果、一幅油畫(huà)、一張廣告以及一種裝潢都要對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，使人們想要購(gòu)買(mǎi)或至少是對(duì)此產(chǎn)生很大興趣，使人們看到就會(huì)激動(dòng)。因此，包裝與媒體廣告有相同的作用，所不同的是包裝是購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的廣告。國(guó)外有人做過(guò)研究，由媒體廣告所招來(lái)的消費(fèi)者中，多達(dá)33％的人在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)轉(zhuǎn)移至包裝較為吸引人的品牌去，如此豈不變成為競(jìng)爭(zhēng)者作廣告?
2．消費(fèi)者富裕
由于人們生活水準(zhǔn)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的非功能性特征的要求與日俱增，他們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)以追求更方便、更美觀(guān)、更可靠的商品，同時(shí)也希望藉商品的購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)更多的聲譽(yù)，因此包裝變成傳達(dá)產(chǎn)品這方面質(zhì)量的重要工具。
3．產(chǎn)品差別化
當(dāng)今世界由于技術(shù)水平的提高，各企業(yè)的制造水平不易找出太大的差別，因此對(duì)于那些功能上只存在微細(xì)實(shí)質(zhì)差別的品牌而言，這時(shí)就要考慮包裝上的差別化，以造成自己品牌與其他品牌有明顯的差異點(diǎn)。因此，產(chǎn)品的包裝是區(qū)分不同產(chǎn)品的方法之一，亦有助于消費(fèi)者迅速辨認(rèn)它是哪一個(gè)品牌。
例如為能將雞蛋固定而發(fā)明的一種新奇的塑料蛋形容器，為該品牌的雞蛋和一般的雞蛋造成了明顯的差異、也使它的銷(xiāo)售獲得了巨大的成功。
4．公司和品牌形象
包裝可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，從而可以影響消費(fèi)者(特別是對(duì)那些深受個(gè)人形象和地位影響的消費(fèi)者)的購(gòu)買(mǎi)決策。
5．創(chuàng)新的機(jī)會(huì)
包裝的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的好處，也給生產(chǎn)者帶來(lái)產(chǎn)品延伸的機(jī)會(huì)，例如易拉罐和1．25升塑料容器的使用為軟飲料的銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的方便和機(jī)會(huì)。

二、包裝決策中所需考慮的問(wèn)題
(一) 確定包裝的功能
為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，首先要確定包裝應(yīng)對(duì)產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么?是為“保護(hù)”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。
確定包裝的功能必須從消費(fèi)者和分銷(xiāo)商兩方面來(lái)考慮，包裝一方面要滿(mǎn)足消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的需要，另一方面也要考慮分銷(xiāo)商儲(chǔ)存、堆放和呈列的方便。
(二) 決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素
當(dāng)包裝的角色確定以后，其次就必須決定包裝設(shè)計(jì)的各組成要素，例如規(guī)格、形狀、材料、顏色、圖案、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記以及標(biāo)簽等。
所謂品牌標(biāo)記，是指品牌中可以識(shí)別，但不可念出來(lái)的那一部分，如符號(hào)、獨(dú)具一格的色彩或字母(品牌名稱(chēng)是品牌中可以念出來(lái)的那一部分)，因此品牌標(biāo)記是品牌在視覺(jué)上的表示。標(biāo)記是強(qiáng)有力的溝通工具，必須小心選擇使它能和產(chǎn)品形象保持一致，如果能夠恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)標(biāo)記，它還可以強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)人員試圖灌輸?shù)漠a(chǎn)品形象。
標(biāo)簽也是包裝的一個(gè)組成部分，它是由已印刷好的說(shuō)明該產(chǎn)品的文字、圖形等所構(gòu)成，它可以附著在包裝物上或和包裝物合為一體。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡(jiǎn)易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有品牌，也可能具有許多信息。標(biāo)簽有如下作用：①限制冒名頂替，便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和品牌，例如標(biāo)在鮮桔上的品牌名“新奇士”；②產(chǎn)品分等的作用，如示在罐裝桃子上的標(biāo)簽，標(biāo)有A，B，C等等級(jí)；③說(shuō)明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰(shuí)生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時(shí)候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品，以便消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值的比較，作出最好的選擇；④以它吸引人的圖案來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
包裝的每一種要素也有許多種選擇，例如要提供哪些包裝規(guī)格組合；使用大量的文字說(shuō)明還是少量的文字說(shuō)明；采用玻璃紙還是其他透明的薄膜等等。包裝的各個(gè)要素必須相互協(xié)調(diào)，如包裝的規(guī)格涉及包裝材料和色彩等。包裝的要素也必須和訂價(jià)、廣告和其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素相互協(xié)調(diào)。
(三) 考慮包裝在促銷(xiāo)方面的作用
包裝在促銷(xiāo)方面的作用可以從以下四方面來(lái)反映。
1．區(qū)別性
區(qū)別性是指包裝放在貨架上是否醒目，是否吸引人注意，品牌名稱(chēng)是否容易看到和認(rèn)出，包裝是否獨(dú)特等。
2．傳遞信息
傳遞信息是指包裝能否清楚地傳遞產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)和所提供的主要利益點(diǎn)。
3．吸引力
吸引力是指一個(gè)包裝看起來(lái)是否令人喜歡，它能否促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
4．形象
形象是指包裝能否強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。包裝的材料、顏色、圖案和形狀的選擇對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知覺(jué)有很大影響。國(guó)外的研究表明，不同個(gè)性和生活方式的人，對(duì)顏色有不同的偏好，因此，包裝的顏色要與試圖建立的品牌形象相一致，這樣才能吸引目標(biāo)顧客。廠(chǎng)家常利用包裝來(lái)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象。例如，大大泡泡糖包裝上的顏色和圖案給消費(fèi)者造成比其他品牌高檔的形象。
有時(shí)包裝的改變甚至可以成為一個(gè)品牌重新定位的基石。例如Corona啤酒在Puerto Rico當(dāng)?shù)匾恢币詠?lái)是十分受歡迎的品牌，但現(xiàn)在卻面臨著市場(chǎng)份額的下降。在蒙眼測(cè)試中產(chǎn)品亦極受歡迎，但消費(fèi)者研究結(jié)果表明，主要是因?yàn)楣扪b啤酒上圖案給人一種古樸、守舊的形象。這與最初這種罐裝啤酒打算樹(shù)立一種老式的形象有關(guān)，罐上所印的農(nóng)夫也進(jìn)一步增強(qiáng)了啤酒的這種形象。但隨著Puerto Rico地區(qū)的飲酒者日益世界化，品牌的這種形象與消費(fèi)者的要求發(fā)生了沖突。根據(jù)上述信息，公司重新設(shè)計(jì)了啤酒罐，去掉了農(nóng)夫的圖案，并用一種深紅色來(lái)加強(qiáng)啤酒的形象。使用新罐之后，啤酒的銷(xiāo)量大增。

