前言：科龍“褪色”后，期望格蘭仕更好是我這一介小民的想法，所謂“良藥苦口，忠言逆耳”，本文的話未必好聽，當(dāng)然也未必正確。只是與格蘭仕同在順德的一個(gè)普通營(yíng)銷人的真實(shí)想法而己。過去不等于未來，格蘭仕取得了巨大的成功后，風(fēng)險(xiǎn)也接踵而來……

廣東順德的城市形象如今是一落千丈，九十年代那種“如日中天”的江湖地位早已不在。順德家電企業(yè)的江湖地位也是“王小二過年，一年不如一年”。除美的還一枝獨(dú)秀外，曾經(jīng)的家電霸主科龍恰似“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。而格蘭仕，這位以“價(jià)格屠夫”縱橫于營(yíng)銷江湖的企業(yè)，目前的狀態(tài)乃是舉步維艱，一不小心，有走火入魔的危險(xiǎn)。

格蘭仕的營(yíng)銷在風(fēng)格上有何特點(diǎn)？筆者在此且賣個(gè)關(guān)子，由一件小事說起：

2004年我離開科龍后，由格蘭仕傳呼前去面試；與我同行面試的，還有兩位高手，一個(gè)是新加坡理工大學(xué)畢業(yè)的“海歸”（此兄拿著半條腿高的EMBA證書令吾輩徒生敬仰，直仰天長(zhǎng)嘆自己讀書太少），另一個(gè)是某4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)（此兄的“造型”頗具創(chuàng)意，光看其形狀本身就是一件藝術(shù)品）。與兩位“精英”同行面試，加之當(dāng)日陽光燦爛、萬里無云（陽光灑在臉上，笑容留在心里）。于是乎，驕傲無知的我頓生“舍我其誰，糞土一切”之感，一路哼著小曲、昂首闊步直奔人力資源部而去。面試我們的正是俞堯昌本人。俞當(dāng)時(shí)位高權(quán)重，“俞”威尚存。我有幸一睹這位江湖前輩的風(fēng)采。老俞和我們天南海北的聊了一會(huì)兒，同時(shí)就營(yíng)銷層面的內(nèi)容進(jìn)行了探討。末了談起入職的待遇，老俞未等我回答，直說到，你們仨先試用3-6個(gè)月，主要的工作是出差在外寫調(diào)查報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容自定，月薪1500元（真希望后面加多個(gè)零），3-6個(gè)月后視表現(xiàn)好壞再?zèng)Q定去留與升遷。筆者當(dāng)時(shí)心氣頗高（其實(shí)是有志無才，自以為是），一聽老俞之言，滿臉“冏”相，差點(diǎn)被他老人家“雷”到桌子底下去。心想剛從科龍出來，少說也是半個(gè)人才，你格蘭仕不就個(gè)破企業(yè)嘛。值得我如此賤賣自己?jiǎn)?？于是拍拍屁股，三人落荒而去?/p>

通過上述事例，我看到了格蘭仕用人不按常理出牌的“率性而為”。一般而言，管理完善的大企業(yè)，招聘程序往往有一套較為系統(tǒng)的管理流程。不同的崗位往往有相應(yīng)的薪酬與福利，老俞同志把這套全省了，直接“親自” 接見我們并且一見面即“開出條件”?？蓱z我們仨，臨走時(shí)還不知道自己到底應(yīng)聘啥崗位（我開始還盤算著哪個(gè)高位混混呢）

此后筆者一直游走于銷售與市場(chǎng)的江湖，也時(shí)常的關(guān)注格蘭仕。如今驀然回首，才發(fā)現(xiàn)，俞堯昌率領(lǐng)下的格蘭仕，營(yíng)銷層面存在著很大的缺陷，容易“走火入魔”。以下是我的觀點(diǎn)：

格蘭仕的營(yíng)銷，一言以蔽之，乃是“沒有計(jì)劃、欠缺章法、率性而為、投機(jī)取巧”。

所謂沒有計(jì)劃，應(yīng)該指“年度計(jì)劃”。是指格蘭仕的營(yíng)銷活動(dòng)常常拍腦袋辦事，欠缺對(duì)計(jì)劃的深思熟慮或計(jì)劃朝令夕改。我們知道，年度營(yíng)銷計(jì)劃（包括產(chǎn)品、廣告、銷售、政策、人員等等）常包括目標(biāo)、策略、計(jì)劃、人員規(guī)劃、管理措施、行動(dòng)方案、預(yù)算、利潤(rùn)分析等若干部分。這個(gè)年度計(jì)劃一般在上年的年尾部分規(guī)劃，至少有三次以上的反復(fù)論證。而格蘭仕的年度營(yíng)銷規(guī)劃，要么輕率為之、時(shí)間倉促、要么思考不周詳，在執(zhí)行后常“朝令夕改”。所謂欠缺章法，是指執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)常處于混亂無序的狀態(tài)。各部門的銜接與配合、管理與跟進(jìn)的措施時(shí)常不得法。所謂率性而為，是指做事時(shí)常不按常理出牌，常想“劍走偏鋒、出奇制勝”。能夠出奇制勝當(dāng)然是好事，但兵法云“以正合、以奇勝”，前提條件是“以正合”。

