一、中國電工行業(yè)市場現(xiàn)狀

　　中國經(jīng)濟經(jīng)過25年高速發(fā)展,截至2004年底官方公布的國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)136515億人民幣,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為1000多美元;中國的城市化比率不到30%,中國政府的計劃到2050年達(dá)到中等發(fā)達(dá)國家水平,年均經(jīng)濟增長率達(dá)到7%,城市化比率(包括小城鎮(zhèn))達(dá)70%以上,屆時中國總?cè)丝趯⑦_(dá)到16億多人,市場總值將超過美國,潛力巨大.國家把房地產(chǎn)和汽車作為推動中國經(jīng)濟發(fā)展的兩個火車頭,正在進行以道路交通、西電東送、南水北調(diào)、西電東輸、水土保持、電力電信線纜改造的規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 住房、通信、旅游、教育、汽車等消費熱點逐漸形成,為中國經(jīng)濟的騰飛搭好平臺.由于中國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡性,中國經(jīng)濟呈現(xiàn)著東、中、西三地區(qū)波浪式的階梯增長模式,為中國經(jīng)濟的發(fā)展注入源源動力,同時也為世界經(jīng)濟的發(fā)展提供源源不斷的廉價勞動力.隨著中國加入WTO,中國的企業(yè)通過引進先進技術(shù)和生產(chǎn)工藝,必將成為世界的工廠。

　　中國的開關(guān)插座自上世紀(jì)80年代中期由奇勝、松下引進以來,歷經(jīng)分化組合,目前已形成廣東、江浙、北京三大生產(chǎn)基地,高中低檔次,120、86、118、明裝四種款式,國內(nèi)市場總體規(guī)模為120億左右(其中高檔30億元,中檔40億,低檔50億元),可以支撐一個行業(yè)品牌.澳洲奇勝落戶惠州以來,派生出三大品牌:TCL國際電工、松本電工、TCL國際電工派生出江蘇西蒙電氣,松本電工派生出真善美電氣,同時廣東出現(xiàn)以朗能、福田、俊朗等為代表的一大批挑戰(zhàn)者或追隨者,它們市場定位為中低檔;杭州鴻雁電器催生出利爾電器,利爾促生出飛雕電器、泰力電器、龍勝電器、豪意電器等它們都定位于中檔品牌;其中泰力電器憑溫州人的實用主義精神,從臺灣引進開發(fā)了118系列,飛雕電器借以完善,并在1998年在電工行業(yè)第一個投放電視廣告,引入地區(qū)總代理,使其銷售渠道網(wǎng)絡(luò)化、扁平化，迅速成長為中檔品牌的領(lǐng)導(dǎo)者.江浙地區(qū)的挑戰(zhàn)或追隨者都定位為中低檔品牌;日本松下電器同北京四通合作生產(chǎn)松下電工,并引來松日、松尼、榮譽等一批中低檔模仿者。全國開關(guān)插座共有1500多家,市場總體狀況處于高速增長后期,預(yù)計2004年,將進入成熟期.隨著國際電工巨頭如羅格朗、西門子等切入高檔市場,國內(nèi)家電巨頭海爾、澳柯瑪切入中高檔市場,國內(nèi)電工巨頭如正泰、德力等切入中檔市場,市場開始細(xì)分和重新洗牌,但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,總體營銷策劃水平處于較低層次。TCL國際電工憑借著品牌知名度和美譽度及規(guī)范化管理的強大優(yōu)勢,以終端渠道調(diào)整為目的專柜建設(shè)和電視廣告宣傳,并對產(chǎn)品價格進行下移,雙管齊下,力圖擴大市場占有率和打擊競爭對手.同時TCL國際電工推出以品牌聯(lián)想度建設(shè)為目的空開和綜合布線項目,但面臨著集團利潤壓力和新產(chǎn)品項目資金壓力,新產(chǎn)品推廣緩慢,市場價格體系透明、市場推廣費用很高.2004年TCL國際電工實現(xiàn)銷售收入4億元.西蒙由于市場定位比TCL國際電工還高,面臨著支持后勁和關(guān)系協(xié)調(diào)二方面的雙重壓力,市場拓展受阻.奇勝和松下面臨著品牌老化問題,市場反應(yīng)緩慢,不主動出擊市場,目前不適應(yīng)中國市場現(xiàn)狀.羅格朗適應(yīng)中國市場尚需2—3年時間,西門子精力不會放在開關(guān)插座方面.海爾面臨著國際電工和國內(nèi)家電巨頭強大市場壓力,秉承著先有市場后有工廠的經(jīng)營理念,采用貼牌生產(chǎn)的市場進入策略,在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷管理等方存在弱勢,杭州鴻雁面臨著品牌老化和經(jīng)營機制的雙重問題,市場萎縮已接近尾聲,開始產(chǎn)品轉(zhuǎn)移.飛雕、利爾、泰力、龍勝、豪意等面臨著經(jīng)營者素質(zhì)、年齡、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品組合、價格、形象、體制、企業(yè)文化、渠道、創(chuàng)新等多方面的壓力,市場逐漸萎縮.總之3—5年

