建材產(chǎn)業(yè)不僅是一個(gè)暴利行業(yè)，也是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。因此，建材產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、快速的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)將不可避免且會(huì)日趨白熱化。各類行業(yè)內(nèi)外的資本攜先進(jìn)的營(yíng)銷理念與手法也參與進(jìn)來(lái)，欲在行業(yè)的高歌猛進(jìn)中分享一餐盛宴。這就為建材行業(yè)的整體營(yíng)銷水平的快速成長(zhǎng)與成熟創(chuàng)造了良好的條件。整合營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、終端為王、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、藍(lán)海戰(zhàn)略……一些在家電行業(yè)或其他行業(yè)叫囂一時(shí)的概念，也在建材行業(yè)變得火熱起來(lái)。時(shí)勢(shì)造英雄，英雄也造時(shí)勢(shì)，建材行業(yè)的營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必將越來(lái)越引人注目。比如，陶瓷、照明、地板、涂料、家具等品類之間一種或多種的聯(lián)合營(yíng)銷就是一種有益的嘗試。所謂聯(lián)合營(yíng)銷，乃是企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、推廣、終端、促銷、市場(chǎng)研究等方面的一種或多種聯(lián)合營(yíng)銷，共同拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的企業(yè)行為。而陶瓷與照明，更是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、天造地設(shè)的一對(duì)。

　　“緣”來(lái)如此—陶瓷與照明營(yíng)銷聯(lián)合的可行性

　　陶瓷與照明，同屬建材產(chǎn)品。兩者的流通模式、消費(fèi)模式、目標(biāo)市場(chǎng)、推廣模式都有著驚人的相似之處。陶瓷與照明不僅不是競(jìng)爭(zhēng)品類，而且在營(yíng)銷模式上具有極大的共通性與互補(bǔ)性。這就為照明與陶瓷的聯(lián)姻—聯(lián)合營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的條件。

　　首先是流通模式，兩者都是通過(guò)顯性渠道（建材市場(chǎng)、建材超市）與隱性渠道（家裝公司、設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目采購(gòu)、工裝公司、設(shè)計(jì)院）銷售，由廠家或經(jīng)銷商主導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)絡(luò)布局，開(kāi)拓分銷網(wǎng)絡(luò)或建立隱性渠道的關(guān)系。

　　其次是消費(fèi)模式，兩者都是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)周期長(zhǎng)，兼具生產(chǎn)資料（工業(yè)品）的特征，消費(fèi)對(duì)象一般等到裝修時(shí)才會(huì)購(gòu)買。不過(guò)，照明產(chǎn)品中的民用燈具，消費(fèi)品的特性更濃。兩者亦同屬低關(guān)注度的品類，消費(fèi)對(duì)象（家裝、工程）不是出于裝修需要，平時(shí)生活中不太可能關(guān)注建材品牌。且在購(gòu)買時(shí)，由于牽涉的金額較大（陶瓷的購(gòu)買金額更是大于照明），所以決策的周期較長(zhǎng)。同時(shí)，在消費(fèi)對(duì)象購(gòu)買陶瓷或照明產(chǎn)品的時(shí)候，隱性渠道（設(shè)計(jì)師、家裝公司、工裝公司、項(xiàng)目設(shè)計(jì)方與施工方、水電工等）均會(huì)或多或少的影響其購(gòu)買的決策。

　　再次是兩者的目標(biāo)市場(chǎng)的高度一致性，都是項(xiàng)目裝修或家庭裝修用。消費(fèi)者買陶瓷時(shí)也必然一段時(shí)間后買燈。在進(jìn)行小區(qū)推廣時(shí)，二者的業(yè)主資料幾乎可以完全共用。

　　最后是二者的推廣模式有著一致性，由于是低關(guān)注度的行業(yè)，所以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象高度集中于建材市場(chǎng)或新建樓盤，這就決定二者的市場(chǎng)推廣模式幾乎高度一致：專業(yè)媒介廣告（專業(yè)的建材雜志）、專業(yè)市場(chǎng)的各類廣告或戶外、設(shè)計(jì)師推廣、小區(qū)推廣、團(tuán)購(gòu)?fù)茝V、水電工推廣等等。當(dāng)然，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，一些企業(yè)不滿足于做行業(yè)品牌，開(kāi)始涉足大眾媒體，但這種方式或許是醉翁之意不在酒，目的更多是招商或證明企業(yè)實(shí)力，真正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力有多少，還有待時(shí)間證明。

