（昆明理工大學(xué)，管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，管理科學(xué)與工程專業(yè)，云南 昆明 650093）

　　摘要:客戶關(guān)系管理(V-CRM) 的核心是客戶的資源價(jià)值管理。為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的客戶，更有效地管理客戶關(guān)系,降低企業(yè)成本,V-CRM使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能。一個(gè)執(zhí)行良好的V-CRM實(shí)施方案的關(guān)鍵是按照細(xì)分目標(biāo)顧客、確定目標(biāo)顧客、滿足目標(biāo)顧客需求以及目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體等步驟來進(jìn)行。

　　關(guān)鍵詞: 證券投資咨詢；V-CRM；客戶關(guān)系管理

　　 V-CRM in the Investment Consultation of the Securities

　　 XIAO Feng , YIN Xiu-lan

　　（Faculty of Management and Economics , Kunming University of Science and Technology, Kunming 650093,China）

　　 Abstract : The core of V-CRM is that the customer's resource value is managed. Offer high-quality the more quick and more attentive one service for customer, attract and keep more customers, managing customer's relation more effectively, reduce the enterprise cost, V-CRM makes it possible to realize enterprises and customer's interests relation community. A key of carrying out good V-CRM implementing scheme is according to subpiding the target consumer, confirm target consumer , meet target consumer demand and target consumer reach interests community step go on.

　　 Key words:

　　 Investment Consultation of the Securities, V-CRM, Customer Relationship Management

　　 0 引言

　　證券投資咨詢是以提供信息和智力服務(wù)為特征的新型產(chǎn)業(yè)，是社會(huì)綜合服務(wù)體系的重要組成部分，在當(dāng)前以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)代證券投資咨詢業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)全球化趨勢，咨詢業(yè)已成為高度職業(yè)化行業(yè)。作為溝通投資者的橋梁，幾年來，我國證券投資咨詢行業(yè)迅速發(fā)展。而現(xiàn)階段很多證券咨詢機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)的服務(wù)模式和管理已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代咨詢企業(yè)發(fā)展的需求。鑒于此，如何為客戶提供更好的服務(wù)，讓自己提供的服務(wù)更具特色，更具個(gè)性化特征，以及如何行之有效的將越來越多的客戶管理起來，還有如何提高分析師的工作效率，如何對(duì)分析師的工作進(jìn)行有效的管理，將是所有證券咨詢機(jī)構(gòu)面臨的課題。

　　 CRM來自英文Customer Relationship Management的縮寫，即客戶關(guān)系管理。從物理結(jié)構(gòu)上說，CRM是一套智能化的信息處理系統(tǒng)，從功能上說它是將企業(yè)的經(jīng)營、管理導(dǎo)向“以客戶為中心”的管理和決策方法。一個(gè)完整的CRM概念包含了一個(gè)現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)呼叫中心（基于Public Switched Telephone Network，PSTN、Internet和無線接入）的全部功能，還包括了把呼叫中心收集起來的信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲(chǔ)、加工、分析和整理。因此，CRM的功能已經(jīng)成為將呼叫中心單純提供咨詢、服務(wù)和交易的功能，提升到依據(jù)可靠的數(shù)據(jù)和內(nèi)在規(guī)律做出決策的智能化系統(tǒng)。

　　廣義上的CRM系統(tǒng)如圖1所示。

　　 V-CRM客戶關(guān)系管理(Versatile-Customer Relationship Management)的核心是客戶的資源價(jià)值管理:通過對(duì)用戶信息資源的整合在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享,為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的客戶;通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì),更有效地管理客戶關(guān)系,降低企業(yè)成本,V-CRM使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能。提高顧客忠誠度,一個(gè)執(zhí)行良好的V-CRM實(shí)施方案的關(guān)鍵是按照細(xì)分目標(biāo)顧客、確定目標(biāo)顧客、滿足目標(biāo)顧客需求以及目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體等步驟來進(jìn)行。[1]

　　證券咨詢行業(yè)中的V-CRM系統(tǒng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要是由金融、計(jì)算機(jī)人才和證券咨詢資深人士共同組成的，依托深厚扎實(shí)的計(jì)算機(jī)知識(shí)、金融理念以及對(duì)證券咨詢業(yè)的深刻理解，隆重推出專業(yè)的客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機(jī)制。V-CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，V-CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)策略和企業(yè)文化，V-CRM將能為企業(yè)實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。“V-CRM證券咨詢客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”，為證券咨詢公司提供擴(kuò)展管理平臺(tái)和客戶服務(wù)平臺(tái)。

　　 2 V-CRM內(nèi)涵　

　　 V-CRM作為一種新的經(jīng)營管理哲學(xué)，可以從不同角度、不同層次來理解其內(nèi)涵。

　　 (1) V-CRM客戶關(guān)系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。

　　 (2) V-CRM客戶關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。

　　實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。

　　 (3) V-CRM客戶關(guān)系管理也是一種管理技術(shù)。

　　它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對(duì)一營銷、銷售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的前沿，從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

　　 (4) V-CRM客戶關(guān)系管理并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)，它更是一種企業(yè)商務(wù)戰(zhàn)略。

　　目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。

　　 3 V-CRM優(yōu)勢

　　 (1)簡單易用，可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度，有效的降低成本

　　基于TCP/IP網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，采用當(dāng)最為流行的B/S多層體系結(jié)構(gòu)來開發(fā)，不受地域限制；轉(zhuǎn)變了企業(yè)的運(yùn)作流程，大大縮短了企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間，企業(yè)也可以更敏銳的捕捉到客戶的需求，并使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。

