從去年5月份開始包裝、策劃、銷售、招商到今年4月16日開業(yè)，號稱打造北京首家新青年時尚賣場的巨庫，在北京引起了包括房地產(chǎn)開發(fā)商、零售業(yè)界、商鋪投資人以及以經(jīng)營服裝為主的小商戶廣泛關(guān)注。開發(fā)商關(guān)注的是已經(jīng)走在危險邊緣的室內(nèi)產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售，巨庫能不能創(chuàng)造奇跡；零售業(yè)界關(guān)心的是，巨庫——這個升級版的市場經(jīng)過華麗的包裝，是否能真的實現(xiàn)打造新青年時尚賣場的市場定位；當(dāng)然，最關(guān)心的是那些既想賺錢又怕被套的商鋪投資人，舉棋不定輾轉(zhuǎn)反側(cè)了多少個夜晚。

　　“秀庫＋裝庫＋食庫＋玩庫，讓你的消費體驗酷到頂點！”——這就是定位于35歲以下時尚青年的“巨庫”新青年時尚賣場喊出的響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔枴＝裉煊忠淮纬蔀榇蠹谊P(guān)注的焦點，來自《北京現(xiàn)代商報》的報道說：“剛剛開業(yè)４個多月就風(fēng)光不在，難覓酷勁”。而我要講的是巨庫從它面市的那一天起就埋下了失敗的種子，現(xiàn)在只是矛盾和沖突的開始，巨庫之痛還在后面，完美的概念炒做也需要尊重市場發(fā)展的規(guī)律，現(xiàn)在讓我們認(rèn)真的分析。

　　贏利模式之痛——室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪死魚翻不了身

　　巨庫是在北京嘉信長城小商品批發(fā)市場原址改建起來，現(xiàn)在的東家是首創(chuàng)資產(chǎn)管理公司。作為目前中國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)公司其選擇的贏利模式為出售房產(chǎn)，在巨庫，賣場的每一層都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪分開出售小產(chǎn)權(quán)，每家小商鋪的面積都在七、八平米到二、三十平米之間，這樣的商鋪總數(shù)共有近千家之多。

　　這種以出售室內(nèi)產(chǎn)權(quán)小商鋪的營銷方法，從它面市的那一天起就埋下后患，雖然不乏成功的項目，如萬通小商品批發(fā)市場，但是絕大多數(shù)都以失敗告終，如北京的大都市商業(yè)街前期發(fā)售的2棟樓，廣州、深圳更多，在90年代，由于當(dāng)時眾多炒家瘋炒樓花，許多房地產(chǎn)商在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國造成了許多爛尾樓，歷史遺留問題至今不能解決。后來許多開發(fā)商又嘗試用售后返租的辦法，通過出售小產(chǎn)權(quán)，開發(fā)商組建或委托專門的商業(yè)管理公司再以合適回報率返租回來，但是又有騙錢的嫌疑，為此，建設(shè)部頒發(fā)的《房地產(chǎn)銷售管理辦法》明確規(guī)定：2001年6月1日后，不得以返本銷售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。

　　這種方法至所以失敗的主要因素是：一是產(chǎn)權(quán)分割出售后很難統(tǒng)一所有投資人的意愿去經(jīng)營什么，如果要統(tǒng)一投資人的意愿并且能經(jīng)營起來就會涉及到第二個問題，即承諾一個合適的投資回報售后返租。如果出售出去，并且已經(jīng)招租成功，但要保證投資人長期穩(wěn)定投資回報，也就是必須保持租戶的長期運營的經(jīng)營成功，但是大量的廣告促銷費由誰來投入并不明確。因此，巨庫非常清楚其面臨的死結(jié)，在銷售過程中盡量回避政策的風(fēng)險，不惜投入巨額的廣告費用以“秀庫、裝庫、食庫、玩庫”這一非常好的概念解決招商問題，等于給投資人一個投資的預(yù)期?，F(xiàn)在《北京現(xiàn)代商報》報道中商戶反映的問題就是第三個問題，即誰為市場的整體經(jīng)營成功負(fù)責(zé)，從道理上講，每一個商戶是自負(fù)盈虧的獨立經(jīng)營主體，但是一旦商戶經(jīng)營不好退租，投資人的問題將馬上暴露出來，現(xiàn)在才是開始。

