品牌聯(lián)盟 尋找共同DNA 

   創(chuàng)造和維持一個有價值的聯(lián)盟，正在成為企業(yè)競爭的戰(zhàn)略趨勢。有著共同目標(biāo)受眾和DNA的品牌達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在 品牌攀附、傳播影響、優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)、業(yè)務(wù)延伸上都占得先機。

    年度創(chuàng)新案例：動感地帶+NBA共享新鮮時尚

 

　　提到“動感地帶”這一品牌，人們會自然地把它和“麥當(dāng)勞”、“周杰倫”、“街舞”等年輕人的時尚新 鮮事物聯(lián)想到一起。正是由于動感地帶持續(xù)不斷地和同類品牌進行異業(yè)結(jié)盟，使得它已經(jīng)不再是一個局限于年 輕人的通信服務(wù)品牌，而成為了“最酷、最炫、最動感”的時尚符號。

　　2005年4月 ，動感地帶又有了一個驚人的舉動：世界頂尖職業(yè)體育賽事NBA也來到了“我的地盤”，與動感地帶結(jié)成聯(lián)盟。 

　　NBA籃球大 篷車是代表原汁原味的NBA籃球元素和籃球娛樂文化的NBA流動嘉年華。它將兩個籃球半場、三個不同高度的籃 框、領(lǐng)先科技的超大屏幕、最新推出的NBA電子游戲、新穎互動的球星錄像和比賽精華巧妙地整合于一輛16米長 的高科技特制車輛上，將帶給廣大球迷絕佳的籃球體驗和難忘的歡樂經(jīng)歷。

　　籃球大篷車是NBA在美國已經(jīng)成功運作了10年的項目，它兼具籃球元素的多樣性和便于移動與搭建的機動性這兩大優(yōu)勢， 將籃球的歡樂持續(xù)不斷地散播到美國的各個角落。

　　2005年夏天 ，NBA籃球大篷車首次登陸中國，從7月底到10月份陸續(xù)在10個城市展開為期2個多月的巡回活動，讓各地球迷享 受到正宗、直接、新鮮有趣的NBA籃球體驗。2005年巡回城市包括(按時間順序)：上海，南京，杭州，福州，廣 州，深圳，重慶，成都，武漢，北京。

　　從大篷車內(nèi)的設(shè)施來說，可謂 是嘉年華的縮版。NBA籃球大篷車車身是一個大貨柜，工作人員利用廣場的空地，只需要半 天時間就可以將貨柜展開，并將所有項目設(shè)置好，非常方便。NBA籃球大篷車完全展開后占地約600平方米，其 中包括兩個獨立的籃球半場和3個不同高度的籃框：標(biāo)準(zhǔn)高度籃框下的半場上可以進行3對3、罰球、三分球、定 點投籃等競賽或游戲，另兩個高度稍低的籃框則是不同年齡、不同身高的球迷展示各自扣籃絕技的最佳舞臺。 

　　籃球大篷車上還裝有最新的 NBA電子游戲，球迷可以在游戲中扮演自己心儀的球員，帶隊征戰(zhàn)NBA，或是完成夢寐以求的 高難度扣籃。車上的超大屏幕將不停播放NBA比賽精華錄像，球迷還可以通過互動觸摸屏選擇收看NBA歷史上最 精彩的比賽瞬間和最偉大的球員回顧。

　　在NBA籃球 大篷車活動的首站上海，動感地帶通過各種渠道召集旗下的M-ZONE人前往活動現(xiàn)場感受NBA魅力，動感地帶客戶 只要撕下報紙上的“我的地盤串聯(lián)券”，便可以去現(xiàn)場領(lǐng)取動感地帶派送的禮物。在火爆的現(xiàn)場，動感地帶在 中央場地上演的“動感地帶「我的地盤」捍衛(wèi)戰(zhàn)”人氣頗高，眾多玩家在此體驗籃球的快樂。 

　　動感地帶在現(xiàn)場設(shè)置的品牌帳 篷也引來M-ZONE人爭相感受通信中的互動籃球體驗，其中的模型手機觸摸屏演示、籃球PS游 戲、手指籃球游戲、動感地帶投籃游戲都為火爆的現(xiàn)場增添了不少熱度。在隨后的九個城市中，M-ZONE人的熱 情和NBA籃球大篷車活動共同升溫，NBA精神與M-ZONE人的活力在大篷車的每一個活動現(xiàn)場都碰撞出了激情的火 花。

　　動感地帶還在炎炎夏日送出特 制禮物—遮陽帽、扇子和冰袋，著實給M-ZONE人服了一劑貼心涼茶，高明盡顯在細節(jié)的關(guān)照 中，讓客戶真正玩?zhèn)€夠，也能玩得舒服，玩得開心！

