系列專題：3G營(yíng)銷觀察

1000多家服務(wù)廳銷售定制手機(jī)，為3G服務(wù)模式投石問路

從4月12日開始的廣東移動(dòng)“暢享移動(dòng)新生活”手機(jī)回饋行動(dòng)，超過(guò)1000多家廣東移動(dòng)“溝通100”服務(wù)廳將會(huì)全面開賣日益增多的定制手機(jī)，此次活動(dòng)保守預(yù)計(jì)銷售規(guī)模會(huì)超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，而手機(jī)廠家樂觀估計(jì)最高達(dá)到300萬(wàn)-500萬(wàn)臺(tái)，幾乎接近整個(gè)廣東手機(jī)市場(chǎng)的三成。

最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商全面進(jìn)軍手機(jī)零售，有著為3G時(shí)代移動(dòng)通信服務(wù)模式投石問路的強(qiáng)烈目的，同時(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)手機(jī)零售、分銷市場(chǎng)帶來(lái)革命性的變化。

服務(wù)廳變身零售網(wǎng)絡(luò)

這兩年廣東移動(dòng)的一些客戶回饋活動(dòng)已加入了手機(jī)銷售的因素，比如連續(xù)兩年針對(duì)全球通高端客戶進(jìn)行的“一元購(gòu)機(jī)”成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的高端手機(jī)銷售活動(dòng)。

此次廣東移動(dòng)面向其約3000萬(wàn)預(yù)付費(fèi)客戶(包括神州行、動(dòng)感地帶、神州大眾卡)展開的手機(jī)捆綁銷售活動(dòng)，使廣東移動(dòng)“溝通100”服務(wù)廳搖身變?yōu)槿∽畲笠?guī)模的手機(jī)零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。諾基亞手機(jī)華南區(qū)總經(jīng)理何鴻略稱，它有統(tǒng)一的CI設(shè)計(jì)和包裝、寬敞的零售空間、高質(zhì)量的人員服務(wù)、全面的移動(dòng)通信服務(wù)。沒有別的手機(jī)零售店像移動(dòng)這樣具有天然的銷售優(yōu)勢(shì)。

打造廠家直供網(wǎng)絡(luò)

和此前小規(guī)模銷售手機(jī)的嘗試性質(zhì)不同，此次廣東移動(dòng)是全面進(jìn)軍手機(jī)零售領(lǐng)域。首先旗下直屬的“溝通100”服務(wù)廳都加入，形成了遍布全省的連鎖網(wǎng)絡(luò)；其次把手機(jī)銷售與話費(fèi)、服務(wù)捆綁，這種模式的核心是捆綁，把運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通信服務(wù)和廠商的手機(jī)打包進(jìn)行銷售，手機(jī)的價(jià)格普遍低于市場(chǎng)零售價(jià)，贈(zèng)送的話費(fèi)體現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)商對(duì)入網(wǎng)客戶的貼補(bǔ)政策，這也和國(guó)際主流一致。

據(jù)廣東移動(dòng)市場(chǎng)部高層介紹，目前廣東移動(dòng)在此方面實(shí)施的模式不是完全的運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)，而是類似于廠家直供的零售網(wǎng)絡(luò)。在此模式下，廣東移動(dòng)的手機(jī)銷售模式中必然出現(xiàn)提供資金流和物流的平臺(tái)商。記者從有關(guān)渠道得到的消息稱，目前廣東移動(dòng)確定了五家手機(jī)分銷商作為其采購(gòu)的平臺(tái)，其中包括中郵普泰等傳統(tǒng)的全國(guó)級(jí)、省級(jí)分銷商，也包括去年中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合國(guó)產(chǎn)手機(jī)合資成立的中移鼎訊。

手機(jī)庫(kù)兩月調(diào)整一次

廣東移動(dòng)此次中低端手機(jī)銷售中，第一批入圍的包括摩托羅拉、諾基亞和TCL三大知名品牌，TCL的入圍實(shí)現(xiàn)了主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)在廣東移動(dòng)銷售渠道的突破。廣東移動(dòng)高層表示，廣東移動(dòng)只會(huì)和知名的大品牌合作。這意味著，大品牌手機(jī)將有顯著優(yōu)勢(shì)，而小品牌手機(jī)估計(jì)很難進(jìn)入。

據(jù)廣東移動(dòng)內(nèi)部人士透露，每個(gè)月廣東移動(dòng)對(duì)入圍銷售的手機(jī)進(jìn)行一輪考核，主要內(nèi)容是手機(jī)質(zhì)量和供貨能力，每?jī)蓚€(gè)月對(duì)入圍手機(jī)庫(kù)進(jìn)行一次調(diào)整。據(jù)透露，第一批入圍的三大品牌的5款手機(jī)只是先鋒，后續(xù)的活動(dòng)中會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)一些其他知名品牌的機(jī)型，可能會(huì)向中高端產(chǎn)品線擴(kuò)展。