內(nèi),品牌將開始大規(guī)模的集中清洗,市場競爭門檻將提高,同時伴隨著新品牌不斷涌現(xiàn),舊品牌紛紛消失的過程,市場總量繼續(xù)放大,但市場也日新規(guī)范和明朗化,市場開始進入成熟期,企業(yè)競爭將走入全方位競爭時期,競爭平臺將提高,競爭將走入市場細(xì)分、品牌個性、概念營銷、科技倡導(dǎo)時期。

　　二、市場定位及消費者行為研究

　　1、 消費者構(gòu)成分析:

　　① 現(xiàn)階段購買商品房的主要消費者是上世紀(jì)50年代至70年代中葉出生的人們。70年代出生的青年消費者對生活充滿激情與憧憬,歷史包裹較少,購物感性較沖動,個性較張揚,對新鮮事物接受較快,渴望創(chuàng)新變革,希望過上舒適、美好、安全、溫馨、有事業(yè)的生活,對歐美生活很向往,攀比心理較強；他們基本上都是第一次購房,購房的用途主要是用作居住。目前他們購房比率占總比例的30%左右。是未來10—20年的主要消費力量,是中高檔個性品牌開關(guān)的主要消費者。而50年代至70年代出生的中年消費者歷經(jīng)大躍進、文化大革命、改革開放,市場經(jīng)濟及加入WTO等重大歷史變革,滄桑歷盡,歷史包裹較重,消費很理性,對事業(yè)較有成就感,消費觀點注重安全、實用及周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性,對價格較為敏感,但愿意為安全、實用支付相應(yīng)的價格,是中檔開關(guān)插座的主要消費群體,目前他們占的購房比率為40%左右。

　?、?商店、餐館、酒店、賓館、辦公樓、公共場所、驗收商品房,他們選擇開關(guān)插座的主要標(biāo)準(zhǔn)是質(zhì)量、價格、品牌,選擇的品牌主要是品牌中的中低檔次,注重的是安全、實用與價格,選擇開關(guān)插座的檔次主要是根據(jù)建筑物的定位。③農(nóng)村市場是低檔開關(guān)插座、明裝開關(guān)插座的主要消費群體。

　　2、渠道結(jié)構(gòu)分析:

　　① 建材超市:(包括部分百貨商店建材廳)是從歐美發(fā)達(dá)國家引進商業(yè)形態(tài),目前位于我國的東部經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)、中西部的大城市,它們具有很好的商業(yè)展示位置、寬敞舒適的陳列空間、優(yōu)良的賣場氛圍,產(chǎn)品種類齊全,是提升品牌形象、拓展銷量的絕佳陣地,但具有進入費用高、貨物資金占用大、運作成本高、個性化要求高、維護成本高等缺點.

　?、?燈具店:它們是目前開關(guān)插座的主要零售場所之一,具有很好的商業(yè)展示位置,高尚的賣場空間,是燈具配套消費的緊密附帶產(chǎn)品之一.

　?、?專業(yè)開關(guān)插座、五金電工電料店:他們是目前開關(guān)插座的主要批發(fā)零售場所,具有水電配套的特點,相關(guān)程度較高,一般展示空間較少.

　?、?五金電工電料店:它們是中低檔開關(guān)插座、明裝開關(guān)插座的主要銷售場地.

　　3、裝修過程分析:

　　家庭裝修過程是從打墻、穿線、埋底合、水管預(yù)埋、打家俱、刮瓷粉、上乳膠漆、裝燈、裝開關(guān)、鋪地板,可見開關(guān)插座的銷售過程是受到電工電料、水管、板材、乳膠漆、燈具這些店面的所銷售的開關(guān)插座的品牌所影響的.

