系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　1?入市有風險，品牌延伸需謹慎

　　企業(yè)發(fā)展的一般目標都是奪取行業(yè)老大的地位，但現(xiàn)實中，太多的企業(yè)一旦在某個領域取得了一點成績之后，便立刻尾巴翹上了天，為了獲得更多的利潤，它們往往閉著眼睛，歡天喜地地走進了一片又一片處女地。

　　尤其在發(fā)展中國家，因為有高關稅這層保護膜，國際競爭度不高，企業(yè)通過進入新領域帶來的短期效益也是立竿見影。從而形成一個惡性循環(huán)：當第二個領域取得一定成績而增長放緩時，企業(yè)便自動進入第三個領域……

　　最致命的是，這類企業(yè)往往用現(xiàn)有的品牌、現(xiàn)有的定位直接延伸，從未考慮延伸出來的產品對原品牌的破壞性作用。這樣的企業(yè)，稱作"泡沫企業(yè)"或"泡沫品牌"，不論規(guī)模多大也是不堪一擊，因為它不在任何一個品類中握有主導權。

　　國內許多企業(yè)均成長于需求高漲的特殊時期，憑借自身的制造能力和渠道能力，很容易涉足多產品領域?？纯船F(xiàn)在比較成功的企業(yè)，幾乎都是一個品牌橫跨多個行業(yè)，造成了品牌延伸容易做大、做好的錯覺。

　　中國最優(yōu)秀的一些企業(yè)，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進行品牌延伸，這種情形堪憂。雖然它們自認為還算"成功"，但就像一架不符合力學原理的飛機一樣，飛得越高越讓人擔心。

　　在金融風暴的沖擊下，一度靠品牌延伸賺取了不少利潤的企業(yè)家，就不得不面對這樣一個現(xiàn)實：不僅日夜經受產品銷售直線下滑的煎熬，更為嚴重的是品牌延伸像雞肋一樣，讓企業(yè)家進退維谷。

　　中國最好的企業(yè)之一聯(lián)想，以聯(lián)想品牌推出手機，此舉嚴重削弱了"聯(lián)想就是電腦"的指代性，從而為戴爾、惠普大開方便之門。聯(lián)想的領導者們沒有真正明白，市場營銷是認知的競爭，而非產品之爭。

　　聯(lián)想這就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一樣，自己糟蹋自己的品牌。一腳踩油門，一腳踩剎車，典型的游離族。

　　還有當年的成都恩威藥業(yè)，做女性洗液做得很成功，恩威潔爾陰洗液是當時中國第一女性洗液品牌。

　　"恩威"潔爾陰洗液

　　企業(yè)做大了，他們就發(fā)現(xiàn)自己的人才不夠用。于是費勁千方百計，終于挖來了一個名牌企業(yè)集團的副總。這個副總很有想象力，或者也許是由于在保健品行業(yè)工作時間太長了，總之，他給恩威藥業(yè)出了個"前無古人后無來者"的主意。

　　他說："既然女性市場一片大好，我們就再接再厲，來做個產品延伸，出個恩威口服液吧！"

　　口服液推出后，看市場沒什么反應，恩威總經理就把這位副總叫來問道："你做的這個新產品，好像市場反應不強烈呀！怎么回事？"

　　這位副總說："我都是按規(guī)律辦事，肯定沒問題！您看，我做的這個產品延伸，一來還是女性用品，跟原來的一樣；二來，還是液體，跟我們的洗液也有很大關聯(lián)，絕對符合延伸的規(guī)律！"

　　總經理默默點頭。

　　但最后證明，這個產品還是不行。不但新出的口服液不好賣，原來的洗液也賣不動了。于是這個總經理親自去做市場調研。

　　"您對我們的恩威新產品，還滿意嗎？"

　　消費者說："拿了你們的恩威產品，我不知道該往上涂，還是往下涂。"

　　由于中國的市場經濟是剛剛開始，發(fā)展速度太快了，所以出了非常多的笑話。是什么原因讓品牌延伸的問題暴露出來的呢？

　　或許有人認為是金融危機的影響，或許有人認為是市場發(fā)展的趨勢，但起決定性作用的是消費者對原品牌的認知，這成為品牌延伸看不見的黑洞。你把多少新開發(fā)出來的產品"進貢"給上帝們，上帝依舊是視而不見，企業(yè)的資金也是隨著去而不見。

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