一、不凡的猴姑

　　2013年江中猴姑餅干的廣告一面世，就給大家留下了深刻的印象，我在課堂上做過多次測試，我問大家猴姑餅干的廣告說了什么？幾乎每次大家都會一致回答“養(yǎng)胃”，說明焦點清晰。

　　有人測試過一般消費者要記住一個廣告至少要看7遍以上，而好的廣告穿透力強，很多人看一遍就有印象。用這個標準來看，2013年我認為做得最好的兩個廣告，一個是廚邦醬油；另一個就是江中猴姑餅干了，廣告注定會讓這個產(chǎn)品熱銷。

　　二、痛在定位

　　廚邦的廣告突出的是品牌及品牌DNA，在引導消費的同時也做好了“防火墻”，別人很難山寨，短短2年廚邦已經(jīng)躋身于醬油類的第一陣營；而江中的猴姑餅干還停留在品類運作上。因為品類很難被企業(yè)獨占，勢必造成大量的跟風者，江中雖然把“菇”改成了“姑”并進行了注冊，但這種定位視同沒有定位，在人們心中“猴姑”無法代替猴菇，而且反而有誤導消費者之嫌。品類之爭的最終結(jié)果是一定會落入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)中。

　　2013年底，我接手一個企業(yè)的銷售顧問，我提出猴菇的概念肯定會火，可以開發(fā)猴菇蛋糕等產(chǎn)品，當時猴菇蛋糕的市場是空白的，所有的工作都準備就緒后老板沒有上，前幾天在2014年年會上老板對自己的決定追悔莫及。

　　三、錯失的江中

　　猴姑餅干上市零售價挺到了110元左右，廣告雖然很博眼球，但是價格嚇退了很多消費者，高額的利潤又引來了趨之若鶩的跟隨者，但是江中似乎還在用賣藥的思路賣食品，對日益波瀾壯闊的市場無處下手，結(jié)果競爭對手三九的渠道擴張速度遠遠快于江中，三九的價格定位在88元，明眼人都知道這個價格仍然有高額的回報，有人甚至質(zhì)疑一盒猴姑餅干比一斤猴菇還貴。但只要江中高扛價格大旗，就一定會帶給烘培行業(yè)生機。

　　痛苦莫過于栽了樹、接了果，結(jié)果桃子被別人摘了。眼看著三九不用打廣告還比自己賣得歡，江中決心扯起法律的大旗來捍衛(wèi)自己，14年糾結(jié)在難有結(jié)果的訴訟路上，官司非但沒能掃掉像三九這樣的跟隨者，反而引起了卷落葉般的壯觀跟隨風。一年多來，江中浪費的不僅是廣告費，還有錯失的時間、市場份額、消費者和加劇的競爭。

　　猴姑的案例警示了很多企業(yè)，不僅要會開發(fā)產(chǎn)品，還要學會保護自己，還要學會駕馭市場的變化，還要適應市場的競爭。

　　四、回歸沒有選擇

　　只要江中猴姑餅干的廣告還在播，猴菇類的產(chǎn)品就會繁榮。但食品不像藥品，食品是快速消費品，人人都消費得起，消費頻次高是營銷的終極目標，這樣才能有規(guī)模，靠規(guī)模賺錢才能有真正的品牌地位，才能提升品牌的尊重度。

　　猴姑品牌在與猴菇的差異性定位方面是不夠的，除非專業(yè)人士，消費者肯定不知道“猴姑”是一個品牌，感覺它是一種食用菌。品牌與品類的概念模糊不清，就勢必會引來同質(zhì)化的競爭，隨著“養(yǎng)胃”概念的教育和普及，如果養(yǎng)胃的成本高過了吃猴菇，大多數(shù)消費者就會感覺是在吃廣告而不是在吃餅干，就會找替代品牌?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多猴菇餅干賣十幾元一斤了，這樣下去第一品牌就不會是江中的猴姑了，很可能其他品牌會成為猴菇餅干的代名詞，這是江中能認可的嗎？

　　如果不認可，最好的辦法就是用價格空間換市場空間，快速擴充經(jīng)銷商渠道，擠出大批的跟隨者，而維持第一品牌的理性價格應該在30-50元之間，這或許是江中沒有選擇的選擇，而且越早做出選擇對自己越有利。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：