三、包裝的消費(fèi)者測(cè)試
(一) 包裝的消費(fèi)者測(cè)試的含義
所謂包裝的消費(fèi)者測(cè)試，就是一種新包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測(cè)試其效果，看看是否達(dá)到包裝所應(yīng)具備的三種功能。特別是那些無(wú)法在實(shí)驗(yàn)室測(cè)知的包裝設(shè)計(jì)元素，如包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說(shuō)明及品牌標(biāo)記等對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，更應(yīng)事前測(cè)試消費(fèi)者的反應(yīng)。
在包裝的消費(fèi)者測(cè)試中，有一點(diǎn)是要注意的：對(duì)于使用家族品牌策略的產(chǎn)品，必須在沒(méi)有品牌名稱(chēng)下測(cè)試包裝，只有這樣才能得到包裝單獨(dú)傳遞的信息，以及包裝所樹(shù)立的形象是否與品牌所樹(shù)立的形象保持一致。如果這種情況在有品牌名稱(chēng)下測(cè)試包裝，品牌形象就會(huì)遮蓋了包裝所產(chǎn)生的形象。
(二) 包裝的消費(fèi)者測(cè)試的內(nèi)容和方法
包裝的消費(fèi)者測(cè)試的內(nèi)容和方法要按照測(cè)試的目的來(lái)確定：
1．測(cè)試包裝保護(hù)產(chǎn)品和提供方便的功能
小組座談會(huì)可以用來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有包裝在保護(hù)產(chǎn)品和提供方便方面所發(fā)生過(guò)的問(wèn)題和明確改進(jìn)包裝的想法，亦可以用來(lái)討論新包裝的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，在嬰兒米粉包裝測(cè)試中，從消費(fèi)者對(duì)亨氏和雀巢兩種嬰兒米粉優(yōu)缺點(diǎn)的評(píng)價(jià)中，發(fā)現(xiàn)在包裝中附送一個(gè)量杯或包裝紙盒上有一側(cè)面透明且有刻度，會(huì)更加方便消費(fèi)者使用。各種定性研究的技術(shù)，例如角色扮演法，可以在座談會(huì)中應(yīng)用。例如，為了找出消費(fèi)者認(rèn)為塑料啤酒罐可能出現(xiàn)的問(wèn)題，可以讓座談會(huì)中的一些人，要求他們假想自己是塑料啤酒罐，他們會(huì)遇到什么問(wèn)題，記下這些問(wèn)題。
通常一個(gè)新包裝設(shè)計(jì)在最終決策前，還要進(jìn)行定量研究。由于消費(fèi)者要使用產(chǎn)品后才能回答關(guān)于包裝保護(hù)產(chǎn)品和方便使用的功能，故家庭留置使用測(cè)試常用來(lái)評(píng)價(jià)包裝在這方面的功能和發(fā)現(xiàn)未曾料到的問(wèn)題，這樣就可以在產(chǎn)品未推出市場(chǎng)之前就對(duì)包裝加以改進(jìn)。例如國(guó)外某廠(chǎng)商在作液體干洗劑的家庭使用測(cè)試時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反感在測(cè)量洗滌劑使用量時(shí)被弄臟的情況，于是在包裝上增加了一個(gè)內(nèi)含式測(cè)量杯，這樣就省去清洗測(cè)量杯的麻煩。
在家庭留置使用測(cè)試中詢(xún)問(wèn)包裝在保證產(chǎn)品安全使用以及方便產(chǎn)品使用的功能時(shí)，對(duì)每一項(xiàng)功能均需要詢(xún)問(wèn)下述三個(gè)問(wèn)題：
① 被訪(fǎng)者如何評(píng)價(jià)包裝的這一功能；
② ②請(qǐng)被訪(fǎng)者指出包裝的哪些組成要素使包裝具有這個(gè)功能；
③ 對(duì)上述提到的每一個(gè)組成要素，詢(xún)問(wèn)要素的什么方面使包裝具有這個(gè)功能。

詢(xún)問(wèn)的具體問(wèn)題如下：
Q1．請(qǐng)問(wèn)這個(gè)包裝能否使產(chǎn)品安全使用?
( )
能夠 1
不能夠 2
不知道 3跳問(wèn)Q4

Q2．請(qǐng)問(wèn)包裝的什么組成要素使產(chǎn)品安全使用?還有呢?還有呢?

