2003年11月15日，一襲紅衣的央視名主持王小丫站在人民大會堂的主席臺前，宣布中國成長企業(yè)100強(qiáng)的頒獎活動開始，當(dāng)代經(jīng)理人論壇2003年會暨第六屆中國成長企業(yè)CEO峰會同時拉開帷幕。百強(qiáng)聚首，精英云集。800人的會場，座無虛席。受組委會委托，筆者有幸做了一次主持人，主持了題為“決勝終端——家電營銷新時代”的論壇，今與各位分享幾位專家妙論。

　　主持人（張小虎）開場白：

　　一切戰(zhàn)爭都是以“巷戰(zhàn)”的形式結(jié)束，只有贏得巷戰(zhàn)的勝利者，才是最后的勝利者。決勝終端是市場競爭白熱化的標(biāo)志。目前很多行業(yè)在洗牌，通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來?，F(xiàn)在有廣告主抱怨：我只知道一半廣告費(fèi)白花了，不知道是哪一半。我告訴你,是你的終端沒做好。如果將企業(yè)的發(fā)展比喻為一條高速公路，那么終端就是“收費(fèi)站”，直接與客戶對接并實(shí)現(xiàn)利益。有終端不一定有銷售，沒終端肯定沒銷售?！?/p>

　　做終端說到底就是在三尺柜臺前把商品賣給顧客。無論是企業(yè)做得大小，最終決定企業(yè)生死存亡的還是你的產(chǎn)品能不能賣給你的最終用戶?！?/p>

　　終端有很多細(xì)節(jié)方面的問題，我就簡單地說：第一是終端的位置，哪里的人多就把自己的產(chǎn)品往哪里擺，并想辦法增光添彩；第二是終端的布置，距離柜臺10米遠(yuǎn)，怎么看都是自己的產(chǎn)品的形象好；柜臺外：看得見：平看：海報(bào)、包柱、燈箱。仰看：橫幅、吊旗。俯看：地貼、產(chǎn)品。摸得著：資料架、層架、展臺。聽得到：電視的播放聲，促銷員的推薦聲。帶得走：手提袋、宣傳單、小報(bào)、促銷小禮物。柜臺內(nèi)：產(chǎn)品是否齊全，擺放是否搶眼，排列是否有序（從高到底，從貴到賤，從新到舊）新產(chǎn)品是否重點(diǎn)對待（是否有專座、有彩紙貼、有提示，誰是隊(duì)長，誰是隊(duì)員，誰是領(lǐng)隊(duì)，一目了然。）

　　第三是終端的攔截，在競爭的過程中，和對手在終端遭遇，要集中時間、人力、火力對對手進(jìn)行攔截和打擊；把守關(guān)口：賣場的大門、入口、通道、多設(shè)賣點(diǎn)、宣傳點(diǎn)，堵死人流，堵死對手。流動攔截：拉住顧客走，領(lǐng)著顧客行，跟著顧客講，追著顧客“跑”。當(dāng)然，死纏爛打會　“嚇怕”　10％的客戶， 但是，不死纏爛打 你會“放跑” 90％的客戶。

　　最后一點(diǎn)是終端叫賣，做終端不比大把花錢做廣告，做終端就是花小錢辦大事，叫賣是不花錢辦大事，用嘴把產(chǎn)品賣出去。導(dǎo)購員赤手空拳，靠的是 強(qiáng)烈的銷售意識， 熱情的服務(wù)態(tài)度， 高超的推銷技巧，勤奮的工作精神。導(dǎo)購員要把產(chǎn)品賣出去：一要了解企業(yè)；二要了解產(chǎn)品；三要了解顧客；四要了解對手。與顧客面對面：一要推銷自己；二要推銷產(chǎn)品，三要推銷利益；四要推銷服務(wù)……

　　老子曰：天下大事必作于細(xì)，天下難事必作于易。做終端并不難，做終端就是做細(xì)活，難的是把每個小賣場每一個小事都做得完美無暇。

　　我這是拋磚引玉，請各位圍繞決勝終端這一話題發(fā)表高見。

　　趙強(qiáng)：北京婷美集團(tuán)總裁（ 曾任中山名人掌上電腦總經(jīng)理）

　　先說市場競爭。不同的行業(yè)還有不同的階段，所面臨的競爭的層次是不一樣的?！?/p>

　　總體來講，八十年代的市場是靠推銷員跑出來的，包括家電業(yè)。九十年代的市場是靠策劃人策劃出來的，整一兩個好的改天一炒作消費(fèi)者就買東西了。而今天的市場，需要的是精細(xì)化的運(yùn)作。行業(yè)發(fā)展到這樣的程度，產(chǎn)品極大的豐富，各個企業(yè)的人力資源都很強(qiáng)，就要靠打拼方方面面的運(yùn)作了。　

　　怎么做終端？我們現(xiàn)在很多的企業(yè)中，很多外埠經(jīng)理去分銷商那里就會說三句話，第一賣多少貨了，第二這個月你還得給我進(jìn)多少貨，第三句是你明天把錢給我打到帳。站在一個企業(yè)的角度，這其中包括三大方面：第一是分銷飛流直下；第二是排瘀清阻做好助銷的工作；第三就是所謂的決勝在終端?！?/p>

