奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),并非一步登天

 作者:嚴(yán)省強(qiáng)    179

益普索公布最新一期北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告(詳見(jiàn)08年4月出版的《國(guó)際廣告》P70“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),進(jìn)入深水區(qū)”)。文中提出“贊助營(yíng)銷(xiāo)必須要引起人們的注意,即‘到達(dá)’目標(biāo)受眾的心智;并且信息必須促進(jìn)人們態(tài)度和行為的改變,即能夠引起目標(biāo)受眾的‘反應(yīng)’。這樣,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為才能達(dá)到有效的贊助效果”。文中列舉了許多例子,如可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、耐克、海爾、青島啤酒等等說(shuō)明通過(guò)贊助2008奧運(yùn)帶來(lái)的效果提升。

但有一段文字引起了我的反思:“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費(fèi)用,但在提及率方面只領(lǐng)先它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛不到兩個(gè)百分點(diǎn)??梢?jiàn)蒙牛埋伏營(yíng)銷(xiāo)的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運(yùn)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,而是想,傳播白熱化的今天,企業(yè)不能再期望通過(guò)贊助奧運(yùn)或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺,非一日之寒”,可口可樂(lè)之所以獲得較高的關(guān)聯(lián)度及曝光率,不是其在成為08北京奧運(yùn)贊助商后的突然發(fā)力,而是其從1928年至今80多年贊助奧運(yùn)累積的效果,更是其長(zhǎng)期宣傳戰(zhàn)略的結(jié)果。因此,伊利等中國(guó)本土品牌的贊助商應(yīng)該更多思考:奧運(yùn)贊助宣傳只是企業(yè)長(zhǎng)期廣告宣傳中的某一個(gè)階段,不要企圖憑借贊助奧運(yùn)就能甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌大廈不是一天蓋起的,而是長(zhǎng)期累積的結(jié)果,因此,要把奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略當(dāng)中,如果沒(méi)有考慮到奧運(yùn)后營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,品牌的知名度有可能大幅下降。

在伊利和蒙牛的情況來(lái)看,我從自己作為一個(gè)消費(fèi)者角度出發(fā)思考,伊利相對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)給我的印象是高高在上,而蒙牛卻離你很近,即很親民的印象。為什么會(huì)這樣呢?或許伊利贊助奧運(yùn),并請(qǐng)的都是大牌的體育明星代言,給人財(cái)大氣粗,這種印象導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為伊利離自己好象比較遠(yuǎn)。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的,恰好吻合作為日常消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的屬性。

調(diào)查中還有一個(gè)值得思考的就是“消費(fèi)者倦怠現(xiàn)象”。07年開(kāi)始,奧運(yùn)這兩個(gè)字眼在中國(guó)無(wú)處不在,08年更是“激情與夢(mèng)想”不休!所有大中小企業(yè)無(wú)不“奧運(yùn)”,正是這種一轟而上的陣勢(shì)徹底的對(duì)消費(fèi)者混擾視聽(tīng),好象全中國(guó)所有企業(yè)都是奧運(yùn)贊助商。如何在這種雜亂的奧運(yùn)呼聲下,奧運(yùn)正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。

奧運(yùn)贊助顯著提升品牌形象了嗎?這是我與調(diào)查不同意見(jiàn)的所在。我不認(rèn)為贊助奧運(yùn)就提升“富有社會(huì)責(zé)任感”、“值得信賴(lài)”、“國(guó)際化企業(yè)”。效果會(huì)有,“顯著”就值得懷疑!因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手正采取“混擾”戰(zhàn)術(shù)!
 一步登天 登天 奧運(yùn) 運(yùn)營(yíng) 并非 一步 營(yíng)銷(xiāo)

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