[對(duì)Q2提及的每一要素提問(wèn)]
Q3．您剛才提及包裝的 ，請(qǐng)問(wèn)您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面使產(chǎn)品安全使用。
Q2 Q3
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



例如被訪(fǎng)者在第二個(gè)問(wèn)題中回答包裝的文字說(shuō)明保證產(chǎn)品安全使用，第三個(gè)問(wèn)題則是詢(xún)問(wèn)哪一段文字說(shuō)明保證產(chǎn)品安全使用。

Q4．請(qǐng)問(wèn)這個(gè)包裝能否為使用產(chǎn)品提供方便?
( )
能夠 1
不能夠 2
不知道 3跳問(wèn)Q7

Q5．請(qǐng)問(wèn)包裝的什么組成要素方便產(chǎn)品使用?還有呢?還有呢?

[對(duì)Q5提及的每一要素提問(wèn)]
Q6．您剛才提及包裝的 ，請(qǐng)問(wèn)您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面方便產(chǎn)品使用?
Q5 Q6
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



2．測(cè)量包裝的區(qū)別性
測(cè)量包裝的區(qū)別性可以通過(guò)測(cè)量?jī)x器進(jìn)行，亦可以用問(wèn)卷進(jìn)行街頭訪(fǎng)問(wèn)。
(1) 用儀器測(cè)量包裝的區(qū)別性經(jīng)常使用瞬間顯露法，它是用不斷改變觀(guān)看圖案或影像的時(shí)間，以測(cè)試包裝上的品牌標(biāo)記及其他主要視覺(jué)方面的可辨認(rèn)度，其操作方法如下：對(duì)被測(cè)者迅速出示包裝設(shè)計(jì)，詢(xún)問(wèn)他們看到什么，然后不斷重復(fù)這一過(guò)程，每次出示的時(shí)間都較上一次稍長(zhǎng)—些，直到消費(fèi)者能注意到和確認(rèn)包裝的主要方面。若有多個(gè)包裝設(shè)計(jì)，將每一種包裝的測(cè)試結(jié)果列表比較，那些包裝的主要方面在最短時(shí)間內(nèi)得到確認(rèn)的包裝設(shè)計(jì)認(rèn)為是最引人注目的。
(2) 另一測(cè)量包裝的區(qū)別性的方法是用目光追蹤相機(jī)，正如名字所暗示的，目光追蹤相機(jī)可以用儀器使研究人員在消費(fèi)者瀏覽商品時(shí)跟蹤消費(fèi)者的視線(xiàn)，其方法如下：向被測(cè)者出示被測(cè)包裝和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的包裝的實(shí)物或照片，通過(guò)測(cè)試被測(cè)者眼睛移向候選包裝的速度來(lái)測(cè)試每一被測(cè)包裝的視覺(jué)影響。研究人員也可以通過(guò)目光追蹤相機(jī)來(lái)評(píng)價(jià)包裝中的圖案。在被測(cè)者觀(guān)看被測(cè)包裝時(shí)，目光追蹤相機(jī)可以提供如下信息：被測(cè)者注意包裝的哪些方面，每一方面注視的時(shí)間；圖案的各個(gè)組成部分(例如品牌標(biāo)記)被注視的速度；被測(cè)者是否第二次、第三次再注視包裝的某一部分。
(3) 在街頭問(wèn)卷調(diào)查中，可用態(tài)度語(yǔ)句來(lái)測(cè)試包裝的區(qū)別性，例如，下面我會(huì)讀出一些形容這種包裝的語(yǔ)句，每當(dāng)我讀出一句，請(qǐng)告訴我你對(duì)它的同意程度：

十分 比較 既不同意 比較 十分 不
不同意 不同意 也不反對(duì) 同意 同意 知道
這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很搶眼…………… 1…………2…………3…………4……5………6( )
這個(gè)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)特、新穎……… 1…………2…………3…………4……5………6( )
這個(gè)包裝設(shè)計(jì)很有新意………… 1…………2…………3…………4……5………6( )

也可以和前面詢(xún)問(wèn)包裝在保護(hù)產(chǎn)品安全使用和方便產(chǎn)品使用的功能時(shí)一樣地來(lái)詢(xún)問(wèn)包裝的區(qū)別性：是否引入注意、是否容易辨認(rèn)、是否獨(dú)特。

Q7．你覺(jué)得這個(gè)包裝的商品在貨架上銷(xiāo)售時(shí)，包裝吸引人注意的程度如何?
( )
非常吸引人注意…………………………………………………4
十分吸引人注意…………………………………………………3
不太吸引人注意…………………………………………………2
完全不吸引人注意………………………………………………1

Q8．請(qǐng)問(wèn)包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝非常／十分吸引人注意?

[對(duì)Q8提及的每一要素提問(wèn)]
Q9．您剛才提及包裝的 吸引人注意，請(qǐng)問(wèn)您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面吸引人注意?
Q8 Q9
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



Q10．您覺(jué)得這個(gè)包裝的商品放在貨架上是否容易辨認(rèn)?
( )
非常容易辨認(rèn)……………………………………………… 4
十分容易辨認(rèn)……………………………………………… 3
不太容易辨認(rèn)……………………………………………… 2
很難辨認(rèn)…………………………………………………… 1

Q11．請(qǐng)問(wèn)包裝的什么組成要素使您認(rèn)為這個(gè)包裝非常／十分容易辨認(rèn)?



