3．15剛剛過去，在3．15晚會中，不但有打假食品的假，還有打起了假書的假。

　　確實，假冒偽劣實在是害人不淺，不但危害健康，甚至還威脅生命。而對農(nóng)民的種子假冒偽劣，更是毀掉了農(nóng)民一年的收成，而生活的希望都失去了。假書，人類的精神食糧，竟然也存在偽劣假冒，讀的越多，會讓人越來越傻冒。而買書的人就象假奶粉吃出個大頭娃娃一樣，讀者讀出個“冤大頭”來。

　　同樣，在營銷界廣告界，假的專業(yè)知識和偽專業(yè)的理論這幾年也甚囂塵上，對企業(yè)家企業(yè)品牌產(chǎn)品的危害也日益明顯。著實需要我們擦亮眼睛，好好把這些害人的假道理，假理論，偽專業(yè)揪出來。徹底曝光，為我們的作業(yè)環(huán)境多點陽光明媚，讓我們的企業(yè)產(chǎn)品品牌少受點危害。少受點誤導(dǎo)。

　　這些年，不斷看到這么一種論調(diào)。做企業(yè)的說：“你看看，我的廣告多么賣貨?！倍o企業(yè)做策劃的廣告公司咨詢公司顧問公司常常說：“要做，就要做有銷售力的廣告?！边@些論調(diào)基本上都成了一種行業(yè)的作業(yè)的標準。就連一些國際化的企業(yè)，國際化的廣告公司，也對這說法大加認同，作為標準。

　　這結(jié)果下來，企業(yè)的傳播和廣告的要求也就變地越來越狹隘了，資金也就越來越浪費了。

　　讓我們回頭看看早在二三十年代，從影響著名廣告人，品牌理論的提出者大衛(wèi)•奧格威的一個人，著名的廣告人霍普金斯就開始提出：“廣告唯一目的是為了銷售”。這句話的提出應(yīng)該是非常有前瞻性。記住，“是唯一的目的”。這里有一個很重要的前提，是目的?；羝战鹚购痛笮l(wèi)•奧格威都不停的提及是“唯一的目的”。但從來就沒說過要“做有銷售力的廣告”，當“廣告唯一的目的是為了銷售”的時候，是為了銷售產(chǎn)品而廣告起到廣告應(yīng)有的作用的。但不知什么時候，這句話就讓人悄悄的篡改了。變成了“做有銷售力的廣告”的時候，則這句話就成了廣告應(yīng)該起到推銷員一樣去推銷某一件產(chǎn)品的作用了。

　　各位看官，不要以為我是哪個書齋中的咬文嚼字的家伙。本人也是一線的實踐者，在實踐過程中，這兩句話的區(qū)別卻是天差地別的。

　　首先，在開設(shè)廣告學(xué)的大學(xué)專業(yè)中，國內(nèi)第一家是廈門大學(xué)大眾新聞傳播系的廣告學(xué)專業(yè)，后來第二個地方就是北京廣播學(xué)院的廣告系，而后來開設(shè)的有在傳播系里，還有在經(jīng)濟管理學(xué)院中等等。但是這些都有一個很共同的特點，基本都要完成大眾傳播的學(xué)習(xí)。畢竟廣告是用來和大眾溝通的。而在實際的應(yīng)用中，廣告在企業(yè)的營銷過程中所起到的作用是在大眾的傳播媒體上去傳達企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和促銷的信息。而這里有一個非常重要的前提是，在大眾的傳播媒體上去投放。很簡單的問題，大眾的傳播媒體，必然就是大眾傳播的費用和成本。要讓大眾的傳播媒體的成本和價格來實現(xiàn)小眾的推銷。

　　推銷，顧名思義，就是把商品推動銷售給消費者。要說最有效的推銷手段，當然就是一對一的溝通一對一去打動，這種推銷方法帶著肢體語言，帶著聲情并貌，是最容易去打動對方的。一對一溝通是最有效的推銷方法。但同時一對一溝通也是用一對一溝通的成本來完成的。一對一溝通是小眾化的。培養(yǎng)促銷員是一對一溝通用的。在一線的一對一溝通通常也是在產(chǎn)品的最終終端來實現(xiàn)的。

