浙江服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
浙江服裝企業(yè)的品牌經(jīng)營在過去的十年中取得了巨大的成就，涌現(xiàn)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌，還有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、發(fā)派、森馬等，他們在全國也有很高的知名度。這些品牌開始時都以單一產(chǎn)品為主，基本上實行的是無差異的營銷戰(zhàn)略。如杉杉、羅蒙、報喜鳥、發(fā)派以西服為主，以襯衫立足的有雅戈爾、洛茲、步森等，以休閑服起家的有太平鳥、美特斯邦威、森馬等。
　　隨著市場競爭的加劇，這些品牌企業(yè)在經(jīng)營過程中出現(xiàn)了兩種不同的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。戰(zhàn)略之一是由單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向綜合性的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略之二是從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略調(diào)整。下面我們對這兩種戰(zhàn)略做更為深入的探討。
一、綜合性品牌戰(zhàn)略
　　綜合性品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了充分發(fā)揮品牌在市場上的知名度和號召力，把品牌用于系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品上的品牌戰(zhàn)略?！【C合性品牌戰(zhàn)略最為明顯的優(yōu)點是可以充分利用業(yè)已建立起來的品牌權(quán)益（包括品牌的知名度、美譽度和積極的品牌聯(lián)想等），推出系列產(chǎn)品或多種產(chǎn)品，形成品牌的綜合產(chǎn)品群，滿足同一目標消費者的多種需要，使新產(chǎn)品更容易在市場上立足。
　　同樣重要的是，綜合品牌在滿足消費者的多種需要的同時，讓品牌有了更多的顯現(xiàn)機會，能加深消費者的品牌印象，顯示企業(yè)的綜合實力。如一個品牌既有西服，又有襯衫、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋、休閑服，那么這個品牌就不是西服品牌，而是一個服裝服飾綜合品牌。消費者也會認為這個品牌企業(yè)很有實力，而且一旦他或她對其中的任何一種產(chǎn)品購買后感到滿意的話，在產(chǎn)生其他服飾需要時，會首先想到這個品牌。此外，綜合性品牌在市場上，在消費者的生活中，出現(xiàn)的頻率就會提高，能引起消費者聯(lián)想到的品牌的線索和引子就會大大增加。這反過來又會大大增加品牌的知名度，對品牌的權(quán)益有積極的貢獻。
　　因此，綜合性品牌戰(zhàn)略既是對已經(jīng)成名品牌的品牌權(quán)益的有效利用，同時也是進一步提升品牌價值的有力手段。
　　根據(jù)筆者對文獻資料的查詢、實地的調(diào)查和網(wǎng)上的搜索，我省的著名服裝品牌大多在往綜合性品牌方向發(fā)展。下面是對我省六大服裝品牌綜合性運作的一個匯總表。從表中可以看出，我省的六大服裝品牌（都是中國馳名商標）無一例外地選擇了品牌綜合戰(zhàn)略。這說明我省的著名服裝企業(yè)已充分意識到了利用品牌權(quán)益開展品牌經(jīng)營的必要性和其價值。如莊吉公司借助品牌，成功地推出了皮鞋和羊毛衫等產(chǎn)品。
表1： 浙江服裝品牌綜合品牌戰(zhàn)略實施情況
企業(yè)/品牌名稱 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品名稱
雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾
羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包
報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾
步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶
莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服
　　但是，值得注意的是綜合品牌戰(zhàn)略并非始終有效，特別是綜合品牌想要通過品牌延伸，滿足不同層次（如收入層次、文化層次等）消費者的需要時，很可能會掉入陷阱，而毀了品牌的英名和價值，成為誰也不喜歡的品牌。如若某品牌定位于“高級都市白領(lǐng)”，但推出的卻是系列服裝，從500—5000元/套，結(jié)果是幾乎誰都可以購買和穿著。這樣的品牌最終必然會失去品牌的真正目標市場——高級白領(lǐng)，品牌的價值也會大大地貶值。
　　為了避免出現(xiàn)這種情況，在實施綜合性品牌戰(zhàn)略過程中，必須（1）鎖定目標市場，不要企圖用一個綜合品牌去覆蓋多個細分市場；（2）要厘清品牌的內(nèi)涵，即要搞清楚品牌對消費者意味著什么？這一點對服裝品牌非常重要。服裝消費已是一種文化消費，是消費者的一種自我表達，是一種形象的展現(xiàn)。因此，品牌的內(nèi)涵一定要搞清楚。只有相容的產(chǎn)品才可在這個綜合品牌名下推出，否則就應(yīng)該另選品牌。
二、多品牌戰(zhàn)略