[對(duì)Q11提及的每一要素提問(wèn)]
Q12．您剛才提及包裝的 容易辨認(rèn)，請(qǐng)問(wèn)您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面容易辨認(rèn)?
Q11 Q12
包裝的組成要素 組成要素的特別方面



Q13．您是否看出這個(gè)品牌與其他品牌有所區(qū)別?
( )
有 1
沒(méi)有 2 跳問(wèn)Q18

Q14．您認(rèn)為這個(gè)品牌什么地方比較獨(dú)特?
( )

Q15．您覺(jué)得這個(gè)包裝在配合和加強(qiáng)這個(gè)品牌的獨(dú)特性方面做得好嗎?
( )
完全配合………………………………………… 4
十分配合………………………………………… 3
有點(diǎn)配合………………………………………… 2
完全不配合……………………………………… 1

Q16．請(qǐng)問(wèn)包裝的什么組成要素使您覺(jué)得這個(gè)包裝完全／十分配合品牌的獨(dú)特性?

Q17．您剛才提及包裝的組成要素配合品牌的獨(dú)特性，請(qǐng)問(wèn)您是否記得這個(gè)要素的什么特別方面配合品牌的獨(dú)特性?
Q16 Q17
包裝的組成要素 組成要素的特別方面


3．測(cè)試包裝傳遞信息的能力、吸引力、形象
包裝傳遞信息的能力、包裝的吸引力以及由包裝所得到的產(chǎn)品形象，通常是一起測(cè)試的。具體做法是：首先用小組座談會(huì)將有指望的包裝從所有被測(cè)包裝中區(qū)分出來(lái)，并指出這些有指望的包裝存在的潛在問(wèn)題或必須改進(jìn)的地方。然后對(duì)從定性研究中選出的有指望的包裝再做定量研究。
在定性研究中詢(xún)問(wèn)的有關(guān)問(wèn)題如下。
(1)傳遞信息能力：
①誰(shuí)制造的產(chǎn)品?產(chǎn)品的產(chǎn)地在哪里?②它是哪類(lèi)產(chǎn)品的包裝?里面的產(chǎn)品是怎樣的?為何這樣說(shuō)?③包裝上有什么圖案?④包裝的顏色(形狀)是怎樣的?⑤產(chǎn)品的名稱(chēng)是什么?⑥列出了什么特別的成分?⑦什么人會(huì)喜歡該產(chǎn)品?為什么?⑧適合什么人使用該產(chǎn)品?為什么?
(2)吸引力：
①總體而言，您是否喜歡這個(gè)包裝?喜歡的地方?不喜歡的地方?②是否喜歡包裝的形狀／顏色／圖案／文字說(shuō)明?喜歡的地方?不喜歡的地方?③是否會(huì)買(mǎi)該包裝中的產(chǎn)品?④對(duì)所測(cè)試的幾種包裝，按偏好／順序排序。
(3)形象：
①?gòu)陌b上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量如何?②從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的檔次如何?像一種國(guó)際品牌的包裝嗎?③從包裝上看，您認(rèn)為產(chǎn)品的風(fēng)格如何?④包裝適合產(chǎn)品嗎?哪些地方適合?哪些地方不適合?
在定量研究中，常用態(tài)度語(yǔ)句來(lái)測(cè)試包裝的傳達(dá)信息的能力和形象。
下面我會(huì)讀出一些形容這種包裝及包裝內(nèi)產(chǎn)品的語(yǔ)句，每當(dāng)我讀出一句，請(qǐng)告訴我您對(duì)它的同意程度。
非常 比較 既不同意 比較 非常
不同意 不同意 也不反對(duì) 同意 同意
傳遞信息能力（牙膏產(chǎn)品） 能殺滅口腔細(xì)菌 1 2 3 4 5
令口氣清新 1 2 3 4 5
令口腔干凈健康 1 2 3 4 5
能防止蛀牙 1 2 3 4 5
有助防止牙齦毛病 1 2 3 4 5
能治療牙齦毛病 1 2 3 4 5
可以令牙齒清潔 1 2 3 4 5
含葉綠素 1 2 3 4 5
適合全家使用 1 2 3 4 5
有我喜歡的味道 1 2 3 4 5
傳遞信息能力（染發(fā)產(chǎn)品） 能夠明確說(shuō)明產(chǎn)品的特征 1 2 3 4 5
將會(huì)實(shí)現(xiàn)說(shuō)明書(shū)上所
列的所有功能 1 2 3 4 5
具有獨(dú)特配方 1 2 3 4 5
可給予頭發(fā)特殊護(hù)理 1 2 3 4 5
使染后的黑發(fā)看起來(lái)
自然 1 2 3 4 5
染后的黑發(fā)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間
不掉色 1 2 3 4 5
使頭發(fā)亮麗光澤 1 2 3 4 5
能有效覆蓋白發(fā) 1 2 3 4 5
不會(huì)刺激頭發(fā) 1 2 3 4 5
帶來(lái)完美的100％的黑色 1 2 3 4 5
形象 這個(gè)包裝很高檔 1 2 3 4 5
高質(zhì)量的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
富有時(shí)代感的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
采用先進(jìn)科技的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
值得信賴(lài)的產(chǎn)品 1 2 3 4 5
名牌產(chǎn)品 1 2 3 4 5
適合年輕人的產(chǎn)品 1 2 3 4 5


定量研究中測(cè)試包裝的吸引力常用下列問(wèn)題：
D1. 總體來(lái)說(shuō)，您對(duì)這個(gè)包裝的喜歡程度如何?(單選)
（ ）
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D2．請(qǐng)問(wèn)您喜歡這個(gè)包裝的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(請(qǐng)?jiān)敿?xì)追問(wèn)體答案)
( )

D3. 請(qǐng)問(wèn)您不喜歡這個(gè)包裝的哪些方面呢?[追問(wèn)]還有呢?還有呢?(請(qǐng)?jiān)敿?xì)追具體答案)
( )

