系列專(zhuān)題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　魯花一直不變的

　　手掰花生廣告

　　從魯花的品牌傳播策略來(lái)看，魯花做到了傳播策略、傳播主題、傳播訴求，甚至廣告片一直保持不變。魯花花生油的主要訴求就是"純香+健康"，"手掰花生"電視廣告從投放以來(lái)持續(xù)將近十年從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。正如魯花董事長(zhǎng)所說(shuō)："魯花的廣告一直不變，就是要不斷地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)聲音。"

　　后來(lái)，魯花又憑借強(qiáng)大的公關(guān)為其主銷(xiāo)產(chǎn)品贏得了"人民大會(huì)堂國(guó)宴用油"的稱(chēng)號(hào)，但本質(zhì)上仍以"純香品質(zhì)"為主題，配合不變的電視廣告，給人以"好生活好味道"的暗示。

　　從品牌傳播的優(yōu)劣和難易程度來(lái)看，"純香"打中了消費(fèi)者的紅心，也找到了色拉油品質(zhì)上的致命軟肋，給以色拉油為主銷(xiāo)品種的嘉里系和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以狠狠打擊；而"人民大會(huì)堂專(zhuān)用"讓消費(fèi)者更容易理解和記憶，且又相對(duì)簡(jiǎn)單和輕松地在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)品質(zhì)上的高度！

　　嘉里系和山東魯花通過(guò)不同的戰(zhàn)略選擇，分別成為了中國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)上的綜合領(lǐng)導(dǎo)品牌和花生油細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它們之間競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的演變歷程，為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)活生生的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)的生動(dòng)案例。

　　對(duì)于市場(chǎng)上和行業(yè)中如日中天的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)了中國(guó)一句古話："打江山難，守江山更難"。面對(duì)一個(gè)個(gè)虎視眈眈、無(wú)時(shí)無(wú)刻不想取而代之的挑戰(zhàn)者，再固若金湯的市場(chǎng)、再領(lǐng)先的技術(shù)、再好的形象和口碑、再穩(wěn)固的商業(yè)合作伙伴都是暫時(shí)的，要不得絲毫的驕傲和馬虎。

　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須時(shí)刻保持清醒的戰(zhàn)略頭腦，根據(jù)市場(chǎng)、時(shí)代的變化進(jìn)行調(diào)整，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。否則，臺(tái)上臺(tái)下的輪換，只是時(shí)間的問(wèn)題。

　　對(duì)于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，要認(rèn)清自己的資源和條件，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行全面調(diào)整，以確保在正確的方向上與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

　　同時(shí)，更需要集中自己的優(yōu)勢(shì)資源，聚焦于細(xì)分市場(chǎng)，提供比領(lǐng)導(dǎo)者更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　沒(méi)有永遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的被領(lǐng)導(dǎo)者。只有根據(jù)市場(chǎng)、時(shí)代的變化，不斷調(diào)整自身策略的企業(yè)，才有可能走得更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)！

　　定位不是琢磨產(chǎn)品，搶人心勝過(guò)搶市場(chǎng)

　　1?定位之戰(zhàn)，攻心為上

　　如果有一天可口可樂(lè)的工廠被燒掉了，請(qǐng)問(wèn)可口可樂(lè)還在不在了？

　　一樣在！為什么？

　　用定位這支箭，攻占消費(fèi)者的心

　　第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方，都有可口可樂(lè)的分公司，都有它的加工廠。我們中國(guó)也有許多公司叫可口可樂(lè)公司，但這個(gè)公司絕對(duì)不是"可口可樂(lè)"，它是我們中國(guó)的公司跟"可口可樂(lè)"合作的產(chǎn)物。

　　耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有l(wèi)ogo和品牌，這叫做虛擬經(jīng)營(yíng)。未來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)都是這樣的--不要工廠，虛擬經(jīng)營(yíng)。

　　第二，可口可樂(lè)的品牌不在市場(chǎng)上，而在人心里，所以它無(wú)法燒掉。任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里的。

　　特勞特說(shuō)："商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開(kāi)，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。"

　　但很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺(jué)得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地帶著產(chǎn)品，開(kāi)往"前線"。在市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一番浴血奮戰(zhàn)，最終卻沒(méi)能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場(chǎng)。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智之爭(zhēng)，而非市場(chǎng)之爭(zhēng)。市場(chǎng)發(fā)展的不同階段，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也會(huì)有所不同。

　　在工廠時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低；在市場(chǎng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握市場(chǎng)資源，占據(jù)市場(chǎng)和渠道；而在競(jìng)爭(zhēng)的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場(chǎng)都已經(jīng)無(wú)法確保贏得消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到直接爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智資源的階段。

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