二、進一步提高我國企業(yè)營銷策劃水平的對策

1．加快現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，盡快使企業(yè)成為合格的市場主體，增強企業(yè)重視營銷策劃的壓力與動力。

對企業(yè)營銷策劃而言建立現(xiàn)代企業(yè)制度，至少可以帶來以下幾個方面的有利影響：(1)企業(yè)產權的明晰化可以使企業(yè)依法行使經營權，依法擁有法人財產權，從而為企業(yè)營銷策劃成功開展創(chuàng)立最重要的前提性條件。(2)企業(yè)具有“四自”機制可以從激勵和約束兩個方面促進企業(yè)必須高度重視營銷策劃。(3)規(guī)范的法人治理結構，有利于企業(yè)營銷策劃的民主化、科學化。(4)科學的內部管理制度的建立，一是可以提高策劃人員包括企業(yè)經營者作好營銷策劃的積極性，二是可以對營銷策劃本身實行科學的管理，使其整個過程處于科學的受控狀態(tài)之下，保證其順利進行。

2．采取各種教育形式，進一步轉變企業(yè)人員的經營觀念，努力消除他們在營銷策劃方面的觀念障礙。

幾十年計劃經濟體制已使很多舊的“經營”觀念在企業(yè)各類人員的腦海中根深蒂固，這些舊的“經營”觀念在很多情況下都會對現(xiàn)代營銷觀念產生排斥現(xiàn)象，極大地阻礙了企業(yè)現(xiàn)代營銷及營銷策劃意識的樹立。所以，目前應繼續(xù)大力采取各種教育形式來對廣大人員，尤其是經營者與管理層人員進行現(xiàn)代營銷觀念的教育；在企業(yè)各種內部傳播媒體上加大營銷知識的宣傳力度；各類企業(yè)管理研討會要列入營銷經營介紹的內容等，通過這些形式來促進企業(yè)人員加快對舊的“經營”觀念的消除，對新的營銷觀念的樹立。

3．加強我國企業(yè)營銷策劃人才的培養(yǎng)，盡快解決企業(yè)營銷策劃人才緊缺問題

企業(yè)營銷策劃人才的極度缺乏問題雖然不是短期內馬上可以解決的，但國家、政府與企業(yè)應協(xié)調一致，采取綜合措施，改善營銷策劃人才培養(yǎng)的條件，加大營銷策劃人才培養(yǎng)的力度，具體可采了取：①在理工大專院校開設營銷理論課程，讓理工大學生也系統(tǒng)接受營銷知識教育；文科類大學要在擴大營銷專業(yè)招生人數(shù)的同時，努力探討營銷理論教學質量提高的途徑與方式。②建立我國營銷策劃人才的權威教育培訓中心，在不太長的時間內建成我國自已的“哈佛商院”，企業(yè)負責營銷的領導人員要安排時間到這樣的學院進修深造。③政府和企業(yè)采取傳媒宣傳、專題報告會、巡回演講、營銷人員談體會、專題研討會、營銷知識競賽、辯論會等形式，加大營銷知識普及力度。④企業(yè)要招聘、延攬營銷人才，把他們真正放到營銷第一線去發(fā)揮作用，企業(yè)最優(yōu)秀的人才應首先從事企業(yè)營銷工作，而不要將這類人才很快就安排到非營銷領導崗位上去，要以這些優(yōu)秀人才去帶領企業(yè)其他人員從事營銷工作，以利盡快提高全體營銷人員的操作水平。⑤企業(yè)與大專院校研究單位聯(lián)合成立企業(yè)營銷策劃指導中心。⑥政府要鼓勵、支持各地區(qū)成立各級營銷策劃研究組織與團體，大力開展營銷策劃理論和實踐的探討及學術交流活動。

4．積極對消費者進行有關企業(yè)營銷活動評價與認同意識的引導

消費者如果較全面地了解了營銷理論，他們會對企業(yè)正當、積極的營銷措施予以認同和作出恰當?shù)脑u價，對一些有損于他們權益的營銷“高招”會予以堅持抵制，這可從“正”“反”兩個方面促進企業(yè)營銷策劃活動的健康開展。引導消費者正確認識和評價企業(yè)營銷活動，可采取免費講座、傳媒宣傳、圖片展覽，對嚴重損害消費者權益的所謂營銷“特別活動”予以曝光，發(fā)動消費者對企業(yè)營銷活動評比等形式來進行。

