在“骨感美人”倍受青睞的今天，減肥已經(jīng)成為一種時(shí)尚，對(duì)于一些渴望擁有一副好身材的消費(fèi)者來說，已經(jīng)可謂是“生命不息，減肥不止”了，特別是北京、上海、沈陽、成都、武漢這一類的大城市，表現(xiàn)猶為突出。而V26減肥沙琪、康爾壽和大印象減肥茶這幾種減肥產(chǎn)品，在這些城市中都有較高的知名度和使用率。但是，究竟怎么樣才能把消費(fèi)者身上的脂肪轉(zhuǎn)化為企業(yè)的錢財(cái)？對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理的了解是必不可少的。根據(jù)夸克（中國(guó)）顧問市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó)五大城市進(jìn)行的調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理可窺其一二。

通常，消費(fèi)者的消費(fèi)行為要經(jīng)歷感知、需求、學(xué)習(xí)到購(gòu)買決策幾個(gè)過程，正如下圖所示：

接下來，我將會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的幾個(gè)階段淺論目前減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者狀況。

消費(fèi)者的問題及需要因素——什么人在減肥？

根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)行為理論，消費(fèi)者在問題產(chǎn)生后將有一定的需要，而消費(fèi)者每天都面對(duì)大量的廣告刺激，營(yíng)銷商們正日益增強(qiáng)其創(chuàng)意性以吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力，但是，營(yíng)銷商是否真正了解了消費(fèi)者所關(guān)心的問題和需要呢？究竟現(xiàn)在什么人在減肥呢？根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為自己有必要減肥或已經(jīng)嘗試過減肥的人士中，有73%的身高在1.56~1.65公分，86%的體重在80斤左右。那么他們以什么來衡量自己是否需要減肥呢？超過70%的人認(rèn)為，覺得自己比以前胖了，就會(huì)采取減肥措施。但傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，減肥者多是一兩百斤的大胖子，這樣的實(shí)例，電視廣告上比比皆是?？梢?，減肥產(chǎn)品生產(chǎn)廠家所企圖營(yíng)造的刺激多數(shù)只是瞄準(zhǔn)了體重超標(biāo)者，對(duì)消費(fèi)者做了一個(gè)錯(cuò)誤的教育，因而未能引起普通消費(fèi)者的共鳴，使他們留意、感知到自己的產(chǎn)品以滿足他們的需要。

消費(fèi)者需求因素——怎么樣才算減肥？

通常，消費(fèi)者在問題產(chǎn)生，有一定的需要后，就會(huì)產(chǎn)生一定程度的需求因素，對(duì)于減肥產(chǎn)品來說，這個(gè)需求就是消費(fèi)者判斷減肥產(chǎn)品是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。他們到底有哪些方面的需要呢？調(diào)查結(jié)果顯示，判斷減肥效果的標(biāo)準(zhǔn)，67%的人認(rèn)為是腰細(xì)了，60%的人認(rèn)為是以前的衣褲又可以穿了，54%的人則把別人的評(píng)價(jià)作為減肥的標(biāo)準(zhǔn)。但是，企業(yè)依然保持根據(jù)體重判斷減肥效果這種最傳統(tǒng)的觀念，但事實(shí)上，減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者本身的體重就比較有限，因此他們對(duì)減肥效果的評(píng)價(jià)也就不再僅僅以體重為標(biāo)準(zhǔn)了。

事實(shí)證明，減肥產(chǎn)品的可塑性空間還非常的大，體重并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只有真正了解消費(fèi)者的需要，才能有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

受消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)歷及文化制約的需求——為什么不服用減肥產(chǎn)品？

消費(fèi)者的購(gòu)買需求受消費(fèi)者本人的經(jīng)歷以及文化的制約是非常大的。超過95%的消費(fèi)者認(rèn)為運(yùn)動(dòng)是最有效、最健康的減肥方式，但不容易堅(jiān)持，而服用減肥產(chǎn)品也是比較見效的減肥方式，但為什么很多消費(fèi)者并不服用呢？

事實(shí)上，而影響這部分消費(fèi)者的重要因素主要有以下幾方面：超過90%的消費(fèi)者認(rèn)為減肥的同時(shí)不能有副作用；超過75%的消費(fèi)者認(rèn)為在減肥完成后不能反彈；約65%的消費(fèi)者認(rèn)為見效必須快；50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為減肥方式必須方便和容易堅(jiān)持；不少于40%的消費(fèi)者認(rèn)為減肥方式不能影響食欲。而對(duì)于服用減肥產(chǎn)品，50%左右的消費(fèi)者認(rèn)為自己還沒有胖到需要服用減肥產(chǎn)品的地步；超過45%的消費(fèi)者認(rèn)為服用減肥產(chǎn)品會(huì)有副作用；約35%的消費(fèi)者認(rèn)為服用減肥產(chǎn)品的價(jià)格過高。

對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者來說，利用減肥產(chǎn)品迅速減輕體重會(huì)危害身體健康，減肥產(chǎn)品一定會(huì)有副作用這一觀點(diǎn)是他們根深蒂固的觀念，而健康越來越受到重視的今天，沒有人愿意為了美麗而放棄健康，消費(fèi)者在等待沒有副作用的“綠色”服用型減肥產(chǎn)品的出現(xiàn)，為將來減肥產(chǎn)品的生產(chǎn)和宣傳指出了一個(gè)比較明確的方向。同時(shí)，那50%左右的認(rèn)為自己還沒有胖到需要服用減肥產(chǎn)品的地步的消費(fèi)者，再一次證明了減肥產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不應(yīng)該把大部分的精力僅僅放在體重超標(biāo)者身上，而完全忽略了對(duì)這部分消費(fèi)者的關(guān)注。

消費(fèi)者的決策過程——那種減肥產(chǎn)品更受歡迎？

事實(shí)上，消費(fèi)者的購(gòu)買決策是要經(jīng)歷一個(gè)信息收集、方案評(píng)價(jià)到?jīng)Q策購(gòu)買的過程：

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