D4．請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這個(gè)包裝的外觀(guān)吸引人程度如何?(單選)
( )
非常吸引…………………………………… 5
比較吸引…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太吸引…………………………………… 2
一點(diǎn)也不吸引……………………………… 1
D5．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)包裝的色彩喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D6．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)包裝的形狀喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

D7．請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)包裝的圖案設(shè)計(jì)喜歡程度如何?(單選)
( )
非常喜歡…………………………………… 5
比較喜歡…………………………………… 4
一般………………………………………… 3
不太喜歡…………………………………… 2
一點(diǎn)也不喜歡……………………………… 1

4．包裝規(guī)格組合研究
包裝規(guī)格組合研究是指提供哪些包裝規(guī)格給目標(biāo)消費(fèi)者的研究。許多管理者認(rèn)為開(kāi)發(fā)一個(gè)新的包裝規(guī)格會(huì)搶走現(xiàn)有包裝規(guī)格的顧客，所以不必開(kāi)發(fā)新的規(guī)格。如果新的規(guī)格代表了一種新的細(xì)分市場(chǎng)的需要，我們不開(kāi)發(fā)就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者提供一個(gè)增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。舊規(guī)格的使用者轉(zhuǎn)換為使用新規(guī)格，這只說(shuō)明舊的規(guī)格尚未滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。此外新規(guī)格既然代表一種細(xì)分市場(chǎng)的需要，除了舊的消費(fèi)者轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)之外，還會(huì)有其他消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另外有些喜歡購(gòu)買(mǎi)多種規(guī)格的消費(fèi)者也會(huì)購(gòu)買(mǎi)新包裝規(guī)格的產(chǎn)品。這樣整個(gè)包裝規(guī)格組合的銷(xiāo)售量就會(huì)大大增加。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的包裝規(guī)格組合需要從兩方面去研究：如果還未確定好包裝規(guī)格組合，就需要調(diào)查目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)包裝規(guī)格的種類(lèi)有哪些需要。如果已經(jīng)確定好包裝規(guī)格組合，就需要測(cè)試這個(gè)組合是否滿(mǎn)足消費(fèi)者在使用場(chǎng)合或使用時(shí)間上的需要。在同一場(chǎng)合或時(shí)間上使用的幾種包裝規(guī)格種類(lèi)是多余的尺寸，必須將它們減少為一種。

上述包裝規(guī)格需要的調(diào)查，可以在U&A研究的問(wèn)卷中加入如下問(wèn)題：
A1．上次您購(gòu)買(mǎi)“××產(chǎn)品”時(shí)，買(mǎi)了哪些包裝類(lèi)型?
A2．[對(duì)購(gòu)買(mǎi)每一種包裝類(lèi)型提問(wèn)]
這種包裝類(lèi)型的產(chǎn)品，您買(mǎi)了哪幾種規(guī)格?[復(fù)選]
A3．[對(duì)購(gòu)買(mǎi)的每一種包裝規(guī)格提問(wèn)]
您購(gòu)買(mǎi)這種規(guī)格的包裝產(chǎn)品，有哪些特別的用途，在哪些場(chǎng)合中使用?，
從問(wèn)題A1可以知道包裝規(guī)格組合中，應(yīng)該提供哪些包裝類(lèi)型。從問(wèn)題A2可以知道，對(duì)于每一種包裝類(lèi)型，消費(fèi)者需要哪些包裝規(guī)格。根據(jù)使用每種包裝規(guī)格的人占全部使用者的比例可以粗略地估計(jì)每種包裝規(guī)格細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。此外從問(wèn)題A2還可以得到購(gòu)買(mǎi)多于一種規(guī)格的使用者的比例。從A3可以分析每種包裝規(guī)格會(huì)在哪些場(chǎng)合中使用，從而可以知道使用場(chǎng)合相同的包裝規(guī)格有哪些，以便決定應(yīng)該減少哪些包裝規(guī)格。









