奧運營銷，并非一步登天

 作者：嚴省強    374

益普索公布最新一期北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告（詳見08年4月出版的《國際廣告》P70“奧運營銷戰(zhàn)，進入深水區(qū)”）。文中提出“贊助營銷必須要引起人們的注意，即‘到達’目標受眾的心智；并且信息必須促進人們態(tài)度和行為的改變，即能夠引起目標受眾的‘反應’。這樣，企業(yè)的營銷行為才能達到有效的贊助效果”。文中列舉了許多例子，如可口可樂、中國移動、耐克、海爾、青島啤酒等等說明通過贊助2008奧運帶來的效果提升。

但有一段文字引起了我的反思：“伊利盡管同樣投入了較多的資金和廣告宣傳費用，但在提及率方面只領先它的競爭對手蒙牛不到兩個百分點?？梢娒膳Ｂ穹鼱I銷的成功”。我思考的不是蒙牛的非奧運贊助商的營銷戰(zhàn)略，而是想，傳播白熱化的今天，企業(yè)不能再期望通過贊助奧運或其他大型賽事企圖一步登天。“冰凍三尺，非一日之寒”，可口可樂之所以獲得較高的關聯(lián)度及曝光率，不是其在成為08北京奧運贊助商后的突然發(fā)力，而是其從1928年至今80多年贊助奧運累積的效果，更是其長期宣傳戰(zhàn)略的結果。因此，伊利等中國本土品牌的贊助商應該更多思考：奧運贊助宣傳只是企業(yè)長期廣告宣傳中的某一個階段，不要企圖憑借贊助奧運就能甩掉競爭對手。品牌大廈不是一天蓋起的，而是長期累積的結果，因此，要把奧運贊助戰(zhàn)略納入企業(yè)宣傳的長期戰(zhàn)略當中，如果沒有考慮到奧運后營銷戰(zhàn)略，品牌的知名度有可能大幅下降。

在伊利和蒙牛的情況來看，我從自己作為一個消費者角度出發(fā)思考，伊利相對于蒙牛來說給我的印象是高高在上，而蒙牛卻離你很近，即很親民的印象。為什么會這樣呢？或許伊利贊助奧運，并請的都是大牌的體育明星代言，給人財大氣粗，這種印象導致消費者認為伊利離自己好象比較遠。而蒙牛就象身邊一養(yǎng)牛擠奶的，恰好吻合作為日常消費品生產企業(yè)的屬性。

調查中還有一個值得思考的就是“消費者倦怠現象”。07年開始，奧運這兩個字眼在中國無處不在，08年更是“激情與夢想”不休！所有大中小企業(yè)無不“奧運”，正是這種一轟而上的陣勢徹底的對消費者混擾視聽，好象全中國所有企業(yè)都是奧運贊助商。如何在這種雜亂的奧運呼聲下，奧運正式贊助商如何脫穎而出是面臨的最大難題。

奧運贊助顯著提升品牌形象了嗎？這是我與調查不同意見的所在。我不認為贊助奧運就提升“富有社會責任感”、“值得信賴”、“國際化企業(yè)”。效果會有，“顯著”就值得懷疑！因為你的競爭對手正采取“混擾”戰(zhàn)術！
 一步登天 登天 奧運 運營 并非 一步 營銷

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