編者按：我們知道，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)白酒的種種香型，都是在中國(guó)白酒的三大主體香型濃香、清香和醬香的基礎(chǔ)上，演變發(fā)展出來(lái)的?，F(xiàn)在我們看到的國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)基本上是濃香型白酒占據(jù)主導(dǎo)地位，但在1979年以前，基本上是清香白酒的天下。

　　1979年成了清香型白酒的分水嶺。從那時(shí)起，濃香型白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額連年提升，清香型白酒從70％的市場(chǎng)份額降到6％。不到30年時(shí)間，清香型由第一大香型淪落為一個(gè)小香型。2000年后，濃香一統(tǒng)天下的格局開(kāi)始轉(zhuǎn)變。如今，隨著各種香型的市場(chǎng)復(fù)蘇，清香型市場(chǎng)再次贏來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和沖鋒。但是，面對(duì)清香型市場(chǎng)的種種問(wèn)題和困惑，要想贏在“清香”，還必須做好相應(yīng)的清香“營(yíng)銷”事宜！

　　文：不到30年時(shí)間，清香型白酒就從70％下滑到6％，這種市場(chǎng)下滑既有歷史的原因，也和清香型白酒各企業(yè)自身密切相關(guān)，外部環(huán)境和內(nèi)部因素的比重為30:70。外因的作用主要是濃香型白酒新工藝新技術(shù)的普及推廣、全國(guó)評(píng)酒會(huì)的分香型評(píng)酒、濃香型白酒計(jì)劃調(diào)撥數(shù)量的飛增等三大外部客觀因素，使得清香和濃香酒此消彼漲，直到2000年后清香型市場(chǎng)才重新復(fù)蘇，而內(nèi)部的因素也在成為制約清香型市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

　　所以，要想贏在清香，首先要清晰了解清香型白酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)衷心希望清香型白酒各企業(yè)能夠鄙棄門戶之見(jiàn)，轉(zhuǎn)向行業(yè)的交流融通，共同把清香型白酒市場(chǎng)做得更好。

　　市場(chǎng)現(xiàn)狀：走近“清香”

　　現(xiàn)狀一：企業(yè)單體規(guī)模較小，沒(méi)有巨無(wú)霸式品牌。

　　從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀可以看到，除了汾酒外，清香型白酒企業(yè)的單體規(guī)模均比較小。以紅星為首的北京二鍋頭企業(yè)十幾家，但最高的紅星為10億元，且基本在低端市場(chǎng)徘徊，品牌形象老化，檔次不高；其余的清香型白酒企業(yè)包括江津老白干、寶豐酒等都在3億元以下規(guī)模，固守在區(qū)域市場(chǎng)，品牌形象沒(méi)有得到完全釋放。

　　可以說(shuō)，在未來(lái)五到十年內(nèi)，清香型白酒中只有汾酒具備成為茅五劍之類的巨無(wú)霸式品牌的可能性，所以汾酒必須為此承擔(dān)起引領(lǐng)清香型白酒共同成長(zhǎng)的大任。但汾酒目前面臨的問(wèn)題也很嚴(yán)峻，即品牌形象模糊、產(chǎn)品過(guò)于混亂、主導(dǎo)產(chǎn)品不清晰、對(duì)大戶買斷商依賴性強(qiáng)等，如果不盡快改變這一現(xiàn)狀，汾酒的發(fā)展也將很快進(jìn)入瓶頸期。

　　現(xiàn)狀二：營(yíng)銷管理方式落后，品牌定位普遍模糊。

　　近幾年白酒行業(yè)普遍運(yùn)用的深度分銷、盤中盤、直分銷等新的行之有效的營(yíng)銷管理模式，除了衡水老白干外，在其他清香型白酒企業(yè)中很少得到導(dǎo)入實(shí)施，大多數(shù)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式還停留在較低的傳統(tǒng)層面，主要還是依靠最傳統(tǒng)的大流通模式在區(qū)域市場(chǎng)展開(kāi)推廣活動(dòng)。在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方面還多為傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單提成制，績(jī)效指標(biāo)中硬指標(biāo)比重過(guò)大，軟指標(biāo)的考核基本沒(méi)有或難以執(zhí)行到位。在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)上多依靠經(jīng)銷商的商業(yè)資源力量，以經(jīng)銷商提出的區(qū)域小型活動(dòng)方案為主展開(kāi)渠道促銷，公司舉行的統(tǒng)一的針對(duì)消費(fèi)者的促銷傳播活動(dòng)較少或沒(méi)有。

