二、營銷計劃的常見問題例舉

　　1.“邏輯混亂，前言不搭后語”

　　幾乎所有的營銷計劃模板都會有市場分析的模塊，但是，營銷人員往往不明所以，為分析而分析，拖沓冗長。前面對市場與問題點的分析或許頭頭是道，而后面的具體的策略方法，與前面市場分析部分（特別是問題分析部分）無一一對應(yīng)關(guān)系。試問，如果對問題的分析與把握，不能在后面的策略部分得到對應(yīng)的解決，這樣的問題分析又有何意義呢？

　　2.敘述多，數(shù)據(jù)少

　　無論是市場分析部分，還是策略與動作分解部分，大段的文字描述，看之令人昏昏欲睡。其實，最好的描述是數(shù)據(jù)、表格與流程。

　　3.想法多，概念多， 動作分解少

　　營銷計劃的核心部分：策略、方法部分，想法多，概念多，對應(yīng)的動作分解少，看完之后，還不知道營銷想做什么。那么，什么是想法或概念呢？多看看人民日報與新聞聯(lián)播就行啦。什么是“動作分解”呢？如果策略或方法能落實到動作分解，必然包括“量化目標(biāo)、重點工作排序、量化實施細(xì)則、考評標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任人、推進(jìn)時間、所須資源配置”幾個關(guān)鍵部分。

　　4.面面俱到，重點工作不清楚　

　　思路多，好的點子與計劃層出不窮，但看完報告，卻不知其年度重點工作在哪里？似乎全是重點工作，似乎又都不是。其實，就營銷層面而言，有永遠(yuǎn)解決不了的問題，有與自己工作無關(guān)的問題，同時企業(yè)的資源也是有限的。營銷工作重點，就是要解決工作中阻礙銷售目標(biāo)的主要問題。所謂綱舉目張，主要問題解決了，次要問題必然迎刃而解。所以，營銷計劃中的執(zhí)行計劃，必然是對主要問題的深度把握與解決。

　　比如，營銷工作中，銷售面臨的主要問題往往是渠道結(jié)構(gòu)與渠道政策問題，所謂渠道結(jié)構(gòu)，主要指渠道的寬度（平面市場有效覆蓋率）、深度（各級市場的有效覆蓋率）以及飽和度（網(wǎng)點密集度與單位面積產(chǎn)出率等），渠道政策是驅(qū)動渠道運營的關(guān)鍵。但是，我們的營銷人員在規(guī)劃自己的年度重點工作時，往往忽視最關(guān)鍵的此點，而是避重就輕，大談市場推廣、廣告投入、經(jīng)銷商會議、渠道促銷等。須知，所有的推廣行為往往如花花草，只能裝點門面而己。渠道結(jié)構(gòu)與驅(qū)動政策不解決，所有的推廣行為只能是“看上去很美”，花錢買吆喝，叫好不叫座。

　　5.保障系統(tǒng)缺失

　　計劃雖然看上去很美麗，保障系統(tǒng)確不知在哪里，須知人的本性“考核什么得到什么，期望什么得不到什么”。保障系統(tǒng)最關(guān)鍵的模塊是信息系統(tǒng)（報表）、考評系統(tǒng)。任何重點工作，如果無法落實到考評，終將得不到有效執(zhí)行。就人的本性而言，只會為金錢與理想工作。而不會為領(lǐng)導(dǎo)或同事的“期望”而工作。因此，保障系統(tǒng)中的KPI指標(biāo)如何設(shè)計，是關(guān)乎到營銷計劃能否有效執(zhí)行的關(guān)鍵。

　　6.問題多，但都不是自己的問題

　　營銷人寫計劃時，喜歡列舉一堆問題，但仔細(xì)分析這些問題，發(fā)現(xiàn)都是客觀問題，比如市場問題、競爭對手問題、相關(guān)部門問題等。自己的主觀問題挖掘不夠深刻?；驕\嘗輒止、或避重就輕。

　　7.因循守舊，創(chuàng)新少

　　營銷計劃看似頭頭是道，實則因循守舊。今年與去年，品牌A與品牌B大多差不多，只有量的不同，而無質(zhì)的變化。換一個時間、數(shù)量與品牌名，相互之間完全可以通用。這樣的營銷計劃，完全重復(fù)過去，無任何創(chuàng)新獨到之處。

　　營銷計劃的策略創(chuàng)新，是營銷能否勝算的關(guān)鍵，是企業(yè)競爭力好壞的關(guān)鍵。因此，就營銷總監(jiān)的營銷計劃而言，創(chuàng)新有不可或缺的作用。營銷創(chuàng)新，主要分兩個層面的創(chuàng)新，一為系統(tǒng)創(chuàng)新，一為工具創(chuàng)新。系統(tǒng)創(chuàng)新主要為贏利模式的創(chuàng)新，如格力的聯(lián)營公司模式。工具創(chuàng)新主要為一些營銷手段的創(chuàng)新，比如推廣模式創(chuàng)新、導(dǎo)購模式的創(chuàng)新、終端模式的創(chuàng)新等。

　　8.各自為政

　　營銷計劃只體現(xiàn)自己部門或崗位的思路，閉門造車，缺乏與橫向或縱向部門的溝通。實際上，如果從整合營銷的角度而言，整個營銷系統(tǒng)所有的職能部門的重點工作都可以整合在一起有節(jié)奏有策略的展開與推進(jìn)。而不是各自為政。只有整合在一起，相互之間的工作才能起到事半功倍的效果。從而創(chuàng)造系統(tǒng)優(yōu)勢。

　　9.一年只忙這一回

　　好的營銷計劃是指導(dǎo)全年工作的關(guān)鍵，但是很多企業(yè)的營銷計劃，一年忙一陣子，忙完之后束之高閣，只為應(yīng)付述職或上級檢查，過后完全棄之不用。

　　10.SWOT分析、波士頓矩陣、麥肯錫方法……看上去很美，尤其是SWOT分析，“幾乎都在用，幾乎都沒用好”。營銷計劃的模板中，設(shè)計最多的好象是SWOT分析工具，據(jù)我所知，幾乎都沒用好。主要的原因是，只是為SWOT分析而分析，按格填空，照本宣科。同時，工具所得出的結(jié)論與后續(xù)的執(zhí)行層面的內(nèi)容無對應(yīng)，無必然的聯(lián)系。

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