中國的白酒行業(yè)，傳統(tǒng)名牌多，競爭環(huán)境和競爭手段極為復(fù)雜。層出不窮的后起品牌，花樣繁多的營銷概念，本末倒置的強力促銷，品牌成長規(guī)律的漠視。攪得中國白酒業(yè)昏天黑地，也使無數(shù)品牌深受其害。 

　　正是在這樣一種行業(yè)環(huán)境中，依然有一些品牌殺出重圍，縱橫市場。 

　　今世緣品牌的成功是白酒品牌革命的典范。企業(yè)的高明之處在于：從品牌變革入手，斷然否決了數(shù)十年培育的、帶有明顯的地域色彩的“高溝”品牌，以更具生命力的新品牌“今世緣”取而代之，通過樣板市場的建設(shè)和快速復(fù)制取得市場，進而將“今世緣”打造成全國著名的婚宴品牌，名利雙得。 

　　四川沱牌酒業(yè)是以低檔酒品牌把持市場，高檔酒市場雖有心涉足，但因其一直以“低檔品牌”的企業(yè)形象影響著消費者，高檔品牌難以接受。貿(mào)然進軍，品牌優(yōu)勢不強，得不償失。 

　　借于上因，舍得酒品牌脫穎而出，在產(chǎn)品形式和企業(yè)形象訴求的是一種新理念、新文化、新形象，以四川舍得酒業(yè)的產(chǎn)品遮掩了沱牌的競爭弱勢。實現(xiàn)了成功的品牌營銷戰(zhàn)略。 

　　我們仔細(xì)分析上述的品牌，可以看出他們的共同特點：規(guī)避原有品牌的弱勢或借助原品牌優(yōu)點，推出新品，并且在傳播時隱匿短處，發(fā)揮長處，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而在包裝上，只是起到背書和擔(dān)保的作用。這就是背書品牌戰(zhàn)略。 

　　營銷學(xué)對背書品牌的基本定義是隱在角落與幕后，只起到讓消費者產(chǎn)生初步信任作用，驅(qū)動消費者購買的重心是獨立產(chǎn)品品牌，購買時消費者一般不會想到背書品牌，以“乾坤大挪移”的手法完成品牌的轉(zhuǎn)變。 

　　白酒行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，自2001年5月1日新稅制施行后，行業(yè)盈利水平下降，企業(yè)打擊沉重。為了挽回頹勢，四川全興、沱牌酒采用背書品牌戰(zhàn)略分別推出水井坊、舍得酒，走出低端酒的窠臼，直面高端，以此來增加企業(yè)的利潤，從而減輕新稅制對企業(yè)的影響。 

　　背書品牌的優(yōu)勢之一便在于此，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營思路轉(zhuǎn)化，發(fā)展戰(zhàn)略改變時，尋求新的市場機會，塑造新的品牌，訴求新的文化理念和品牌主張，快速切入目標(biāo)市場，完成企業(yè)鳳凰涅磐，浴火重生的轉(zhuǎn)機，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長。以陜西開缸酒進軍西安市場為例，其企業(yè)瀘康集團，地域性強，難以在消費者心中形成影響力，所以在品牌規(guī)劃上采取背書戰(zhàn)略，把瀘康品牌背書隱藏，規(guī)避瀘康品牌的地域性市場弱勢，在品牌訴求上與瀘康酒業(yè)脫離的關(guān)系，更好地推行開缸酒品牌。 

　　背書品牌的優(yōu)勢之二，可以更完整、更突出的凸現(xiàn)獨立產(chǎn)品品牌個性，訴求符合目標(biāo)市場的理念主張和傳播要求。不過背書品牌一般不能像產(chǎn)品品牌那樣直接沖鋒陷陣。背書品牌從性格上講就是一個幕后英雄，如果我們一定要其沖鋒陷陣，其市場危險性也是比較大的。開缸品牌作為瀘康酒業(yè)的一個實現(xiàn)擴張戰(zhàn)略的重要武器，為了實現(xiàn)市場目標(biāo)，文化、理念、形象都要迥然不同于瀘康集團，以市場的標(biāo)準(zhǔn)建立新的訴求體系。開缸酒如果運作成功，在企業(yè)品牌形象提升上最終受益的還是瀘康酒業(yè)，可以起到以點帶面，以產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌的關(guān)系。 

　　再者，當(dāng)一種產(chǎn)品是全新的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產(chǎn)品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。任何情況下，象征性托權(quán)人都不會占據(jù)中心位置，受托品牌才需要特寫。 

　　最后，規(guī)避和降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，也是背書品牌的作用之一。市場風(fēng)險，無處不在，一招不慎，滿盤皆輸，退一萬步，如果開缸酒上市不盡人意，也不會對瀘康品牌造成太大影響，免除“城門失火，殃及池魚”風(fēng)險。 

　　背書戰(zhàn)略不僅在白酒行業(yè)應(yīng)用廣泛，而且在其他行業(yè)也是大放異彩，比如寶潔和聯(lián)合利華等。但是品牌的背書應(yīng)該遵循的是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，符合企業(yè)整體的品牌規(guī)劃，有步驟地推進，同時妥善處理背書品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使兩者互相補充，相得益彰，達到企業(yè)追求發(fā)展的目的。 

　　當(dāng)今世界是一個產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托。有品牌，才會有未來。

何海洋：頂尖品牌整合營銷策劃機構(gòu)匯聚全國50余位市場營銷、策劃、設(shè)計、公關(guān)、傳播、導(dǎo)演、與制片專家，牢牢堅持服務(wù)成長型企業(yè)，專注于中國市場環(huán)境下的營銷突圍和實戰(zhàn)創(chuàng)新，以豐富的市場實戰(zhàn)經(jīng)驗、實效營銷理論體系、精準(zhǔn)的公關(guān)傳播策略，成為中國最具創(chuàng)新精神和實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷策劃團隊之一。為100多家企業(yè)進行過品牌營銷傳播策劃和品牌設(shè)計，創(chuàng)意拍攝廣告片80多條,作品多次入選《中國廣告實戰(zhàn)案例》叢書，運用實效營銷模式破解本土企業(yè)營銷之惑，協(xié)助企業(yè)構(gòu)建強勢品牌，實現(xiàn)銷售突破，堪稱“實效行銷的全程策略伙伴”。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：