　　多品牌戰(zhàn)略和綜合品牌戰(zhàn)略一樣，都是企業(yè)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品多元化是的品牌運作模式。鑒于綜合性品牌戰(zhàn)略存在的內(nèi)在缺陷，企業(yè)為了滿足不同市場的差異性需求，就會選擇多品牌戰(zhàn)略。簡單的說多品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)用多個品牌去滿足不同細分市場的差異性需求。注意，對服裝企業(yè)而言，這里的細分市場變量不是按產(chǎn)品來劃分的，而是用與消費者個性、形象、性格、性別等來劃分的。多品牌戰(zhàn)略就是要用不同的品牌所特有的個性、文化象征、風(fēng)格和氣質(zhì)，去滿足不同消費者的需要，讓消費者在多個品牌中找到自己中意的品牌。
　　在浙江的服裝企業(yè)中，前面提到的這些知名品牌企業(yè)，在品牌綜合化過程中已感覺到了品牌的延伸和綜合化是有邊界的。比如羅蒙，在服裝界一直以男裝出現(xiàn)，因此用同一個品牌推出女裝，效果并不理想。同樣當(dāng)羅蒙以中高檔定位占領(lǐng)市場后，再向下延伸也不合適。公司如要進入低端市場，也需要考慮是否引入一個二線品牌。因此，浙江的服裝企業(yè)不僅選擇綜合性的品牌戰(zhàn)略，而且，同一個企業(yè)往往同時也采用多品牌戰(zhàn)略。下面是我省服裝品牌多元化的幾個企業(yè)的情況。
表2： 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表
企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌
杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴
羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可
莊吉 莊吉 貝那路
森馬 森馬 巴拉巴拉
洛茲 洛茲 （洛茲）•法雷德
　　在仔細分析了有關(guān)資料和實地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌多元化有多重原因，主要有三種。第一種原因是原有品牌不適合企業(yè)要進入的市場，如杉杉公司的“杉杉”定位中檔市場，當(dāng)公司想要進入西服高檔市場時發(fā)，就需要選擇新的品牌，于是就有了“法涵詩”，此外，羅冠、法雷德等也是。第二種原因是企業(yè)想要進入新的產(chǎn)品領(lǐng)域，而原有的品牌名稱和其積極的聯(lián)想不適合于新的產(chǎn)品。如羅蒙一直是中國服裝界男裝的代表，企業(yè)在進入女裝領(lǐng)域時，本想繼續(xù)用“羅蒙”兩字，其對應(yīng)的英文名稱也從富有剛性的“ROMON”變?yōu)榱巳嵝允愕?ldquo;ROMON”，但公司發(fā)現(xiàn)作這樣的微調(diào)解決不了問題，公司決心與韓國公司合作推出羅蒙公司的“迪可”牌女裝。巴拉巴拉是森馬進入童裝市場選用的品牌。第三種原因是出于品牌國際化的考慮。品牌國際化涉及到產(chǎn)品、品牌、文化差異、消費者心理等等，一系列的因素，但品牌本身是一個非常重要的因素。如一個中文的或中國色彩很強烈的服裝品牌，到美國、法國、意大利去開拓市場，能成功嗎？回答是否定的。莊吉公司在法國作過一調(diào)查，就“JUDGER”這個品牌名，想象一下其名下服裝的質(zhì)量和檔次，結(jié)果并不理想。為此，莊吉公司開發(fā)了一個很有意大利風(fēng)格的品牌“博那尼”（Bonali），打算用于開拓國際市場。為了進軍國際市場而考慮另選品牌名的國內(nèi)服裝企業(yè)還有著名的“恒源祥”。
　　品牌多元化的動機雖然不盡相同，但有一點是完全一致的：即當(dāng)公司欲進入某個新市場、面對新的消費者群體（如男性與女性、成人和兒童、中國人和外國人等）時，就有必要考慮要不要選用全新的品牌。
三、結(jié)束語
　　
　　品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營中的重大決策，對企業(yè)影響深遠。綜合品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略對服裝企業(yè)來說并不矛盾。從上面的表1和表2可見，杉杉、羅蒙和莊吉既是品牌綜合化的典型代表，也是品牌多元化的領(lǐng)先者。在國內(nèi)外的服裝行業(yè)和其他行業(yè)，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，同時采用這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)很多。因此，就服裝企業(yè)而言，可供選擇的品牌戰(zhàn)略實際上有四種：單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略、綜合品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略和混合戰(zhàn)略。我們認為，公司在創(chuàng)品牌的初期因選擇單一的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，當(dāng)這一品牌建立起了相當(dāng)?shù)闹群托抛u后，就可以選擇綜合品牌戰(zhàn)略，如果這個綜合品牌無法涵蓋某個新的市場，這時就需要考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。

浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗
一、引言