第六節(jié) 品牌名稱(chēng)測(cè)試

在本章第一節(jié)中，我們已經(jīng)指出，產(chǎn)品命名是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中十分重要的步驟。在為產(chǎn)品命名時(shí)，必須用科學(xué)的方法對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行測(cè)試，其目的是要從許多品牌名稱(chēng)方案中，找出最能傳達(dá)所期望形象的品牌名稱(chēng)。下面我們就來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。
一、優(yōu)良品牌名稱(chēng)的條件
一個(gè)好的品牌名稱(chēng)應(yīng)盡可能具備下列條件：
(一) 易讀
因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者必須要叫出商品的名稱(chēng)，易讀就顯得十分重要，人們肯定不愿意叫錯(cuò)商品的名字而使自己受窘，如果商品要在多個(gè)國(guó)家出售，易讀問(wèn)題就顯得更加重要。例如Hershey公司在美國(guó)成功地開(kāi)發(fā)一種品牌名稱(chēng)叫Watchamacallit的糖果，然而，這種糖果在推向加拿大時(shí)，不得不更名為Spedial Crisp，因?yàn)檎f(shuō)法語(yǔ)的加拿大人很難讀原來(lái)的名稱(chēng)。在我國(guó)由于有很多種地方語(yǔ)言，所以品牌名稱(chēng)除了普通話(huà)易讀外，還要讓產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中某些地方語(yǔ)言也容易讀。此外還要注意品牌名稱(chēng)的同音異義字，避免發(fā)音所引起的負(fù)面影響。
(二) 易記
顯然，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能回憶起品牌名稱(chēng)是十分重要的，因此品牌名稱(chēng)必須讓人容易記住。許多公司喜歡用首寫(xiě)字母縮寫(xiě)詞作為名字，例如National Cash Register縮寫(xiě)成NCR，雖然簡(jiǎn)單了，但所起的名字卻讓人難以牢記。
(三) 獨(dú)特
品牌名稱(chēng)必須避免僅是描述產(chǎn)品類(lèi)別的特征，應(yīng)該和同類(lèi)產(chǎn)品的其他品牌有所區(qū)別，這樣才不容易混亂。一個(gè)有區(qū)別的名稱(chēng)常是定位戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，因?yàn)樗兄诮⒁粋€(gè)獨(dú)特的品牌形象。此外，品牌名稱(chēng)應(yīng)該具有防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿的特點(diǎn)。
(四) 形象
選擇品牌名稱(chēng)時(shí)應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素是形象——品牌名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的知覺(jué)。品牌名稱(chēng)應(yīng)該讓消費(fèi)者迅速聯(lián)想到是哪一類(lèi)產(chǎn)品，有哪些特點(diǎn)。一個(gè)名稱(chēng)傳遞的產(chǎn)品特點(diǎn)和利益越清晰，與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念越吻合，產(chǎn)品成功的機(jī)會(huì)就越大，例如“經(jīng)濟(jì)航空”清楚地傳遞了它是什么產(chǎn)品和低費(fèi)用的特點(diǎn)。品牌名稱(chēng)所建立的形象除了聯(lián)系產(chǎn)品類(lèi)別和產(chǎn)品特點(diǎn)外，還可以幫助樹(shù)立一種品牌個(gè)性，這種品牌個(gè)性比產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)更為重要。
二、新產(chǎn)品命名的步驟
為新產(chǎn)品命名通常要通過(guò)三個(gè)步驟：
(一) 產(chǎn)生一批新產(chǎn)品名稱(chēng)
為新產(chǎn)品命名切忌由少數(shù)人為其起一兩個(gè)名稱(chēng)，以防止片面性。通常企業(yè)在新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念確定之后要成立一個(gè)新產(chǎn)品命名小組，并讓小組的每一成員回答下列問(wèn)題：①要為新產(chǎn)品取什么名稱(chēng)才能使它容易記憶、容易發(fā)音、容易辨認(rèn)?②什么名稱(chēng)可以清晰地傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和利益?③什么名稱(chēng)可以與新產(chǎn)品的概念很好地吻合?通常要求通過(guò)命名小組產(chǎn)生20個(gè)或更多個(gè)品牌名稱(chēng)。
(二) 刪選初步選出的名稱(chēng)
由命名小組產(chǎn)生的一批品牌名稱(chēng)要通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)進(jìn)行刪選，在座談會(huì)上讀出每一品牌名稱(chēng)，然后詢(xún)問(wèn)下列問(wèn)題：①名稱(chēng)容易被人模仿嗎?②名稱(chēng)適合產(chǎn)品嗎?它是否僅是描述產(chǎn)品類(lèi)別?它獨(dú)特嗎?③名稱(chēng)易讀嗎?用普通話(huà)和地方方言發(fā)音是否會(huì)引起發(fā)音的混亂?④名稱(chēng)有沒(méi)有同音異義字?發(fā)音是否會(huì)引起負(fù)面的聯(lián)系?⑤名稱(chēng)易記嗎? 通過(guò)上述問(wèn)題對(duì)初步選出的名稱(chēng)進(jìn)行刪選，然后將選出的較好的名稱(chēng)進(jìn)行品牌名稱(chēng)定量測(cè)試。

(三) 品牌名稱(chēng)定量測(cè)試
通常在品牌名稱(chēng)定量測(cè)試中需測(cè)試如下項(xiàng)目：
出示產(chǎn)品的圖片或文字介紹，再出示品牌名稱(chēng)，然后詢(xún)問(wèn)下列項(xiàng)目：①聯(lián)系名稱(chēng)的即時(shí)反應(yīng)；②適合產(chǎn)品定位的程度；③適合產(chǎn)品類(lèi)別的程度；④對(duì)品牌名稱(chēng)的喜歡程度(或?qū)ζ放泼Q(chēng)的總體評(píng)價(jià))，喜歡和不喜歡的地方；⑤名稱(chēng)的易讀性(本地方言、普通話(huà)、英語(yǔ))；⑥名稱(chēng)的易記性；⑦名稱(chēng)的獨(dú)特性；⑧名稱(chēng)的形象。

下面是某種產(chǎn)品品牌名稱(chēng)定量測(cè)試問(wèn)卷的部分內(nèi)容。
[出示“品牌名稱(chēng)”小卡片]
訪(fǎng)問(wèn)員讀出：“現(xiàn)在您看到的是對(duì)我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀幾遍這個(gè)介紹，然后我會(huì)問(wèn)您一些問(wèn)題。”

Q1．首先，請(qǐng)問(wèn)當(dāng)您第一次看到這個(gè)品牌名稱(chēng)時(shí)，您想到的是什么呢?
[追問(wèn)]：除了剛才所說(shuō)的以外，您還想到什么呢?還有呢?還有呢?[詳細(xì)追問(wèn)]

[出示概念卡]
訪(fǎng)問(wèn)員讀出：“現(xiàn)在給您看到的是對(duì)我剛才提到的那種××新產(chǎn)品的具體介紹，請(qǐng)您仔細(xì)閱讀幾遍這個(gè)介紹，然后我會(huì)問(wèn)您一些問(wèn)題。”
訪(fǎng)問(wèn)員注意：給被訪(fǎng)者足夠時(shí)間閱讀概念卡，然后把“品牌名稱(chēng)”小卡片和概念卡同時(shí)出示在被訪(fǎng)者面前。

