系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但同時(shí)為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，使它的消費(fèi)群難以擴(kuò)大。

　　女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且賢妻良母?jìng)円捕疾还膭?lì)自己的女兒抽煙。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來(lái)的銷售收入就越大。

　　而女性往往由于其愛(ài)美之心，擔(dān)心過(guò)度抽煙會(huì)使牙變黃，皮膚受到影響，在抽煙方面較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有"癮君子"出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)很少，而且難以形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是無(wú)疾而終，"萬(wàn)寶路"也未能幸免。

　　在30年代，"萬(wàn)寶路"同其他"消費(fèi)品"一起，度過(guò)了由經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的"大蕭條歲月"。在這時(shí)，它的名字還鮮為人知。

　　第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過(guò)濾嘴的出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者--過(guò)濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。

　　菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬(wàn)寶路"配上過(guò)濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)，然而令人失望的是，女性煙民對(duì)"萬(wàn)寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。

　?。?）打造全新定位，獲得男性的認(rèn)同

　　抱著不甘失敗的心情，菲利普·莫里斯公司開(kāi)始考慮重塑形象，公司派專人請(qǐng)利奧·伯內(nèi)特廣告公司為萬(wàn)寶路作廣告策劃，以期打出萬(wàn)寶路的名氣和銷路。

　　"讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路‘香煙"--利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說(shuō)。

　　一個(gè)嶄新大膽的改造萬(wàn)寶路香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的剛強(qiáng)氣質(zhì)，并以紅色作為外盒主要色彩。

　　廣告的重大變化是："萬(wàn)寶路的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而改用鐵骨錚錚的男子漢"。并且在廣告中突出萬(wàn)寶路的男子氣概，吸引了所有追求這種氣概的顧客。

　　菲利普公司在開(kāi)始的時(shí)候用過(guò)馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等各種行業(yè)的男性做廣告男主角，但這個(gè)理想中的男子漢最后投射到美國(guó)牛仔形象上：

　　萬(wàn)寶路，盡顯男人味

　　一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪放氣質(zhì)的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。

　　這種洗盡女人脂粉味的廣告，自1954年問(wèn)世后，給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大的財(cái)富。僅1954年至1955年間，萬(wàn)寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌，1968年，其市場(chǎng)占有率上升到全美第二位。

　　"他上馬的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。"這就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器---"絕不矯飾的正直的男子漢氣魄"。

　　從1955年至今的50多年里，公司從不選用那些出名的"男子漢模特"，而是經(jīng)常派人到美國(guó)最偏僻的大牧場(chǎng)去物色土生土長(zhǎng)的"真正的牛仔。"

　　1987年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個(gè)大牧場(chǎng)拍外景時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)"真正的牛仔"，只可惜他胖了一點(diǎn)，而且留著小胡子，克羅木最后說(shuō)服他剃掉了小胡子，并減了肥，這是后來(lái)萬(wàn)寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。

　　菲利普公司投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心目中樹(shù)起"哪里有男子漢，哪里就有"萬(wàn)寶路"的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開(kāi)拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬(wàn)寶路的形象。

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