　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強中，浙江服裝企業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當(dāng)年新增加的25個百強企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。
　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其中：太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標和中國名牌的商標（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。
表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標數(shù)量分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 山東 江西 湖北 新疆 遼寧
件數(shù) 8 5 4 3 1 1 1 1 1
表2 全國服裝行業(yè)中國名牌（襯杉、羽絨服和羊絨衣）分布表
省份 浙江 上海 江蘇 內(nèi)蒙古 北京 山東 江西 寧夏
件數(shù) 6 3 6 3 2 2 1 1
　　浙江省的一大批品牌和服裝企業(yè)，在全國服裝行業(yè)取得了領(lǐng)先地位，如茉織華、雅戈爾、杉杉、羅蒙、莊吉、報喜鳥、法派、美特斯/邦威、太平鳥、洛茲、一休、培羅成、萬事利、浪莎、人頭鳥、高邦、驪谷、雪歌等均居全國同行的前列。2002年底，寧波已建成世界最大的服裝生產(chǎn)城，溫州也正成為浙江服裝業(yè)的后起之秀，經(jīng)過短短的5-6年時間發(fā)展，大有趕上寧波之勢，并在2001年打出了“穿在溫州的口號”?，F(xiàn)在，寧波和溫州都在申報中國服裝名城的稱號。2002年，有權(quán)威媒體評選的十大服裝領(lǐng)袖中，溫州報喜鳥的吳志澤、美特斯/邦威的周成建、羅蒙的盛靜生和杉杉公司的鄭永剛榜上有名，十大服裝領(lǐng)袖浙江在其中占了4席。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認同。 除了寧波和溫州兩大板塊外，紹興的服裝也很有規(guī)模，如步森、海魄、太子龍等，還有嵊縣的領(lǐng)帶。同樣已在全國小有名氣的是杭州的女裝。
　　杭州女裝以學(xué)院派面貌出現(xiàn)，前幾年已在江浙一帶有一定的知名度，但影響不大。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點?，F(xiàn)在比較有知名度的品牌有：浪漫一身、秋水伊人、羅馬情懷、江南布衣、藍色傾情、村口、秀姿、紅袖等，大都是很富有浪漫和/或懷舊色彩的女性品牌。2001年起，杭州市政府已把女裝產(chǎn)業(yè)作為市政府重點在抓，提出要打響杭州的女裝品牌。此外，娃哈哈公司于2002年五月宣布進軍童裝市場，8月第一批連鎖加盟店開張，正式標志著娃哈哈向國內(nèi)童裝第一品牌邁進。
　　除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當(dāng)知名度的品牌。
　　總的來說，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中，取得了豐碩的成果，已在全國取得了領(lǐng)先地位。
二、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的成功經(jīng)驗
　　浙江服裝業(yè)的經(jīng)濟總量在全國排第二，出口規(guī)模比廣東也少了很多。為什么得改革風(fēng)氣之先的廣東未能產(chǎn)生著名的全國性品牌（見表1和表2），而浙江卻有眾多的中國馳名商標和中國名牌呢？根據(jù)我們的研究認為，關(guān)鍵是浙江的服裝企業(yè)在要不要品牌問題上，認識比較早。以杉杉和雅戈爾為代表的浙江服裝企業(yè)品牌意識強，并在品牌之路上挖到了第一桶金。爾后其他企業(yè)快速跟進，形成了你追我趕的品牌競爭局面，由此而產(chǎn)生了一大批全國性的知名品牌。一旦品牌群落形成，就不再因個別品牌的表現(xiàn)好壞而受影響。如1999年浙江兩大品牌之一的杉杉因故把總部遷往上海，兩大品牌競爭的格局被打破。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內(nèi)甚至是全國可以與雅戈爾競爭的品牌。而杉杉品牌離開了它熟悉的品牌氛圍后，杉杉品牌的典型產(chǎn)品——西服——的綜合市場占有率有明顯的下降。因此，良好的品牌氛圍和品牌群落，是浙江品牌群星閃耀主要原因。此外浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌過程中有一些共同的特點，這是浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌取得成功的重要經(jīng)驗。具體來說有以下幾條：
　?。ㄒ唬?浙江服裝企業(yè)的品牌意識強，覺醒早，行動也快
　　浙江服裝業(yè)有幾個板塊。其中第一板塊是寧波，該地區(qū)以雅戈爾、杉杉和羅蒙為最早的品牌經(jīng)營者。早在1992年前后，它們就開始著手品牌的推廣和品牌的設(shè)計。以雅戈爾為例，公司先后三次進行了品牌的設(shè)計和調(diào)整工作，最早的一次是在1991年，設(shè)計了一個圓，里面是英文字母Y，1992年改為一個橢圓再加英文字母Y，……等等。在同一時間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設(shè)計，賦予品牌標志以意義和內(nèi)涵。這不僅在國內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國全部行業(yè)中也是先進的。這可以很大程度上能解釋浙江服裝品牌在全國的領(lǐng)先地位。