　　 (2) V-CRM可以幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求

　　 V-CRM注意收集各種客戶信息，并將這些信息存儲(chǔ)在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，同時(shí)V-CRM還提供了數(shù)據(jù)挖掘工具，可以幫助企業(yè)對(duì)客戶的各種信息進(jìn)行深入的分析和挖掘，使得企業(yè)"比客戶自己更了解客戶"。

　　 (3)提供實(shí)時(shí)行情,可以為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持

　　 V-CRM系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)的行情源，把客戶的市值與實(shí)時(shí)行情進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，使分析師能夠動(dòng)態(tài)監(jiān)控客戶資金市值的情況、浮動(dòng)贏虧、持倉比例、持倉結(jié)構(gòu)等等，能夠及時(shí)了解客戶所有狀況，迅速做出決策。

　　 (4)自動(dòng)預(yù)警系統(tǒng), 規(guī)范企業(yè)的管理

　　將成功的投資智慧和成功的投資理念集中化、程序化來建立預(yù)警模塊，只要分析師設(shè)定好參數(shù)，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)設(shè)定的條件自動(dòng)報(bào)警，既提倡價(jià)值發(fā)現(xiàn)和理性投資的贏利方式，又關(guān)注心理預(yù)期和噪音交易的套利空間，真正做到“人機(jī)合一”。并將個(gè)人的工作納入到企業(yè)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程中去，與此同時(shí)將發(fā)生的各種業(yè)務(wù)信息存儲(chǔ)在統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，從而避免了重復(fù)工作，以及人員流動(dòng)造成的損失。

　　 (5).幫助企業(yè)改善服務(wù)

　　向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫的支持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有力的保證。

　　 4系統(tǒng)整體介紹

　　 4.1功能模塊，本系統(tǒng)組成模塊如下表所示：

4.2實(shí)戰(zhàn)操作流程

　　 V-CRM系統(tǒng)可以提供實(shí)時(shí)行情解決方案。系統(tǒng)涉及的滬深行情及大盤指數(shù)等數(shù)據(jù)可以直接取自行情庫。分析師操作起來更加方便，省時(shí)、省力、省心。

　　 4 如何建設(shè)和使用V-CRM

　　 盡管V-CRM的功能很強(qiáng)大，并且可能為企業(yè)帶來巨大的效益。但是這不是說任何一個(gè)企業(yè)不經(jīng)自己的研發(fā)和實(shí)踐就可以用它作為靈丹妙藥，來診治企業(yè)中存在的一切問題。相反，由于V-CRM是一個(gè)管理的系統(tǒng)，僅僅為企業(yè)提供一種科學(xué)管理的手段，沒有領(lǐng)導(dǎo)者的重視和認(rèn)真的研究，沒有自己的體會(huì)和詳實(shí)的實(shí)踐，就是投資一個(gè)巨大的V-CRM系統(tǒng)，也將無助于企業(yè)。

　　由于V-CRM要適合不同企業(yè)、不同客戶群、不同管理體系的系統(tǒng)和方法，即不同的企業(yè)要引入不同的系統(tǒng)，要有不同決策算法和不同數(shù)學(xué)模型。雖然V-CRM系統(tǒng)有很多相似甚至相同的功能模塊，但每個(gè)企業(yè)要從自己實(shí)際出發(fā)，去發(fā)現(xiàn)這些系統(tǒng)中的哪些能對(duì)自己的企業(yè)有用，本企業(yè)還需要補(bǔ)充哪些功能和模塊。一句話：V-CRM是個(gè)與企業(yè)的“個(gè)性”關(guān)系十分密切的產(chǎn)品。它必須通過與企業(yè)密切配合，研究、開發(fā)才會(huì)有好的應(yīng)用成果。它不是一臺(tái)PC，也不是一個(gè)可公共使用的財(cái)務(wù)軟件，每一個(gè)V-CRM是為每一個(gè)類型的特定的企業(yè)服務(wù)的。它的應(yīng)用好壞不僅與提供軟、硬件系統(tǒng)的設(shè)備商有關(guān)，還與企業(yè)中使用它的人的水平和研究、完善的能力密切相關(guān)。它的成功應(yīng)用要靠企業(yè)管理人員和技術(shù)人員共同努力。這些人員要對(duì)V-CRM有深刻的了解。只有大家共同努力，才會(huì)使一個(gè)V-CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用。

　　 4 結(jié)論

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和發(fā)展，證券投資在我國已蓬勃興起，并對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。證券投資咨詢行業(yè)的不斷規(guī)范及執(zhí)業(yè)水平的提高，也必將為投資者提供更好的服務(wù)，促進(jìn)市場的繁榮發(fā)展。V-CRM最大程度地改善、提高了整個(gè)客戶關(guān)系生命周期的績效；同時(shí)，整合了客戶、公司、員工等資源，對(duì)資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行分配和重組，便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí)；簡化、優(yōu)化了各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，使得公司和員工在銷售、服務(wù)、市場營銷活動(dòng)中，能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上，提高了員工對(duì)客戶的快速反應(yīng)和反饋能力；也為客戶帶來了便利，客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。

　　參考文獻(xiàn)：

　　 [1] 何榮勤著.CRM原理·設(shè)計(jì)·實(shí)踐.北京：電子工業(yè)出版社，2003.1 P2-6

　　 [2] (美)英蒙（Inmon，W.H.）等著；邢國慶等譯.北京：電子工業(yè)出版社，2004.1

　　 [3] 李才，邢天才，王玉霞編著.-3版.-大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.4

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