Q2．下面我想請(qǐng)您再看一看這個(gè)品牌名稱(chēng)。根據(jù)您剛才讀到的對(duì)這個(gè)××新產(chǎn)品的介紹，您覺(jué)得這個(gè)名稱(chēng)是否適合于這個(gè)產(chǎn)品呢?請(qǐng)您用卡片上的五段尺度來(lái)表示。(單選)
( )
非常不適合……………………………………………………………1
不太適合………………………………………………………………2
說(shuō)不上是適合還是不適合……………………………………………3→跳問(wèn)Q4
比較適合………………………………………………………………4
非常適…………………………………………………………………5

Q3．請(qǐng)問(wèn)您為什么這么說(shuō)呢?
[追問(wèn)]：還有什么其他原因嗎?還有嗎?還有嗎?[詳細(xì)追問(wèn)]
_______________________________________________ ( )

下面我們?cè)倩剡^(guò)來(lái)看一看這個(gè)品牌名稱(chēng)本身：
Q4．請(qǐng)問(wèn)您喜歡這個(gè)品牌名稱(chēng)的哪些地方呢?[詳細(xì)追問(wèn)]
[追問(wèn)]；除了剛才所說(shuō)的以外，您還喜歡這個(gè)名稱(chēng)的哪些地方呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________ ( )



Q5．那么請(qǐng)問(wèn)這個(gè)品牌名稱(chēng)有哪些地方是您不喜歡的呢?[詳細(xì)追問(wèn)]
[追問(wèn)]：除了剛才所說(shuō)的以外，您還喜歡這個(gè)名稱(chēng)的哪些地方呢?還有呢?還有呢?
_______________________________________________ ( )

Q6．請(qǐng)問(wèn)把所有的因素都考慮在內(nèi)，卡片上哪句話(huà)最能代表您對(duì)這個(gè)品牌名稱(chēng)的總體看法呢?(單選)
( )
非常差………………………………………………………1
比較差………………………………………………………2
不算好也不算差……………………………………………3
比較好………………………………………………………4
非常好………………………………………………………5

Q7．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)品牌名稱(chēng)用在一個(gè)××上是否合適呢?(單選)
( )
非常不適合…………………………………………………1
不太適合……………………………………………………2
說(shuō)不上是適合還是不適合…………………………………3
比較適合……………………………………………………4
非常適合……………………………………………………5

Q8．與目前市場(chǎng)上已經(jīng)有的××產(chǎn)品的名稱(chēng)相比，您覺(jué)得這個(gè)品牌名稱(chēng)的新穎和獨(dú)特程度如何呢?
( )
一點(diǎn)也不新穎和獨(dú)特…………………………………l
不太新穎和獨(dú)特………………………………………2
稍微有點(diǎn)新穎和獨(dú)特…………………………………3
比較新穎和獨(dú)特………………………………………4
非常新穎和獨(dú)特………………………………………5

Q9．請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得這個(gè)品牌名稱(chēng)是否容易記住呢?(單選)
( )
非常不容易記住………………………………………1
不太容易記住…………………………………………2
說(shuō)不上是容易還是不容易……………………………3
比較容易記住…………………………………………4
非常容易記住…………………………………………5

Q10．下面我會(huì)讀出一些其他消費(fèi)者告訴我們的他們對(duì)這個(gè)品牌名稱(chēng)的一些印象和看法。在我讀出每句話(huà)以后，請(qǐng)根據(jù)您自己對(duì)這個(gè)品牌名稱(chēng)的印象，用這張卡上的五段尺度告訴我您的同意程度。我們這里并沒(méi)有什么正確或者錯(cuò)誤的答案，我們感興趣的是您自己的真實(shí)想法。(每行單選)

[請(qǐng)從打勾處開(kāi)始循環(huán)] 非常 比較 既不同意 比較 非常
不同意 不同意 也不反對(duì) 同意 同意
它會(huì)是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品……………………1………2…………3………4………5( )
是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌………………………1………2…………3………4………5( )
是一個(gè)現(xiàn)代的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
是一個(gè)時(shí)尚的品牌……………………………1………2…………3………4………5( )
適合于任何種類(lèi)××產(chǎn)品的佩帶者…………1………2…………3………4………5( )
是技術(shù)先進(jìn)的…………………………………1………2…………3………4………5( )
能夠迅速變色…………………………………1………2…………3………4………5( )
能夠根據(jù)外部光線(xiàn)的強(qiáng)弱調(diào)整鏡片顏色……1………2…………3………4………5( )
鏡片戴起來(lái)會(huì)很舒服…………………………1………2…………3………4………5( )
價(jià)格會(huì)很昂貴…………………………………1………2…………3………4………5( )
是眼科醫(yī)生/驗(yàn)光師推薦的品牌………………1………2…………3………4………5( )
能夠給眼睛提供最大的舒適和保護(hù)…………1………2…………3………4………5( )
和目前市場(chǎng)上有的其他××產(chǎn)品有所不同…1………2…………3………4………5( )
能夠用在任何設(shè)計(jì)或款式的××產(chǎn)品上……1………2…………3………4………5( )
是一個(gè)國(guó)際性的品牌…………………………1………2…………3………4………5( )
是眼睛護(hù)理方面的專(zhuān)家………………………1………2…………3………4………5( )
是××產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者……………………1………2…………3………4………5( )

三、品牌名稱(chēng)定量測(cè)試的其他方法
(一) 測(cè)試品牌名稱(chēng)的易讀性
可以用問(wèn)卷調(diào)查測(cè)試品牌名稱(chēng)的易讀性。

[出示卡片]
B1. 廣州話(huà)讀這個(gè)名字，您覺(jué)得是：(單選)