　　有為何不為？

　　有意思的是，既然兩者有如此多的相似性，又不屬競(jìng)爭(zhēng)品類，那兩者合作的空間應(yīng)該很大。但實(shí)際二者的關(guān)系就好象是“雞犬相聞，老死不相往來(lái)”。偶有為之，不過(guò)是建材超市如百安居主導(dǎo)的臨時(shí)性的聯(lián)合促銷，而非企業(yè)從營(yíng)銷策略甚至經(jīng)營(yíng)策略的高度把握的企業(yè)之的聯(lián)合營(yíng)銷。雙方就象一對(duì)有緣無(wú)分的情人，始終擦不出火花，找不到感覺(jué)。

　　既然如此，那為什么知其可為而不為呢？

　　首先，也許是行業(yè)的格局問(wèn)題，當(dāng)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式都讓企業(yè)可以高枕無(wú)憂，掙的盆滿缽滿的時(shí)候，企業(yè)是不會(huì)去另想新招出奇制勝的。這里有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)成本問(wèn)題。企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式雖然不會(huì)保障一定成功，但至少他的手段是有效的，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)低。而新的營(yíng)銷模式只是一種探索，未必一定能成功。因此，他的風(fēng)險(xiǎn)成本較高。企業(yè)亦不敢輕舉妄動(dòng)。

　　其次，聯(lián)合營(yíng)銷涉及產(chǎn)品層面、渠道層面、推廣層面、促銷層面、信息共享層面，照明企業(yè)與陶瓷企業(yè)雙方的企業(yè)背景、企業(yè)文化、觀念、執(zhí)行力不一樣。企業(yè)之間需要磨合的東西太多，溝通的周期又太長(zhǎng)。具體的聯(lián)合營(yíng)銷的難易程度亦不同。比如聯(lián)合促銷、聯(lián)合小區(qū)推廣最容易，聯(lián)合產(chǎn)品營(yíng)銷與渠道共享相對(duì)較復(fù)雜，不易操作。所以很多企業(yè)亦是抱著多一事不如少一事的思維，能免則免。

　　其次是專業(yè)化的問(wèn)題，隔行如隔山，雙方均覺(jué)對(duì)方非常專業(yè)，不知道如何合作才是有效的方法。

　　最后是人的觀念問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)均沒(méi)有意識(shí)到不同建材企業(yè)不同品類之間可以聯(lián)合營(yíng)銷，人的思維特性總是在原有的觀念里打轉(zhuǎn)，創(chuàng)新永遠(yuǎn)只屬于少數(shù)人和少數(shù)企業(yè)。創(chuàng)新的受益者一定是行業(yè)的領(lǐng)袖人物或企業(yè)?，F(xiàn)在流行一本書叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，建材行業(yè)也一樣，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇與升級(jí)，企業(yè)也必將尋找自己營(yíng)銷模式的“藍(lán)?！保?yàn)椤凹t?！备?jìng)爭(zhēng)太激烈、經(jīng)營(yíng)成本高，機(jī)會(huì)少，最終的結(jié)果只能是綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)獲勝，而大部分企業(yè)只有茍延殘喘。

　　知其可為而為之！

　　那么，如何進(jìn)行陶瓷與照明的聯(lián)合營(yíng)銷呢？這對(duì)有緣的情人如何方能走到一起呢？不同的企業(yè)可以從營(yíng)銷的不同層面去探索與嘗試。作者不才，拋磚引玉，介紹幾種聯(lián)合營(yíng)銷的方向。

　　一、聯(lián)合促銷

　　聯(lián)合促銷是營(yíng)銷聯(lián)合中最易操作的一種聯(lián)合方式，但是這種聯(lián)合常由建材超市主導(dǎo)，廠家常處于被動(dòng)的地位，往往這種情況受益的是建材超市。由于企業(yè)的渠道范圍較廣，建材超市的聯(lián)合促銷往往干擾了企業(yè)原有渠道的終端零售。

　　所以，廠家大可主動(dòng)聯(lián)合起來(lái)，利用照明與陶瓷的互補(bǔ)性與共通性共同開(kāi)展針對(duì)消費(fèi)者的聯(lián)合促銷。比如在廠家的現(xiàn)有渠道里開(kāi)展賣磚（照明）送照明（磚）促銷、聯(lián)合特價(jià)、聯(lián)合抽獎(jiǎng)、捆綁銷售等。促銷的方式方法可多種多樣，不拘一格。只要方法有效，成本核算后雙方均有盈利的空間，就可以執(zhí)行。

