系列專題：o2o營(yíng)銷模式觀察

關(guān)于O2O要不要閉環(huán)，有人贊成，有人唾罵。眾說紛紜，莫衷一是。

　　著名銷售培訓(xùn)專家，電商戰(zhàn)略和O2O商業(yè)模式培訓(xùn)專家高定基老師認(rèn)為，閉環(huán)更符合管理學(xué)原理，像PDCA循環(huán)，經(jīng)久不衰。我們談閉環(huán)，不是說要封閉，不是要閉門造車，而是要進(jìn)行更好地營(yíng)銷管理，閉環(huán)是一種管理思維和導(dǎo)向。

　　服裝品牌要實(shí)施好O2O閉環(huán)，五個(gè)核心內(nèi)容必須要做好。

　　一、線上線下

　　這一點(diǎn)其實(shí)是廢話，搞O2O當(dāng)然離不開線上線下的動(dòng)作。有人僅僅把線上引流，線下消費(fèi)看成是O2O，那是永遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)镺2O的內(nèi)涵是不斷發(fā)展的，不能只按年輕的Alex Rampell先生提出的原始O2O概念去操作。從線上到線下，從線下到線上，線上線下跳來跳去，不斷輪回，都是O2O所必須的。線上可以引流到線下消費(fèi)，同樣也可以線下推廣到線上消費(fèi)。

　　這里要強(qiáng)調(diào)的是，不管線上還是線下，都不可忽悠消費(fèi)者。消費(fèi)者都是很聰明的，你今天騙了他，明天他會(huì)讓很多人不買你的賬。在百度輸入“雷軍 騙子”，有37萬條結(jié)果搜出來，因?yàn)闊o數(shù)的消費(fèi)者在小米官網(wǎng)買不到手機(jī)，對(duì)雷軍在5分鐘內(nèi)賣出十萬臺(tái)小米手機(jī)非常不信任，加上雷軍的承諾無法兌現(xiàn)，小米品牌知名度是上升了，可品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度卻在下降。凡是以損害消費(fèi)者利益和透支消費(fèi)者信任的品牌都將會(huì)得到應(yīng)有的懲罰。

　　二、消費(fèi)體驗(yàn)

　　體驗(yàn)一詞也是老詞，可真正把這兩個(gè)字做好的并不多見。好不容易把客戶引到實(shí)體門店，可顧客發(fā)現(xiàn)毫無美感可言，一點(diǎn)體驗(yàn)感都沒有，內(nèi)容縮水，服務(wù)打折，甚至與宣傳內(nèi)容大相徑庭。顧客定然是乘興而去，敗興而歸。

　　有一次去打羽毛球，網(wǎng)上一搜，發(fā)現(xiàn)有個(gè)球館在團(tuán)購，于是電話一問，被告知團(tuán)購票需要提前24小時(shí)預(yù)訂，于是高定基老師就沒有興趣團(tuán)購了，也成不了它的滿意顧客。如果顧客從線上到線下進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，還需要很多苛刻條件限制的話，無疑對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響是很大的。甚至，一些人，一些公司，披著O2O的外衣，進(jìn)行的是坑蒙拐騙的勾當(dāng)，這都會(huì)傷害到真正O2O模式的健康發(fā)展。因此，搞O2O，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需要一視同仁。

　　三、響應(yīng)溝通

　　嚴(yán)格說來，這個(gè)響應(yīng)溝通也是屬于消費(fèi)體驗(yàn)范疇的。著名營(yíng)銷培訓(xùn)專家高定基老師認(rèn)為，還是要單獨(dú)提出來批判一二。這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下的是，對(duì)消費(fèi)者的任何聲音，都要及時(shí)地、積極地予以回應(yīng)，并時(shí)刻體現(xiàn)客戶價(jià)值的理念。

　　比如一個(gè)消費(fèi)者在你這里買了一件衣服，回去穿上后發(fā)現(xiàn)皮膚癢，就在微信和微博上說是因?yàn)榇┝四愕囊路＿@時(shí)候的積極反饋不是爭(zhēng)論誰是誰非的問題，而是先解決問題。這一點(diǎn)可以學(xué)學(xué)海底撈。一顧客在海底撈吃完飯，回家后發(fā)現(xiàn)肚子疼，并在微博上發(fā)布。不到兩分鐘，海底撈就看到該微博，迅速作出反應(yīng)，和這位顧客聯(lián)系，沒有任何的刻意辯解和責(zé)任推卸，只說一句話——趕緊去醫(yī)院，醫(yī)藥費(fèi)我們承擔(dān)。顧客能不感動(dòng)否？

　　四、行為數(shù)據(jù)

　　消費(fèi)者通過線上注冊(cè)，領(lǐng)取優(yōu)惠劵等行為，購買自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，這些消費(fèi)數(shù)據(jù)都被詳細(xì)記錄。系統(tǒng)通過對(duì)這些消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析和整理，就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率、消費(fèi)時(shí)間等消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)為個(gè)性促銷信息的推送提供了依據(jù)和保障。

　　O2O模式的一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶。會(huì)員管理系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，可隨時(shí)開展各類促銷活動(dòng)，隨時(shí)調(diào)整促銷周期，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略，優(yōu)惠信息直接傳達(dá)至?xí)T，產(chǎn)生更強(qiáng)的客戶粘性。因此，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)至關(guān)重要，是實(shí)現(xiàn)真正O2O模式不可或缺的內(nèi)容，也是如今吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的大數(shù)據(jù)范疇的重點(diǎn)內(nèi)容。

　　五、個(gè)性推送

　　個(gè)性推送就不詳細(xì)說了，只舉一個(gè)例子，結(jié)論留給聰明的智慧的你思考。師夷長(zhǎng)技以制夷。日本麥當(dāng)勞的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過了3000萬人，也就是說每4個(gè)日本人，就有一個(gè)人在用麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。形成O2O閉環(huán)后，日本麥當(dāng)勞可以很好地采集消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，從而精準(zhǔn)地向他們推送手機(jī)優(yōu)惠券，大大提升到店率和銷售額。

　　比如：對(duì)于周六、周日白天頻繁購買咖啡的顧客，發(fā)送周末早上免費(fèi)兌換咖啡的優(yōu)惠券；對(duì)于一段時(shí)間沒有光顧的顧客，發(fā)送過去經(jīng)常購買的漢堡等產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券；對(duì)于光顧頻率很高，但沒有購買過新品漢堡的顧客，發(fā)送新品漢堡大幅打折優(yōu)惠券；對(duì)于經(jīng)常購買漢堡套餐的顧客，發(fā)送蘋果派等小食的打折優(yōu)惠券。這些個(gè)性化的優(yōu)惠券大大提升了麥當(dāng)勞的門店銷售，使顧客更頻繁地光顧麥當(dāng)勞，并每次消費(fèi)更多的錢。

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