免費“午餐”人人愛，我們會排隊去拿一杯免費飲料，預存話費以得到免費的手機，挑選新車時反復對比附送的贈品……互聯(lián)網(wǎng)帶來的資源共享更是將免費“進行到底”，可以說，這是一個免費的時代。

免費的吸引力法則最早可追溯到100多年前。1895 年，金·吉列(King Gillette)還是一個灰心喪氣的發(fā)明家，一天早晨，這個失敗的軟木瓶塞推銷員刮胡子的時候，握著已經(jīng)破舊的不能再磨的剃刀突發(fā)奇想，為什么不用薄薄的鋼帶制造刀片？與其浪費時間維護刀片，還不如等到它們變鈍時直接扔掉。經(jīng)過多年的實驗，他的可更換刀片剃須刀在1903年問世。可是，好點子并沒有帶來好銷量，那一年，他只賣出了51副刀架和168枚刀片。

隨后，吉列的一系列營銷策略堪稱經(jīng)典。他不惜血本地將數(shù)百萬剃刀低價賣給軍隊，以期士兵們在戰(zhàn)時養(yǎng)成的剃須習慣能夠延續(xù)到戰(zhàn)后。他將刀架賣給銀行，后者將其作為禮物派送給新儲戶。他的剃刀無所不在，和箭牌口香糖、咖啡、茶葉、調(diào)味品以及糖果等捆綁銷售。吉列的免費贈品帶動了很多配套品的銷售，更是幫了吉列的大忙。僅有刀架是不夠的，通過發(fā)放剃刀，他創(chuàng)造了人們對可任意使用刀片的龐大需求，數(shù)十億的刀片隨之被賣出。僅僅只用了一年，他就已經(jīng)售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。

吉列開創(chuàng)的營銷模式為后來的商業(yè)社會帶來了寶貴的經(jīng)驗。如今，這個被經(jīng)濟學家稱為“交叉補貼”的定價策略幾乎在所有產(chǎn)業(yè)都已司空見慣：派送手機，通過月度定制通話費贏利；廉價出售游戲機，但高價售賣游戲軟件；無償為辦公室安裝咖啡機，便可以將昂貴的咖啡賣給管理人員。這些滿天飛的免費品意味著，你可以免費獲得一件產(chǎn)品，只要你購買另一件，或是愿為某項服務付費，而后者恰恰是真正的利潤和收入所在。

吉列這個最簡單的免費模式被《連線》雜志主編克里斯·安德森用來作為例子，在他看來，“過去100年來這種模式只是前奏，經(jīng)過十多年來信息技術(shù)的推波助瀾，真正的免費經(jīng)濟時代即將拉開帷幕。”繼2004 年《長尾理論》大熱之后，克里斯·安德森計劃在2009年出版他的另一本書——《免費經(jīng)濟學》。

安德森所稱的“免費經(jīng)濟學”（Free conomics），不再是交叉補貼那樣簡單的免費商品的成本轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一件商品或后續(xù)服務），而是免費商品本身成本極大的降低，趨近于零。在新的免費經(jīng)濟時代，免費由最初作為營銷手段，逐漸演變成整個互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的核心，越來越多的東西不需要付錢。

互聯(lián)網(wǎng)正是一片免費的樂土。正如40年前加州工學院教授CarverMead的摩爾定律指出的，微處理器的單位價格每18個月就下降一半，帶寬和存儲器的價格甚至下降得更快。特別是，由于技術(shù)的發(fā)展，海量用戶帶來的規(guī)模效應使得服務單一用戶的成本趨近于零，聰明的公司早已不再收費。這些引導潮流的市場顛覆者的商業(yè)信條是——“先免費那些別人還在收費的生意吧”。

不乏這樣的成功案例。事實上，Google的所有產(chǎn)品或服務都對消費者免費，從Gmail到Picasa，再到GOOG-411（免費語音本地搜索服務）。其2004年推出Gmail免費郵箱時空間高達 1GB，而當時雅虎25MB郵箱還需要交錢才能用。從那之后，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現(xiàn)在已經(jīng)達到了6GB。去年，雅虎只能宣布其旗下的免費郵箱服務將提供不限容量的存儲空間。

免費的當然不止是郵件和搜索引擎服務。2007年，《紐約時報》走向免費，過去28年來的報道和文章都可以在網(wǎng)上看到；今年，《華爾街時報》的許多內(nèi)容也將免費。全世界游戲產(chǎn)業(yè)增長最快的是免費在線游戲——史玉柱的《征途》；2003年推出以來一直堅持免費的淘寶網(wǎng)，如今已成長為中國最大的在線零售網(wǎng)站。安德森甚至更加樂觀地預測，被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮所席卷的任何事物都將走向免費，至少與消費者密切相關(guān)的那些產(chǎn)品會是如此。先是存儲器，然后是帶寬（免費的YouTube），再到處理器（免費的Google），甚至可能波及到一切領(lǐng)域——免費是一種必然宿命，而不是一種選擇。