　　浙江服裝品牌的第二板塊在溫州。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。但溫州的服裝業(yè)發(fā)展勢頭非常強勁。溫州莊吉、報喜鳥、法派、美特斯/邦威、森馬、高邦、拜麗德等，都有極強的品牌意識。雖只有短短的5-6年時間，但它們行動非常迅速，采取的是高起點（大力引進國外先進設(shè)備，引進國外的智力，引進國外的品牌運作方式），大投入?，F(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產(chǎn)基地和品牌產(chǎn)出地之一。
　　第三個板塊在紹興，特別是諸暨。目前涌現(xiàn)出來的品牌有步森、海魄和太子龍等。該地區(qū)沒有非常特別的品牌運作特色。大都以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績最為顯著。
　　第四個板塊是杭州的女裝。杭州女裝是近幾年崛起的浙江服裝新亮點，以浙江工程學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生為核心，被稱為學(xué)院派。它們以設(shè)計見長，大多從事女裝的開發(fā)設(shè)計和經(jīng)營。品牌名的選擇上很有意蘊，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。這些品牌大都知名度不大，廣告意識差一些，基本上看不到著力推品牌的行為，但錘煉品牌內(nèi)涵上有獨到的能力。
　　總的來說，浙江服裝業(yè)的總體品牌意識強，品牌推廣力度比較大。
（二）投巨資于生產(chǎn)工藝，引進國際一流的生產(chǎn)設(shè)備，確保一流的產(chǎn)品質(zhì)量
　　品牌經(jīng)營必須以產(chǎn)品的質(zhì)量為基礎(chǔ)。浙江的服裝企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有三大基礎(chǔ)作保證，一是采用優(yōu)質(zhì)的面料，二是比較重視設(shè)計，三是大力引進一流的生產(chǎn)設(shè)備。這最后一點尤為明顯。早在1991年，杉杉公司就引進德國杜克普設(shè)備等國際上最先進的服裝生產(chǎn)設(shè)備；1988年又投資2.3億元建成了國際上最先進的成衣生產(chǎn)基地。雅戈爾投入8億元，建世界一流的集紡織印染和服裝加工于一體的工業(yè)城。事實上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進國外一流的生產(chǎn)設(shè)備。如雅戈爾、洛茲、報喜鳥、莊吉、羅蒙、夏蒙、法派、丹頂鶴、華士、昂斯……等。一些公司幾乎全面引進國際上最先進的設(shè)備，形成了全套一流的西服生產(chǎn)線?！∫郧f吉公司為例，其引進的設(shè)備清單如下：美國GGT的CAD排版系統(tǒng)和假眼機、打口機，日本的預(yù)縮機、拉布機、三角針、自動裁剪機、自動剪線平車；德國肯尼吉賽的粘合機，德國杜克普的開袋機、上袖機、攀丁機、鎖眼機，百福公司的復(fù)襯機、復(fù)掛面機及德國的才士多寶的袖口機、袖籠機、撬下擺機、褲串帶機；意大利的珠邊機和電腦整燙設(shè)備等，共從四個國家的不同公司引進了21類設(shè)備。再如做襪子的浪莎公司第一家從國外引進最先進的數(shù)碼織襪設(shè)備，現(xiàn)擁有國際上最先進的美、日、意等國的全電腦織襪設(shè)備3000臺套。由此可見以莊吉和浪莎公司為代表的浙江服裝企業(yè)，對產(chǎn)品質(zhì)量非常重視，始終以一流設(shè)備，確保一流的質(zhì)量?！　?
　　（三）引資和引智并舉，讓先進的設(shè)備和工藝及先進的管理結(jié)合，以發(fā)揮最佳
　　浙江省的這些服裝企業(yè)為了更好地發(fā)展，先后與日本、韓國、意大利等國的企業(yè)進行合資和合作。如羅蒙與日本、韓國的企業(yè)開展了合資和合作；雅戈爾與日本的伊藤忠、日清紡、晃立等公司的合資；杉杉與日本的伊藤忠、大東方及意大利的GO-FIM（法拉奧）公司等多家公司合資和合作。
　　他們在購買了一流的設(shè)備后，還聘請一流的工藝師作公司的技術(shù)顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。如杉杉集團請日本人管理工廠，使生產(chǎn)的工藝水平由原來的2級上升到了5 級，達到當(dāng)今國際最高檔次的工藝水平。莊吉公司在引進國外先進設(shè)備的同時，大力引智。公司先后邀請了意大利服裝紡織總會會長、TORINO大學(xué)的教授法洗納、世界著名工藝師伯格拉里等多位世界頂級的工藝師到莊吉指導(dǎo)或擔(dān)任顧問，強化企業(yè)的生產(chǎn)工藝技術(shù)管理和產(chǎn)品的質(zhì)量管理。
　　浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，因此各服裝公司先后通過了ISO9001質(zhì)量體系認證和方圓標志認證，還有一些公司在全國率先通過了ISO14000的環(huán)境標志認證。獲得中國十大男裝品牌、中國最具時尚男裝品牌、中國最佳男裝設(shè)計獎等榮譽稱號的企業(yè)有羅蒙、莊吉、雅戈爾、報喜鳥、洛茲、夏夢等。
　　有了一流的產(chǎn)品質(zhì)量，一些公司大膽向消費者做出完全滿意的承諾。如莊吉對消費者和加盟商做出了這樣的承諾：向消費者承諾從調(diào)換、退換貨到修補的100%服務(wù)和終身免費干洗；對加盟商承諾100%換貨。