　　另外一點值得注意的是，整個 活動前期沒有看到鋪天蓋地的宣傳攻勢，動感地帶只是巧妙運用與雜志媒體的欄目合作，貼紙式設(shè)計獨具匠心 ，撕下心愛的球星圖片，就可以看到各站具體的活動時間和地點，還極大地滿足了NBA球迷 們的“收藏欲”；另外“我的地盤串聯(lián)券”可以從雜志上撕下，到現(xiàn)場兌換精美的紀念品。這些小而精的手段 ，節(jié)省傳播的成本，準(zhǔn)確達到目標(biāo)客戶，并積極刺激了他們的行動欲望，讓他們來到現(xiàn)場，享受更多互動的體 驗。

　　動感地帶的魄力和它對于市場 的敏感一樣驚人，借助NBA的品牌魅力和與M-ZONE一致的品牌調(diào)性 ，要在籃球、體育、生活中做“最好玩、最酷、最個性時尚”的品牌；借助NBA的平臺，融合娛樂、餐飲、運動 、通信，建立強大的品牌家族。

    謀略解析：1+1〉2 的強強聯(lián)合 

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，消費者在消費 產(chǎn)品時，不僅消費產(chǎn)品的功能，更是在消費產(chǎn)品給自己帶來的心理感受和文化體驗。動感地帶和NBA之所以能結(jié) 成同盟，正是有著相同的“新奇、時尚、好玩”的品牌DNA。

　　品牌聯(lián)盟(Co-Branding)的目的是將兩個以上的品牌加在一起，使其效果達到最好。企業(yè)可以通過品牌聯(lián)盟開發(fā)新產(chǎn)品， 也可以為兩個或多個產(chǎn)品共同舉辦促銷活動。品牌聯(lián)盟的關(guān)鍵是找到合適的對象，而目的不外乎是希望達到1+1 〉2的綜合效應(yīng)。

　　兩家或兩家以上的企業(yè)，借用 相互資源，聯(lián)合進行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”，如果結(jié)合品牌合作（Co-Branding）、品 牌聯(lián)盟（Brand Alliances）的概念，聯(lián)合促銷則不難理解。例如美國德爾塔航空公司和迪士尼樂園打出這樣的 廣告：“德爾塔和迪士尼，帶你進入冒險之旅”，鼓動消費者乘坐德爾塔的飛機前往迪士尼樂園度假。通過這 樣的方式，雙方都能從飛機票、門票和商品的銷售上升中獲利。這種聯(lián)合促銷實際上也是戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種—戰(zhàn) 略營銷聯(lián)盟，一種雙贏的促銷伙伴關(guān)系。

　　異業(yè)品牌聯(lián)盟可以為聯(lián)盟的企 業(yè)帶來降低營銷成本、消費融合實現(xiàn)品牌互動、資源共享提高規(guī)模效應(yīng)、目標(biāo)人群互補提升促銷效果、風(fēng)險共 擔(dān)抵御市場沖擊等競爭優(yōu)勢。

    專家點評

    戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范

　　生意是一個通過產(chǎn)生創(chuàng)意整合 資源、無中生有的創(chuàng)造財富的過程。就像果農(nóng)和養(yǎng)蜂人之間的聯(lián)盟合作能同時增加水果和蜂蜜的產(chǎn)量一樣，一 種優(yōu)勢互補的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟常常能產(chǎn)生意想不到的多贏局面。最近動感地帶與NBA的 合作，就是這樣一種資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏安排。

　　2005年4月7 日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會（NBA）聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為 NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。中國移動通信此舉意在重點推廣其旗下“動感地帶”品牌。 

　　“動感地帶”特有的M－ZONE文化所體現(xiàn)的內(nèi)在精神與NBA具有高度共通性，兩者的目標(biāo)受眾也非常相似。從這個意義上 來講，“動感地帶”與NBA的合作同時也是戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合與協(xié)同營銷的典范。

我們注意到“動感地帶”與NBA的合作并非簡單的“花錢買名”，而是基于內(nèi)容上的深層合作，一方面，“動感地帶”可以利 用NBA的品牌資產(chǎn)開展?fàn)I銷推廣，比如利用NBA的標(biāo)識、賽事標(biāo)志、球員肖像、比賽圖片、視頻以及活動等；另 一方面，“動感地帶”還可以獨家利用NBA的體育內(nèi)容開發(fā)無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，整合傳播資源推動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用的推 廣。

　　“動感地帶”一問世，即開創(chuàng) 了中國移動通信市場品牌細分的先河，此后又吹響了通信品牌時尚化嬗變的號角，以一種“敢為天下先”的形 象出現(xiàn)在世人面前。相信此次“動感地帶”攜手NBA所打造的體育營銷新模式，也必將在持 續(xù)拉動“動感地帶”品牌形象提升的同時，為更多的后來者所參考借鑒。

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