黃靜

 

價格，無疑是最敏感，最活躍的神經(jīng)刺激點，刺激市場，刺激消費(fèi)者。價格也是最容易給競爭對手致命一擊最直接，最重要的銷售武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價格也是一個魔鬼，最容易使我們的銷售市場出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理價格對廠商來說也是考驗其市場判斷能力、管控能力的一個重要標(biāo)志。

1．價格制定上的嚴(yán)肅性

首先，廠商決策層在擬定價格時，一定要充分考慮多方因素，盡可能做到價格制定的科學(xué)、合理和競爭性。盡可能減少后期因操作上的不規(guī)范而造成的調(diào)整價格。實操的人都知道，調(diào)價無比麻煩，那次不是掉層皮？如果廠商屢次調(diào)整價格，也很容易給客戶留下草率的感覺。所以在制定價格體系時寧愿慢一點也不要朝令夕改，要在相當(dāng)長的一段時間維護(hù)好這個價格，否則隱患不斷，管理價格必須要從“源頭”抓起。

2．價格在渠道上的規(guī)范性

廠家的產(chǎn)品要通過各種渠道最終到達(dá)終端。因而，在選擇合作的客戶上，要選擇那些信用良好能夠遵守廠家價格政策的經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商時，廠家不但要考查經(jīng)銷商的經(jīng)營實力，還要考查經(jīng)銷商的信用度、業(yè)內(nèi)口碑，切忌與那些“居心不良”的經(jīng)銷商合作。否則后期竄貨、沖貨、倒貨，會讓廠家吃盡苦頭。
　　對于那些只著眼于當(dāng)前利益的代理商來說，竄貨是他們最為拿手的短期獲利手段。為了自己的利益，他們往往利用廠家給予的優(yōu)惠政策，以極低的價格沖垮廠家各個區(qū)域的價格體系，從而導(dǎo)致廠家對市場價格的操控力失控。

大體說來，經(jīng)銷商對價格進(jìn)行惡意沖擊，無外乎采取以下幾種手段：

l   把新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動贈品和相關(guān)物資疊加到價格中，來沖擊市場。

有些代理商會將廠家新產(chǎn)品上市配發(fā)的活動贈品和相關(guān)物資轉(zhuǎn)化為低價沖擊市場的“武器”，從整體上打亂廠家的新品上市步驟，擾亂原本規(guī)范的市場秩序。

例如，一些企業(yè)為了加快新品進(jìn)入銷售終端，廠家往往會出臺一些針對經(jīng)銷商的進(jìn)貨獎勵政策。例如，“五送一”、“十送一”之類的進(jìn)貨獎勵政策，以及針對終端消費(fèi)者的獎勵政策，如“買一贈一”等。但由于很多廠家缺乏相關(guān)的監(jiān)管手段，一些經(jīng)銷商將原本是廠家用于消費(fèi)者的獎勵政策私自“截留”，并不將獎勵政策兌現(xiàn)給終端消費(fèi)者，而是大量囤積活動贈品及產(chǎn)品，一旦活動結(jié)束經(jīng)銷商便會以低價竄出這批貨，用極低的價格沖垮市場。所以對銷售資源的管理也是影響價格的一個重要方面。

l  提前透支廠家返利政策，把返利疊加到價格里來沖擊市場價格體系。

對于一些高流轉(zhuǎn)的酒水、食品、日化類產(chǎn)品，為了刺激經(jīng)銷商的銷量，經(jīng)常會出臺一些高額的“階梯”返利政策。通常說來，銷量越大，返利的點數(shù)也就越高。這也就促使一部分經(jīng)銷商為了獲得高額的返利，想方設(shè)法通過非正常手段來提升銷量，“沖貨”也就由此產(chǎn)生了。

針對這種提前透支返利的沖貨行為，廠家要利用好返利這個杠桿，通過設(shè)制懲罰性管理措施、產(chǎn)品區(qū)域化特色包裝、區(qū)域?qū)９┭b等管理手段來約束經(jīng)銷商的行為。

3．價格在終端的變通與穩(wěn)定性

隨著賣場之間競爭的加劇，終端商品的競爭也越來越白熱化。對于廠家來說，如果說經(jīng)銷商的“竄貨”主要出于謀取更大的個人利益。那么，終端賣場的價格混亂則主要源于廠家在價格管理與促銷手段上的乏力。
　　當(dāng)廠家產(chǎn)品在終端銷售乏力時，如果廠家不能夠及時采取有效措施加速動銷，很容易影響賣場的信心。一方面是廠家對渠道價格的管理不善給賣場帶來的價格困擾；另一方面，由于產(chǎn)品銷量差，一些零售商出于自身經(jīng)營風(fēng)險考慮，不愿意積壓庫存，就可能會采取負(fù)毛利拋售。
　　對于廠家來說，要想管理好零售終端價格，就要想法設(shè)法來建立零售商對品牌的信心，多考慮如何在渠道價格、終端促銷上做文章。

4．引導(dǎo)消費(fèi)者價值認(rèn)知的延展性　　

隨著商品品種的不斷豐富，消費(fèi)者選擇性也越來越大。面對琳瑯滿目的商品，如何來引導(dǎo)消費(fèi)者的購買？是單純用低價吸引消費(fèi)者眼球？還是打造更多賣點來提升商品附加值？讓消費(fèi)者在滿足基本購買需求的同時，獲得精神上的享受和滿足。從價格泥潭走到價值空間，盡可能引導(dǎo)消費(fèi)者從單純低價選擇變?yōu)閺亩嘣嫒ズ饬慨a(chǎn)品的價值。那么如何提升產(chǎn)品的附加值，如何挖掘消費(fèi)者的多元需求，如何引導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品附加值的認(rèn)可，有大量的細(xì)節(jié)工作需要去做，這方面可以參考借鑒那些網(wǎng)紅爆品的操作手法。

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