　　企業(yè)在聯(lián)合促銷時(shí)，應(yīng)選擇合適的對(duì)象，最好是雙方品牌的定位一樣，目標(biāo)消費(fèi)者一致，雙方對(duì)聯(lián)合促銷的思路與理念應(yīng)完全一致。這樣聯(lián)合促銷的效果更佳。如果雙方的品牌定位不一致，定位高的品牌其形象必然會(huì)被定位低的品牌或多或少侵蝕。同時(shí)，由于品牌定位不一樣，雙方之間的目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)有較大的差別，消費(fèi)者需求也不一致，促銷的行為與結(jié)果自然而然的也就大打折扣。

　　照明與陶瓷企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，往往策劃的周期長(zhǎng)，牽涉的渠道面也較廣。但受益可能性更大。當(dāng)然，最簡(jiǎn)便易行的辦法是讓各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商去操作，而不指定單一聯(lián)合促銷的品牌，廠家提供操作方案或操作指引。但這樣做的缺點(diǎn)也很明顯，那就是無(wú)法做到高效統(tǒng)一。不利于促銷氣氛的營(yíng)造。促銷效果也得不到保障。各地的聯(lián)合促銷將處于十分松散的地步。

　　二、聯(lián)合推廣

　　聯(lián)合推廣牽涉的內(nèi)容較多，常見(jiàn)的包括聯(lián)合小區(qū)推廣、聯(lián)合隱性渠道推廣、聯(lián)合客戶推廣等。

　　聯(lián)合小區(qū)推廣的操作簡(jiǎn)便易行，可由廠家操作，也可由廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商操作。聯(lián)合小區(qū)推廣可減少雙方的人力成本、小區(qū)的場(chǎng)租成本、物力成本。比如前期掃樓時(shí)，市場(chǎng)上樓盤較多的情況下，單個(gè)客戶的人力短期內(nèi)難以獲悉全部新樓業(yè)主的檔案，因此兩個(gè)聯(lián)合的照明與陶瓷品牌的業(yè)務(wù)人員完全可以劃分區(qū)域掃樓。由于雙方在目標(biāo)消費(fèi)群上不存在競(jìng)爭(zhēng)。所以完全可將獲取的業(yè)主信息與其他信息共享。

　　小區(qū)推廣方式在建材行業(yè)逐漸成熟起來(lái)，但創(chuàng)新仍必不可少，比如在新開(kāi)的樓盤里面或附近設(shè)立小區(qū)服務(wù)站，租用面積約30-60平方的鋪面，簡(jiǎn)單裝修后用于小區(qū)推廣。展示雙方企業(yè)的產(chǎn)品與品牌形象的同時(shí)，輸出促銷信息、服務(wù)信息，最終實(shí)現(xiàn)達(dá)成銷售的目的。或者進(jìn)行家庭裝修的基本知識(shí)的講解。既降低了雙方企業(yè)的場(chǎng)租成本，也有利于銷售行為的達(dá)成。還有雙方品牌也可以在小區(qū)交樓儀式的時(shí)候，趁業(yè)主到樓盤現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，比如現(xiàn)場(chǎng)展示、裝修問(wèn)答、現(xiàn)場(chǎng)促銷、文藝演出，甚至可以開(kāi)展家飾課堂等。

　　在隱性渠道的推廣上，照明與陶瓷也可以實(shí)現(xiàn)信息共享，共同組織開(kāi)展針對(duì)設(shè)計(jì)師的聯(lián)誼會(huì)，設(shè)計(jì)師的推廣活動(dòng)。比如，日常溝通時(shí)，如果同時(shí)能為設(shè)計(jì)師提供照明與陶瓷應(yīng)用方案，對(duì)維系與設(shè)計(jì)師的關(guān)系，增進(jìn)對(duì)設(shè)計(jì)師的服務(wù)，具有較大的促進(jìn)作用。

　　項(xiàng)目銷售上，雙方之間可以互換信息，一般工程招標(biāo)時(shí)，廠家均會(huì)為甲方提供照明解決方案或陶瓷應(yīng)用方案，如果照明與陶瓷聯(lián)合，同時(shí)提供照明解決方案與陶瓷應(yīng)用方案，或許更能得客戶的欣賞。

　　三、聯(lián)合采購(gòu)

　　陶瓷與照明行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，突出表現(xiàn)是終端的競(jìng)爭(zhēng)，大展廳、超級(jí)終端、4S店（模仿汽車行業(yè)）層出不窮，展廳的面積一個(gè)比一個(gè)大，展示的方式一個(gè)比一個(gè)新鮮。對(duì)終端展示元素利用與探索，讓展示成為體驗(yàn)，讓終端成為不說(shuō)話的導(dǎo)購(gòu)員，一直是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)展廳時(shí)首先要考慮的問(wèn)題。而在這方面，陶瓷對(duì)照明的幫助，或者說(shuō)照明對(duì)陶瓷的幫助，是必不可少的。

