從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，外資零售巨頭度過(guò)了在中國(guó)的圈地期，開(kāi)始為今后的“永續(xù)”經(jīng)營(yíng)排兵布陣。當(dāng)金融海嘯的侵襲讓零售巨頭們?cè)诒就潦袌?chǎng)接連失利的時(shí)候，旺盛的中國(guó)市場(chǎng)成為最好的避風(fēng)港。面對(duì)發(fā)展初期開(kāi)店賽跑后的競(jìng)爭(zhēng)新課題，零售巨頭們正在改變攻城略地時(shí)粗獷的營(yíng)銷(xiāo)方式。如今，提升品牌形象已經(jīng)排上了營(yíng)銷(xiāo)日程。他們渴望更多的曝光度，需要與消費(fèi)者做深度溝通。　“open”估計(jì)是近年來(lái)家樂(lè)福、沃爾瑪、Tesco三大零售巨頭的老總們?cè)趥鬟_(dá)營(yíng)銷(xiāo)精神時(shí)，

　　經(jīng)常提及的詞匯。以往較為保守的促銷(xiāo)，逐漸被形象廣告，環(huán)保、節(jié)能推廣活動(dòng)，集團(tuán)高層的高調(diào)露臉等營(yíng)銷(xiāo)方式所取代。

　　“‘面子’工程如今已經(jīng)成為三大零售巨頭的重頭工作?！鄙虾］o訊咨詢(xún)公司總經(jīng)理王濤指出，隨著2004 年零售業(yè)完全對(duì)外資開(kāi)放，外資零售巨頭長(zhǎng)期積聚的力量都爆發(fā)出來(lái)，迅速地跑馬圈地。經(jīng)過(guò)5 年多的混戰(zhàn)，其在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，外資零售巨頭們漸漸完成了第一階段的規(guī)模積累，如今，外資巨頭們正向品牌形象提升階段轉(zhuǎn)型?！　?/p>

　　市場(chǎng)趨于飽和

　　外資零售巨頭在中國(guó)發(fā)跡起源于2004年，這一年，外資零售巨頭們盼來(lái)了中國(guó)的零售業(yè)全面開(kāi)放。從此，巨頭們一路高歌猛進(jìn)，一發(fā)不可收拾。

　　家樂(lè)福、沃爾瑪、農(nóng)工商、易初蓮花等連鎖超市紛紛以增開(kāi)門(mén)店的方式，加速在全國(guó)各大中小城市的跑馬圈地。據(jù)了解，目前進(jìn)入中國(guó)大陸的歐、美、日、韓及港澳臺(tái)知名零售商集團(tuán)已近300家，在各大中城市開(kāi)設(shè)經(jīng)營(yíng)點(diǎn)1400多個(gè)，甚至開(kāi)始進(jìn)入20萬(wàn)人口級(jí)別的小城市。來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的資料顯示，外資零售巨頭已奪得大賣(mài)場(chǎng)近80%的市場(chǎng)份額。

　　然而，紅火的景象并不是一成不變的。一線城市的空間早已飽和，零售巨頭們只能將更多的門(mén)店開(kāi)在二三線城市。對(duì)此，零售巨頭們也不否認(rèn)。“中國(guó)的零售市場(chǎng)正趨于飽和?！睒I(yè)內(nèi)人士在感嘆外資零售的擴(kuò)展速度時(shí)，也在冷觀中國(guó)的零售市場(chǎng)。咨詢(xún)顧問(wèn)公司科爾尼早在2006年，就對(duì)當(dāng)時(shí)正蓬勃發(fā)展的新興零售市場(chǎng)做出了判斷。

　　零售巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。開(kāi)店的數(shù)目互不相讓?zhuān)缃裎譅柆斢?58家門(mén)店，家樂(lè)福則有142家。兩個(gè)在選址上也有很大的雷同，在北京市場(chǎng)，沃爾瑪與家樂(lè)福出現(xiàn)搶奪同一商業(yè)地產(chǎn)作為合作伙伴的景象。