　　4、銷售決策影響因素

　?、?銷售者分類:按是否自己使用可分為直接消費者和間接消費者.直接消費者一般是私人消費者,他們購買產(chǎn)品的主要目的是為了裝修住宅或商業(yè)設(shè)施,他們的購買決策過程受到品牌廠家廣告宣傳、電工、朋友親戚、商店陳列、商店推薦、產(chǎn)品力、價格、自己的消費體驗等因素影響；間接消費者主要包括工地乙方水電項目部經(jīng)理、裝修公司水電項目經(jīng)理、電工，他們的購買決策過程受到設(shè)計院、工程甲方、品牌、廠家廣告宣傳、產(chǎn)品力、價格，商店陳列，商店推薦、利潤、自己的消費體驗等因素影響，下面就這些購買影響因素進行分析：

　　A． 品牌：品牌的主要涵義包含了產(chǎn)品的品味、質(zhì)量、牌子，她是在消費者心目中的知名度、美譽度、聯(lián)想度的集合體，體驗了消費信心。

　　B． 電工、設(shè)計院、親戚朋友、電工、設(shè)計院分別是直、間接消費領(lǐng)袖，親戚朋友是消費者消費參考的重要應(yīng)縣因素之一，他們起著解決品牌可信戶的重要作用。電工、設(shè)計院受利益驅(qū)動因素較大。

　　C． 廠家廣告宣傳、商店陳列:主要目的是為了提高品牌知名度,展示廠家實力和品牌個性,提升產(chǎn)品形象,加強消費信心,促進產(chǎn)品銷售，提高競爭門檻的作用,目標(biāo)是形成品牌拉力。

　　D． 商店推薦:主要目的是為了盡可能多地提取利潤,目標(biāo)是形成品牌推力。

　　E． 產(chǎn)品力:產(chǎn)品力是營銷四力中的基礎(chǔ)力(產(chǎn)品力、形象力、策劃力、推廣力).產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格、功能是否細(xì)分了消費者需求,超過消費者的預(yù)期,是形成銷售的基本力量。

　　F． 價格:價格即對品牌形象、銷售促進進行提升作用,又對其進行抑制作用,是一把雙刃刀,要善用價格競爭策略。

　　G． 消費者的經(jīng)驗:消費者的第二次購買才是消費的開始,消費者的口碑是形成銷售的強大動力之一.老客戶所生產(chǎn)的邊際效應(yīng)比新客戶大的多。

　三、電工市場營銷對策研究

　　1. 企業(yè)定位:企業(yè)名稱設(shè)計既有美歐音譯特點,結(jié)合國內(nèi)消費者崇尚歐美生活方式的事實,應(yīng)該把企業(yè)塑造成為中外合資或外商投資的制造廠家,同時把生產(chǎn)基地放在某某高新技術(shù)開發(fā)區(qū)如上?；驈V東,以地域品牌提升企業(yè)身份。

　　2. 品牌定位:品牌設(shè)計以鮮明的美國生活方式為引導(dǎo),以美國自由女神像、華爾街作為背景,張揚出鮮明的品牌個性,品牌定位在中檔層次.

　　3. 產(chǎn)品定位:產(chǎn)品用料、工藝款式具有鮮明的歐美特色,體現(xiàn)了自由、豪邁、熱烈、時尚、創(chuàng)新的產(chǎn)品風(fēng)味與目前市場上流通的產(chǎn)品具有明顯的差異性、具有精品風(fēng)格,形成強大的產(chǎn)品力.產(chǎn)品設(shè)計上具有安全、舒適、美觀、人性的特點,體現(xiàn)了對人的關(guān)懷與尊重。

　　4. 價格定位:價格定位在飛雕之上,TCL國際電工之下,以為企業(yè)的發(fā)展形成良好的利潤空間.產(chǎn)品目錄價比TCL國際電工高出20%,折扣點比TCL國際電工還高,以確保經(jīng)銷商、電工、設(shè)計院、工程乙方獲得更多利潤,形成強大的品牌推力,同時也為企業(yè)的發(fā)展提供強大的后續(xù)支持.從開關(guān)插座的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品檔次分布來看,低檔廠家占了絕大多數(shù),中檔的有20多家,高檔的品牌不到10家,形成了典型的錐狀結(jié)構(gòu),這與中國目前的社會階層構(gòu)成極有關(guān)系,但低檔廠家用同樣的時間,生產(chǎn)出同樣數(shù)量的產(chǎn)品,所產(chǎn)品的效益與中高檔廠家不可同時而語,且市場有逐漸向中高檔品牌集中的趨勢.

