上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司（TNT），是全球500強企業(yè)之一、世界第二大物流企業(yè)荷蘭TNT集團正式在中國啟動的直復(fù)營銷服務(wù)部門。2006年至2007年，作為一家在中國市場專門從事直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的公司，TNT見證了直復(fù)營銷業(yè)在中國市場的快速發(fā)展和巨大潛力。

根據(jù)TNT的判斷，中國每年在直復(fù)營銷上至少產(chǎn)生1000~2000億美元的市場需求，但中國市場現(xiàn)在還不如美國市場成熟。目前中國的直復(fù)營銷只占到整個廣告市場的1%~5%，而在歐洲等成熟的市場，直復(fù)營銷的投放可占到廣告市場總規(guī)模的30%左右；而消費習(xí)慣方面，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國每人每年只能收到8封直郵信函，而在歐洲這個數(shù)字是88封。

直復(fù)營銷在中國所面臨的問題，是如何找到好的數(shù)據(jù)，因為不確切、不完整，甚至是錯誤的數(shù)據(jù)大量存在，對直復(fù)營銷的推廣是一個很大的影響。缺乏可信的、及時更新的消費者信息，以及不盡完善的傳遞渠道，是中國目前發(fā)展直復(fù)營銷的兩大障礙。

上海天地直復(fù)營銷策劃服務(wù)有限公司首席執(zhí)行官范登堡介紹說，TNT直復(fù)營銷的核心是一個名為“億向”的消費者數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中不僅包括消費者人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還涵蓋消費者的消費意向、愛好、產(chǎn)品或品牌擁有狀況，以及詳細(xì)的聯(lián)絡(luò)方式等信息。企業(yè)有了這些深度數(shù)據(jù)，就能夠更有效地精確鎖定其潛在消費群并把信息傳遞給他們。

在正式啟動之前，TNT已經(jīng)通過發(fā)送700萬封郵件、幾萬次電話訪問、面對面交談等形式，在上海地區(qū)建立起擁有50萬條有效信息的數(shù)據(jù)庫。范登堡表示，直復(fù)營銷是使企業(yè)得以進入其目標(biāo)細(xì)分市場的一種營銷渠道，幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息提供給有購買需要的特定消費群體，這樣就能大大提高企業(yè)的投資回報率。在中國廣告市場競爭日趨激烈的今天，電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)廣告渠道雖然受眾面廣，但傳播的有效性也打了折扣。如何尋找到真正需要同時又有能力消費某種產(chǎn)品的特定人群，已經(jīng)成為廣告細(xì)分市場之爭的焦點。

TNT的直復(fù)營銷是針對客戶做的精準(zhǔn)營銷，它是以同很多客戶的溝通為手段，針對潛在客戶或想達(dá)到的目標(biāo)來研究這些群體的特性，并根據(jù)其特點找到更大的客戶群體，從而更精確地找到真正的目標(biāo)客戶，即通過直復(fù)營銷的實踐，真正使?fàn)I銷“以結(jié)果為導(dǎo)向”。

據(jù)記者了解，TNT的“億向”數(shù)據(jù)庫僅半年時間就成功地把這一數(shù)據(jù)收集模式拓展到了北京、廣州及深圳。如今在中國，TNT“億向”數(shù)據(jù)庫已儲有180萬消費者數(shù)據(jù)，其中擁有100萬上海家庭數(shù)據(jù)，覆蓋了約20％的上海家庭。通過與零售企業(yè)的合作，在“億向”數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，TNT最終開發(fā)了“China Connect”以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費者特征數(shù)據(jù)庫，幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時產(chǎn)生的浪費，以最低的成本覆蓋最多的消費及潛在消費群。

在為客戶提供定制式服務(wù)的同時，TNT去年在上海還推出了多個標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，例如消費錦囊、周末錦囊、數(shù)據(jù)清洗等。其中一些旨在通過集合多家廣告商，降低單個成本的直郵服務(wù)，使企業(yè)能以較低的營銷成本，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位消費者的目標(biāo)。消費者對于產(chǎn)品的積極響應(yīng)也進一步證實了中國市場的潛力。

另外，TNT持續(xù)對各種直復(fù)營銷的渠道——包括全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷及面對面營銷等方式進行了測試，以深入了解中國消費者對不同直復(fù)營銷渠道的反饋及行為。同時，為了讓更多的企業(yè)和消費者熟悉直復(fù)營銷，TNT發(fā)起了引領(lǐng)市場的專業(yè)宣傳。過去的一年中，TNT看到了更多的本土企業(yè)，不僅僅是跨國企業(yè)，開始重視數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應(yīng)用，并開始了解直復(fù)營銷的價值。

“通過建立數(shù)據(jù)庫，可以在保留老顧客的基礎(chǔ)上吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。而保留老顧客是其中節(jié)約廣告成本非常關(guān)鍵和重要的一環(huán)?！狈兜潜ぶ赋?，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客，少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。

基于此觀點，TNT的做法是，依托于他們建立的“億向”消費者數(shù)據(jù)庫，為金融、地產(chǎn)、保險、汽車等企業(yè)提供一站式直復(fù)營銷服務(wù)。根據(jù)我國規(guī)定，在中國，非郵政系統(tǒng)的企業(yè)不能在直接的投遞環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，“但我們可以加強投遞前的管理，比如在什么時候開始投遞，什么時候讓客戶看到投遞的過程，增加透明度?！狈兜潜ば判氖愕卣f，總之，以我們可行的方式，一切從數(shù)據(jù)開始，數(shù)據(jù)越精確企業(yè)客戶的總體成本就會越低。

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