　　如今，金融危機(jī)背景下，巨頭們的歐美業(yè)務(wù)大受影響，中國(guó)市場(chǎng)成為避風(fēng)港。然而，中國(guó)市場(chǎng)尤其是一、二線城市已經(jīng)逐漸飽和?！傲闶蹣I(yè)態(tài)的相似性，加劇了零售業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)?！蓖鯘J(rèn)為，零售巨頭們?cè)陂_(kāi)店能力、經(jīng)營(yíng)方式上旗鼓相當(dāng)，面對(duì)飽和的市場(chǎng)，零售巨頭們只能提高品牌號(hào)召力，在吸引消費(fèi)者形成忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)上下功夫。　　

　　營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

　　隨著零售商規(guī)模的擴(kuò)大和整個(gè)市場(chǎng)的飽和，目前，外資零售巨頭們開(kāi)始轉(zhuǎn)入第二個(gè)階段——品牌提升階段。

　　在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)期，外資零售巨頭們關(guān)注得更多的是如何迅速獲取市場(chǎng)，并通過(guò)壓低商品的價(jià)格，來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，激烈的打折促銷(xiāo)仿佛在告訴消費(fèi)者：“我比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更低?！痹谶@一時(shí)期，“低價(jià)”是營(yíng)銷(xiāo)的主要策略。

　　零售巨頭們快速擴(kuò)展之時(shí)，正是中國(guó)的市場(chǎng)開(kāi)放，產(chǎn)品需要大量的渠道銷(xiāo)售的時(shí)候。因此，為了取得更低的價(jià)格，零售企業(yè)通常壓低供應(yīng)商的價(jià)格，甚至收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。隨著供應(yīng)商的成長(zhǎng)、市場(chǎng)的飽和，零供矛盾日益暴露?！凹ち业母?jìng)爭(zhēng)來(lái)臨，零售商需要與供應(yīng)商結(jié)成良好的關(guān)系?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，如今的零售巨頭們均已行動(dòng)，并頻繁推出活動(dòng)向供應(yīng)商示好。近日，家樂(lè)福推出的“扶持中小企業(yè)融資計(jì)劃”，就被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是緩和與供應(yīng)商之間緊張關(guān)系的示

　　好之舉。除了在拉攏手段上花樣翻新，零售巨頭每年還會(huì)通過(guò)供應(yīng)商大會(huì)制造與廣大供應(yīng)商對(duì)話的機(jī)會(huì)。

　　如今的消費(fèi)者也發(fā)生了變化。據(jù)北大縱橫咨詢(xún)公司的合伙人王山指出，消費(fèi)者除了“價(jià)格”還關(guān)心環(huán)保、節(jié)能，有了更多的社會(huì)責(zé)任感。其實(shí)“倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保是最好的武器。”王山指出，節(jié)能、環(huán)保的口號(hào)是一種概念，也是一種公關(guān)手段。他認(rèn)為，倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保，在金融危機(jī)下，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)減少成本，度過(guò)危機(jī)。更重要的原因還在于，目前中國(guó)政府大力倡導(dǎo)節(jié)能、環(huán)保，零售巨頭投其所好，不僅是一種政府公關(guān)，同時(shí)也能博得消費(fèi)者的認(rèn)同，如今的消費(fèi)者已逐漸認(rèn)識(shí)到節(jié)能、環(huán)保的重要性。

　　對(duì)于外資零售巨頭的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者曾致電北京華聯(lián)、物美等國(guó)內(nèi)零售商，對(duì)此，他們都保留看法，不發(fā)表意見(jiàn)?！皣?guó)內(nèi)的零售商，目前企業(yè)還處在第一階段?！鄙虾］o訊咨詢(xún)總經(jīng)理王濤認(rèn)為，此時(shí)的本土零售企業(yè)更多的是提升經(jīng)營(yíng)管理水平，提高開(kāi)店速度，利用其本土優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)修煉內(nèi)功。

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