　?。ㄋ模┙鑿V告和“名人效應(yīng)”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力；
　　打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷壐黝惖碾娨暸_都能看到，中央電視臺有、省級衛(wèi)視有、地方有線電臺還有。浙江的著名服裝品牌在品牌上的投資每年有幾千萬元，多的達到了上億元。鑒于服裝是穿在人身上的，因此，在廣告中大多選擇知名的、人們喜愛的影視明星作為品牌的代言人。
　　浙江服裝企業(yè)用名人作品牌的形代言人最早是寧波。這些形象代言人有：費翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊伍（詳見下表3）?，F(xiàn)在紹興的服裝企業(yè)也在往這個方向發(fā)展，如姜文在為諸暨的太子龍服飾作廣告。
表3 浙江服裝企業(yè)品牌代言人一覽表（部分）
雅戈爾 費翔 歌星
杉杉 寧靜、保羅 影星
羅蒙 濮存晰 影星
步森 呂良偉 影星
太子龍 姜文 影星
洛茲 胡兵 名模
太平鳥 羅嘉量 影視明星
莊吉 周華健 歌星
報喜鳥 任達華 影星
法派 梁家輝、張柏芝 影星
美特斯邦威 郭富城 歌星
喬頓 黃日華 影星
夏蒙 皮爾斯•布魯斯南、鞏俐 影星
斯多納 溫兆倫 影星、歌星
　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認知中，使品牌富有個性，富有活力。品牌代言人與目標消費群體之間的親和力愈強，則品牌對目標群體的號召力就愈大。
　　根據(jù)我們的調(diào)查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹慎，充分考慮了品牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。
（五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升了品牌的權(quán)益
　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設(shè)投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌的維護成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權(quán)益，把品牌的權(quán)益變成品牌的收益，同時為了攤薄品牌的建設(shè)成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標的品牌延伸情況。
表4 浙江服裝八大馳名商標（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表
企業(yè)/品牌名稱 原主導(dǎo)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品
雅戈爾 襯衫 襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服
杉杉 西服 西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾
羅蒙 西服 西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包
報喜鳥 西服 西服、大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具、其他服飾
步森 襯衫 襯衫、西服、西褲、T恤、領(lǐng)帶、皮具
萬事利 絲綢 真絲、針織服裝、領(lǐng)帶、方巾、女時裝
莊吉 西服 西服、襯衫、領(lǐng)帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服
浪莎 襪（褲） 襪子（褲）、領(lǐng)帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、文胸、手套
　　品牌延伸策略對品牌有雙重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽和顧客對品牌的信賴，可以盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉(zhuǎn)播，進一步擴大提高。浙江服裝企業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。
　?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴大品牌的市場覆蓋面
　　渠道管理是服裝品牌經(jīng)營過程中的一個突出問題。服裝的產(chǎn)品最大的特點是季節(jié)性強，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對路非常重要。國內(nèi)的幾大服裝企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在庫里，最后算帳時沒有多少利潤。
　　服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔(dān)全部銷售風(fēng)險。在浙江服裝業(yè)的發(fā)展過程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的貢獻。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴大市場的覆蓋面。