　　而當“做有銷售力的廣告”的觀點指導(dǎo)下，一個有大眾溝通成本支撐下的大眾溝通手段卻要去完成在終端的作用。我們設(shè)想一下我們大眾傳媒在播出發(fā)布的時候，消費者往往看到的時候在家中看到電視或報紙。或者在辦公室看到。而當他們決定出街去商場，他們就還會接受到其他大眾傳播媒體的影響，在車上可能聽到廣播媒體的影響。在車站等車會受到車身和路牌等等戶外媒體信息的影響。當好不容易來到商店，還有很多商店內(nèi)的燈箱，售點海報立牌等的影響。最后到了柜臺前面，還有不同廠家的駐店促銷員，推銷員在虎視眈眈等著消費者。最后才來到產(chǎn)品柜臺前面，有不同的外包裝在爭奇斗艷。消費者要受到“有銷售力廣告”的推銷還真的沒那么容易的。

　　其實廣告應(yīng)該有廣告自身的目的性，廣告是一個典型的大眾化的促進工具。在媒體一天天漲價的今天，大眾化傳媒的成本支付是越來越昂貴的。但是如果企業(yè)真的把廣告做成了“有銷售力廣告”，那豈不就花大錢辦小事了。

　　“廣告的目的是為了銷售”，在我們的企業(yè)實踐中其實天天都在實現(xiàn)這個作用。比如，把廣告投放的周期表在廣告發(fā)布之前傳真下去，提醒每一個渠道經(jīng)銷人員留意收看和收聽，這就是典型的大眾化的促進手段。讓每一個渠道經(jīng)銷隊伍找到銷售的信心，讓每一個渠道經(jīng)銷人員得到營銷總部人員的鼓舞。這是廣告原來很重要的功能。對消費者這個層面，如果不能有效的在繁雜的傳播環(huán)境下讓你的廣告信息讓消費人群對你的廣告印象深刻，脫穎而出的話，消費者在漫長的到達終端過程之前，在路上早就對你的產(chǎn)品叛變了。

　　這些年有種“類保健品式廣告”的很詳盡的廣告形式，就是建立在“做有銷售力廣告”的典型產(chǎn)物。每一個廠家都恨不得把自己的功能技術(shù)在廣告中詳盡說透，從來就沒有去想過，首先會有多少人會關(guān)心這個廣告。在大眾的傳播環(huán)境下，這些廣告的長片長文案廣告早就被消費者的遙控器淘汰，被消費者的讀報習(xí)慣快速翻過。而大家都沒去認真思考過一個問題，為什么這些所謂的有推銷力的廣告的很多企業(yè)的產(chǎn)品往往都做不大，當做到幾千萬的產(chǎn)值已經(jīng)成了行業(yè)的大鱷。而且“各領(lǐng)風騷三五年”的狀況在這種類型的企業(yè)中上演率是最高的。為什么，把大錢當小錢花，把大錢花在小眾的溝通方法上，這樣，企業(yè)的決策當然就會浪費浪費又浪費了。這么浪費的做法，一個企業(yè)能做到多大呀？這么浪費的做法當然就會讓企業(yè)短命很多呀。

　　換句話說，大眾化的成本應(yīng)該去做大眾化的事情。而大眾化的廣告手段當然就應(yīng)該去做大眾化的營銷促進工作了。大眾化的錢花對了，消費者通過漫長的其他信息的干擾還能在終端有效去選擇你的產(chǎn)品的時候，這才會達到“廣告的唯一目的是為了銷售”的作用。

　　而“做有銷售力的廣告”則會讓你的錢大大的花，但卻去做一些應(yīng)該由推銷員來完成的具體工作。讓大眾化溝通的高成本來完成小眾化的溝通效果。結(jié)果當然是花大錢辦小事。賠了夫人又折兵了。消費者到了推銷的現(xiàn)場可能早就被別的產(chǎn)品搶走了。這種決策下的企業(yè)能做得大嗎？

　　打假，打“有銷售力的廣告”的假。打假，打“廣告很賣貨”的假。

　　小心了，各位企業(yè)家，你的錢嘩啦啦就出去了，浪費了，因為假冒偽劣的觀念讓你的銀子就這樣給浪費了。　　　　

　　作者為中合玖鼎產(chǎn)品力營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理，聯(lián)系電話：020－87399957，張鼎健  

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