5．企業(yè)要找準自身在營銷策劃各方面存在的缺陷，采取切實改進措施，以盡快克服這些缺陷，從而快速提升企業(yè)營銷策劃水平。

(1)在營銷調研與預測方面A.要建立信息機構與反饋機制，要配合專門人員，并確定其搜集、調查、分析、儲存市場營銷環(huán)境信息的具體崗位責任制度。B.加大市場信息調查的硬件設施建設力度，如建立網絡、信息檔案室，編輯企業(yè)內部信息快報，在全國及海外設立眾多的信息調研處(點)及配備通訊、聯(lián)絡設備。C.建立營銷調研總經理負責制及總經理親自進行市場實地調研制度。在這一方面可很好地借鑒四川長虹公司的做法。D.要多請專業(yè)市場調研機構進行信息咨詢。E.要把市場調研、咨詢費用及這方面硬件建設費用列入企業(yè)投資專項，并做到?？顚Ｓ谩.在具體的市場環(huán)境信息調研中，要注重信息的全面性、具體性、真實性、準確性、動態(tài)性，不能掛一漏萬，只見樹木不見森林，也不可憑空推斷，妄加猜測。在全面性方面尤其要注重社會、政治、消費心理、收入水平等方面的信息。G.采取多請各地、各行業(yè)部門的有關人員作兼職信息員，聘請權威人士、專家學者、企業(yè)家作顧問，注重發(fā)動企業(yè)全體職工提供信息等措施，以形成全方位、多層次的立體性信息網絡。

(2)在市場細分與選擇目標市場方面：①建立“準市場細分”制度，即不論本企業(yè)產品市場銷售情況好與不好，企業(yè)營銷策劃部門都要拿出企業(yè)未來要進入的目標市場分析報告來，也就是要未雨綢繆，企業(yè)先研究擬定出通過細分以后的目標市場計劃，如果市場果真需要企業(yè)轉入新目標市場，企業(yè)則可以打有準備之“仗”，不至于倉促應對，盲目轉向。②結合企業(yè)經營業(yè)務多角化，要積極做好經營主產品以外的其它擬經營產品(產業(yè))的目標市場的策劃。

(3)在產品綜合策劃方面：①嚴格遵循產品周期規(guī)律，在產品的不同發(fā)展時期準確地采取不同的產品、發(fā)展策略。②把創(chuàng)名牌產品放在產品經營的首位，一切工作圍著創(chuàng)名牌這個中心轉。有了名牌要認真策劃宣傳名牌，保護名牌的方案，不能讓名牌產品藏在“深閨”，也不能一邊創(chuàng)名牌，一邊丟名牌。③在合資中，不能輕易賣商標、品牌。④我國加入WTO，與其他國家貿易發(fā)展會更快，企業(yè)要將質量本來不錯的產品進行品牌文化包裝，另外，要盡快在WTO成員國全面進行名牌產品的商標注冊及相關商標的注冊。⑤要積極轉化國內科研成果，克服困難進行企業(yè)技術改造，以促進產品技術含量大幅度提高，在此基礎上進行產品質量的市場宣傳策劃。⑥在本企業(yè)產品質量、價格、功能等方面與其他企業(yè)(包括外企)同類產品不相上下的情況下，要在服務上下功夫進行策劃，多運用現(xiàn)代服務手段，像海爾那樣，將服務活動全面化、具體化、注重服務過程每一個細小環(huán)節(jié)的策劃。

(4)定價策劃方面：A.努力控制企業(yè)成本，實行“倒擠成本”管理策劃。B.研究產品的國際價格，以便在進入WTO以后更好地迎接國外同類產品的價格挑戰(zhàn)。C.既要運用撇脂價格以盡快收回產品創(chuàng)新、開發(fā)的成本，又要多運用“平價”價格以鞏固市場份額，爭取更多的顧客。D.既控制亂漲價，也要防止惡性削價競爭。E.要進行防御型價格策劃，以利在競爭對手(尤其是國外企業(yè))突然采取“價格”襲擊時，可以立即作出價格調整反映。