　　在陶瓷終端，光可以起到對(duì)環(huán)境的營(yíng)造，對(duì)空間的虛擬劃分的作用，可以無(wú)聲的表達(dá)企業(yè)文化內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)更重要的是，陶瓷產(chǎn)品本身對(duì)燈光的要求是非常高的，不管是仿古磚、拋光轉(zhuǎn)，還是潔具、衛(wèi)浴產(chǎn)品，其紋路、質(zhì)感、顏色、表面處理等細(xì)節(jié)，均需要用燈光好好表現(xiàn)。很多拋光磚的顏色非常接近，在燈光下很容易搞混。還有拋光磚、潔具、不銹鋼的衛(wèi)浴產(chǎn)品，表面都非常光滑，一不留神燈光就弄的非常刺眼

　　另外，專賣店燈具數(shù)量的多少、多大功率、多大密度、配什么樣的光源，才能既保證照明效果，又能讓業(yè)主達(dá)到節(jié)能環(huán)保的要求也是陶企在終端建設(shè)時(shí)，需要解決又需求助于專業(yè)照明企業(yè)的問(wèn)題。

　　反之，照明企業(yè)在終端建設(shè)時(shí)，也離不開(kāi)用磚的學(xué)問(wèn)。因?yàn)椴煌恼彰髌奉惾缁?、現(xiàn)代燈、羊皮燈、吸頂燈，在終端裝修時(shí)均對(duì)陶瓷的顏色、風(fēng)格要求不一樣。照明企業(yè)的品牌定位不同，終端裝修時(shí)對(duì)用磚的要求也不一樣。比如照明行業(yè)近幾年興起的羊皮燈，帶有明顯的懷舊與仿古傾向。在終端裝修時(shí)用磚的要求上就傾向仿古磚。還有具有歐式明顯巴洛克風(fēng)格的水晶燈，終端裝修時(shí)也適合用仿古磚。還有現(xiàn)代感很強(qiáng)的水晶燈，終端裝修時(shí)需要深色的背景烘托其華麗與高貴，需要以深色的背景突出其光的色彩效果。

　　每年無(wú)論陶瓷企業(yè)還是照明企業(yè)均有大量的終端需要建設(shè)，專賣店無(wú)論用磚還是用燈都是不少的量。陶瓷與照明聯(lián)姻，才能最大限度的保障終端的設(shè)計(jì)效果與品牌輸出效果。保障終端建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化。陶瓷企業(yè)或照明企業(yè)完全可以主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，主照明企業(yè)的項(xiàng)目銷售部完全可以主動(dòng)的同知名陶瓷企業(yè)的市場(chǎng)部或工程部溝通，理解陶瓷企業(yè)的終端設(shè)計(jì)意圖與產(chǎn)品所要表現(xiàn)的元素，然后為客戶提供整體用光的解決方案。這樣，陶企在指導(dǎo)各地終端建設(shè)時(shí)，才能有目的去科學(xué)用光，并指定某照明品牌作為他的照明供應(yīng)商?；蛘邔⒚總€(gè)展廳的用光解決方案外包給照明廠家，由照明廠家的設(shè)計(jì)人員去設(shè)計(jì)每個(gè)展廳的光效果。然后利用各自在區(qū)域的代理商達(dá)成交易行為。

　　四、渠道共享

　　毋庸置疑，照明與陶瓷的合作空間巨大。在渠道上也可以共享。一般來(lái)說(shuō)，做陶瓷的經(jīng)銷商實(shí)力會(huì)大于做照明的經(jīng)銷商實(shí)力。因此，陶瓷經(jīng)銷商在操作工程時(shí)，如果能同時(shí)經(jīng)營(yíng)照明產(chǎn)品，完全可起到資源整合的作用。有意思的是，一些照明經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營(yíng)品類時(shí)，會(huì)考慮陶瓷。而一些陶瓷經(jīng)銷商在尋找新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)，較少選擇照明品類，也許和照明產(chǎn)品品類多、型號(hào)多，銷售額又不大，經(jīng)銷商未必看得上等原因有關(guān)。而廠家的業(yè)務(wù)員人員在尋找代理時(shí)，大可放寬眼光，不必拘泥于本照明行業(yè)的范圍。

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