　　此外，加盟模式還有一個好處是節(jié)省大量的渠道建設(shè)成本，是一條低成本的市場擴張之路。同時可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)品銷售的風(fēng)險，讓經(jīng)銷商和品牌經(jīng)營者共擔(dān)，從而大大地降低經(jīng)營成本。
　　目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進入服裝行業(yè)，首期加盟商就達800多家，迅速覆蓋全國市場。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國的加盟店也已超過400家。
浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略
三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患
　?。ㄒ唬?品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求
　　浙江服裝的強項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強。如西服有雅戈爾、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報喜鳥等六大品牌。但是這些品牌的市場定位非常相似。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在1000-5000元/套；二是品牌的消費者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達這一定位；羅蒙雖無這樣的文字表達，但在其畫冊中也認為“羅蒙”是成功的好男人的形象。
　　再如襯衫，雅戈爾作了一個VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因為愛你嘛！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“愛你的”。
　　如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。如下面是三家服裝公司的企業(yè)使命目標和關(guān)于品牌的表述：
　　•企業(yè)1：目標——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務(wù)社會。（雅戈爾）
　　•企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進取的團隊精神，來共同塑造敬業(yè)、諧美、向上的企業(yè)文化。進而實現(xiàn)集團管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品多元化、資本社會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉）
　　•企業(yè)3：目標鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標到著名商標在到中國馳名商標。我們的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?jīng)營國際化，管理現(xiàn)代化，隊伍職業(yè)化，股份社會化。（報喜鳥）
　　（二）品牌延伸過快，未來隱患難料
　　浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強調(diào)了品牌延伸的主要優(yōu)點。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達到品牌承諾的品質(zhì)，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場不同，容易引起認知上的沖突，進而影響品牌獨特的識別。
　　如羅蒙有一個報道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國外男女兼用的服裝品牌不是沒有，如夢得嬌就是。但夢得嬌的定位是“浪漫”和法國情調(diào)，法國是羅漫締克的國家。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢得嬌不是正裝。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。
　　再如莊吉，是西服的馳名商標，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可能有兩個問題。一是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一致。
　　當(dāng)然，品牌延伸的成敗還得由實踐來證明。但品牌過快和過多的延伸是危險的。
　?。ㄈ┢放茋H化躍躍欲試，但自身實力明顯不足
　　浙江服裝品牌在國內(nèi)很有競爭力，就總體實力而言，國內(nèi)沒有一個省份的企業(yè)品牌競爭力能勝過。在我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)普遍認為對服裝業(yè)是個利好，認為世界服裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國際化的目標。如雅戈爾的創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 … 品牌國際化；報喜鳥目標鎖定國際名牌產(chǎn)品等。