(5)公關策劃方面：A.提高對公關重要性的認識，自覺把公關納入營銷策劃管理之內。B.沒有公關經驗、條件的企業(yè)要創(chuàng)造條件，有步驟地進行嘗試性策劃與實施。C.大力延攬與培養(yǎng)公關策劃與操作的人才。D.強調公關策劃的戰(zhàn)略性，要盡可能地準備幾套中、短期的公關方案，克服公關活動的短期行為。E.進一步突出公關的社會公益導向，把宣傳本企業(yè)的價值觀作為公關的重要內容，進一步克服把公關作“權宜之計”和讓顧客“開心”的不良傾向。

(6)廣告策劃方面：①堅決杜絕違法、違規(guī)的廣告策劃，如用消費者在電視臺媒體上“現(xiàn)身說法”等。②多研究廣告與消費者接受廣告心理之間的聯(lián)系，要多在使消費者對廣告入腦入耳方面下功夫。③多在創(chuàng)意、審美意蘊方面做文章，減少用“美人頭”等吸引消費者膚淺作法。④注重研究產品的市場定位，其廣告語要準確、形象、生動地反映這種定位，不能一廂情愿地策劃出一些嘩眾取寵但使產品市場定位借位的廣告語(畫面)。⑤重視傳單廣告與店頭(POP)廣告與消費者用得上的小用品結合起來設計，如包裝袋、日歷、機船時刻表等。⑥不進行惡意競爭的廣告策劃。⑦要將廣告促銷與其它方面的促銷活動有機結合，一味作廣告，實行連續(xù)廣告轟炸容易使消費者反感，要注重廣告的時間間隔。

(7)在營業(yè)推廣促銷策劃方面：①不要不斷追求“新花樣”，要做消費者能實際享受的實事。如大市場設置休息的地方、為殘疾人顧客提供上下樓方便、實行累計購買額達限優(yōu)惠、免費贈送樣品等。②要將好的作法堅持下去，不能“速生速滅”，這樣，使顧客建立不起來一個牢固的印象。

(8)企業(yè)形象策劃方面：①把形象競爭提升到企業(yè)戰(zhàn)略競爭的高度，自覺對形象策劃加大投入。②要以CIS所包含的“企業(yè)理念”、“行動規(guī)范”、“視覺識別”等三大內容為線索，對企業(yè)形象進行全方位、多角度的策劃。③努力把企業(yè)形象策劃與企業(yè)的“行動”策劃密切結合起來，企業(yè)的“行動”指全體員工塑造企業(yè)形象方面的實際改進措施與行為。④精心設計、提煉表達企業(yè)價值觀、競爭理念的語言與符號，做到內涵豐富，特點鮮明，容易被記住。

6.企業(yè)管理部門與業(yè)務指導部門要加強對企業(yè)營銷策劃活動進行引導、監(jiān)督與協(xié)調。

(1)對于企業(yè)營銷策劃活動所存在的信息、人才、設施(手段)等方面存在的困難，管理部門及業(yè)務指導部門要給予熱情關懷和積極幫助，不可采取袖手旁觀、視而不見或置之不理的態(tài)度，要把監(jiān)督與服務結合起來。企業(yè)也要注意與這些部門取得聯(lián)系，力爭得到他們的理解與支持。

(2)企業(yè)之間要在管理部門和業(yè)務指導部門的組織，協(xié)調下，多進行營銷策劃方面的共同探討、交流活動。企業(yè)之間在市場上既是競爭對手，更多的是合作伙伴，尤其在我國進入WTO以后，國內企業(yè)面臨更多、更強的國內同行業(yè)競爭對手，所以，國內企業(yè)聯(lián)合起不，利用現(xiàn)代營銷手段與外企抗衡非常必要，只要團結起來，集中起各企業(yè)的智慧，形成整體優(yōu)勢，才可以使單個企業(yè)避免被分而“殲”之的命運。

企業(yè)營銷策劃是企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。本文就我國企業(yè)目前營銷策劃現(xiàn)狀進行了分析，并提出了應對策略，但這僅是實踐的一個起點和初步總結，隨著實踐的發(fā)展、管理上不斷創(chuàng)新，期望與更高的同仁更深入地探討這個問題，借鑒和運用國內外先進的營銷策劃理論，使我國企業(yè)在加入WTO后，市場競爭能力得到提高。

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