　　定位之痛——戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)博弈

　　戰(zhàn)略決定方向，戰(zhàn)術(shù)決定沿正確方向前進(jìn)的道路如何走。應(yīng)該說，巨庫的包裝在戰(zhàn)術(shù)營銷上非常成功，根據(jù)其定位或者說其戰(zhàn)略，在概念設(shè)計、貓頭LOGO、產(chǎn)品的細(xì)分策略以及商場內(nèi)的裝修設(shè)計等花費了心思。當(dāng)然，最用心的要屬銷售的廣告和推廣活動，曾經(jīng)一段時間鋪天蓋地，據(jù)說在此攻勢下銷售的非常好，價格每平方米達(dá)到4-5萬元，在北京的任何一個商場或者市場都沒有見過如此陣勢，即使同時期開始招商和開業(yè)的60萬㎡的亞洲商業(yè)航母——百榮世貿(mào)商城與之相比也相形見絀。但是今天的巨庫為什么生意如此冷清并出現(xiàn)商戶開始退租等情況？我認(rèn)為重要的原因是還是其市場定位，尤其是在客群定位和形象定位出現(xiàn)了問題，同時這也是巨庫最引以自豪的東西。

　　在北京的商界，有一個重新定位經(jīng)典案例就是甘家口百貨商場，90年代末，新裝修開業(yè)的甘家口百貨商場，也開始走時尚、精品的百貨店發(fā)展方向，但是開業(yè)很長一段時間生意冷冷清清。認(rèn)真的分析后，其商圈范圍內(nèi)人口結(jié)構(gòu)以中老年人居多，其定位不適合該區(qū)域的需求，后甘家口百貨商場開始進(jìn)行業(yè)種調(diào)整，大幅增加中老年人需求的商品獲得成功。而巨庫所在的位置和區(qū)域蔣宅口也存在一樣的問題，即商圈范圍內(nèi)居民的人口結(jié)構(gòu)與其定位在35歲以下新青年剛好是相反的。對于一個2-3萬平方米的商場或者市場其核心商圈半徑3公里左右，你要吸引全北京的時尚青年來此消費概念上可行的，但是必須尊重商業(yè)規(guī)律。我相信巨庫的定位放在西單、朝陽路華堂附近肯定能取得成功。

　　在形象定位方面，其問題主要在市場和商場的沖突上，大家知道市場吸引的是無差別的消費人群，而巨庫不論在目標(biāo)客戶的定位還是以此為基礎(chǔ)的形象定位，都是要吸引35歲以下新青年，消費客群相對單一，這是一個矛盾。只要略懂一些商業(yè)知識的人都知道，百貨商場賣的是時尚、便利店賣的是時間，而超市和市場賣的就是便宜。價格便宜就需要更高的營業(yè)額，需要更多消費人群支撐，既然巨庫的定位在市場，但是價格又沒有吸引力，就失去了消費基礎(chǔ)。如果因為環(huán)境好，價格就貴，那消費者完全可以選擇去大商場消費。

　　經(jīng)營之痛——誰是我們的客戶

　　巨庫開業(yè)后廣告投入與前期銷售時廣告費的大量投入相比， 真有天壤之別。前期廣告投入因為是賣房，銷售與開發(fā)商有直接的關(guān)系，而后期廣告投入是為了經(jīng)營，收益的主體是商戶。就涉及到這筆廣告投入從哪來的問題，從正常情況看，主要來源是向商戶收取管理費，剛剛開始經(jīng)營的商戶是最不穩(wěn)定的，如果經(jīng)營好，租金提高沒關(guān)系，而一旦商場整體經(jīng)營不好，就算提前退租，最多損失押金，這也是產(chǎn)權(quán)式商鋪的死結(jié)。我們從商鋪營銷利益圖進(jìn)行分析。

　開發(fā)商關(guān)心的是是否好賣，價格能否達(dá)到預(yù)期，從現(xiàn)在的情況看，開發(fā)商已經(jīng)達(dá)到了目的，對投資巨庫商鋪的人，現(xiàn)在矛盾還沒有暴露，一旦到絕大部分經(jīng)營戶生意不好并且開始退租的時候，所有的矛盾都將集中釋放。室內(nèi)產(chǎn)權(quán)商鋪從它出現(xiàn)的那一天就沒有解開這個死結(jié)，我們不能把前提條件建立在未來這個項目肯定能經(jīng)營起來并且能賺錢的基礎(chǔ)上，因為問題只有在失敗后才能暴露，而產(chǎn)權(quán)商鋪失敗了就沒有好的良方。因為這種事件主體的任何三方從沒有像一個真正的商業(yè)零售企業(yè)會用心考慮最終賺錢的來源——消費者。

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