　　但品牌國際化難度遠非國內(nèi)企業(yè)想象。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟的配額限制，還有各種標志認證——如綠色標志認證、SA8000的社會責(zé)任和道德認證及美國的WRAP認證等。這些我們通常稱之為技術(shù)貿(mào)易壁壘。它在一定的程度上會阻礙我們的服裝產(chǎn)品的出口和品牌在國外市場上建立形象。特別是如果品牌服裝未能預(yù)期到有關(guān)服裝的技術(shù)標準和法規(guī)的變化，很有可能對品牌帶來嚴重的不良影響。
　　服裝品牌的建設(shè)，需要大量的投資。在國內(nèi)建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元。根據(jù)海爾在國外打品牌經(jīng)驗，在美國樹一個品牌至少要一個億的美金。這對國內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來說都是一筆很大的投入，幾乎無力負擔(dān)。
　　然而，這還不是最嚴重的。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。以西服為例，西服的發(fā)源地在歐洲，西方人能接受一個來自中國——這個對很多歐洲人來說帶有神秘色彩的東方國家——的西服品牌嗎？回答是否定的。同樣，時裝的發(fā)源地在法國，然后是意大利和美國，中國設(shè)計、生產(chǎn)和推廣的時裝品牌能為國外的時裝消費者接受嗎？
　　這些都是浙江服裝品牌在國際化時需要嚴肅認真對待的
　?。ㄋ模┢放频脑O(shè)計技術(shù)弱和文化含量小，我國入世后將面臨沖擊的危險
　　浙江服裝品牌相對與國內(nèi)的其它省市來說，在品牌及服裝的設(shè)計上具有優(yōu)勢，但相對國外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設(shè)計技術(shù)力量不夠。目前雖然莊吉、雅戈爾、羅蒙等，或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設(shè)立服裝設(shè)計室，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設(shè)計師。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設(shè)計師幾乎沒有。這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比。同樣重要的是，我們國內(nèi)的企業(yè)缺乏對市場深入的研究。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈爾的VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊都顯得不夠。
　　面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡單，因為入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內(nèi)打遍無敵手的浙江服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設(shè)計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。

四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議
　?。ㄒ唬?正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵
　　浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內(nèi)涵。一個完整的品牌有如下的五個層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個品牌剛誕生時，
層次1 個性品質(zhì)
　　　　　層次2 　　　　　　　 價值觀
　　　　　層次3 　　　　　　 感情性利益
　　　　　層次4 　　　　　　 物質(zhì)性利益
　　　　　層次5 　　　　　　　產(chǎn)品特性
　　首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當(dāng)品牌有自己的價值觀和個性品質(zhì)，如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。目前國內(nèi)的海爾品牌稱得上是一個真正的品牌。
　　浙江的服裝品牌內(nèi)涵大多停留在第五和第四層次，即對產(chǎn)品的實體質(zhì)量比較重視，但對品牌的情感性附加價值的開發(fā)不足。雅戈爾VP襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。
　　同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性。浙江的服裝以男裝為強，但男裝怎樣做出差異來呢？幾乎所有的品牌都是“男人的世界”、“男人應(yīng)該享受”、“男人的風(fēng)度”…… 等，進一步的詮釋沒有了。男人究竟應(yīng)該是怎樣的？建議品牌的所有者好好的調(diào)查一下：英俊瀟灑？誠實有為？富有愛心和責(zé)任感？或是別的？然后再去找一個或幾個生活片段，體現(xiàn)這種男性象征，讓抽象的變得具體。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。
　?。ǘ?建立強有力的品牌管理系統(tǒng)