在消費者眼中，便宜與免費之間有著天壤之別。這可部分解釋免費引起的病毒式傳播效果。CarverMead指出，當事物接近于零的時候，人們的心理開關(guān)將發(fā)生翻轉(zhuǎn)。免費心理學很好很強大，任何營銷人員對此都深有體會。

根據(jù)風險投資家JoshKopelman提到的“美分缺口（penny gap）”理論，需求是有彈性的，一旦價格上升用戶量將直線下跌。但事實上，“免費經(jīng)濟學”告訴我們，零價格是一種市場，其他價格的卻是另一種。很多時候是廣闊市場與毫無市場的差別。“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距，正因為如此，微小的收費也會招致失敗。Google不會出現(xiàn)在你的信用卡賬單上。競爭中的優(yōu)勝者最初都會對產(chǎn)品實施免費。

克里斯·安德森的這一觀察，與他在《長尾理論》中的思路一脈相承。他在長尾理論中提到了如何理解免費的力量，并舉了最廣為人知的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式—— 免費增值模式，首先用免費服務吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級為付費的“高級”用戶，換來更高的質(zhì)量和更好的性能。比如，Skype免費提供基本的互聯(lián)網(wǎng)通話服務，而互聯(lián)網(wǎng)之外的網(wǎng)絡通話則是需要付費的。一個典型的網(wǎng)站通常遵循1%法則——1%的用戶支撐起其他99%的人可以免費享受基本服務。

免費的秘訣并非只此一途。Google盡管產(chǎn)品全部向消費者免費開放，但它卻可以從廣告商那里賺到數(shù)十億美金。其他的如雅虎按頁面瀏覽量付費的橫幅廣告、Amazon按交易付費的“會員廣告”……但這一切僅僅只是開始。接著興起的是下一波廣告模式：付費的內(nèi)置搜索結(jié)果以及對某些特定人群的第三方付費。如今，企業(yè)正試圖從產(chǎn)品推介轉(zhuǎn)向按關(guān)系付費，如Face book。所有這些策略都建立在這個原理上：通過免費贈品可形成偏好顯著的受眾；為影響他們，廣告客戶愿意付費。

這只是我們當前所面臨的重大機遇中的一小部分。安德森在《經(jīng)濟學家》雜志?？?008年的世界》中發(fā)表文章認為，2008年將是免費年，網(wǎng)絡上的免費經(jīng)濟模式已經(jīng)成為趨勢，進而影響了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。在重新定義了商業(yè)邊界之后，免費將是更新更大的經(jīng)濟來源。

2007年底，諾基亞宣布與環(huán)球音樂合作，只要使用者購買特定的諾基亞手機，就能享有一年無限下載數(shù)百萬首音樂的免費服務。“我們是在創(chuàng)造受眾。”諾基亞負責“維信”服務的雅爾諾·約金農(nóng)（Jarmo Jokinen）說，“蘋果做的也是同樣的事情。”諾基亞品牌的手機握在了全球10億人的手中，蘋果則用iPod建立起了全球最大的網(wǎng)上音樂商店。從這點上，諾基亞與Google不謀而合，其搜索引擎聚集起了全世界最多的網(wǎng)上搜索用戶。也許有一天，諾基亞的競爭對手不再是摩托羅拉，而是Google。

事實上，免費使得我們將對商業(yè)的關(guān)注從美元、美分轉(zhuǎn)向真正有價值的東西。“互聯(lián)網(wǎng)就是一臺拷貝機。與機器時代的大批量復制不同，這些拷貝要便宜得多，它們是免費的。”《連線》雜志創(chuàng)始人之一、獨立評論員Kevin Kelly在其《比免費更好》一文中指出，“一旦任何能被拷貝的東西放到互聯(lián)網(wǎng)上，它就會被拷貝，而且永遠不會消失。即使一條狗也知道，你無法鏟除互聯(lián)網(wǎng)上的東西。當拷貝極大豐富的時候，沒法被拷貝的東西就變得稀缺和值錢。”在他看來，成功的免費模式背后蘊藏的無形價值才是王道，這些無形價值主要包括即時性、專業(yè)性、個性定制、權(quán)威性，這些要素是不能被拷貝、偽造、復制、仿冒或再造的“生財要素”。而且，最重要的是，不管是否免費，如果沒人看到，作品就毫無價值。它是在適當?shù)奈恢?，?jīng)過時間積淀而唯一生成的。

天下沒有免費的午餐？并非沒有例外。只不過那一定是有別的人支付了費用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，誰會是最終買單的人？目前看來，似乎消費者是勝利的一方，只是我們面對免費的誘惑，不能忘了馬云的話，“免費是最貴的”。

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