B2．它英文名字是 ，您覺(jué)得是：(單選)

B3．請(qǐng)你用國(guó)語(yǔ)讀一下這個(gè)名字，您覺(jué)得是：(單選)
B1 B2 B3
( ) ( ) ( )
很易上口……………………………1……………1…………1
較易上口……………………………2……………2…………2
一般…………………………………3……………3…………3
較難上口……………………………4……………4…………4
很難上口……………………………5……………5…………5

(二) 測(cè)試品牌的易記性
記憶測(cè)試常用于確定品牌名稱(chēng)被記住的情況，其方法是在街頭攔截目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。訪(fǎng)問(wèn)時(shí)先給被訪(fǎng)者觀(guān)看一份包含被測(cè)品牌名稱(chēng)、虛構(gòu)品牌名稱(chēng)和已有品牌名稱(chēng)的名單。接著，要求這些被訪(fǎng)者回憶他們記住的每一品牌名稱(chēng)，統(tǒng)計(jì)每一品牌被記住的人數(shù)百分比，并將它們排序，被測(cè)品牌名稱(chēng)的順序及百分比可以作為評(píng)價(jià)相對(duì)記憶性的標(biāo)準(zhǔn)。
為了消除被測(cè)品牌名稱(chēng)在名單上所處位置的影響，一種方法是不斷旋轉(zhuǎn)名單上每個(gè)品牌名稱(chēng)的位置，另一種方法是出示的每一張名單上僅有一個(gè)被測(cè)名稱(chēng)，且其余的非待試品牌是相同的，各張名單均由不同被訪(fǎng)者回答。

(三) 測(cè)試品牌名稱(chēng)的獨(dú)突性
字匯聯(lián)想法常用來(lái)測(cè)試品牌名稱(chēng)的獨(dú)特性，其方法是：向被訪(fǎng)者出示一個(gè)待測(cè)品牌名稱(chēng)，要求他們說(shuō)出腦海中首先想起的現(xiàn)有品牌名稱(chēng)，一個(gè)或多個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)被經(jīng)常提及，說(shuō)明被測(cè)品牌名稱(chēng)容易和其他品牌混淆，故應(yīng)放棄此品牌名稱(chēng)。

(四) 測(cè)試品牌名稱(chēng)的形象
測(cè)試品牌名稱(chēng)的形象有三種方法：

1．字匯聯(lián)想法
字匯聯(lián)想是測(cè)試品牌名稱(chēng)的形象的最好方法，其方法是：將一份品牌名單(其中包括所要測(cè)試的品牌名稱(chēng))交給消費(fèi)者，請(qǐng)他們說(shuō)出和這些品牌名稱(chēng)相關(guān)聯(lián)的詞匯是什么?
例如國(guó)外有一項(xiàng)關(guān)于衛(wèi)生紙品牌名稱(chēng)的研究中，曾用字匯聯(lián)想法比較Doeskin和Kleenex這兩個(gè)名稱(chēng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多被訪(fǎng)者能從Doeskin這個(gè)名稱(chēng)聯(lián)想到“柔軟”、“軟的”、“似軟毛的”這些詞匯，這正是推銷(xiāo)衛(wèi)生紙的一個(gè)重要特征。
字匯聯(lián)想法測(cè)試品牌名稱(chēng)是否適合該產(chǎn)品的做法是：將一組詞匯(包括所要測(cè)試的品牌名稱(chēng))和幾種產(chǎn)品交給消費(fèi)者，請(qǐng)他們將產(chǎn)品和詞匯連結(jié)之。從這項(xiàng)測(cè)試中，企業(yè)可以知道表達(dá)新產(chǎn)品的最佳名稱(chēng)。注意測(cè)試時(shí)應(yīng)把其他的產(chǎn)品亦放在內(nèi)，以防止回答者的人為偏差。

2．語(yǔ)意差別法
語(yǔ)意差別法常用來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)所具形象的反應(yīng)，其方法是提供若干成對(duì)的正反意義形容詞，讓消費(fèi)者根據(jù)品牌名稱(chēng)所傳達(dá)的形象圈選之。例如：
請(qǐng)就××品牌帶給你的印象，在適當(dāng)?shù)奈恢蒙洗?ldquo;O”。
非常 稍微 普通 稍微 非常
老式的 -2 -1 0 1 2 現(xiàn)代的
呆板的 -2 -1 0 1 2 活潑的
無(wú)情的 -2 -1 0 1 2 感情的
積極的 -2 -1 0 1 2 消極的
溫柔的 -2 -1 0 1 2 雄壯的
強(qiáng)烈的 -2 -1 0 1 2 脆弱的
輕的 -2 -1 0 1 2 重的
如果企業(yè)希望傳達(dá)強(qiáng)烈、積極的印象，就必須用消費(fèi)者認(rèn)為具有這些特性的品牌名稱(chēng)。

3．句子完成法
句子完成法常用來(lái)測(cè)試新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的適合性，其方法是：
首先出示被測(cè)試品牌名稱(chēng)，告訴被訪(fǎng)者這個(gè)名字是某特定產(chǎn)品類(lèi)別的一個(gè)新品牌，要求他們描述出該類(lèi)產(chǎn)品的特性以及可能購(gòu)買(mǎi)的人的類(lèi)型。例如：
下面有三種名稱(chēng)，請(qǐng)就每一個(gè)名稱(chēng)，您將想起什么東西來(lái)，不管是什么東西，將您想起的按次序盡量寫(xiě)出來(lái)。
名稱(chēng)甲_______________________________________________ ( )
名稱(chēng)乙_______________________________________________ ( )
名稱(chēng)丙_______________________________________________ ( )

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：