　　有這樣的三大塊，企業(yè)做分銷的時候，在企業(yè)的眼里就把代理商分成三種層次：一種是把代理商當(dāng)成營銷中心，比如保健品行業(yè)、內(nèi)衣行業(yè)，以及PDA行業(yè)。第二種模式是把代理商當(dāng)成批發(fā)中心來看，家電行業(yè)是這樣的，分級設(shè)置辦事處和營銷中心。還有一種就是把代理商當(dāng)成配送中心來看，比如寶潔最開始在全中國把分銷做得很密?！?/p>

　　說終端，我覺得終端不外乎分成店內(nèi)、店外兩種。就拿廣告來說，可以分為店外廣告、店內(nèi)廣告和柜臺內(nèi)廣告三塊。在具體的終端上大家要記住三點(diǎn)：陳列地點(diǎn)最好比你的競爭對手的位置都好；陳列面積比你對手顯得大一點(diǎn)，氣勢能夠壓倒對手；還有一個陳列量，不能光有藝術(shù)品的欣賞感覺，有時還得加點(diǎn)亂勁?！?/p>

　　再說一個促銷員五步推銷法，我覺得很好，一推激情要激勵；二推感情多贊美；三推產(chǎn)品要演示；四推價格性價比；五推數(shù)量大包裝?！?/p>

　　孫陶然：北京乾坤時尚電子有限公司總裁 （曾任北京商務(wù)通掌上電腦總經(jīng)理）

　　無論是關(guān)于終端，還是終端具體的所有的細(xì)節(jié)，我們的做法包括現(xiàn)在所有的企業(yè)的做法都是一樣的?！?/p>

　　但是差別在哪里？差別在于，對于一些大家都認(rèn)同的方式與策略，如何把應(yīng)該做的事情最后在公司的每個人和代理商，或者每一個縣級的代理商和終端上，執(zhí)行到最可能高的百分點(diǎn)。比如說今天各位老總們回去開一個公司的全體會，跟全國的區(qū)域經(jīng)理講一遍，然后經(jīng)理跟促銷員講一遍，可能最后跟原來講的只能剩下20％。如果上面定了一個好的策略，在全國最細(xì)微的地方能夠執(zhí)行到60％就可以獲得非常大的市場成功。當(dāng)年在PDA市場上，我們的營銷規(guī)劃全國執(zhí)行度大概就是60％。企業(yè)執(zhí)行力的實(shí)施，直接影響到市場份額和銷量的提高?！?/p>

　　因此，在市場上幾個有實(shí)力的好企業(yè)進(jìn)行競爭，真正執(zhí)行好營銷策略的企業(yè)就是獲勝者。當(dāng)年我們競爭的差別在態(tài)勢上，我比較喜歡用戰(zhàn)爭來比喻一些營銷的問題。在戰(zhàn)爭中，除了二戰(zhàn)初期有一種不戰(zhàn)不和的狀態(tài)，所有的戰(zhàn)爭只有兩種狀態(tài)，一種進(jìn)攻，一種是防守。作為進(jìn)攻者要考慮的兵力配備，進(jìn)攻的突破點(diǎn)以及策略是一種。作為防守者要防守的時候也有自己的策略。唯一的宏觀角度就是，我們是處于防守地位，而其他企業(yè)是處于進(jìn)攻地位，終端的營銷就是所謂的戰(zhàn)略大事。

張武：北京奧運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)者、品牌平面設(shè)計(jì)專家

　　終端營銷非常關(guān)鍵。我覺得商品的競爭要分三塊競爭：一塊就是產(chǎn)品力競爭，產(chǎn)品力行不行才是最根本的決定力量；第二是經(jīng)濟(jì)市場的競爭，這決定我們在營銷中怎么去把握：第三就是文化的競爭?！?/p>

　　中國市場化以后，九十年代初一直到現(xiàn)在市場的運(yùn)作，可以說，經(jīng)過十年的變革，商品得到了極大的豐富。但是諸多所謂的中國的大企業(yè)，包括海爾、聯(lián)想、神州數(shù)碼等，一直到現(xiàn)在都遇到很大的問題——沒有原創(chuàng)技術(shù)，拼的是什么？歸根到底就是拼成本。既然是拼成本，我們怎么把這個成本降低？自然是從人力上、從廣告上、從營銷手段通路上?！?/p>

　　還是從終端來看，從技巧和戰(zhàn)術(shù)的角度而言，如今很多企業(yè)都不重視這些東西，包括海爾。我們不妨思考一番：為什么國際化的大企業(yè)，品牌后面都帶著文化？包括奧林匹克后面都是文化。如果一個形態(tài)形成了一種文化，它就勝利了。可口可樂誰也打不敗它，它做成文化了，自然就在終端上形成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢?！?/p>