記者觀察

運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式考驗(yàn)現(xiàn)有渠道

專業(yè)通信市場(chǎng)、連鎖手機(jī)零售店以及家電連鎖商店一直是主導(dǎo)中國(guó)手機(jī)銷售的格局，中國(guó)移動(dòng)甚少插足手機(jī)銷售，其眾多的服務(wù)廳更多的是客戶服務(wù)性質(zhì)。廣東移動(dòng)某高層向記者表示，移動(dòng)在手機(jī)銷售方面全面出擊，有為3G提前做準(zhǔn)備的意圖。3G時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)，必然是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的模式，因?yàn)楸姸嗟臄?shù)據(jù)通信服務(wù)，要求手機(jī)商與運(yùn)營(yíng)商必須非常緊密地合作。該人士透露，幾年前廣東移動(dòng)已經(jīng)在悄然布局直屬的統(tǒng)一品牌服務(wù)廳“溝通100”的網(wǎng)絡(luò)，此前移動(dòng)有很多加盟服務(wù)廳，這些年移動(dòng)都組建減少了加盟服務(wù)廳，取而代之的是直屬服務(wù)廳，現(xiàn)在看來(lái)，這一布局顯然已經(jīng)在為銷售手機(jī)和進(jìn)行手機(jī)的售后服務(wù)埋下伏筆。

當(dāng)然，現(xiàn)有的手機(jī)零售渠道會(huì)是受到?jīng)_擊最大的領(lǐng)域。某知名手機(jī)零售連鎖店的老總向記者表示，一直在關(guān)注移動(dòng)的動(dòng)作，此前也進(jìn)行過(guò)溝通，希望能夠進(jìn)入移動(dòng)的手機(jī)零售網(wǎng)絡(luò)，承擔(dān)部分的銷售業(yè)務(wù)。他認(rèn)為，專業(yè)的手機(jī)零售連鎖店比較容易為移動(dòng)接受甚至實(shí)現(xiàn)某種程度的“收編”，但市場(chǎng)中其他兩大零售力量很難進(jìn)入移動(dòng)的模式，通信市場(chǎng)魚龍混雜，不具備與移動(dòng)合作的基本條件，而家電連鎖與運(yùn)營(yíng)商在品牌、業(yè)務(wù)模式和合作歷史上均有較大的距離。

旁邊報(bào)道

定制手機(jī)銷量將占粵手機(jī)市場(chǎng)1/3

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果今年廣東移動(dòng)放手在手機(jī)銷售市場(chǎng)發(fā)力，活動(dòng)一直持續(xù)到年底的話，通過(guò)其銷售渠道銷售的手機(jī)估計(jì)會(huì)達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)之上，這個(gè)容量相當(dāng)于廣東手機(jī)市場(chǎng)的三分之一。這個(gè)量足以讓整個(gè)廣東手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行一場(chǎng)徹底的變革。

據(jù)了解，為了取得在廣東移動(dòng)渠道銷售的入場(chǎng)證，各大手機(jī)廠商可說(shuō)是擠破了頭。摩托羅拉手機(jī)南區(qū)高級(jí)營(yíng)運(yùn)銷售經(jīng)理陳鵬鴻說(shuō)，這次以較低價(jià)格提供三款機(jī)入圍，看重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作前景。TCL移動(dòng)中國(guó)移動(dòng)銷售總監(jiān)余為民告訴記者，運(yùn)營(yíng)商渠道已經(jīng)成為今年手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)最為迅猛的部分，去年大約有10%的手機(jī)通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳銷售出去，今年這一比例估計(jì)會(huì)提高到15%-20%。TCL這次第一批入圍，為國(guó)產(chǎn)手機(jī)實(shí)現(xiàn)了突破，也為今后更多的中高端機(jī)型的銷售奠定了基礎(chǔ)，他還透露，TCL另一款產(chǎn)品也已經(jīng)入圍定制產(chǎn)品庫(kù)。

記者獲悉，定位高端的全球通品牌也會(huì)很快進(jìn)入。三星手機(jī)中國(guó)移動(dòng)銷售經(jīng)理姚鋒向記者證實(shí)，三星為中國(guó)移動(dòng)準(zhǔn)備的大多數(shù)是中高端機(jī)型。他表示，今年三星準(zhǔn)備把包括D508這款旗艦產(chǎn)品在內(nèi)的多款重量級(jí)產(chǎn)品提供給移動(dòng)進(jìn)行銷售。

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