　　大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來溢價，但國內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導(dǎo)致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風(fēng)險和行為道德風(fēng)險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。
　　為了建立品牌，真正的名牌和強勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。浙江有一個十分著名的品牌，其品牌服裝在一地以2折銷售，這無異于自毀品牌。這樣的服裝品牌——當(dāng)服裝成為一個人的個性象征時——是不可能真正建立起來的。
　　因此，浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌，要在我國加入WTO之后再創(chuàng)輝煌，必須放棄單一的“廣告+形象代言人”模式，建立以品牌為中心的管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的系統(tǒng)的支持。在這個系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個子系統(tǒng)：
　　一是目標市場研究和營銷子系統(tǒng)；
　　二是產(chǎn)品和服務(wù)支持子系統(tǒng)；
　　三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)；
　　四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。
　　通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。
　?。ㄈ?品牌延伸和國際化要謹慎，可以考慮采用副品牌或多品牌策略，并首先在國內(nèi)進一步做大做強
　　品牌延伸是國內(nèi)品牌運作中普遍應(yīng)用的策略，正如前面所述它有一系列的優(yōu)點。但潛在的問題不容忽視。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在品牌內(nèi)涵和品牌個性不夠確定的情況下，品牌延伸能不能借品牌業(yè)已建立的信譽、地位和消費者的好感，惠及延伸產(chǎn)品是值得懷疑的。這是其一。其次，由于品牌內(nèi)在的不確定性，品牌延伸對品牌的影響也難以評估。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內(nèi)含、價值觀和個性應(yīng)進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產(chǎn)品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產(chǎn)品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產(chǎn)品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。絕對不能把什么產(chǎn)品都往品牌里面裝。
　　為了解決企業(yè)發(fā)展和品牌延伸的問題，公司可以考慮用副品牌和多品牌策略。目前浙江服裝企業(yè)的這一步已經(jīng)邁出（見下表5）。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產(chǎn)品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。
表5 浙江省服裝企業(yè)品牌多元化情況表
企業(yè)名稱 原品牌 新增加的品牌
杉杉 杉杉 法涵詩，小杉哥，意丹奴
雅戈爾 雅戈爾 馬克西姆
羅蒙 羅蒙 羅冠，迪可
莊吉 莊吉 貝那路
森馬 森馬 巴拉巴拉
洛茲 洛茲 （洛茲）•法雷德
步森 步森 恒森，華森
　　浙江服裝品牌的國際化經(jīng)營是另一個引起廣泛關(guān)注的話題。我們在研究品牌國際化前認為，中國品牌國際化（包括服裝品牌）的時機已經(jīng)到來。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內(nèi)涵不清、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新力弱、高水平的設(shè)計人員嚴重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內(nèi)服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結(jié)構(gòu)很不穩(wěn)定。
　　此外，國內(nèi)服裝業(yè)的外向型程度高，企業(yè)大多活的不好，但又有死不了。國內(nèi)服裝行業(yè)將長期處于壟斷競爭的狀況。在這種背景下，我們認為國內(nèi)服裝品牌不要好高婺遠，應(yīng)該先在國內(nèi)做大做強，這比馬上走出去更可取。
　　另一個更重要的原因是加入世界貿(mào)易組織后，在今后的兩三年內(nèi)，國外服裝品牌將可以在全國開設(shè)他們的品牌加盟店。如果我們國內(nèi)的服裝品牌，主要也就是浙江的服裝品牌，不把大本營經(jīng)營好，做扎實，做的不可戰(zhàn)勝，如家電的海爾在國內(nèi)市場一般，而是把過多的精力和資源放到攻國際市場，我們認為風(fēng)險太大，并不值得。

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