在金庸的小說《射雕英雄傳》中，武學(xué)的最高境界乃是練就《九陰真經(jīng)》里的“九陰神功”，九陰真經(jīng)分上下兩部，上部為修煉的“心法”（講究修為、意念、運(yùn)氣、如何提升內(nèi)力），下部為純粹的“技法”，即具體的克敵制勝的招術(shù)。得此真經(jīng)之人，要上下倆部都練，但上部是基礎(chǔ)。層層深入、循序漸進(jìn)的修煉，方能得大道，萬不可投機(jī)取巧。而“射雕”中的梅超風(fēng)與《倚天屠龍記》中的周芷若，或不得“心法”或內(nèi)力不夠只求速成，投機(jī)取巧，練到一定的程度極易走火入魔。梅超風(fēng)的“九陰白骨爪”就是她一知半解的“杰作”。讀者也許會(huì)問，速成亦無不可呀，畢竟勝者為王嘛。在“射雕”里，一般的人確實(shí)打不過梅超風(fēng)，梅超風(fēng)修理江南七怪就跟老鷹抓小雞似的。在某種程度上，筆者確實(shí)認(rèn)可此觀點(diǎn)。在營(yíng)銷的江湖上，當(dāng)所有的企業(yè)都剛起步，魚龍混雜時(shí)，確實(shí)可以一招鮮，吃遍天。格蘭仕“價(jià)格屠夫”的江湖名聲確實(shí)不是浪得虛名，但這只是江湖中的明教（邪教），并非名門正派。

當(dāng)年格蘭仕舉起價(jià)格大旗橫掃微波爐市場(chǎng)，據(jù)說，鼎盛時(shí)期其一度占有微波爐的60%以上的市場(chǎng)份額。問題是，價(jià)格戰(zhàn)屬于劍走偏鋒，投機(jī)取巧、出奇制勝的招式。一不小心，極易走火入魔。我們知道，格蘭仕一向以低價(jià)稱雄。過去的成功，并不代表未來的成功。如今格蘭仕成也價(jià)格，敗也價(jià)格，格蘭仕品牌基本上等于低價(jià)低端的代名詞。格蘭仕也想增加自己的品牌溢價(jià)，推廣“光波爐”，走高端市場(chǎng)是其嘗試之一。問題是消費(fèi)者也許并不賣賬，因?yàn)槊赖恼抢酶裉m仕的品牌軟肋，切入微波爐的高端市場(chǎng)。格蘭仕終于為自己的品牌形象付出代價(jià)。據(jù)說可笑又可氣的是，因?yàn)槊赖那腥肓宋⒉t的高端市場(chǎng)，搶了格蘭仕的蛋糕。所以格蘭仕一怒之下，也上空調(diào)項(xiàng)目，想挖美的墻角，結(jié)果是偷雞不著蝕把米?？照{(diào)項(xiàng)目上格蘭仕弄得自己灰頭土臉。據(jù)說，這對(duì)同城兄弟現(xiàn)在還是相互拆臺(tái)生悶氣。在這一關(guān)上，格蘭仕小家子的投機(jī)取巧把自己給害了。

格蘭仕這種不按常理出牌，老是想著投機(jī)取巧、出奇制勝的想法還貫穿到營(yíng)銷的各個(gè)層面。比如企業(yè)的傳播系統(tǒng)。象科龍、美的這樣的大企業(yè)，早在90年代末期就按國(guó)際慣例請(qǐng)了廣告代理進(jìn)行合作，各省分公司也有二級(jí)廣告代理。在廣告的操作上，一般在上一年末規(guī)劃下年的品牌傳播計(jì)劃，如果不出大的意外，基本上都能按既有的計(jì)劃操作。且不論美的、科龍這樣作是否徒具花架子，但至少是在按標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)作廣告與品牌。而格蘭仕的傳播毫無章法，常率性而為。也許是公司幾個(gè)高層酒足飯飽靈光一閃時(shí)，一個(gè)想法就開始赴諸行動(dòng)了。據(jù)說“軟文”炒作是格蘭仕當(dāng)年運(yùn)用最成功的，當(dāng)科龍?jiān)诿榔涿淮蛟臁罢蟼鞑ァ钡臅r(shí)候，格蘭仕以低成本的價(jià)格將“軟文”運(yùn)用得爐火純青。不過，兵法以正合，以奇勝，要想企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，“正合”是基礎(chǔ)，“奇勝”才是附加。

筆者寫此文，并沒有否定格蘭仕之意，相反肯定他過去“出奇制勝”的取得了巨大成功。每個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)過程中，都會(huì)面臨著巨大的危機(jī)。科龍?jiān)诋?dāng)年“烈火烹油，花團(tuán)錦簇”的鼎盛之時(shí)，卻潛藏著巨大的危機(jī)，但遺憾的是科龍沒能完成自我升級(jí)。加之時(shí)運(yùn)不濟(jì)，命運(yùn)多舛，才落得今天這個(gè)尷尬地步。相反順德美的數(shù)次存亡于危難之際，卻最終“碧血化蝶，浴火重生”每次危機(jī)過后，都向前邁了一大步。今天之美的，年?duì)I業(yè)額近千億，管理規(guī)范，體系嚴(yán)明，早已將順德諸同僚遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

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