　　5. 消費者定位:目標(biāo)消費者定位在70年代出生的,歷史包裹不重,個性鮮明、張揚、渴望自由事業(yè),第一擁有自己的住房,希望過上安全、自由、舒適、美好的生活,崇拜歐美生活方式的青年人士.

　　6. 市場推廣措施:根據(jù)上述定位,聘請營銷策劃公司全程參與,充分分析國內(nèi)外市場競爭情況,制定出整齊劃一的推廣措施。

　?、?企業(yè)的CIS設(shè)計

　　企業(yè)的CIS包裹企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI,行為識別系統(tǒng)BI及理念系統(tǒng)MI.我們的品牌應(yīng)具有鮮明的個性,體現(xiàn)了歐美風(fēng)情和時代精神；員工應(yīng)具有高傲的斗志和士氣,規(guī)范化的員工行為準(zhǔn)則,體現(xiàn)了正規(guī)化、職業(yè)化的企業(yè)團隊建設(shè)；

　?、?市場開拓戰(zhàn)略:市場開拓戰(zhàn)略是在上?；驈V東建立營銷中心,在市場基礎(chǔ)較好,市場潛力巨大的西南市場,整合代理商、經(jīng)銷商、電工、設(shè)計院、工程甲方、工程乙方、媒體等各渠道的利益力量,綜合運用各種營銷傳播策略,制定基本營銷組合方案,建立樣板市場,以影響和帶動西南地區(qū)市場.待時機成熟后,兵分三路,東路過云南,經(jīng)貴州,直抵湖南;中路沿長江東下,直抵湖北武漢；西路沿秦嶺北上,抵達(dá)陜西西安、折向河南.待各地條件成熟后,發(fā)動?xùn)|西對進夾擊攻勢,即上?；驈V東成立營銷部,以強攻上海為契機,以江浙為兩翼向北經(jīng)江蘇、沿山東、進抵山東、向南經(jīng)浙江,沿福建,包抄廣東、廣西,并適時出口東南亞，總體市場戰(zhàn)略是:成熟一個,啟動一個,周密調(diào)查,使各種資源處于可控狀態(tài),為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的后勁。

　　③ 市場開拓戰(zhàn)術(shù):根據(jù)代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)找到最合適的代理商,由其召集經(jīng)銷商,裝修公司、設(shè)計院、工地甲方、工地乙方、權(quán)威電工召開新產(chǎn)品推介會,聘請歐美國人員作企業(yè)形象代言人、產(chǎn)品現(xiàn)場推介,利用當(dāng)?shù)貭I銷策劃公司展開公關(guān)宣傳,利用經(jīng)銷商店面建立產(chǎn)品展示柜臺,建立推廣陣地,然后根據(jù)經(jīng)銷商、裝修公司、設(shè)計院、工地甲方、工地乙方、權(quán)威電工、消費者展開各種有針對性的營銷策劃,如對經(jīng)銷商開展終端陳列、銷售冠軍大獎賽等活動,裝修公司開展家庭裝修電氣咨詢、小區(qū)互動推廣等活動,利用設(shè)計院向工地甲方、工地乙方展開宣傳,同時與工地甲方展開互動雙向宣傳,給予電工有意義的實用工具包等禮品,以帶動個體消費者.針對消費者展開各種多樣營銷策劃活動,如免費上門安裝、面板隨心換、家庭安全用電大檢查、以舊換新、有獎意見收集、購物送大獎等活動,激發(fā)消費者熱情,形成消費拉力,中斷陳列上利用各種POP組合,形成賣場氣氛；廣告推廣策略上綜合運用電視、報紙、戶外廣告、公交廣告、市場條幅等開展宣傳,以形成銷售氛圍。

　　四、群雄逐鹿誰主沉浮

　　今后3-5年是電工市場關(guān)鍵的幾年，此行業(yè)將進入壟斷競爭階段，只有能夠快速適應(yīng)市場變化的企業(yè)才能生存、發(fā)展。讓我們期待著強者浮出水面。

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