海王銀得菲、海王金樽和海王銀杏葉片憑借巨額廣告投放，曾在國內市場掀起一陣強勁的"海王旋風"，甚至有人因此把2001年稱為"海王年"。
然而，2002年海王挾勢推出的海王牛初乳，卻未能有此宏福，其推廣過程一波三折。
產品造勢--引起轟動，突發(fā)瓶頸
2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托國內某市場調查公司，對華東和華南市場進行過一輪調查，結果表明：消費者對牛初乳產品功效的認知率非常高。海王認為，既然消費者都明白牛初乳是什么，再去跟消費者說"你知道牛初乳嗎？這是……"之類的話，消費者肯定不愿聽，既討人嫌，又浪費廣告費。因此，從一開始，海王牛初乳的廣告就是轟轟烈烈的--"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳！"
從3月份開始，海王牛初乳的廣告在中央電視臺和各大衛(wèi)視開始熱播，力圖在消費者心目中，迅速確立同類產品第一品牌的地位。3月底，海王以1300萬元簽下中央電視臺4個月的世界杯宣傳片特約播出冠名：健康成就未來，海王牛初乳與您共享世界杯的激情與歡樂。海王形象廣告加上牛初乳15秒廣告片每天在CCTV-1、2、5套黃金段位滾動播出。
憑借強大的廣告攻勢，海王牛初乳的招商水到渠成。5月份，海王牛初乳在國內各大城市舉行的系列招商活動場場火爆，招商回款達數千萬元。就在經銷商普遍看好海王牛初乳，鋪貨進程異常順利的時候，出乎意料的事情發(fā)生了--上市后的兩個多月里，海王牛初乳遭遇銷售瓶頸！幾百萬的貨壓在倉庫里不動，經銷商急了，個別甚至揚言要退貨，各地分公司經理也紛紛向總部告急。海王在承受極大銷售壓力的同時，也心存巨大疑問：問題到底出在哪兒？
實踐出真知--發(fā)現問題，解決問題
"在制訂新的市場攻堅策略之前，對消費者做一輪翔實的調研是極其必要的。"在我們的建議下，海王決定對幾個重點市場重新進行一輪走訪。8月初，我們飛往江蘇。
我們走訪了海王江蘇分公司的員工、江蘇各地終端店員以及經銷商和消費者。調查顯示：
1． 海王牛初乳的產品知名度極高。
通過近5個月的廣告投放，海王牛初乳的知名度在江蘇多數地區(qū)達到甚至超過了95%。這樣的結果使我們既喜又憂，喜的是產品知名度竟然這么高，說明我們前期的工作是有成績的。憂的是海王牛初乳滯銷的問題卻因此顯得越發(fā)撲朔迷離。
2． 點破真相：消費者告訴我們，某市場調查公司的市調報告原來是哄人的！
走訪中我們發(fā)現，有些地區(qū)的消費者對于牛初乳的理解完全可用"一張白紙"來形容，甚至一些終端店員都無法說清牛初乳為何物。
"是牛奶吧？"
"是營養(yǎng)比較高的牛奶？"
從他們嘴里說出的這些話讓我們每個人都默然！
因為將牛初乳混同于一般牛奶，消費者普遍覺得海王牛初乳的價格太高。一盒大禮品裝的海王牛初乳價格是176元，一個10歲左右的孩子能吃18天，而一罐中高檔次的進口奶粉價格普遍也才只有100多元。"如果我花176元去買奶粉，能管孩子吃飽一個月！"消費者對牛初乳功效的認知程度已成為影響產品銷售的關鍵因素。
策劃創(chuàng)意--從市場中來，到市場中去
主題演繹：體質好，病就少！
此前，海王牛初乳的廣告訴求主題一直是"人之初，喝母乳，今天就喝海王牛初乳"，對于產品知名度的提升起到了明顯作用。但不可否認的是，在產品功效訴求階段，極有必要確立新的產品訴求點。
兒童營養(yǎng)學專家認為，6個月以內的孩子不容易得病，因為他從母親初乳中得到大量的免疫球蛋白，形成守護健康的"原生免疫力"。但6個月以后，從母親初乳中獲得的免疫球蛋白會逐漸減少，"原生免疫力"水平下降，孩子在這時候抵抗力較弱，容易生病。海王牛初乳富含活性免疫球蛋白，以及加速組織修復生長的成長因子。經臨床測試，能有效提高孩子的"原生免疫力"，迄今為止是世人公認母乳的最佳延續(xù)。說到底，海王牛初乳最主要的功效是增強孩子的體質，抵抗病毒侵襲。于是，產品訴求出現了--體質好，病就少！