　　品牌是建立在我們消費(fèi)者的腦子中的。如何從營銷手段，從終端上去營造企業(yè)的文化？作為一個成長型企業(yè)，一定要在掏第一桶金的時候，就抓好終端的建設(shè)。終端是第一線的，直接接觸我們的消費(fèi)者，關(guān)系到企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象。　

　　終端說白了就是引起注意，也就是所謂的知名度，這歸根到底是談品牌。　

　　秦全躍：北京南北通資詢有限責(zé)任公司懂事長

　　海爾最大的成功還是終端的成功。有一個經(jīng)典的案例，海爾在重慶的某銷售人員，一個老太太打電話買一個冰箱，要幾點(diǎn)到。海爾的銷售員開著面包車送來了，半路上車壞了，這個銷售員背著這個冰箱一個小時順利地把這個冰箱送給老太太。海爾自己說得好：服務(wù)好，真誠到永遠(yuǎn)!　

　　所以我覺得還是要決勝終端，而且還得做差異終端。富豪礦泉壺和百龍礦泉壺沒有什么區(qū)別，區(qū)別就是容量的問題。當(dāng)時北京就十個大商場賣，把這十個把住就可以了。我從人大新聞系找到15個學(xué)生，找了一個調(diào)查公司，然后制造出調(diào)查問卷：您要買礦泉壺的話，知道哪個礦泉壺是國家級鑒定，哪個是地方級鑒定嗎？告訴你富豪是國家級鑒定。天然跟化學(xué)哪個更安全呢？告訴您富豪采用的是天然原料……還賣什么呢？所以說，一定要有差異點(diǎn)，沒差異怎么營銷終端??？　

　　因此，我希望大家在終端的時候，即使是同類產(chǎn)品的競爭，也一定要制造一些不同的地方去制造差異終端。

　　孫路弘：美國科特勒營銷集團(tuán)首席顧問

　　我們注意到，寶潔在中國是將分銷的體系用直銷來做，和美國的不一樣。他們應(yīng)對中國的市場環(huán)境做了變化，把直銷的管理方式變成分銷來用?！?/p>

　　我還要問，企業(yè)把東西賣給誰？所謂的終端是指二級市場終端還是三級市場終端？三級市場終端是不一樣的，農(nóng)村人買啤酒的時候是看品牌還是看推銷員推銷啊？城市人買的時候和酒吧人買的時候看的是什么？吳敬璉老先生說三個市場在中國都存在，美國沒有農(nóng)業(yè)文明的，巴西只不過是農(nóng)業(yè)文明和工業(yè)化文明。而中國信息化、工業(yè)、文明都存在的，之間還存在不停的變動。當(dāng)農(nóng)業(yè)文明有知識有變動的時候，你還買腦白金嗎？　

　　我很佩服毛澤東“星星之火可以燎原”的戰(zhàn)略，他才是真正的營銷高手。他把整個共產(chǎn)主義的理念營銷成全中國這么大的國家都接受，那還不是營銷高手？現(xiàn)在終端的競爭不是簡單地打產(chǎn)品的特性，競爭的最高級別是人的競爭，終端人員能力的競爭。　

　　我想說一點(diǎn)，中國的三個文明是在變化的。就拿農(nóng)業(yè)文明來說，現(xiàn)在我們中國農(nóng)業(yè)人口的實(shí)際量是減少的。農(nóng)民人口下降說明什么呢？農(nóng)業(yè)文明在進(jìn)步。當(dāng)進(jìn)入到工業(yè)文明的時候，企業(yè)要想好做哪個終端？很多人批評TCL的廣告用金喜善，可是人家TCL在二、三級市場一播出以后三百萬部手機(jī)都賣出去了。所以說，企業(yè)要想明白：是做城市市場，還是做二、三級市場？不是說一個方法在所有的地方都管用的，商海中沒有放之四海皆準(zhǔn)的寶典。　

　　如果說八十年代的市場是靠推銷員跑出來的，九十年代的市場是靠策劃人策劃出來的，那么今天的市場靠的就是精細(xì)化的運(yùn)作。不同的行業(yè)在不同的階段，所面臨競爭的層次是不一樣的。　

　　如今各行各業(yè)的競爭越來越激烈，從前幾年的生產(chǎn)產(chǎn)品競爭，到后來的渠道競爭，以及價格競爭，直到促銷方面的競爭，競爭已經(jīng)滲透到營銷的各個方面。在競爭達(dá)到了白熱化的程度時，終端成為最后的營銷法寶，這就是所謂的決勝終端?！?/p>

　　有終端不一定有銷售，沒有終端肯定沒有銷售。從營銷實(shí)戰(zhàn)角度看，終端的營銷是市場競爭白熱化的重要標(biāo)志，它意味著最終決定企業(yè)存亡的營銷競爭達(dá)到了最后一環(huán)。很多行業(yè)在洗牌，通過肉搏戰(zhàn)的方式?jīng)Q定哪些企業(yè)能夠生存下來。而終端銷售被比喻為營銷的臨門一腳，它會讓球隊(duì)出線，也會使企業(yè)失去“生存”權(quán)。

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