　　同時(shí)，清香型白酒各主要品牌的品牌價(jià)值與核心理念普遍模糊不清，沒(méi)有清晰的品牌定位，無(wú)法向消費(fèi)者傳遞清晰的品牌個(gè)性，導(dǎo)致品牌個(gè)性化不夠，沒(méi)有形成品牌區(qū)隔，這樣就無(wú)法準(zhǔn)確地樹(shù)立自己的品牌形象。

　　現(xiàn)狀三：地域概念沒(méi)有打破，消費(fèi)認(rèn)知嚴(yán)重不足。

　　目前清香型白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)基本上集中于華北流域，如山西、河北、北京和河南，長(zhǎng)江流域則比較分散，不是每個(gè)省都有清香白酒品牌。作為一個(gè)小香型，華北和東北地區(qū)有著長(zhǎng)期的清香酒消費(fèi)傳統(tǒng)。所以在這一地區(qū)集中了國(guó)內(nèi)主要的清香品牌，如汾酒、衡水老白干、寶豐酒和二鍋頭，四個(gè)省市各有一個(gè)主流清香品牌。

　　但由于目前清香各品牌均處于二線地位（汾酒除外），所以銷售范圍也基本上集中于本省和周邊部分地區(qū)。可以說(shuō)除了紅星二鍋頭能夠在全國(guó)大部分市場(chǎng)自然流通外，即使象汾酒這樣的一線品牌，也主要是在本省和周邊銷售。如汾酒的主銷區(qū)中山西本省約占50％，河南、河北和內(nèi)蒙古是第二主銷區(qū)，其他省市也都表現(xiàn)一般。衡水老白干作為河北王，省內(nèi)市場(chǎng)銷量也占到總體了半壁江山，寶豐酒則集中在河南市場(chǎng)，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有一個(gè)清香品牌能夠打破區(qū)域概念走向全國(guó)市場(chǎng)。

　　正是由于消費(fèi)者對(duì)于清香型酒風(fēng)格特點(diǎn)的認(rèn)知嚴(yán)重不足，而各大品牌又沒(méi)有主動(dòng)的向消費(fèi)者傳播這些知識(shí)，導(dǎo)致只有本地消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己家門口的品牌，而更多的外省消費(fèi)者則無(wú)法建立消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)聯(lián)想，自然就限制了各品牌區(qū)域市場(chǎng)的拓展。

　　現(xiàn)狀四：產(chǎn)品檔次普遍低下，缺乏中高產(chǎn)品群落。

　　可以看到，除了汾酒依靠老白汾系列在中高檔市場(chǎng)上近年來(lái)取得明顯突破外，其他清香型白酒明顯缺乏中高檔主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)多為30元以下的中低檔酒。汾酒雖然中高價(jià)位產(chǎn)品多且市場(chǎng)表現(xiàn)較好，但成功的大多是河南世嘉、河北橋西、內(nèi)蒙古雙劍等幾大買斷商精心運(yùn)作的結(jié)果。而汾酒在其本省仍然有大量的中低端系列品牌，如杏花村系列、金家酒系列等。汾酒自銷產(chǎn)品中的中高檔產(chǎn)品如大青花、小青花（30年汾酒）、國(guó)藏汾酒一直并未獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

　　二鍋頭一直以低檔面目在全國(guó)銷售，提起紅星二鍋頭，大家聯(lián)想到的首先就是綠瓶7元的產(chǎn)品；寶豐酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主銷產(chǎn)品也集中在30元以下區(qū)間。

　　檔次的普遍低下，也造成清香型企業(yè)無(wú)法大規(guī)模的向省外市場(chǎng)推廣，尤其在渠道費(fèi)用和人員費(fèi)用越來(lái)越高的今天，因?yàn)槔麧?rùn)不夠。換句話說(shuō)，如果清香型白酒無(wú)法在中高檔系列產(chǎn)品上成功突破，就永遠(yuǎn)無(wú)法走出地域消費(fèi)概念，也永遠(yuǎn)無(wú)法改變消費(fèi)者對(duì)于幾個(gè)主流清香品牌低端化的消費(fèi)認(rèn)知。

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