廣告投放后，一些家長提出問題說，孩子是每個家庭的寶貝，平時吃好用好不說，家長們還經常購買一些保健品給孩子補營養(yǎng)。許多孩子長得胖胖的，可就是上樓氣喘、游泳易著涼，感冒、發(fā)燒常有。我們抓住這個點，當即追加了另一廣告主題--營養(yǎng)好不等于體質好！
軟文創(chuàng)作--側翼滲透，迂回包抄
向消費者說什么？說他們不知道的但想知道的--牛初乳的功效、適用人群、服用方法……針對消費者把牛初乳等同于一般牛乳，就得說牛初乳與普通牛乳的區(qū)別；針對市場上牛初乳產品魚龍混雜，還要說如何鑒別"李逵"與"李鬼"……
怎么說？當然是讓消費者心甘情愿"看你說"。一篇篇廣告軟文從我們的筆下躍然紙上：
《牛初乳大揭秘》；《別把魚翅當粉絲，海王牛初乳不同于一般牛奶》；《為什么6個月至16歲的孩子需要海王牛初乳？》
硬版廣告創(chuàng)意--不怕不識貨，就怕貨比貨
消費者不會耐著性子聽你說枯燥無味的大道理。我們用了最直觀的廣告語："為什么6個月到16歲的孩子需要海王牛初乳？"
此外，針對消費者將牛初乳與一般牛奶混作一談、江蘇市場牛初乳產品魚龍混雜等問題做對比廣告是最有效的廣告表現手法之一。以兩種或幾種不同類別或質量的事物作對比，能幫助消費者迅速做出優(yōu)劣判斷：人參與蘿卜的對比、魚翅與粉絲的對比、燕窩與鳥巢的對比--為了說明營養(yǎng)好不等于體質好"，我們將釋小龍與崇拜他的孩子放在一起對比，產品功效訴求比從前更加清晰。
從主題的明確到策略的執(zhí)行，我們始終以軟文結合硬性廣告進行宣傳，真正挑起消費者了解和購買海王牛初乳的欲望。
市場促銷--多重組合，勢不可擋
借用新聞事件或公眾關心的活動開展促銷，能起到事半功倍的作用。在走訪江蘇幾天時間里，我們一直在尋找一個能與消費者產生互動的事件。適逢江蘇電視臺《非常周末》欄目面向全國征集的12對四胞胎將在8月10日向吉尼斯紀錄發(fā)起沖擊。得到消息后，我們立即與電視臺聯(lián)系，并成功取得了該活動的唯一產品贊助權。8月10日晚，江蘇大部分電視觀眾的目光都集中在這12對四胞胎身上，海王牛初乳打了一場吸引眼球的漂亮仗。
經過綜合分析的評估，我們最終決定以《南京晨報》為江蘇市場的首選媒體。8月14日，我們開始在《南京晨報》刊出"征集30名沒喝過母乳的體弱孩子，贈送海王初乳"的消息。同時我們先后在《南京晨報》投放了6個整版的軟文廣告，作為硬性廣告的有效補充。戰(zhàn)場上，既要正面攻擊，也講究敵后滲透、迂回包抄。同樣，市場硬性廣告的強攻，會讓消費者記住你，廣告軟文的滲透，能讓消費者更快接受你。
從8月14日到23日，《南京晨報》健康專題部和海王江蘇分公司每天都會接到數以百計的咨詢電話。短短十天時間，海王江蘇分公司就感到了明顯的廣告拉動力。此后每月的銷售額均超過百萬。
后記
從7月份開始的兩個月時間里，我們的足跡踏遍了北京、江蘇、大連、山東、廣東等地。根據不同的市場情況，我們有針對性地開展了一系列活動，單是撰擬的報紙推廣方案有十多份！在北京，我們選擇《北京晚報》，以硬性廣告加廣告軟文的形式配合市場銷售，不到半個月，北京市場就傳來捷報：海王保健品北京分公司已出貨近100萬元，是廣告投放之前單月銷售額的4倍以上！本次北京市場的海王牛初乳廣告，配合促銷活動取得了極為不錯的開局。各地經銷商在本次廣告投放之后，紛紛表示要重樹信心，積極地投入到緊張的海王牛初乳銷售工作中。峰回路轉，海王牛初乳市場攻堅大見成效。

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